乡村振兴战略背景下潍坊乡村旅游高质量发展研究

白海东，于 淼

（潍坊理工学院a.经济管理学院；b.航空服务与酒店管理学院，山东 潍坊 261021）

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，并明确了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。2022年中央一号文件提出要“实施乡村休闲旅游提升计划”，这为新时期乡村旅游服务乡村全面振兴指明了方向。发展乡村旅游作为实施乡村振兴战略的重要抓手，可以有效激活乡村产业，吸纳农民就业，促进农民增收，传承乡土文化，真正将“绿水青山”变为“金山银山”。近年来，潍坊高度重视发展乡村旅游，并把乡村旅游产业作为乡村“产业振兴”和创新提升“三个模式”的着力点，在健全乡村旅游规划体系、完善基础设施配套、推进农文旅融合发展等方面持续发力。但通过调研也发现，潍坊乡村旅游发展质量和发展水平并不高，距离上级的要求、群众的需求还存在一定差距。本研究旨在通过梳理潍坊乡村旅游发展现状，找准当前存在的问题及原因所在，提出推动潍坊乡村旅游高质量发展的对策建议。

一、潍坊乡村旅游发展现状

潍坊市位于山东半岛中部，有着全国文明城市、国家森林城市、省级历史文化名城、中国优秀旅游城市等众多称号。其民俗文化雄厚，杨家埠木版年画被列为首批国家非物质文化遗产，高密剪纸、临朐奇石等都是文化精髓。农业基础雄厚，中部地区特色农业发达，农业乡村旅游发展迅速，寿光市三元朱村、昌乐市尧沟镇、昌邑市流青园，都有较强的乡村旅游竞争力。地形地貌类型丰富，南部山区土地形态丰富多彩，乡村文化地域特色突出，临朐沂山、青州云门山、仰天山等名山效应间接带动山区乡村旅游发展。近年来随着国家倡导大力发展乡村旅游，带动乡村发展，潍坊市大力发展乡村旅游业，依托现有的乡村旅游资源逐渐发展形成了民俗风情游、娱乐休闲游、绿色体验游、田园风光游、农业观光游、滨海休闲游等六种旅游类型。

近年来，在乡村振兴战略推动下，潍坊乡村旅游发展迅速。截至2021年，共建设景区村庄125个，其中5个旅游地入选全国农村旅游重点村名录，7个农村旅游地成为山东省精品旅游特色村，39个农村旅游地成为山东省村庄景区。同时，潍坊积极引导乡村旅游聚集发展，培育乡村旅游聚集片区12个，5个产业小镇创建为山东省精品文化旅游小镇。全市多个县市区被授予国家及省级特色休闲生态农业和乡村旅游产业示范县等荣誉称号。潍坊乡村旅游业的发展也带动了农民返乡就业，促进了农民增收，乡村旅游日益成为推动乡村全面振兴的新引擎。

二、制约潍坊乡村旅游高质量发展的问题分析

（一）产品同质化严重

根据调研发现，大部分景区普遍存在经营模式比较单一、开发程度低、产业链条不完整以及同质化的问题。潍坊市拥有丰富的乡村旅游资源，但有效开发的只占小部分，许多景点过于依赖和强调自然资源的开发，忽视了对当地传统文化以及民俗资源的挖掘。比如，多数农家乐档次较低，规模较小，配套设施不完善，乡村特色不突出，不能充分体现乡村旅游的特色；多数采摘园产品单一，项目雷同，缺乏特色，难以建立差异化优势。总体来看，潍坊市乡村旅游产品结构单一，缺少反映乡村风土人情和独特历史文化的旅游产品，严重的同质化也阻碍了乡村旅游的健康可持续发展。

（二）市场营销有欠缺

目前，潍坊市乡村旅游市场营销不足，产业融合能力较弱，产业链较短，缺乏有效的营销策划，品牌知名度低，难以有效吸引国内外游客。潍坊市大多数乡村旅游项目集中在农业观光、果蔬采摘、农家乐、乡村民宿等领域，这些项目的内容和模式都比较单一，与其他产业融合度低，较难形成全要素的乡村旅游产品体系。对相关产业的带动作用不强，加上对旅游产品的宣传营销不足，产品的知名度和影响辐射范围受到很大程度限制。以安丘齐鲁酒地特色小镇为例，建有江北最大的洞藏酒中心、山东半岛最大的婚纱摄影基地、千亩花海等景点，规划思路是通过旅游产业带动农家乐、运动休闲、园林采摘等产业发展，但由于缺乏有效的营销策划和宣传推介，该景区吸引游客能力十分有限，未能发挥出应有的融合和拉动相关产业的作用。另外，潍坊市乡村旅游产品营销手段比较传统，缺少统一策划和包装，不利于整体形象的塑造和知名品牌的打造。

（三）专业人才匮乏

乡村旅游发展离不开高素质专业人才队伍做支撑。调研发现，潍坊市大部分乡村旅游景区经营者多为当地居民，相当一部分农民没有经过任何培训就开始经营乡村旅游业务。他们在经营理念、营销方法、服务意识、服务水平等方面都缺乏专业的理论基础和丰富的实操经验，提供的产品和服务难以有效契合满足消费者的需求。同时，受制于乡村生活、工作条件相对较差，加之近年来受疫情影响，旅游业整体发展不景气，更加难以吸引大学生等高素质人才返乡就业创业。专业人才的匮乏正严重制约着乡村旅游产业的高质量发展。

（四）生态环保意识不足

“绿水青山就是金山银山”，加强生态环境保护是确保乡村旅游高质量、可持续发展的关键。调研发现，潍坊市部分乡村地区生态环境保护意识淡薄，经营者盲目追求短期经济效益，对乡村旅游资源过度开发，对乡村生态环境造成不同程度破坏。以潍坊滨海摩天轮景区为例，游客肆意践踏草坪，在草坪上烧烤、宿营、停车等问题严重，给周边生态环境造成很大破坏。生态环保意识的不足正成为阻碍该市乡村旅游高质量可持续发展的重要制约因素之一。

三、推动潍坊乡村旅游高质量发展的对策建议

（一）塑造本土文旅品牌

建议积极挖掘潍坊市各乡镇、村庄优秀传统文化以及独特的风土人情，与乡村旅游深度融合，打造特色鲜明的乡村文化旅游品牌。充分依托杨家埠木板年画、潍坊风筝，临朐山旺化石、诸城恐龙化石、云门山、沂山自然风光等一系列文化资源、自然资源，激活“山水、地质、民俗、红色、奇石”等特色元素，打造具有本土特色的文旅品牌。同时，积极开发设计适销对路的旅游产品，开展丰富多彩的乡村旅游体验活动，重塑乡村文旅品牌。另外，积极组织开展乡村旅游展览会，通过展会宣传推介当地特色旅游产品，营造浓厚的乡村旅游氛围，进一步提升本土文旅品牌的知名度和影响力。

（二）强化互联网和旅游业的深度融合

首先，要完善乡村地区的基础设施，尤其要尽快完成乡村景区的无线网全面覆盖，提升景区的网络软硬件设施和智慧化水平，为发展乡村旅游奠定基础。其次，要加强对乡村旅游经营者进行互联网知识技能培训，培养经营者的互联网思维，提升其互联网使用能力，引导他们积极通过微信、微博、抖音等互联网工具进行旅游产品宣传营销。最后，强化“互联网+旅游”的深度融合，延伸产业链，延长价值链。充分挖掘当地特色农产品，开发具有地方特色的文创产品，通过发展乡村旅游，带动当地特色农产品和文旅创意商品的线上线下销售，实现一、二、三产业的深度融合。

（三）打造高素质专业人才队伍

建议采用“内培外引”的方式，充实乡村旅游领域的专业人才，打造一支高素质专业人才队伍。“内培”方面，邀请专家针对乡村旅游经营者定期开展相关培训，可以采用线上线下相结合的方式，重点围绕乡村旅游产品的开发、运营、宣传、营销等开展专题培训，不断提升现有经营者的综合素质和业务能力。“外引”方面，各地应积极探索与潍坊各大院校进行合作，共建校外教学实践基地，在大学生实习实训方面给予积极支持，深化校企融合、校地融合，不断增强当地乡村旅游产业对大学生等高素质专业人才的吸引力，为专业人才引进奠定基础。

（四）重视生态环境保护

首先，政府部门应积极开展以生态环境保护为主题的相关教育活动，帮助乡村旅游经营者树立生态保护意识，增强他们对可持续发展的理解和认知。其次，相关部门应加强对乡村旅游资源的监管，强化对经营者的约束监督，引导他们在发展乡村旅游过程中做到科学规划、适度规模、守法经营，避免旅游资源的过度开发和对生态环境的破坏。最后，要加大对破坏生态环境行为的惩戒力度，对于违反法律规定，以牺牲生态环境为代价搞乡村旅游开发的行为坚决制止、及时惩戒，教育引导乡村旅游经营者坚定不移走可持续发展之路。