庐山旅游品牌与九江旅游业高质量创新发展研究

张　辉

庐山旅游品牌与九江旅游业高质量创新发展研究

张辉

（九江学院 旅游与地理学院，江西 九江 332000）

面对新冠肺炎疫情和“双循环”发展格局，我国旅游产业环境和市场需求的深刻变化都在呼吁旅游业的转型升级与高质量创新发展。庐山作为九江旅游业的核心品牌、重要吸引物和首要旅游目的地，其品牌建设与区域旅游业高质量发展紧密相关，唯有唱响“庐山天下悠”品牌，通过品牌内涵提炼和业态产品场景的同步创新发展，方能以新的形象和体验塑造庐山与九江旅游的新魅力，创造高质量发展新优势。九江旅游业应该坚持问题导向、创新思维，把握行业发展新形势，实施产业创新、文旅融合、智慧旅游、品质建设和特色塑造，推进行业高质量创新发展。

旅游品牌；旅游业；高质量发展；发展对策；九江庐山

近年来，旅游目的地品牌建设越来越成为国内外旅游业竞争的焦点，被视为提升旅游目的地竞争力的新抓手和巧实力。独特而鲜明的旅游品牌能使旅游目的地在众多竞争者中脱颖而出，获得更好的竞争优势和高质量发展机会[1]。旅游目的地品牌的生命力在于不断创新，能够随着产业环境改变、旅游目的地发展和客源市场变化而不断更新。

随着国内居民消费结构的持续升级，旅游消费正成为城乡居民满足美好生活需要的“新刚需”，巨大的国内消费市场给我国旅游业发展带来新机遇。与此同时，持续两年多的新冠肺炎疫情依然在全球肆虐，给旅游业发展带来了巨大冲击。受此影响，国内旅游消费在逐步复苏的背景下出现了一些新特点：从长距离观光游向中短距离度假转变、从低频次跨省旅游向高频次城市周边休闲转变、从高密度“扎堆”式旅游向低密度闲适放松转变、从走马观花式旅游向自然和文化深度体验转变、从无序旅游向预约旅游转变[2]。后疫情时代，旅游业将迎来高质量创新发展的新阶段。

九江作为一座拥有大江大湖大山、自然生态与人文环境一流的中国优秀旅游城市，在旅游资源禀赋及特质上更契合疫情下人们追求自然山水大空间、优良生态旅游目的地和特色小城美好生活的旅游消费新需求，这也正是新冠肺炎疫情危机中九江旅游业转型升级和高质量创新发展的新机遇。庐山作为九江文旅产业最响亮的品牌和最知名的目的地，在新时代背景下，应该主动适应新形势，唱响“庐山天下悠”品牌，塑造更具时代特色的鲜明旅游形象。九江旅游业应该紧紧围绕庐山旅游这一金字招牌，深入推进改革、创新与融合发展，做大做强精品核心旅游景区，依靠科技创新、文化创意和文旅融合推动九江旅游业高质量发展。

一、庐山旅游品牌创新发展的思路

2016年初，习近平总书记在江西考察时赞誉“庐山天下悠”。短短五个字，形象地道出了庐山悠长的历史、悠久的文化、悠远的山川、悠扬的风韵、悠然的气质……，刻画出庐山与众不同的旅游目的地形象与气质，既为庐山旅游作了很好的宣传与推广，更为庐山旅游品牌创新发展指明了方向。

（一）提炼品牌独特内涵，构建更加独特鲜明的品牌形象

旅游的本质是一种差异化的生活体验。当下更多游客不再追求单一或表面性的目的地特征，而是旅游目的地特色生活方式。因此，旅游目的地品牌的竞争就是一种如何表达自身独特生活方式的竞争，这种差异化的生活方式表达是形成旅游吸引力的核心动力。

庐山虽然拥有国内首批风景名山、5A级旅游景区、世界文化遗产、世界地质公园等诸多荣誉，在打造国际国内一流旅游目的地过程中，也先后成功塑造了国内知名疗养避暑胜地、人文圣山等鲜明旅游目的地形象。但是与泰山、黄山等国内知名山岳型旅游目的地相比，庐山的自然与历史并无明显优势。相对而言，庐山给予旅游者最独特体验主要有三个方面：一是山顶有一座异国情调的牯岭小城，吃住游玩全搞定，好玩不累。二是夏季庐山是长江流域及江南地区高温之下罕有的清凉之地，相比国内高纬度高海拔的边远地区，避暑度假条件更优越。三是关于庐山的经典诗词特别脍炙人口，如《望庐山瀑布》《咏大林寺桃花》等，不同年龄段游客登临庐山都会不由自主地吟诵与感悟这些诗词美好的意境，为旅游活动平添更多的诗情画意。

由此，在塑造“庐山天下悠”品牌过程中，要着力突出上述三点与国内其它风景名山截然不同的个性特征和品牌内涵，针对不同旅游消费市场有区别有针对性地唱响“庐山天下悠，吃住体验在山巅”“庐山天下悠，酷暑清凉游”“庐山天下悠，诗情画意山水美”“庐山天下悠，百年老别墅民宿最不同”“庐山天下悠，云雾小城乐逍遥”等系列宣传口号，用更容易打动游客的类生活场景表达方式，更好地传递庐山悠久、悠然、悠闲的气质特征和更适合休闲度假的鲜明旅游目的地形象。

（二）创新理念、产品与业态，增强品牌吸引力与生命力

研究显示，2019年国内旅游的最主要群体是25～34岁的青年人，占旅游者总量的30.3%。25～44岁的中青年旅游者合计占到国内旅游者总量的52.2%[3]。很明显，旅游产业如今已走到了“得年轻人得天下”的发展阶段[4]。休闲康养游、生态旅游、绿色低碳旅游、家庭游、亲子游、研学游成为市场热点。

面对国内旅游新形势与新特点，庐山要在发展理念、产品和业态等方面与时俱进，创新发展。要坚持问题导向，全力破解旅游产品同质化、旅游体验不丰富、旅游新业态不强等突出问题。要紧跟市场消费群体的需求变化，加强庐山老别墅资源整合与创新利用，利用全息激光投影、VR等现代信息技术手段创新庐山文化表达方式，打造以体验为导向的旅游消费新场景，让庐山的历史更时尚、文化更亲切、山水更温情，让庐山旅游形象更有时代感，更具亲和力，更富品质生活气息。

1.打造庐山老别墅民宿集群

牯岭近代万国别墅群是庐山旅游最耀眼的一颗明珠。当下由于复杂的权属关系和多方利益纠葛，六百多栋老别墅独特的文旅价值没有得到充分发挥，犹如明珠蒙尘，亟待以非常之魄力、手段和眼光，加以强力整合及创新性开发。

基于庐山休闲度假的定位，精心打造庐山老别墅民宿集群是一个必然选项。每一栋异国风貌的老别墅都有属于自己的岁月故事，都是卓然而立与众不同。可以先在产权相对简单明晰的“老别墅的故事”区域内，对老别墅统一进行精品化民宿改造，提升周边环境品质，强化外观风貌的原始调性，升级老别墅内部接待设施，让经过遴选的老别墅从外观到内饰都能呈现鲜明的旧时异国风貌，让成片的老别墅民宿群集中呈现独特的岁月调性和别样风韵。游庐山而能体验多个国家的历史文化与生活情调，无论是对于追求个性与多元体验的中青年市场还是有怀旧情怀的老年游客都具有极强的吸引力。

因此，庐山在做好保护的前提下，应尽快对庐山老别墅统一进行整合，打造独属庐山调性的民宿集群，让这颗昔日明珠焕发更加迷人的光彩。

2.增强庐山诗词文化沉浸式体验

庐山与九江有着太多脍炙人口的优美诗文，使得人们对这座神奇的山岳和美丽的江南小城充满着诗意的想象与向往。庐山诗文是值得文旅产业持续挖掘利用的宝库，是“庐山天下悠”品牌重要的文化基因。

庐山可以运用全息投影、智能交互、虚拟现实等技术，在山上打造一座沉浸式庐山诗词文化体验馆，既可以更好地彰显和体验庐山作为人文圣山的文化魅力，又能够弥补庐山在文化演艺与文化创新方面的不足。可精选陶渊明、李白、白居易、苏轼和毛泽东主席等名家的名篇，以虚拟故事、动画、虚实结合等方式，让游客身临其境地体验庐山瀑布飞流直下的壮观、“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的辩证思维意境、“一山飞峙大江边，跃上葱茏四百旋”的豪迈和桃花源里的美好家园等，形象立体地讲述诗词背后曲折精彩的故事，强化历代名人钟爱庐山的文化张力，固化这些文化大IP粉丝对庐山的情感认同。这种方式有助于打造独特气质的爆款景点，充分展示庐山的独特魅力，增强对诗文内容的形象理解，也能够让游客对诗词中涉及到的秀峰、石钟山、西林寺等山下景区产生游览动机，推动山上山下旅游一体化互动与宣传推广。

3.打造更具时尚感的“天街夜市”

夜市是夜游经济中当仁不让的主角，有助于游客体验当地多彩的生活，能够聚拢人气促进市场消费升级[5]。

牯岭正街与合面街是夜晚牯岭灯光最亮人气最旺的地方，是名副其实的“天街”。近年来，天街的灯光和人气似乎有些停滞了，商品及业态变化不大，年轻人喜欢的夜店和夜游产品不够丰富也不够时尚，天街夜市亟需转型升级。建议分别以陶渊明、李白、苏轼等与庐山有关的名人及其所代表的朝代为夜游文化背景，精心设计夜游文化主题、夜游故事、夜游着装及活动场景，综合运用灯光造景、3D投影、灯光秀等光影技术手段打造沉浸式夜游环境，合理布局夜游、夜娱、夜购、夜体验的产品与业态，打造庐山独有的高山之巅时尚动感的“天街夜市”。

4.进一步丰富休闲度假产品与业态

休闲度假时代，旅游者需要更加多元化、深度化、主题化的旅游消费体验。近年来，庐山休闲度假旅游的竞争力和吸引力有所弱化，主要问题在于产品和业态创新力度不够。庐山应大力发展体育运动、康养、民宿、研学、茶文化体验等新业态。（1）要结合市场需求，推动开展露营、探险、攀岩、速降、垂钓、山地穿越、户外瑜伽等活动。（2）关注青少年游客和本地少年儿童的游乐需求，加强户外小型游乐设施和无动力主题乐园建设，加强博物馆、图书馆、纪念馆、植物园等面向少年儿童服务的优化与提升。只有留住儿童，才会留住整个家庭。（3）建设庐山云雾茶博物馆和体验基地，围绕庐山云雾茶这片小叶子做好茶文化体验这篇大文章，努力将庐山打造成为“云雾茶圣地”，吸引更多游客到庐山采茶、品茶和购茶，传播庐山云雾茶文化和庐山天下悠品牌。（4）加强文化产品与业态的建设。虽然庐山是一座文化名山，但游客在游览之余进行文化休闲的产品、设施和业态明显不足。旅游演艺、小剧场、巨幕影院、特色书吧、主题书城、清吧、品质咖啡馆、特色文创产品等相关产品及业态都应及时补足短板，强化特色。

二、九江旅游业高质量发展面临的主要挑战

（一）新冠肺炎疫情冲击，产业发展困难重重

持续两年的新冠肺炎疫情让九江旅游业遭受重创。疫情防控和旅游消费不足导致行业发展举步维艰，发展前景充满不确定性，部分旅游企业出现资金链断裂、人力资本流失、停业和倒闭等情况，旅游业高质量供给与创新发展的能力受到抑制和削弱。据统计，2020年九江旅游接待总人数18500万人次，比2019年下降16%。全年旅游总收入1779.44亿元，比2019年下降17.1%[6]。

（二）区域共同体意识不强，融合发展的机制有待健全

九江市第十二次党代会明确提出，九江打造国际旅游名城，要积极构建“一心两核全域”旅游发展格局，按照“山上做明珠、山下串珍珠”思路，推动九江旅游一体化发展。在现实发展过程中，庐山与庐山西海作为两个核心旅游目的地，其到访游客的周边外溢效应还存在很大提升空间，核心带动能力不足，主要原因在于：其一，两个景区的旅游一体化发展理念不强，因为担心自身旅游消费力的流失而缺乏主动作为，区域命运共同体意识有待加强。其二，市级层面统筹山上山下和“片区联动”的运行机制亟待完善，相关配套措施还需要进一步细化，有关部门和机构的责任意识有待于强化。

（三）产业资本化水平较低，旅游创新供给能力不强

九江尚无一家上市旅游公司，旅游企业普遍规模小实力弱，专业人才队伍不强，行业数字化水平不高，产业资本化程度与投融资规模相对较低，缺乏对原有特色景区进行智能化、时尚化、品质化提升改造的先进理念、资金、技术与整合能力，在新项目开发过程中也普遍缺乏场景化、融合性、沉浸感等创新能力。

三、九江旅游业高质量创新发展的对策

（一）唱响“庐山天下悠”品牌，发挥庐山核心带动作用

庐山作为九江首要旅游目的地，是九江旅游业发展的定海神针和动力之源。九江要实现旅游业高质量发展，要努力唱响“庐山天下悠”品牌，继续做强做优庐山旅游，吸引更多游客到访庐山，并千方百计引流山下，为全市旅游业高质量发展提供更强动力。

庐山要自觉强化责任担当，强化全市旅游一盘棋的意识，积极响应游客诉求，探索庐山大门票和庐山索道在有效日期、价格等方面的创新管理。例如依托指纹、扫脸等电子信息手段推行电子门票；允许购票游客在一周的有效期限内，自由进出庐山大门；上下庐山的索道价格给予一定优惠，增强大门票日期管理的柔性和索道价格的灵活性，为游客以庐山为中心在一定期限内自由往返九江全域各景区提供更多便利。要为市域内其它旅游景区在庐山设立宣传推广阵地提供保障条件，激发游客对九江全域旅游的兴趣，推动形成山上山下一盘棋的新高度和新局面，为山下旅游景区提供源源不断的客源。

（二）重视本地居民休闲消费，打造主客共享的美好生活新空间

受到新冠肺炎疫情的影响，“疫情未散不远游”的周边游、“微旅游”已深入人心。因此，九江旅游业要高度重视本地居民不断增长的在地休闲旅游需求，将本地居民与外来游客同等看待，在旅游开发过程中，要特别关注市场上普遍出现的品质化、多元化、个性化、场景化、体验性和时代感的旅游消费需求，提升旅游景区景点和城乡休闲度假场所的品质与品位，完善休闲服务功能，以“大众精致”和“简约唯美”的后现代旅游理念[7]，打造主客共享的美好生活新空间，构建外来游客与本地居民相互促进、共建共享的共同旅游消费市场[8]。

（三）创新文旅融合，丰富旅游业态与体验感

创新九江文旅融合的关键在于用新思维、新语言、新技术、新手段、新视角讲好九江历史文化和现代发展成就，重视文化创意和跨界融合。坚持“旅游+”“+旅游”的发展思维，加快旅游与其他产业的融合发展，构建更加丰富多元的现代旅游产业体系，推动文化旅游价值链和产业链不断延伸。

市第十二次党代会提出要着力激活浔阳楼、烟水亭、琵琶亭、锁江楼等旅游地标，从根本上来说，要充分运用数字技术手段打造主题文化鲜活、故事情景再现、消费场景梦幻的开放型、沉浸式、时尚化的旅游消费体验新空间。要实现“山上做珍珠，山下串珍珠”的要求，要准确把握其难点在于山上的“大珍珠”远胜过山下的“小珍珠”，山上的旅游条件与体验也优于山下，因此要对山下的景区进行差异化精细化提升，通过文化创意与时尚化表达来增强对庐山游客的吸引力。

（四）推进旅游数字化发展，拓展九江旅游新边界

数字技术正在赋能旅游业创新发展。九江在推进旅游业高质量发展过程中，应积极推动产业数字化转型升级，培育云旅游、云直播，发展虚拟现实景区、虚拟现实娱乐、数字博物馆等线上数字化体验产品，鼓励定制、体验、智能、互动等消费新模式发展，打造沉浸式旅游体验新场景，不断提升游客的体验效果和满意度。通过大数据、人工智能等技术，把握市场趋势，洞悉游客真实消费需求，提升旅游品质和服务。

（五）创新旅游营销模式，注重新媒体及数字化营销

新媒体的发展为旅游营销带来了全新的发展机遇。九江旅游企业要积极应用多种新媒体手段，着力提升消费者的旅游体验感。一是综合借助和运用国内外大型宣介推广平台，用大平台讲好九江故事、庐山故事。二是合作运用主要客源地传统媒体和新媒体平台，做到精准发力、精准宣介、精准推广。三是招选优秀创作团队，设计制作一系列宣介推广产品，用“好产品”讲“好故事”，创新应用各种传播手段和方式，实现多渠道、高密度宣传叠加效应。

[1]邹统钎.旅游目的地品牌如何实现“千城千面”[J].人民论坛·学术前沿,2021(2):90-91.

[2]曾博伟.把握经济发展新格局,促进文化旅游新突破[EB/OL].https://www.sohu.com/a/456419374_ 100014970.

[3]中国旅游研究院.中国国内旅游发展年度报告[EB/OL].https://xw.qq.com/cmsid/20211020A03U6T00.

[4]王晟.畅谈新营销之十:文旅新消费时代[EB/ OL].https://www.sohu.com/a/447597283_120060053.

[5]中国旅游报.越“夜”越精彩,这样的体验你喜欢吗?[EB/OL].https://ishare.ifeng.com/c/s/7zL8vlU 2uYM.

[6]九江国民经济和社会发展统计数据[EB/OL]. https://www.jiujiang.gov.cn/sjkf/.

[7]杜一力.旅游未来十年[EB/OL].https://www. sohu.com/a/429121606_100014880.

[8]戴斌.高质量发展是旅游业振兴的主基调[J].人民论坛,2020(22):68.

On Lushan Tourism Brand and Jiujiang Tourism High Quality Innovation Development

Zhang Hui

(Jiujiang University, Jiujiang 332000 Jiangxi )

Facing COVID-19 and the“double cycle”development pattern, the profound changes in the environment and market demand of China’s tourism industry are calling for the transformation, upgrading and high-quality innovative development of the tourism industry. As the core brand, important attraction and primary tourism destination of Jiujiang tourism, Lushan’s brand construction is closely related to the high-quality development of regional tourism. Only by singing the brand of Lushan, and through the refinement of brand connotation and the synchronous innovation and development of business product scenes, can we shape the new charm of Lushan and Jiujiang tourism with new images and experiences, and create new advantages for high-quality development. Jiujiang tourism industry should adhere to problem-orientation and innovative thinking, grasp the new situation of industry development, implement industrial innovation, integration of culture and tourism, smart tourism, quality construction and feature building, and promote high-quality innovative development of the industry.

Tourism brand; Tourism; High quality development; Development countermeasures; Jiujiang Lushan

F590.31

A

1672-1047（2022）03-0066-04

10.3969/j.issn.1672-1047.2022.03.17

2022-05-14

江西省社科基金“十四五”地区项目“唱响‘庐山天下悠’品牌，推进九江旅游产业高质量发展对策研究”（21DQ07）。

张辉，男，山东莱西人，教授。研究方向：旅游经济。

[责任编辑：吴祝平]