寿光蔬菜品牌建设探讨

□文/ 张新梦 马凤才

（黑龙江八一农垦大学 黑龙江·大庆）

［提要］ 近年来，随着人们养生保健意识的增强，越来越多的人更愿意选择品牌蔬菜，为蔬菜品牌市场建设和发展带来较大契机，也导致蔬菜品牌竞争日趋激烈。本文就山东寿光蔬菜品牌建设现状进行分析，探讨存在的问题，并提出改进措施，以期推动寿光蔬菜品牌建设。

在我国市场经济发展中，蔬菜行业竞争已从原本的价格、质量等方面转为品牌竞争，品牌建设成为农产品市场发展的重要方向。借助品牌建设，让农产品也有了自己的市场标识，拥有文化价值，变得越来越市场化和商品化，并成为消费者和生产者的维权保障。

一、寿光蔬菜品牌发展现状

寿光是我国最大的蔬菜生产基地，先后与美、日等多个国家在农产品方面进行交流，引进800 多个蔬菜新品种，成为享誉国内外的“中国一号菜园子”。早在1995年，寿光的冬暖式大棚就已发展到20 万个，年产蔬菜达20 亿公斤，占北京、天津地区冬季蔬菜市场份额的40%以上。近年来，随着社会经济、科技的发展，寿光更是坚持走农产品的品牌化发展道路，带领当地蔬菜企业进行品牌建设，提高现代化标准，建立无公害蔬菜基地，培育出一批优质、特色的蔬菜品种，有100多个品种通过国家绿色食品发展中心认证，“砚祥”“七彩庄园”“寿光大葱”等品牌被评为山东省著名商标，“乐义”牌黄瓜被评为中国名牌农产品，各类优质品牌认证达11.7%，并成功举办了22 届蔬菜科技博览会，在国内外蔬菜及相关产业领域产生了广泛的影响。随着寿光蔬菜品牌的增多，其种植的标准大大提高，市场被不断拓宽，为寿光蔬菜的国内外市场品牌销售奠定了良好的基础，也使蔬菜产业成为当地经济的支柱性产业。2019年，“寿光蔬菜”注册为地理标志集体商标，意味着当地蔬菜市场秩序被进一步规范，多年积累的品牌力量，在大众心里培养起较高的信任度和忠诚度，产品知名度越来越高，各地的需求也越来越大，有效带动了寿光经济的发展，消费者和生产者的利益被更好的维护。同时，寿光成功地将蔬菜品牌做成了当地的代名词。

二、寿光蔬菜品牌建设和发展中的问题

（一）品牌蔬菜仍存在部分质量问题。自从寿光蔬菜打造生态品牌、发展绿色蔬菜基地以来，其种植标准获得了明显提高，让消费者能放心购买和食用。但随着蔬菜市场品牌化发展，越来越多的蔬菜品牌进入市场，使蔬菜市场的品牌竞争日趋激烈。基于寿光蔬菜品牌多年来的积累和广泛的知名度，早已发展了数量巨大的消费者群体，不少不法商家为谋私利，不惜打着寿光蔬菜品牌的旗号进行自己所种植蔬菜的销售，其中不乏品牌意识、绿色环保意识不高的种植者，导致农药残留超标的情况时有发生。如，2012年，寿光蔬菜由于农药化肥过量而被官媒通报批评，给寿光蔬菜品牌带来极为不利的影响，损害了消费者对寿光蔬菜的信任度。曾有关于寿光蔬菜品牌质量的调查发现，有近一半的消费者认为需要在安全性上做好把控，其次对其外观和价格上存在质疑，可见蔬菜质量问题已对品牌建设造成较大困扰。

（二）包装没有体现出品牌特色。一直以来，包装都是提升品牌知名度的有效方式，越来越多的消费者更愿意在满足自身需求的前提下，去选择那些能凸显生活品位的品牌，亮眼且能体现品牌鲜明风格的包装在产品销售中起到非常重要的作用，有助于消费习惯的形成。品牌蔬菜的销售也是如此。但在既往调查中发现，寿光蔬菜的包装较简易，只是运用了纸箱、塑料袋等与多数同类产品相似的简单包装，没有突出品牌特色，不能体现出品牌文化和定位，也和目前推行的绿色环保观念不符。在这个消费者越来越注重产品包装的时代，寿光蔬菜简易的外包装使其很容易被归入低端品牌中。可见，这种无特色的简易包装很难形成品牌优势。

（三）品牌宣传力度不够大。目前，寿光蔬菜已推出一系列子品牌进入市场，但各个子品牌的宣传力度并不一致，造成消费者对部分子品牌了解程度较高，在购买时更容易选择这些品牌的蔬菜，如“寿光蔬菜”“七彩庄园”等，而对部分品牌蔬菜则了解较少，尤其是寿光蔬菜的重点建设品牌，如“洛城菜”“欧亚特菜”等品牌。曾有调查显示，一半以上的被调查者表示仅仅听说过、但不了解这个品牌，有少部分消费者甚至都没听说过这个品牌。而大部分消费者都仅仅知晓“寿光蔬菜”这个区域品牌，却并不了解其下属的系列子品牌。这些事实都提示寿光蔬菜在品牌建设，特别是子品牌的宣传力度上尚有不足，未能做到广泛推行。

（四）品牌定位和营销不足。企业若想提高品牌知名度，势必需要建立品牌意识，塑造自身的品牌形象，让广大消费者都能接受并对其产生高的体验。就目前来看，寿光已拥有20 余个知名品牌，如“七彩庄园”“乐义蔬菜”等。但受限于寿光本身的地理位置和级别，品牌覆盖面并不大，虽然该品牌在国内有一定产业优势，但有一些优良产品仍在发展初期，规模不大，市场细分不够。而且，近年来寿光市一直在鼓励品牌注册，导致品牌众多，资源很难整合，也很难形成龙头企业。

在营销上，多数消费者习惯于在大型超市、菜场等处购买寿光蔬菜，消费模式较为单一。经过数十年发展，寿光蔬菜已获得较大的销售规模，主要采取直销、经销的方式，相对于新营销模式而言，这种营销手段过于单一。在现阶段，寿光蔬菜多以订单式销售，进行集中收购出售，一些农户也会选择自产自销。虽然这种销售手段可稳定市场份额，但缺乏活力，一旦出现价格波动、自然灾害，就很难做到有效应付。

（五）缺乏足够的品牌建设人才。从寿光蔬菜品牌建设现状可知，人才的缺乏是引发上述问题的重要原因。由于品牌建设本身为战略性管理活动，需要有足够专业的人才进行智力支持。作为农业发展的重要内容，蔬菜产业有其特殊性，需要有品牌建设经验，同时又非常了解蔬菜的专业人才进行品牌的维护和管理。但就目前来看，虽然寿光蔬菜做到以蔬菜产业为主、多业并举，集种植、经营、物流、加工、研发、推广为一体，但在品牌管理方面仍缺乏足够的专业人才。

三、寿光蔬菜品牌建设对策

（一）强化质量管理。寿光蔬菜产业需认识到质量为品牌发展的基础，始终将质量管理作为首要措施，建立科学的蔬菜生产管理体系，和生态、高效的集约化种植基地，做好对劣质品种问题的监督，规范种植过程，发展有机蔬菜，保证产品质量和产量。推广标准化生产，制定蔬菜质量安全标准，加强与农业科学院等科研单位的合作，努力与国际质量标准接轨，建立标准化生产操作规程，在测土配方施肥、农残检验等方面严格把关，刚性推进蔬菜生产标准化。对蔬菜生产的各个环节进行严格控制，让消费者吃得放心，提高蔬菜品牌形象。注重源头管理，出台农资备案销售制度，查验厂商资质，严厉打击使用剧毒农药行为。开展蔬菜市场整治，取缔不合格的摊位，建立农副产品质量检测中心，配备相应的检测仪器，对上市蔬菜做好日常普检工作。配套建设无公害蔬菜质量速测室，随时去各个生产园区抽检，确保交易蔬菜质量安全。对伪造检测结果的应严厉惩罚。推行二维码追溯制度，便于消费者对所购菜品进行生产、加工、质检等环节信息的查询，做到从田间到餐桌的监控。在严格的监管措施下，实现对品牌的保护和规范。开展蔬菜基地认定、产品认证，打造寿光品牌蔬菜。提升生产者品牌素养。由于蔬菜生产者多为农民，本身文化程度不高，也缺乏足够的品牌意识，可能会做出一些不利于品牌发展的行为。所以，蔬菜产业需引导当地农民建立品牌意识，注重合作，关注市场需求，做到人人自觉维护寿光品牌形象。同时，寿光可定期组织市、乡农技人员培训活动，帮助农民蔬菜种植群体掌握相应的生产技术和蔬菜质量安全标准，获得绿色证书，从源头上加强蔬菜质量安全，提高蔬菜产品品质。此外，寿光可以部分龙头企业为中心，辐射带动周边乡村发展网络农户并进行登记，对种苗、农资供应等进行统一管理，待产品合格后实施统一包装销售。

（二）规范产品包装。根据寿光蔬菜品牌历史、文化设计专门的蔬菜包装，以更好地树立品牌形象，增加其附加值，提高市场竞争力。生产者可从绿色化、特色化的角度，结合品牌特色，对其包装进行改进。规范品牌包装形式，做到产品包装的标准化。可对部分优质产品定制特色高端包装，尤其是突出品牌的文化和内涵，并需顺应时代潮流，选择绿色环保的包装材料，使其能符合大众的审美标准及环保观念。在包装上除了有特色的设计外，还需带有品牌标识和质检报告，不仅提高本品牌蔬菜的辨识度，也能给消费者带来更大的安心。

（三）发展品牌种业。蔬菜产业品牌的发展，需同时带动其相关产业链中各个环节的发展。其中，种子是蔬菜产业发展的命脉，关系到蔬菜品质的优劣，以及蔬菜产业的成本。虽然寿光是我国最大的蔬菜生产基地，但以往有很长一段时间，当地种业市场“洋种子”占主导地位，每年需付出大量成本用于这类种子的采购，因此打造种业自主品牌势在必行。寿光需鼓励蔬菜种业自主品牌的研发，设立蔬菜种质开发资金，支持当地种子产业的自主研发。当地政府需出台一系列激励政策，开展种业研发工程，设立创业基地，对基础设施建设方面予以补助及资金、税收方面的优惠。 对于新品种给予一定金额的奖励，对到寿光创业的专家予以奖励，并积极引进专业人才，给予编制、工资、职称方面的优惠政策，全面支持蔬菜种业发展。发挥区域优势，对当地优良种质资源进行开发和挖掘，努力突出地方特色。加强和农科院、蔬菜工程技术中心等科研单位的长期合作，在新品种选育、种植、推广等方面加快对相关技术的研发。整合区域内资源，成立专门的种业研究机构，组建寿光蔬菜种业科技创新孵化器，打造产学研体系，促进种业的自主研发。

（四）加强品牌推广宣传。在做好品牌基础建设，确定品牌概念及市场定位后，需充分利用多种渠道进行品牌推广，尽快占领市场，让品牌能获得广大消费者的认可，创造更多价值。当前，新媒体的出现为蔬菜品牌提供了多样化的传播渠道。充分利用信息技术，发展网络营销，在互联网上建立并推广蔬菜品牌，让更多的顾客认可寿光蔬菜。建立母品牌和子品牌专属网站，使其成为蔬菜的宣传、销售渠道。设立订单指引功能，降低交易成本，让参与各方获益。寿光蔬菜产业可利用新媒体传播特点，将消费者群体进行分层，根据其消费行为特点分别推送不同品牌，定制传播方式，以满足不同层次受众的需求。可利用微博、微信等社交平台或者抖音、快手等短视频平台投放广告，也可以采用淘宝直播等方式，通过受众广泛的公共传播渠道进行品牌推广，展示品牌蔬菜形象。

寿光市也可利用自身全国最大蔬菜生产基地的优势，延续以往的蔬菜科技博览会传统，举办品牌蔬菜峰会，进一步展示名优蔬菜新品，扩大招商引资，搭建以品牌蔬菜建设为主题的信息交流平台，不断推动品牌在各方面的创新，提高寿光蔬菜的社会影响力。寿光市还可以通过举办蔬菜品鉴会，让消费者获得关于品牌蔬菜更直观的体验，提升品牌蔬菜的社会美誉度。在寿光菜农群体中普及品牌知识，宣传品牌的重要性，让广大菜农都能自觉地在生产中遵循技术标准，维护品牌形象。

（五）调整品牌定位。寿光蔬菜产业应做好品牌的市场细分，突出不同品牌在定位及营销手段上的差异性，开展多品牌战略。结合蔬菜生产优势，做好对产品的深加工，以过硬的质量去占领海外市场。积极转变观念，延伸品牌和产品种类，在“寿光蔬菜”这一集体品牌的引领下，形成品牌集群效应，尽可能多地将当地农户纳入产业化经营体系中。扩大蔬菜类副食品加工产业规模，延长产业链，增加附加值，将其推向海外市场。创新“蔬菜+旅游”模式，打造特色文旅，利用国际博览会吸引全球各地游客参加，为当地观光农业带来巨大商机。

总之，随着社会进步，蔬菜行业品牌化必然会成为未来的发展趋势。寿光蔬菜品牌应认真分析其发展现状，找出其中存在的问题并分析原因，强化质量管理，规范产品包装，发展品牌种业，调整品牌定位，加强品牌推广宣传，不断提高寿光蔬菜品牌的市场认可度，推动当地蔬菜品牌化发展。 （通讯作者：马凤才）