自媒体时代背景下大众传媒的发展路径分析

马新 甘肃省广播电视总台电视新闻中心

数字技术的快速发展，信息技术不断推动社会向前发展，传媒业也迈开了它的步伐，自媒体时代的来临，人民生活的社会性也经历着颠覆式的变革，让大众传媒更加突出地成为社会生活中必不可少的一个工具。大众传媒在面对自媒体的挑战时，应该如何发展呢?这是学界面临的一个亟待解决的现实问题。媒介融合是自媒体时代背景下大众传媒发展路径的一个不错选择，走媒介融合之路，必须要从我国传媒业的实际出发，结合我国的国情创造出具有中国特色社会主义的传媒融合新模式。笔者认为大众传播的媒介融合必须打破原有的体制和技术壁垒，着眼于大众传播的内容生产和传播方式的突破，根据传播渠道的不同，拆解不同的大众传播内容进行分众化的精准传播，注重用户互动内容的回归，建立服务引导观，打破原来陈旧的宣传思维，将宣传品变成产品，以此来促进大众传媒的供给侧结构性改革，去产能去库存，让大众传媒产品有真正核心的竞争力，有市场，这是自媒体时代大众传媒的改革之路，因此唯有科学的、可操作的、经过系统调研的媒介融合才能算真正的融合，而自媒体时代大众传媒的必由之路便是从融合开始的。

一、自媒体的内涵与特点

自媒体是一种以信息技术为基础，任何人都能够在互联网平台上自由地登录媒介平台并向平台上的其他人发布自己的个人信息以及自己的一些心情、感悟等的一种新的传播方式[1]。目前，我国社会上比较典型的自媒体就是微信公众号、微博、论坛、抖音、快手等。而大众传媒是在信息传播过程中职业传播者与大众之间的媒介，自媒体是一种新型的大众传媒。

就其传播特征而言，自媒体的传播特征是用户生产内容（UGC），而大众传媒则是专业团队生产内容（PGC），甚至还有（MGC、OGC）等新型的生产传播方式。

（一）在自媒体时代背景下，媒介的个性化传播

无论是微博还是抖音，在点开个人页面的时候，体现出来的就是每个人独特的烙印，体现着每个人的受教育程度、文化偏好等。一个是平民化，每个普通的公民都是社会新闻信息的参与者，而不仅仅是权威的特权，这是传统的大众传媒不具备的。另一个是即时自发的特点，个人可以就一个新闻热点快速的发布自己的一些感悟，也可以分享自己生活的点点滴滴，让其他人随时都可以看到。基于自媒体的这种新型的特点，传统的大众传媒发展必然要借鉴这种新的模式。

（二）全民皆记者，每个人都是传播终端

每个人都是用户，同时也是传播内容的生产者。生产内容的即时性让自媒体变得无处不在，随着5G技术的普及应用，自媒体直播时代到来，使得记录生活、分享新鲜、售卖物品、拟态陪伴等个性化内容被用户定制，另外算法推送也助一臂之力，自媒体时代全面来临；相比于传播大众传播媒介，缺少用户画像，投送内容不精准，收视率造假，缺乏有效的互动等缺点导致传统大众传播媒介被消解和挤压，因此改变现状的唯一途径就是让大众传播媒介具备自媒体的 性质。

（三）私人定制和算法推送打造互联网+传统媒介

自媒体时代，人们说得最多的就是互联网思维，任何事物都是可以嫁接在互联网的基础之上，由于算法的普及，大数据的共享，对于用户数据大量的采集，使得用户的画像逐渐清晰，因此针对用户的画像和消费者的算法推送精准又巧妙，受众变成用户，用户也是传播者。

（四）共享平台的普及和用户互动的普及

克莱舍基说：“未来是湿的”，人们利用闲暇的盈余时间在平台上实现知识的分享和内容制作。共享平台的搭建，使得社会变的微粒化，人们可能仅仅是因为听同一首歌等理由粘结、勾连在一起，形成微粒化的一个小团体。很多以前不曾看见的新型职业和不起眼的从事基础劳动的职业映入公众视野，使得眼球经济和网红大行其道，21世纪谁能抓住公众眼球，谁就能赢得主动权。因此共享平台的出现极大地刺激了自媒体创作者的创作愿望，大量的短视频、优质直播内容逐渐涌入人们的生活，营造拟态环境，人们不停的用手机移动端刷新世界。

二、信息技术发展对大众传媒的影响

人们获取信息的渠道和形式随着信息技术的快速发展而获得了颠覆式的变革，这同样是推动大众传媒形式变革的一个最根本力量，在传统的传播媒介基础之上，网络信息化平台的发展成为大众传媒发展的一个前沿阵地。微信公众号、微博大V、头条等自媒体借助互联网平台，实现了蓬勃的发展。信息技术对自媒体的进一步发展提供了有力支持，已经从某一单独的传播平台扩展到全互联网领域。在这样的新形势下，大众传媒的发展必须借助信息的发展完成角色转换，对自身功能进行深度挖掘，自媒体的火热给大众传媒发展提供一种新的借鉴和思考。由于自媒体时代媒体与受众具有交互性、受众主动参与性，终端普及性等特点。藉此，大众传媒应该转换思路，做到以下几点：首先，注重终端的重要性，搭建不同种类的终端，增加其普及性。其次，利用互联网平台的交互性与受众参与度增加大规模的互动，增强受众的主人翁意识。最后，具备用户服务思维，用户喜欢的就是媒介要优先考虑的，优先纳入用户感受的了解，对用户进行画像，了解用户的媒介使用习惯，利用算法大数据技术，将用户需要的内容推送给用户。

但是传播新形势下，也给大众传媒业带来了巨大的挑战，泛娱乐化的新时代，大众媒体也应该积极寻找社会的潮流时尚，找寻一些新的创造性风格，适应不同群体的文化审美偏好。新媒体时代，受众群体主要是“80后”“90后”“00后”，青年群体的成长时代决定了他们年轻多变的特点，短视频抖音、火山、快手等各大平台让青年群体拍摄属于自己的时刻，记录生活的美好瞬间，新颖又好玩。大众传媒的发展可以借鉴这种传播的方式，大众传媒可以利用这种新方式把传统的一些热点的问题传播出去，既具有趣味性，又具有时效性，并且可以利用社会中个体的社交网络做到快速传播，达到理想效果。在自媒体这样的时代下，微信公众号、网络微博大v，头条等每天都会传播许许多多的热点问题，普通的受众获得信息也更加快捷，这就对大众传媒带来了新的挑战，大众传媒必须极大的提高自身的工作效率，凝练热点，分众有效传播。

三、自媒体时代下大众传媒存在的问题

在自媒体时代背景之下，大众传媒存在着许许多多的问题，主要有以下几个方面，首先，互联网上的信息量巨大，但是良莠不齐，在大数据时代，每分每秒都会产生海量的信息，不断地更新。负面新闻、钓鱼网站、恶意网站等信息让一般人很难去辨识真伪。其次，我国的法律对互联网，尤其是自媒体平台的监管力度明显不够，约束自媒体的法律体系不够健全，没有专门针对自媒体的法律法规。界定也趋于模糊，自媒体的违规行为时有发生，通过人工智能学习人的判断标准再去监管，恐怕很难界定低级红和高级黑。再次，由于自媒体大众化特点，个人在互联网上发表的心情动态等由于知识的局限性，有很大的随意性，没有经过考证核实，民粹主义、网络暴力、后真相等使得以互联网为依托的自媒体传播乱象丛生，误导用户进行消费、打卡、打赏等欺诈行为时有发生。最后，网络上有一部分人别有用心，会散布谣言等有害信息，恶意引导用户，形成舆情，破坏舆论生态，对个人和集体的声誉造成不可挽回的损失。要解决这些问题，就不得不对自媒体时代下大众传媒的发展问题进行深度的思考，如何规范互联网社交行为，如何针对电商欺诈进行售后维权，如何规范约束电商主播的言行，如何监管引导用户的不良信息发布等。显而易见，在完善互联网法规的前提下，媒介融合是一种必然的趋势，即媒介呈现出一种多功能一体化趋势，其核心是打破传统边界，创造一种新的适合我国国情的新模式，其核心就是利用大众传播媒介的影响力，引导规范自媒体的传播，形成舆论的统一声音，而不是在一些重大舆情面前束手无策，只能通过网络大V来 “救市”。

四、媒介融合路径探索

媒介融合首先是产生了传统媒体与自媒体等新兴媒体融合的逻辑断点和行动壁垒，首先要进行再路径化，建立服务引导观，更新陈旧的宣传思维，传统媒体时代媒体从业者笃信“枪炮理论、媒体动员、宣传效果”等方式方法，但具体脱离了用户反馈和服务引导意识，最后造成的结果就是“内容洋洋洒洒、浏览寥寥无几、效果凄凄惨惨”。互联网是提供信息便利和信息服务的途径，但是传统媒体的信息服务途径都是闭塞的，而服务的首要内容就是对需求的满足，目前的状况是服务和引导并未关联，一味地引导而导致用户的丢失，用户思维落后，实际上对集体智慧的利用以及在此基础上形成的参与文化构成了媒介融合的重要特征，不能一味的把宣传品当作产品，把舆论宣传当成用户喜好，实际上我们传统媒体出现的特征就是贪多求全、舍本逐末有着大量的无效产出，没有充分调动用户的生产力，于是寻求用行政干预的方法来维持融媒体中心的发展。

大众传媒实现媒介融合是大众传媒良性发展的重要路径，我国现在处于一个各种媒介相互交融的时代，大众传媒遇到更多的是挑战。大众传媒要想发展得更好，必须进行媒介融合的战略模式，促使大众传媒健康发展。我国的传统媒体没有实现快速发展的原因就是运营方式封闭落后，没有意识到与其他媒体合作经营的重要性。要解决这种问题，应该采取最有效的措施就是媒介融合。

媒介融合，尤其是县级融媒体中心的建设，必须依托于电子政务的推行。

首先，打造精良的APP平台，接通政务服务窗口，利用掌握的核心新闻引流，利用政务服务吸引关注度和黏性，让用户在传统媒介与新媒介之间形成互动互补，打破生产的新闻产品低端等粗制滥造、急功近利的藩篱，用技术攻关来解决互动难题，储备用户数据，寻求算法帮助，精准进行推送。

其次，技术是突破媒介融合难题的一把钥匙，目前的现状是中央媒体、省级平台、商业技术平台成为县级融媒体建设获得技术服务的主要来源，媒介融合对于技术的依赖注定了永远受制于人的局面，存在着明显的“寄居”，更谈不上升级、兼容和安全性能，因此在此背景下的技术升级迫在眉睫。

再次，增加对媒介人才的培养，任何一个事业都离不开人的参与，媒介融合发展同样离不开人才，只有培养与市场匹配的高素质媒介人才，才能促使媒介得到更好的发展，才能促进媒介融合发展战略的更好发展，避免由于媒介人员素质问题影响媒介传播的发展。

最后，完善相应的法律法规体系，只有一个健康的法律体系，才能促使一个行业进入良性循环的轨道，法律缺失，就会使社会不法人员钻法律的漏洞，进而危害社会。因此，制定针对大众传媒的法律就尤为必要。强化媒体的社会责任意识，无论是新闻媒体从业人员还是自媒体，责任感和使命感在任何时候都是考验他们是否敬业的标准。强化媒体的社会责任意识是引导媒体走出市场化陷阱困境的必然要求，也是倡导维护社会公平正义的重大举措。

五、结语

大众传播媒介的融媒体改革之路，必须“抓大放小”，“抓大”是自身的特色化经验，“放小”则是自身的短板。利用一次采集、多种生成、多元传播的融媒体传播分发方式，将融媒体产品“去产能”。利用供给侧结构性改革，把内容产品与服务供给的方向定义为以服务用户为导向，实现新闻产品的针对性和亲和力。