祁东黄花菜品牌传播策略

□文/王 怡 张 青 豆勤岸

（湖南工商大学文学与新闻传播学院 湖南·长沙）

［提要］湖南省祁东县作为中国黄花菜的故乡，是我国重要的黄花菜主产区。近几年来，随着黄花菜产能和知名度的不断提升，祁东黄花菜品牌传播并没有实现品效合一、多方共赢的效果。本文基于SWOT分析方法，研究祁东黄花菜品牌传播面临的优势、劣势、机遇及威胁。基于此，今后应在产业支持政策、品牌管理制度、新职业农民培养、顾客需求分析等方面发力，从而有效提升祁东黄花菜品牌市场竞争力。

近几年来，随着中国乡村振兴战略的实施以及新业态、新平台、新技术的发展，农产品的品牌传播研究面临着发展的新机遇。湖南省祁东县作为中国黄花菜五大主产区之一，以黄花菜文化闻名全国。

一、祁东黄花菜品牌传播概况

湖南省祁东县是我国最大的黄花菜生产地，而祁东黄花菜品牌则是当地产业转型升级的重要组成部分。自1998年成为全国农业标准化黄花菜示范区以来，祁东县黄花菜在2000年成功入选湖南十大优秀农产品品牌之一，2015年又通过国家地标产品认证……这些成绩的取得离不开良好的品牌传播效应。然而，随着黄花菜产能和知名度的不断提升，祁东黄花菜品牌传播并没有实现品效合一、多方共赢的效果。因此，本研究针对这一现实问题，基于SWOT模型分析祁东黄花菜品牌传播所面临的优势、劣势、机遇与威胁，从而探讨数字经济时代祁东黄花菜品牌传播的优化策略。

二、祁东黄花菜品牌传播SWOT分析

（一）优势分析

1、产品种植历史悠久，量产大。祁东黄花菜拥有600多年的种植历史，使得当地居民拥有较好的黄花菜品种，且黄花菜无需每年播种，便可年年有所收获。截至2020年，黄花菜在祁东已形成大规模产业链，涉及农户近10万户，种植面积约16.5万亩，黄花菜的量产大，可售往全国各地，乃至远销东南亚、欧洲、北美、大洋洲20多个国家和地区，年出口额稳定在500万美元以上。

3、拥有较好的区域品牌建设基础。目前，祁东黄花菜种植已遍布黄土铺、官家嘴、步云桥等12个乡镇，菜农近40万人，全县共有黄花菜种植专业合作社、龙头企业近百个。近年来，随着祁东县成为重要的农产品安全示范区和“有吉”“鑫发”等黄花菜系列商标的创立，祁东黄花菜在全国的知名度得到大幅提高。

（二）劣势分析

1、加工产品单一，研发技术有待提升。祁东黄花菜加工企业大多生产单一的黄花菜干制品，同质化现象严重，这显然无法提升黄花菜品牌的附加值，不利于支撑整个黄花菜产业链。此外，黄花菜集食用价值、药用价值、观赏价值于一体，在产业融合方面缺乏协同耦合机制，目前仅仅开发其食用价值，尚未最大化实现祁东黄花菜品牌价值。

2、媒体曝光不足，品牌建设力度有待加强。当地企业虽然拥有“黄花菜加工方法”“红薯粉丝万向晾晒”等发明专利，但是因为在媒体上的曝光度不够，文创周边产品的宣传力度也不足，从而导致消费者对祁东黄花菜周边品牌认知度不够，地理标志+企业品牌的传播效果难以有效实现。

3、销售渠道单一，品牌信息扩散速度缓慢。目前，大多数黄花菜加工企业依旧是通过传统的线下分销渠道来销售干制品。部分龙头企业虽然开始通过拼多多、抖音、邮乐网等电商平台销售，但是缺少数据分析平台来分析消费者行为的变化。尤其是新冠肺炎疫情期间，人们获取信息的方式多为互联网，线下销售方式无法让人们在线上获取相关产品信息，品牌信息传播效果大打折扣。

（三）机遇分析

1、文旅蓬勃发展，品牌文化内涵日益被挖掘。湖南作为“国家数字媒体技术产业化基地”，在文化旅游蓬勃发展的大潮中，祁东黄花菜加工企业完全可以借势而上，进一步挖掘拥有600多年历史的黄花菜文化，通过与芒果TV、中广天泽、红网等知名传媒企业联手打造沉浸式的乡村文化旅游产业，开展丰富多彩、线上线下并举的黄花文化旅游节，从而全面带动黄花菜主产区的文化旅游价值不断提升，产业链条不断延伸。

2、国家扶持乡村振兴产业，惠民政策多。2017年9月，祁东县被确定为湖南省农村产业融合发展试点县，2.2万农户和3，100户贫困户依靠黄花菜产业逐渐摆脱贫困，并于2020年正式脱贫。此外，国家采取了一系列促进乡村振兴的措施，比如资金、资源等政策方面的倾斜与支持。这些有利的产业发展条件，必将带来良好的种植生产效益、加工效益、营销效益和社会服务效益。

两组均行吸氧、服用β受体阻滞剂、心电监护、绝对卧床等基础性治疗,皮下注射5000U低分子肝素(意大利阿尔法韦士曼制药公司,批准文号H20090246),每12h一次,连续7d。对照组选择常规治疗,首日服用300mg肠溶性阿司匹林(拜耳医药保健有限公司,批准文号H20120236,1次/d),第2d服用剂量改完150mg/d,连续治疗3个月。试验组急性心肌梗死患者在对照组基础上采取氯吡格雷治疗,首日服用300mg氯吡格雷(Sanofi Winthrop Industrie,国药准字J20130083),第2d服用剂量降低为75mg/d,持续治疗3个月。

3、国家重视科研攻关，政用产学研平台初具规模。近年来，祁东县整合1.5亿元涉农资金，每年投入1，000万元作为黄花菜产业发展专项资金，并在主产乡镇打造黄花菜科技园。其中，一些龙头企业已经搭建政用产学研平台，成立精深加工研发中心，在传承传统加工工艺的同时还注重研发新品种、新技术，主动聘请有关农业科研人才担任祁东县黄花菜产业的研究员和发展顾问，在新型保鲜灭菌、真空冻干、速冻等先进生产技术方面取得了不少成果。其中，精深加工技术成为国家航天员研究中心合作项目。

（四）威胁分析

1、品牌保护意识薄弱，收购销售混乱。由于祁东县黄花菜品种的保护意识不强，黄花菜种苗被大量贩卖流失至山西、陕西、甘肃等西北省份，从而不利于知识产权的规范化、制度化。此外，全国黄花菜的销售价格体系并不完善，相关制度建设滞后于市场发展速度。比如，国内地域收购价格的悬殊比较大，祁东县内一些加工企业便开始收购西北地区的黄花菜，造成本地黄花菜收购和销量大大减少，从而不利于祁东县黄花菜品牌的塑造。

2、地域品牌+企业品牌的融合度不高。祁东县大部分企业主要以“湖南祁东”为地域品牌，在全国的销售中不断彰显祁东黄花菜品牌的影响力。美中不足的是，祁东黄花菜的地域品牌虽然突出，但各类加工企业的品牌却不明显，导致地域品牌和企业品牌二者未能做到很好的融合，以致消费者只知祁东黄花菜这一地域品牌名称，对祁东县的黄花菜加工企业则印象不深。

3、品牌宣传内容与消费者诉求点的契合度不高。早在明朝的中药学巨著《本草纲目》中就有记载，黄花菜是一种可以安神催眠的药食两用的植物，具有极高的药用价值。然而，大部分企业的宣传内容主要集中在食用类产品上，导致消费者不清楚黄花菜这种天然产品含有丰富的卵磷脂，具有多种促进人体健康的功效。此外，祁东黄花菜缺少附属产品，比如文创研学产品、精深加工的护肤品、熟食产品等，从而导致国内黄花菜的消费市场无法进一步拓展，价值链无法进一步提升。

三、祁东黄花菜品牌传播提升策略

（一）完善产业支持政策，积极搭建政用产学研合作平台。一是政府应当把握企业和农户的真实诉求，完善产业支持制度。实地调查发现，“政府政策问题”是妨碍企业品牌建设的首要困境，占比高达85.71%。因此，政府应当积极与高校、科研机构合作交流，成立各级科学技术人员研发中心，给予企业技术上的支持与帮扶。同时，制定有关黄花菜生产加工的金融性支持政策，下拨资金用于扶持黄花菜企业品牌建设和专业技术人才的引进，考虑到不稳定因素对农户种植黄花菜的影响，政府还应当有相应的补贴政策等。二是各级政府应实行党政班子任农业产业链“链长”的责任制度，形成“政府+全国农业标准化黄花菜示范区+高校、研究院所+加工企业+农民合作社+农户”的利益共创、共享、共担机制，积极申报美丽乡村、特色小镇、休闲农业等相关项目，把祁东黄花菜产业打造成全国乡村振兴战略的“湖南现象”。

（二）健全品牌管理制度，打造兼具特色化与统一性的品牌。一是企业要建立健全品牌管理制度。根据问卷调查显示，当地仅14.29%的企业设置了专职的品牌管理部门，28.57%的企业没有设置明确的品牌管理部门和职能。由此看来，祁东县黄花菜加工企业应加大对于品牌管理的投入，设置职权分明、秩序良好的品牌管理部门，让企业各个层级的人员都有事可为，为品牌建设出谋划策。二是强化消费者的品牌认知。在地理标志上要求统一性，并制定统一的生产工艺与质量鉴定要求，从而确保祁东黄花菜的整体品质。此外，企业也可以根据自身的文化特征、研发侧重点等差异性，打造自己的品牌特色。这一特色不仅体现在企业的外部标识上，还体现在品牌给消费者传递的独特认知、记忆和情感，增强消费者对品牌的认可度。

（三）加强新职业农民培养力度，不断为黄花产业注入新活力。一是当地企业可以积极申报有关产业扶持、科技研发的项目，以此获得项目资金和平台。通过这些平台和资金来设立产品研发部门，革新生产技术，打造现代化的生产加工模式，研发出黄花菜文创周边产品，逐步提高品牌附加值。二是制定内部员工提升和优秀人才引进计划。企业可以逐年选派优秀的员工参加产学研平台提供的学习班、观摩会等。此外，可以通过与高校、研究所签订校外实习基地或成立产业学院，实行岗位轮换交流制度，把科研、实践、实习、实训融为一体，实现企业持续健康发展的目标。

（四）注重顾客需求分析，主动研发多款“网红”爆款产品。一是把握消费核心主体的同时不断挖掘潜在消费者。根据问卷调查显示，祁东黄花菜消费者主体人群年龄为18～35岁，占比49.02%；其次是36～50岁，占比33.33%；50岁以上及18岁以下的消费者分别占比13.73%和3.92%。考虑到消费者的年龄结构和收入情况，黄花菜的销售应该在把握好消费核心主体的同时，有意识地去挖掘其他年龄层次消费人群的购物需求，制定相关的黄花菜销售策略，从而吸引更多的潜在消费者。二是重视黄花菜营养价值的提升。根据问卷调查可知，“营养价值”是消费者购买黄花菜时最为关心的因素，消费者占比约为68.63%。黄花菜企业可以联手科研机构精心培育更优的品种，不断提高黄花菜的营养价值与产品口感，从而实现良好的口碑效应。此外，企业可以通过大数据分析平台来拟定消费者画像，从而设计出具有创意性的广告词，提出有效的展示宣传方案等。

（五）建立县级融媒体中心，切实打造品牌传播矩阵。一是注重新旧媒体平台的运用，加强与消费者的沟通联系。当前，新媒体成长迅猛，但旧媒体在消费者心中仍存在惯性，52.94%的消费者仍选择传统的超市或零售店购买方式；有41.17%的消费者选择网购。由此可见，各级政府可以联合相关媒体资源，联手打造县级融媒体实验室，在逐步改变旧的品牌传播模式的同时，开辟新兴的消费沟通渠道，以便赢得新的消费者认同。二是重视消费者的反馈，为品牌后期建设提供思路。祁东黄花菜应牢牢地把握消费者对产品的反馈，并不断优化现有产品。同时，在与销售平台的专项合作中，应重视线上线下的双重反馈，切实打造融媒体传播矩阵。

（六）挖掘品牌文化内涵，全面提升产品价值链。一是延伸产品文化意蕴，向精深加工发展。目前，祁东黄花菜主要采用粗加工模式，然而，黄花菜在我国有三千多年栽培历史，“椿萱并茂”的意蕴更是源流悠长。其中，萱（黄花菜）代表母亲，黄花菜可以看作是中国的母亲花。因此，祁东黄花菜可以深挖黄花仙子等历史文化内涵，将其打造成中国母亲孝道文化传承的符号，让当地的文化价值、文创作品成为驱动消费的动力之一。二是研制文创周边产品，提升乡村文旅品质。黄花菜除药食价值外，还具有观赏价值。因此，建议由政府牵头，黄花菜加工企业、文化传播公司联手打造集文化旅游、研学基地、康养原生态等于一体的田园综合体项目，这对传统文旅产业转型升级具有重要意义。