王湾村农产品市场营销策划

□文/姬雄华 徐 梦

（延安大学经济与管理学院 陕西·延安）

［提要］ 农产品销售是农村村民重要的经济来源，然而在现实中农产品实现营销的一系列过程却存在着诸多的困境。本文基于4P 理论，通过实地考察与调研，发现王湾村农产品营销在产品、价格、渠道和促销等方面存在的问题，并提出市场营销策略。

一、绪论

（一）王湾村简介。王湾村位于黄土高原，是隶属于陕西省宜川县丹洲镇街道的一个行政村，也是一个建档立卡贫困村。该行政村下辖3 个自然村，截至2020 年12 月共计130 户、363人，拥有耕地约1，461.46 亩，以种植玉米、苹果、温室大棚蔬菜和瓜果为主，目前粮食作物种植面积约为768 亩，温室大棚中瓜果蔬菜及采摘园面积约为150 亩。在党和政府扶贫攻坚的工作引领下，由政府出资帮助该村建设温棚、弓棚、道路等基础设施；并由企业投资建设“月亮湾”休闲旅游景点；村内有新石器时代遗址，附近较为知名的景点有壶口瀑布、宜瓦战役宜川遗址等。

（二）农产品营销的重要意义。营销策略影响着消费者对农产品的购买行为。“4P 理论”是杰瑞·麦卡锡提出的在产品、价格、渠道和促销四个方面的营销理论体系。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和团体满足其需要和欲望的一种社会管理过程。农产品营销正是在农产品从农户流通到消费者的一系列过程中，使得农产品生产者和经营者的收入得以实现、消费者的需求得以满足的一系列产品创造和产品交易的过程。消费者面对众多可供选择的产品，当产品的营销策略不符合消费者选择习性与消费需要时，会减弱消费者对商品的信任度，从而对商品销售量造成影响；同时，消费者的商品需求量降低还会进一步恶化产品的营销。因此，营销策略应充分考虑消费者需求，从消费者的角度出发，采取符合消费者选择习性与消费需要的营销策略。但是随着近些年经济的发展及消费者生活水平的提高，消费需求的差异性也愈加突出，消费市场由关注产品价格到更加关注产品质量和产品安全，生产市场也由产品供给短缺转化为结构性的过剩，结构性矛盾愈加突出。消费观念、消费结构、消费质量都发生了巨大改变，给农产品的产销带来了新的矛盾和问题。农产品市场消费环境的变化给传统的农产品营销带来了巨大冲击，因此厘清农产品传统营销模式中的困境，顺畅实现农产品营销的重要性不言而喻。

二、基于4P 理论的王湾村农产品营销困境

（一）王湾村农产品的产品营销困境。第一，王湾村农产品生产多采取分户经营、自发种植的方式，商品性程度低。该村目前仍处于以松散化经营为主的阶段，以家庭为基本经营单位自发性种植。这种松散性的农产品生产方式使得该地农产品的生产种类杂乱而零散，农产品的品质也较难保持一致性和优质性，导致农产品的商品性无法得到保证。第二，王湾村农产品因土地资源的限制和缺乏区域品牌、同质化严重，导致市场竞争力较弱。王湾村及周围村庄均以种植玉米及温棚瓜果蔬菜为主，造成农产品严重同质化，且因能力有限，只能以周边地区为主要销售市场，以至于该村农产品在市场上处于买方市场的被动地位。

（二）王湾村农产品的价格营销困境。第一，王湾村农产品种植户未对农产品进行分级分档定价。王湾村农产品种植户绝大多数是按照农产品的类别进行分类销售，极少对同一类别的农产品进行分级分档处理，导致在交易时优质高档的农产品也只能以普通农产品的价格出售，并且较为低级低档的产品容易影响整批农产品的档次，以至于销售价格一再被压低。第二，王湾村农产品种植户缺乏新的产品营销理念，忽视农产品的附加价值。对于该村大多数的种植户而言，他们将农产品采摘后，几乎不做处理，以农产品最初级的形式进行售卖，自然无法取得价格优势。

（三）王湾村农产品的渠道营销困境。第一，王湾村农产品营销参与主体缺乏组织性，且营销渠道较为单一，以自主出售给收购商为主。王湾村农产品种植户大多数以家庭为单位将所种植的农产品出售给农贸市场蔬菜、瓜果收购商或直接零售给消费者，以及玉米成熟脱粒晾干后自主出售给粮食收购商的渠道营销方式。第二，王湾村农产品存储能力有限，上市期集中。蔬菜的特性使得其无法较长时间存储，瓜果或者鲜玉米虽可以在条件适宜的情况下存储一定期限，但由于王湾村缺乏保鲜技术以及仓储和冷链物流等相关冷藏设施，严重制约了其存储能力，无法回避集中上市期。加之营销渠道的单一性，使得当地农户在与收购商进行谈判时处于不利地位。

（四）王湾村农产品的促销营销困境。王湾村农产品营销缺乏有效促销手段，不能充分吸引消费者，且无法形成固定的消费群体。王湾村由于前期贫困且村内耕地面积有限，温室大棚种植产业发展时间较短、规模化程度低，没有财力和实力支撑持续、较大范围的促销宣传活动。该地农产品促销方式主要以种植户在集市吆喝叫卖的简单方式进行，加之其主要出售给农产品收购方或零售给消费者的销售渠道，难以形成固定的消费者群体，促销效果极为有限。

三、基于4P 理论的王湾村农产品营销策略

（一）王湾村农产品的产品营销策略

1、整合区域资源，打破孤立、分散的种植格局，形成整体规模化种植。王湾村应在政府等有关机构或组织的脱贫帮扶工作的支持下，根据相关的市场调研与预测，以消费者需求为导向，有意识、有侧重地选择农产品种植的种类，在既定的资源禀赋下，根据市场需求尽可能优化农产品种植结构，并利用科学技术提高农产品生产产量。随着王湾村集体经济和合作社进一步发展，王湾村可以整合整村以及周边村镇的资源，通过多村合作的方式形成规模化种植，在降低成本的同时，还可以保证农产品的同质性和优质性，提高商品性。

2、围绕绿色消费理念打造具有地域特色的农产品。随着生态文明建设不断深入，绿色消费越来越受到广大消费者的青睐，绿色的生活方式和理念深入人心，绿色产品也已逐步融入消费者生活当中。政府应充分发挥对农业生产、经营的引导和管理职能，通过规范的宣传、推广以及培训机制，提高农民、乡村企业经营者的营销意识，使其深入、全面了解绿色消费理念与营销之间的交互关系。政府及相关机构也应加强对农民的生物防治、病虫害防治等方面知识的培训，帮助王湾村农产品种植户树立绿色生产理念和掌握绿色生产的方法，转变其过度依赖化肥农药增产的落后的种植方式，为认证“三品一标”区域特色农产品和地理标志农产品、形成区域品牌做好前期的基础物质条件准备。

3、开发“认种一亩地”的新产品形式。王湾村可以开发一种特殊的“土地产品”，即农业种植服务。消费者支付一定的费用（以历年来单位耕地面积农产品收益为依据），可以认种若干期限（以整季或整茬种植时间为单位）的若干土地，土地种植品种可由消费者自行决定，而原先的农产品种植户只负责提供种植的技术服务，土地的部分收益在认种期间归认种人所有。这种活动对于种植户而言，一方面可以帮助他们规避因为农产品种植周期长而可能遭受市场需求变动所造成的经营风险；另一方面认种人提前支付的部分费用可以帮助种植户缓解农业前期投入的资金压力。而对于认种人而言，其拥有决定是否施用农药化肥的权利，保障其产出的农产品的绿色、生态，并可以定期定量获得产品，亦可以亲自采摘，体验农家乐趣。

（二）王湾村农产品的价格营销策略

1、对农产品进行分档分区定价。王湾村农产品产品价格营销应采取依据农产品不同的品质、品相，以及不同的销售地区制定不同的价格的策略。根据不同地区消费者购买能力的差异，在经营不同细节差别的同类产品时，根据细节差别将农产品分为不同档次，并且不同档次的产品价格也应有适度的差异。农产品分档分区的价格营销策略可以达到细分农产品市场的目的，分档可以提高农产品的整体销量及利润水平；分区可以使农产品产地显示出区域优势，提高市场竞争力，为区域特色农产品的形成创造条件。

2、利用农产品的附加价值适当提价。王湾村农产品价格营销策略需要充分利用产品的感知价值，在此基础上进行定价。基于消费者的感知价值进行定价主要指的是根据农产品在消费者心目中的价值，并借助一系列营销手段对农产品进行定价，借助这种定价方式可以充分契合消费者对于特殊农产品的需求，从而提高农产品种植户的营销收益。另外，种植户可以在农产品采摘后对其进行简单的清洗、捆扎或包装处理，并以对农产品进行加工处理的程度和增加的服务量为依据采取适当提价的策略。

（三）王湾村农产品的渠道营销策略

1、拓展销售渠道，发展固定的农产品销售渠道。王湾村农产品销售渠道应采取统分结合的方式，除自主销售之外，更重要的是增强参与主体的组织性，以集体的力量争取与农产品收购商、超市、饭店、学校等农产品需求量较大的个人或单位达成长期送货协议，形成固定的消费渠道和消费群体。如，在扶贫政策下，鼓励企事业单位与王湾村签订农产品长期采购协议。除此之外，王湾村可以与周边村镇合作，在获得“三品一标”认证或者建立区域品牌的基础上，以入驻超市或者自行开设门店的形式，形成区域连锁经营。连锁经营能满足消费者对不同农特产品的需要，提升农特产品知名度，还能使农特产品基地持续稳定发展，固定的销售场所还能巩固固定的消费人群。

2、提高农产品的储运能力，尽量错开集中上市期。王湾村农产品渠道营销策略的优化需要政府以及相关部门给予相应的资金和技术支持。政府按照农产品特性，建设保鲜库、恒温库、冷冻冷藏库等设施；并积极向村民推广先进的保鲜技术、储藏技术，以延长农产品的保鲜期限。针对目前农产品保鲜技术缺乏、冷链物流配送能力不足等现实问题，需要在强化农产品冷链物流建设的同时，加大农产品保鲜技术研发，以提升农产品保鲜及存储能力，便于分峰错开农产品的集中上市期；并且还要针对农产品的特性及运输需求，配置专门运输设备，尽量避免农产品在运输过程中出现挤压、损坏、变质等问题，影响农产品的质量和售价。

（四）王湾村农产品的促销营销策略

1、采取多种促销方式。现在是一个新媒体的时代，新媒体推广方式具有更低的品牌推广成本、更快的品牌宣传速度、更精确的品牌匹配和更广泛的品牌覆盖面。王湾村农产品可以与周边村镇共同合作，在形成地域标志性农产品的基础上，打造区域品牌，并利用新媒体逐渐扩大知名度。此外，还可以采取定期举办农产品展销会的促销形式。农产品展销会可以向消费者传递农产品的相关信息，突出农产品的品质特色，达到刺激消费者需求的目的，以扩大农产品的销售。因此，王湾村可以集结周围村镇的农产品种植户，在政府和村集体的帮助下，利用新媒体和农产品展销会，宣传农产品，扩大知名度和美誉度，以稳定和扩大农产品销售。

2、体验式营销。消费者是理性与感性的结合体，王湾村可以采取通过文化旅游带动农产品销售的促销策略。王湾村农产品促销还可以与村内“月亮湾”休闲旅游景点相结合，开发“观光采摘”项目，对游客进行“品尝+采摘”以及农事体验过程的体验式促销，使消费者在亲身体验中感知到农产品的附加价值。体验式营销策略通过让消费者到农产品生产地进行自采自摘，既降低了农产品的流通成本，又能够最大限度地保障农产品的新鲜度。该村农产品可以利用附近的知名景点如壶口瀑布、宜瓦战役遗址等元素，赋予农产品特殊的地理和人文价值，或者借助“消费扶贫”的概念，赋予农产品“扶贫”的形式价值和赋予消费者“奉献社会”的附加价值，以此来提升消费者心目中的价值。同时，能使消费者亲自见证农产品的种植过程，增强消费者的信任度，并以此在市场中建立差异化竞争优势。

综上，农产品的销售是实现农民收入增加、满足消费者需求的重要途径，具有十分重要的经济意义和社会意义。但农产品市场消费观念、消费结构、消费质量的改变，给传统的农产品营销带来了巨大冲击，也给农产品的产销带来了新的矛盾和问题，农产品种植户也应随着市场环境的改变而转变自己的营销思维。产品、价格、渠道、促销营销策略相互影响、相互联系，是统一的整体，因此在农产品的营销过程中，农产品经营者应该用整体的观点看待各个营销策略，以达到系统性的效果。