直播电商发展探析

□文/赵玉环 崔 强

（山东外事职业大学 山东·威海）

［提要］ 近年来，直播电商作为新兴业态，在各大视频平台推动下，呈现空前繁荣景象。同时，直播电商对拉动国民经济增长、助力乡村振兴、扩大就业发挥重要作用。但是，由于直播电商迅猛发展，也随之带来一系列问题。本文从直播电商的概念、模式、优势、发展现状出发，分析当前直播电商存在的问题，寻找其发展战略。

一、直播电商概述

（一）直播电商概念。直播电子商务，简称“直播电商”，是电子商务的一种新兴模式，是指在电子商务环境下使用直播媒介的一种购物方式，也可以被认为是基于视频互动而孕育出的一种新的销售渠道。目前，直播电商作为一种新的推销手段，便于线下的零售商家通过一些网络的直播平台或短视频来推销自己的产品，开拓市场。直播电商具有高互动性、娱乐性、真实性、可视性的特点，能使客户在了解产品各项性能的同时，选择购买自己需要的商品，使商家达到营销的目的。

（二）当前直播电商模式

1、电商平台镶嵌式直播形式。以淘宝为首的各大电商平台，都在增加直播形式来进行销售，探索电商内容化。电商平台本身具有巨大流量，通过自带流量带动直播，而后通过直播流量拉动平台产品销量增长，增加电商平台的流量，从而打造流量闭环。如淘宝直播电商平台模式，消费者登录淘宝的目的就是购物，有较大的主动性，是目的性消费；淘宝主播通过解说和推荐商品，能有效引导消费者购物，是创造性消费。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021 年6 月中国全网销售平台中，淘宝平台销售额为118.73 亿元，位居首位。可见电商平台镶嵌式的直播形式，推动电子商务的发展。

2、短视频直播电商方式。抖音、快手等以短视频为主的直播电商方式。起初，抖音、快手主要是用户以短视频为主要媒介，分享自己生活或浏览视频获取信息、信息分享、休闲娱乐等，属于内容化平台，而后探索内容电商化，将已有的流量变现，增加直播形式。短视频平台的网红或主播在前期以短视频积攒人气，后期等流量稳定后，将产品带入视频内潜移默化地影响消费者，而后将产品放入橱窗，刺激消费，网红或主播不定期地进行直播来推销产品，更清晰地向消费者展示商品的外观、性能、使用方式等，激发消费需求，从而打造一种可观、互动性高的视觉活动，给消费者视觉感知，激发消费者的购买动机。

3、社交网络平台的直播电商方式。当前直播电商已经渗透到各行各业，社交网络型平台（如微博、微信）也未逃离此发展趋势，纷纷开启了基于“直播”形式的电商模式。以微博、微信两大类型为首的社交网络型平台为例。由于微信用户数量有限，个人朋友圈处于封闭状态，所以此类社交电商利用的是人与人之间的关系，采用其社交裂变的层级方式，在已经形成的巨大的社交网中沉淀用户，利用直播电商模式提高消费者的忠实度。对微博平台来说，其本身具有优质内容创造者、娱乐明星、企业家、及品牌机构等，具有较强的舆论制造能力和引导消费审美的走向的能力，当博主走进直播间，不仅高效地吸引大量粉丝进入，还能借助微博本身具有的品牌端的势能，提高用户的黏性，借助微博的天然优势，微博直播电商势必会掀起一场风波。

二、直播电商发展现状及其优势

（一）直播电商发展历程

1、萌芽阶段。2016 年是直播电商初探期，以蘑菇街、淘宝为代表的首批直播平台建立，象征着直播电商行业生态开始建立。直播电商产业链逐渐搭建，开启了“直播+内容+电商”的模式，旨在增强用户的黏性。

2、探索阶段。2017 年，直播电商行业在探索中发展，苏宁上线直播功能；快手开启电商直播；抖音上线；MCN（多频道网络）入场。产业链更加完善，主播类型逐渐多元化，带货种类更加丰富多样。

3、发展阶段。2018 年处于直播电商的发展期。短视频及社交内容平台出现，平台内部搭建电商小店，商家进行店铺自播数量增加，各大平台推出直播电商发展战略，推动直播电商发展。

4、爆发阶段。2019 年以后，政策改革、平台加码、头部主播的凸显，几乎所有的电商行业加入直播的形式，使直播电商进入爆发式增长；尤其是在新冠肺炎疫情背景下，“宅经济”进一步提升直播营销渗透率，直播电商进入迅猛发展阶段。

5、规范化阶段。目前，我国直播电商用户数量大，主播可以凭借一部手机一个麦进行直播销售。入行的低门槛，也预示着行业问题多、监管难度大。自2020 年以后，针对直播电商行业的规范化政策法规层出不穷。为抵制低俗主播，避免更多人尤其是青少年效仿，平台对一些主播账号进行封杀。《网络交易监督管理办法》明确提出，直播平台要对观众及消费者提出的直播电商问题，进行积极而及时的处理与回复，对直播购物起到监督和规范作用，明晰了平台和主播的责任，保障消费者合法权益，净化直播电商行业环境。

（二）直播电商发展现状

1、直播产品发展丰富多样。随着直播电商规模不断呈现新的加速上升，行业规模不断扩大。“直播带货”成为当下火热且最受关注的名词，尤其是疫情之下，形成了万物皆可播的态势。化妆品、零食、衣物迷人眼；农产品现场直播激发消费者的购买欲望；医药电商便利快捷，能满足消费者对非急性药物需求，此领域也将进一步展现其活力。

2、直播人员发展广泛化。当前，直播电商已经成为推动经济复苏、助力乡村振兴的重要手段。不仅各行各业从事销售的人员加入直播电商的行业，借助直播形式进行销售，还有常见的主播和明星，甚至党员干部、县长、村长也纷纷加入此行业，借助“直播电商”形式推销当地特色产品，推动当地经济的发展。相对于“网红”来说，干部直播更容易使消费者由对其身份的信任延伸到对产品的信任，增加销量。这为行业注入了新鲜血液，使人们重新审视直播电商行业。

3、直播产品朝着低价发展。低价销售也是各大直播间的直播特点。以2021 年10 月9 日快手平台蛋蛋直播为例，其中一款OPPO 手机单品官网价2，499 元，而在直播间里却以1，999元的超低价创下销售额近1.5 亿元。一款斑布抽纸，平台价为79 元24 包，而在李佳琪直播间里，同样的产品与规格，价格只需要48 元，还会送各种赠品。由于减少了销售渠道，中间商的营销利润也减少了。同时，直播电商行业竞争激烈，许多商家比较倾向于“薄利多销”的营销策略。

（三）当前直播电商优势

1、节省成本，发展空间大。直播电商平台，主要以视频内容或图片进行展示，产品可以不用大批量生产，从而很好地缓解库存压力，打造零库存。成本门槛比较低，大多商品会比其他渠道产品价格低，发展空间大。电商直播经济模式下，营销费用相对较低。

2、商品展示全面真实。相对于只展示被美化的过照片的传统电商来说，直播电商展示得更加全面真实。此类模式更加符合消费者需求，能让消费者直观了解商品，现场主播实时的语言和情绪、观众的及时反馈显得更加真实。

3、迎合了消费者的惰性。淘宝等电商给了人们足不出户就能进行购物的机会，而直播电商给人们更直观的感受，以动态性的讲解演示，打造客户感知，在观看网红直播带货过程中，消费者找到了自己的精神寄托，增加了对直播间的信任度。节省了消费者不断了解商品信息的时间，同时直播间定时发送优惠券，消费者可以在直播间里以更加优惠、性价比高等优势进行消费。

4、刺激消费，提高销量。消费者在观看实时直播的时候，主播会利用其特点营造紧张紧迫的氛围，加之娱乐明星的加持以及视觉刺激等手段，使得用户很容易冲动地下单，从而提高商品销量。

5、提高品牌知名度。市场上好的商品，可能由于知名度不够，销售量较低。而网红主播或明星来到直播间对商品进行助力推广，可以大大提高品牌知名度。如2021 年上半年，国潮产品品牌开始采用自播模式进行营销推广，众多老字号也纷纷加入，使得品牌年轻化，国潮品牌产品持续破圈。大众对国产品牌的消费意愿加强，虽然存在一些外在因素，但离不开直播电商对产品品牌的推广及营销。另外，还有一些小众品牌在主播的大力宣传下，借助主播的影响力，频频走进消费者视野，圈粉无数，在一定程度上提升了品牌的知名度。

三、当前直播电商出现的问题

（一）主播专业素养低。由于直播电商快速发展，存在的问题逐渐突显，如主播专业素养低。由于对主播人员需求量大，而此行业从事门槛低，从而导致主播专业素养低，对产品不负责任，进行虚假宣传。产品讲解不专业，不能娴熟、流畅地讲出所要推广的产品的特点，推销技巧没有针对性，不具备很好的掌控能力。语言层面存在没有感召力问题，讲解没有激情。客户观看直播人员对产品的讲解时，易降低消费者对此产品的信任度与忠实度，同时也会导致用户购买欲望下降，甚至影响企业形象。

（二）产品价格不统一，线下零售经营难。由于直播电商的迅猛发展，持续的热度下也带来一些问题。如，直播间出现一些以超低价格出售商品现象，商品价格一度低于官网价格，使得线下零售企业难以生存，甚至出现垄断趋势。直播电商以低廉的价格吸引消费者眼球，博得流量。而线下零售店因租金、销售人员等因素，销售成本趋高，店面盈利越来越低，经营难度加大。

（三）直播电商情景化少。直播电商呈现空前繁荣的景象，直播场地情景化少。随着直播电商的发展，消费者对此领域的需求也随之增加。而当前情景化的直播场地少，从而影响消费者深入体验，不能深层次地了解消费者需求。就当前直播电商情形来看，流量仅仅是影响直播因素之一，随着消费者需求层次的逐步提高，直播场地情景化的升级必不可少。

（四）公域流量有限。就快手平台来看，公共流量有限，一些主播出现限流，或流量分配不均，从而一定程度上影响主播带货。而主播想要增加曝光度，需要向平台自行购买流量来增加曝光度。诸如此前，头部带货主播、打造直播生态闭环商业模式，成为行业典范的辛巴（辛有志），一直控诉其平台“压榨主播”，即使自己出钱买其平台流量，但直播间人数仍低，从而导致其账号被封禁，平台限制直播间流量。

四、直播电商发展战略

（一）加强主播素养，设置主播从业标准。随着网民数量的逐年增加和移动终端技术的发展，开设账号成为网红主播愈加便利，有百万及以上粉丝的主播某种意义上也属于具有相当影响力的公众人物，其在直播间的言行举止对粉丝（消费者）产生的影响是十分巨大的。同时，主播对产品的介绍直接影响着消费者对产品的印象，因此应加强对主播修养的提高，设置主播从业标准。

（二）行业发展应向线下倾斜。线上价格低廉，线下经营困难，主播直播出现垄断趋势，一些折扣仓的出现，把仓库作为店铺，减少租金，从而降低产品的成本，其本质是一种与线上直播对抗的模式。平衡电商行业与线下发展，以商品加服务回归以人为本的本质，塑造健康良好的电商发展生态，同时推动线下零售行业发展。

（三）升级多样化的直播场景。我国消费市场呈现年轻化、国际化的趋势，沉浸体验以其高互动性、科技感赢得青睐。直播电商升级直播场景化，以多维度、立体化的形式呈现产品特点，可以更好地提升消费者高层次的体验，深入了解消费者需求，在高科技的网络时代，给消费者带来一种全新的购物体验。升级多样化直播场景，并不意味着门槛降低，场景化的升级，还需在有关部门的严格把控下，推进场景化直播发展，完善该领域产业链，丰富直播的内容。

（四）开发流量私域。目前，由于各大平台建立新规则，一个用户的流量成本很高。开发私域流量，粉丝的黏性程度高，但是获取粉丝的难度大。目前，一些企业在销售产品时，会用优惠或赠品推荐、引导顾客加入企业群或企业微信号，从一定程度上开发了自己的流量私域。

（五）创新直播电商营销运营方式。直播电商在经过爆发式增长后，竞争者增加，行业饱和度提高，其发展必然会进入缓慢阶段。粗放式增长的直播电商时代已经结束，同时也预示着直播电商营销战略创新必不可少。2021 年10 月27 日，快手电商发布《快手电商商家运营白皮书2021》，推出“STAGE 直播运营方法论”，目的是为帮助快手生态里的商家提升直播间运营水平，找到更明确的增长路径。体现了“专业化、系统化、精细化”的运营方式正成为直播电商的新特征。

综上，我国直播电商发展迅猛，其发展呈现直线上升趋势，为传统电商行业转型注入新活力，推动了电商行业发展。虽然存在一些问题，但“直播电商”形式不断改进，内容丰富多样。凭借自身优势，基于“直播”形式的电子商务将成为常态化趋势，直播电商行业将会朝着百家争鸣的态势发展，而直播电商运营战略创新尤为重要。