杭州入境游市场现状及建议

□文/王琬涵 叶昊洋

（浙江财经大学 浙江·杭州）

［提要］杭州是我国著名的旅游城市，在国内旅游市场具有较强的竞争力。然而，在入境旅游市场，杭州对境外旅客的吸引力仍存在一定差距。为激活杭州入境游的发展潜力，本文在文献研读、实地考察、多方访谈基础上，探究杭州入境游市场现状，并提出对策建议。

杭州承载着深厚的历史文化底蕴，自古便是闻名遐迩的旅游胜地，其旅游及联动产业是区域经济发展的中流砥柱。在形成全面开放新格局的时代，入境游作为旅游业的重要组成部分，也是国际综合竞争优势的直观体现。因此，将具有典型代表意义的杭州入境游市场作为研究对象，能够为杭州乃至中国的旅游行业深化改革奠定实践基础。近年来，杭州出台诸多举措以全方位推动入境游的发展。值得思考的是，如何让这些措施更具针对性、有效性、创新性？杭州入境游如何进一步巩固资源禀赋和优势，通过创新驱动实现转型升级？本文在为杭州入境游发展瓶颈提供解决方案的同时，也旨在为我国其他城市的旅游业发展提供新思路，助力城市旅游业贡献与融入开放、包容、创新、联动的新经济格局。

一、市场现状

（一）市场发展规模。以2015～2019年杭州市文旅局统计的杭州入境游数据为研究对象，可将入境游市场现状归纳为以下两个方面：一是从绝对规模来看，2019年杭州市共接待境内外游客20，814万人次，旅游总收入4，004.5亿元，其中入境过夜游客113万人，旅游外汇收入7.37亿美元，增幅均超过全国平均水平。近5年来，杭州入境旅游市场规模不断扩大，发展速度平稳，平均增幅达7.39%。二是从相对规模来看，杭州入境旅游市场规模总体偏小，2019年杭州入境过夜游客在累计接待游客中所占比例不足1%，这说明杭州入境游市场在整个杭州旅游业市场上的占有率偏低。

从杭州市入境游市场在全省入境游市场所占份额来看，杭州市场长期占据主导地位，占比约39%，但近年来这一比例有所降低，从2013年的42.32%降到了2019年的38.74%。另外，尽管杭州在省内入境游市场份额中占绝对优势，但从全国层面来看，杭州仍有较大差距，例如，2019年杭州入境过夜游客人数约为上海的1/7、北京的1/3，这也从另一角度说明杭州入境游市场在全国入境旅游市场的占有率偏低。

（二）客源结构特征。杭州市入境游客主要来自国外，且近年来国外市场份额占比呈现逐渐上升的趋势。2019年杭州入境过夜游客中，国外游客共计839，504万人次，客源占比74%；港澳台游客总计293，639万人次，仅占26%。

从不同洲际的游客水平来看，亚洲仍是杭州入境游市场的主要客源地，在外国游客中占比约66%，其次是欧洲市场和美洲市场，占比均约15%，而来自大洋洲的游客较少。通过对洲际游客的动态变化分析可知，随着杭州入境市场规模的扩大，各个洲际市场入境游客人数都在增加。从相对比例来看，亚洲市场比例呈现缓慢下降趋势，欧洲、美洲、大洋洲市场均有小幅度上升。但新冠肺炎疫情对入境游产生了巨大的影响，而且可以预计，新冠肺炎疫情会改变杭州入境游客源结构，近期入境游客将以近距离的短途国际游客为主。另外，亚运会的召开将进一步扩大杭州在亚洲市场的影响力。可见，亚洲市场在杭州入境游市场中的份额或将提升，如何在巩固与新兴客源市场入境游客关系的同时，进一步开拓亚洲市场将成为杭州入境游推广的核心工作。

具体到不同国家，近几年来杭外国游客人次顺序基本保持稳定。在亚洲旅游市场，韩国是最大、同时也是增速最快的客源国，在外国游客中占比32%；其次是日本，占比约11%；美洲旅游市场中，美国旅游人次占比较高，为13%；欧洲旅游市场中，德国占比最高，约为5%。由此可见，杭州入境客源地集中程度较高，入境游客市场的不均衡性明显。

二、现存问题

尽管杭州在入境游方面呈现出良好的态势，但仍存在一些问题和不足，主要体现在入境旅游服务、旅游资源开发、品牌形象宣传三个方面。

（一）旅游服务水平有待提升

1、信息咨询服务水平有限。在旅行前的准备阶段，网络已成为游客获取目的地信息的主要渠道。一般来说，入境游客可以通过旅游企业网站和政府官方网站获取目的地信息。目前，杭州市门户网站建设尚显不足，杭州对外官方网站的语言只有英语一个语种，而且网站所提供的多是新闻类信息，少有更具实用价值的信息，如景点介绍、交通住宿、餐饮文化等，对于游客入境旅游前考虑的主要因素，如基础设施配套、旅行体验项目等也没有详细的说明。而在入境后的第一时间，游客会产生目的地信息的获取需求，此时的信息需求更多地需要通过面对面的人际沟通来满足，而杭州在机场、高铁站等重要口岸配备的双语工作人员明显不足，问询处的工作人员不具备多种外语交流能力，也就无法为游客提供及时准确的旅游信息。

2、外语导游人才稀缺。虽然近年来杭州的导游数量逐年增加，但外语导游比例却在持续下降。一方面杭州市外语导游数量总体不足，且主要集中在英语导游上，随着杭州对新兴国际客源市场的大力开发，其他小语种导游人才的需求更显迫切；而另一方面一些原本接待入境游客的优质外语导游逐渐流失。新冠肺炎疫情之后，一些优质入境游外语导游转向了其他旅行业务，导致入境旅游行业的人才更为稀缺。近年来，在线旅游平台上涌现出一大批city tour（城市旅行）的自发组织者，在一定程度上弥补了传统旅行社外语导游的缺失。但一些网站如TripAdvisor上的city tour发起者可能并不具备导游资质，但其收费普遍偏高而且条目不明确，甚至有外国游客购买了此服务后发现是按“小时”收费而非按“天”收费，严重影响了入境游客的旅行体验。

3、景区配套服务建设不足。调研发现，西湖景区的外文指示牌仅有英文、韩文、日文三种外语语言，而随着入境游客的客源日益多元化，多语种的服务需求迫切需要被满足。此外，景区里一些餐厅服务员的英语听说能力较差，难以与外籍游客进行正常交流，并且饭店的菜单只有中文版，没有外文版，这又进一步导致双方交流困难。

（二）旅游资源开发不平衡

1、三大文化遗产开发不平衡。杭州坐拥西湖、大运河、良渚古城遗址三大世界文化遗产，但对三处旅游资源的开发并不平衡，对大运河和良渚古城遗址的开发力度远不及西湖。经过多年的开发，西湖现有公园景点100多处，国家、省、市级重点文物保护单位60多处，以及博物馆20多座，游览体验项目也极为丰富。相较之下，大运河只有参观中国京杭大运河博物馆和游船体验两个主要项目。有外国游客在TripAdvisor上留言，因为大运河是联合国教科文组织世界遗产名录下的景点，他们慕名前来参观，但由于游船上缺乏双语讲解，使他们较难对运河文化深入了解，比较可惜。就良渚而言，古城遗址公园并非一般性质的公园，它的景点分散，展示范围大，这需要游客对历史有深入的了解，而目前良渚的旅游产品中缺少实景演出和体验类项目，入境游客难以从历史遗迹中获得跨越时空的体会。

2、文化遗产内部开发不平衡。聚焦西湖风景名胜区的旅游资源开发情况，依然可见不平衡现象。具体而言，西湖东部有湖滨商业街、音乐喷泉等都市化商业化气息较重的景点；西湖北部有断桥、保俶塔、灵隐寺等有着历史传说的景点；西湖南部有雷峰塔、太子湾公园、花港观鱼和一众美术馆、博物馆。相较之下，西湖西部观光类和体验参与类景点都较少，具体原因主要有如下四点：一是西湖西部景点附近没有直达地铁，交通不够便利；二是西湖西部的景点较为分散；三是由于景点不集中，旅行社为了节省成本，方便管理，通常较少将西湖西部景点列为参观选项；四是西湖西部商业化开发程度低，是较为熟悉的当地人周末休闲的首选，但外地游客及外国游客会对此了解不足。事实上，西湖西部的龙井、虎跑、九溪、六和塔、梅家坞、白塔公园、浙大之江校区、杭帮菜博物馆、南宋官窑博物馆等都是蕴含着丰富杭州城市印象的景点，这些特色资源开发的不足将导致资源优势无法有效转变为经济优势，可见杭州入境旅游产品的开发和产品结构都有待进一步调整优化。

3、文化遗产以外的开发不平衡。除三大世界文化遗产外，体现杭州现代化国际化都市形象的钱江新城CBD和体现杭州互联网科技的未来科技城的开发力度也尚显不足。游客不应只知西湖，而不知道其他同样能体现杭州风貌的景点。杭州的旅游资源不应仅局限于传统的观光景点，也应随着时代发展，体现在会展旅游、商务旅游方面，这样才能充分展现杭州“诗意之城”“东方硅谷”的多面城市形象。

（三）旅游品牌形象宣传不足

1、城市品牌形象单调。杭州在国际市场着力打造“Hangzhou，Living Poetry（诗意的杭州）”的品牌形象，在对外宣传中主要以西湖作为推广对象，一些图片、影像等外宣材料大多以西湖为主体。事实上，城市品牌形象塑造是一个不断充实和完善的过程，需要与城市远景规划同步，杭州品牌形象侧重于对“诗意”的诠释，但缺少对“创新”“科技”等元素的阐述，诗意带来的休闲自在之感以及创新予人的勇立潮头之感的两相结合，使杭州具有了不同于苏州、徽州等其他恬淡的江南城市的韵味，也使其有别于充满魔幻与科技感的上海。而目前杭州的对外宣传并未充分突出这些独特性。

2、宣传渠道单一。一方面杭州的宣传主体主要集中于政府，涉及的非官方企业和组织较少。而以政府为主导的外宣形式较为传统单一，且通常采用外包形式，存在效果监测不到位的情况。另一方面传统外宣营销方式不注重互联网环境下的评价体系，外国游客常用的TripAdvisor网站上的杭州旅游景点，存在评价少、内容更新不及时等问题。例如，网页中关于雷峰塔的入境游客评价共计518条，而京杭大运河的评价仅110条，良渚博物院则更少，仅有30余条；而外国游客常用的社交媒体Facebook上也缺乏杭州的专页，加大了入境游客提前获知杭州旅游方面信息的难度。

与此同时，缺乏有效的激励与考核机制也是重要制约因素。它极大地限制了宣传推广工作有效性的发挥。根据中国政府采购网的招投标文件，杭州市文化广电旅游局2019年欧洲市场推广公开招标公告中关于欧洲市场推广预算高达492万元，2020年仅滨江区的外宣广告投放经费就达320万元，但海外市场的宣传推广效果还有待进一步评估。

三、对策建议

（一）健全入境旅游服务体系。针对调查研究过程中发现的杭州入境游存在的问题，提出以下对策，主要包括完善信息提供服务、加强导游队伍建设、提高景区服务水平三个方面。

1、完善信息提供服务。在入境前，应充分发挥互联网的作用，推进“互联网+旅游”有效整合，构建旅游信息集成平台，将目的地出行方案、实时旅游资讯、景点吃住行等信息整合到一起，为消费者减少搜寻成本，做好精准信息服务，对此，可以基于目前的官方旅游信息网站，进一步优化网站界面和功能，提供更为详实的入境前旅游信息。在入境后，可以在入境口岸投放多语种杭州入境旅游手册供游客查询，同时在游客咨询服务中心配备多语种工作人员或志愿者，为入境游客提供咨询服务，满足其到达目的地后的信息需求。在公路、铁路、机场等交通服务口岸开设专门的涉外服务窗口，积极开展双语及多语培训，加大宣传力度，提高服务行业的双语及多语接待能力。

2、加强导游队伍建设。我国导游体系中外语导游比例较小，语种分布不均匀，且主要集中在北上两座城市，因此杭州应一方面建立具有吸引力和竞争力的外语导游人才引进计划，通过“传帮带”的模式，由经验丰富的外语导游带经验较少的外语导游，形成可持续发展的人才体系；另一方面有关部门也应在杭州各级别的旅游院校建立双语教学的旅游人才培养基地，改革相关院校的课程体系，培养自有双语导游储备人才。

除培养较为正规的专业双语导游外，也可学习海外CouchSurfing（旅游类App），鼓励有一定语言基础的思想开放、热情文明的大学生经过简单培训后，通过互联网平台的匹配机制双向选择入境游客，在周末或假期兼职导游，以更加灵活多样的方式交流文化，解决专业导游存在的单向灌输式景点讲解的弊病。

3、提高景区服务水平。要加强各景区的硬件建设，例如增加指示牌上语言种类，提供多种语言的景点解说服务。这既有利于国际游客对景点的深入了解，又能够提升杭州国际化水平；加强餐饮行业从业人员的在岗外语培训，加强对饭店、宾馆等单位服务人员的英语听说培训，使他们能够熟练地用英文交流，餐饮业服务人员还可以在交流中传播“杭帮菜”文化，从另一个侧面凸显杭州的城市影响力。

（二）深度开发整合旅游资源

1、整合三大世界文化遗产。西湖知名度较高，但需要进一步扩大文化遗产的辐射范围，例如大运河与良渚古城。后两者鲜有入境游客知晓，对于这两片空白市场，相应旅行社应抓住机会，针对入境游客在杭人均过境3夜的时间开发相应的旅游产品，提高后两者商业化程度，提高三地交通的便捷性，可运用以前者带动后两者的方式，整合三地旅游资源。

2、开拓西湖西部旅游资源。西湖西部旅游资源开发较迟、开发程度较低，可以与西湖北部、东部和南部的观光类景点作区分，开发更多参与体验类项目，诸如龙井梅家坞的“采茶-饮茶”体验项目的开展、南宋官窑博物馆手工制作项目的开展、杭帮菜博物馆制作与品尝项目的开展等。一方面满足较多入境游客对中国田园牧歌式生活的幻想和期待；另一方面也能通过这些活动让来杭外国游客将城市历史与城市印象融于体验之中，将杭州较为隐性的渊远的历史文化通过实践显性化。

3、拓展城市观光方案。钱江新城拥有许多地标性建筑，市民中心、杭州大剧院、国际金融财富中心等建筑既体现杭州丰富的城市生活形象，又体现着杭州现代经济金融的快速发展，可以通过宏大的灯光秀、音乐喷泉、无人机表演等多种形式，丰富入境游客对杭州城市形象的多元认知。另外，杭州还可以学习硅谷创新企业游学模式，吸引各国企业家或创业者研学参观杭州的互联网企业，如以人工智能和无人驾驶为研究对象的达摩院、以互联网金融为代表的蚂蚁集团、以城市智慧系统为代表的海康威视以及MCN机构汇聚地的滨江互联网小镇，一方面这可以促进多方之间的交流学习合作；另一方面可以塑造更加立体的杭州城市形象。

（三）推进城市品牌营销。在杭州城市品牌的塑造上，应当着力构建全面的宣传体系，一方面应当加快互联网和旅游深度融合，应充分应用“互联网+旅游”的优势，对各个客源市场的入境游客进行精准画像，运用新技术与新媒体方式，针对不同客源市场创新宣传营销方式。另一方面为使城市形象更加生动饱满，不仅应调动更多宣传主体参与到城市形象传播的队伍里来，通过社群营销、情感营销、体验营销和口碑营销，切实提升宣传促销效果；还可以考虑在城市形象的宣传中，将抽象的“诗意”“科技感”等元素具体化，把城市形象附着在具体的意象上，设置更容易记忆的营销点。例如，“3T-Tea，Temple，Timelessness”。“3T”突出了杭州具有代表性的“茶”与“寺庙”两大意象，“timelessness”突出了杭州焕发的活力，让游客无论何时来访都能获得新的体验，最后用3个首字母为t的单词进行串联，具体生动。

四、结语

入境旅游体系的健全与完善、旅游资源的深度开发与整合以及城市品牌的精准对外营销，是杭州入境旅游蓬勃发展的关键。在“前峰会，后亚运”时期，杭州要利用好新形势和自身优势，积极开发符合入境游客需求的旅游产品和服务，提升杭州城市旅游形象，吸引更多入境游客来杭旅游。