数字赋能乡村旅游高质量发展探讨

□文/陈莫莹

（广西大学工商管理学院 广西·南宁）

［提要］数字赋能乡村旅游高质量发展是助力乡村全面振兴、推动农业农村现代化发展的重要途径。本文以广西为例，探讨数字经济与乡村旅游相融合的八大模式，并提出“十四五”时期广西加快数字赋能乡村旅游高质量发展实施策略与战略重点，以期为其他西部民族地区重塑乡村“形实魂”、走城乡共同富裕道路提供借鉴和参考。

乡村旅游，顾名思义就是旅游业与农村“三农”资源、特色民俗风情等相结合的一种旅游产业形态。中国的乡村旅游产业起步较晚，最初主要是以特色采摘、农家乐、农业观光等简单形式吸引游客，从发展模式上看多为粗放型和自发型。直到21世纪初，党中央正式提出建设“社会主义新农村”发展目标，随后乡村旅游才逐渐在全国形成燎原之势，一时间观光旅游、度假旅游、民俗旅游、红色旅游等呈现出井喷态势。党的十九大以来，康养旅游、研学旅游、创意旅游、文化旅游等新业态、新模式层出不穷，助推乡村旅游市场持续发展壮大。然而，值得警醒的是，一些深层次的发展矛盾和体制机制弊病已成为制约乡村旅游高质量发展的突出障碍，当前的很多乡村旅游项目普遍存在“重规模轻质量”“重眼前轻长远”“重发展轻保护”等共性问题，各地旅游产品千篇一律、重形轻魂、品牌建设乏力等越来越难以满足广大消费者日益多层次、多样化的旅游需求。为此，乡村旅游该如何进一步发展成为刻不容缓的大事，探索乡村旅游高质量发展的新思路、新模式、新路径、新理念、新策略等已提上议程。

如今，以大数据、人工智能、区块链等为代表的数字化技术正在深刻影响着人类的生产和生活方式，数字经济成为加速推动新一轮科技革命和产业融合的重要引擎。为此，本文将数字经济与乡村旅游相结合，并以广西为例，探讨数字赋能乡村旅游高质量发展的模式与策略。

一、乡村旅游高质量发展的内涵与维度

探讨乡村旅游高质量发展，必须首先明确经济高质量发展的内涵与特征。纵观已有文献，学者们普遍认为，经济高质量发展不仅表现为数量和规模的增加，更表现为质量、动力和效率的显著提升。新发展理念框架下，经济高质量发展必须深度体现创新、协调、绿色、开放、共享的发展思路，五位一体，缺一不可。除关注经济领域的产出效能外，经济高质量发展还应包含生态改善、城乡融合、共同富裕、社会治理等诸多方面内容。据此，业内很多学者逐渐勾勒出了乡村旅游高质量发展的内涵和基本框架，认为乡村旅游的高质量发展应当从供需匹配、绿色发展、文旅融合、产业高效等四个维度进行诠释，致力于满足城乡居民多层次、多样化的旅游消费需求。具体地，“供需匹配”主要针对旅游产品同质化、单一化的现实弊病，“绿色发展”意在倡导保护优先、预防为主的综合治理理念，“文旅融合”在于重塑乡村旅游的特色，提升乡土辨识度，而“产业高效”则更加注重发展的循环型与永续性。也有学者基于西部地区资源环境关系紧张、民族地区发展滞后、脱贫攻坚成果巩固等现实考量，针对性提出西部地区乡村旅游高质量发展的内涵，即自然、民族、历史文化资源彼此映衬、一二三产业加速融合、人地物和谐共生，兼顾村民利益，鼓励村民参与，助力乡村振兴取得实效。此外，还有学者尝试从乡愁、微旅游等视角多维度探讨乡村旅游高质量发展的内涵与特征，均为本文研究提供了深刻借鉴。

我们认为，乡村旅游根植于地方特色文化和地域自然风光，其高质量发展应当更多地从供给端精准发力，针对当前旅游需求市场从单一化向多元化、大众化向个性化、团体化向散客化发展的态势，紧抓数字经济快速发展的机遇，注重运用数字化手段整合文旅资源、突出乡土特色，提高产出效率，提升服务质量，最终推动乡村旅游向体验型、智慧型、定制型、共享型、创意型、终端型、循环型转变升级，这是乡村旅游高质量发展的题中之意。

二、数字赋能广西乡村旅游高质量发展模式探讨

为加快推进乡村振兴战略顺利实施，加速形成农业农村发展新动能，文旅部积极推动乡村旅游发展，培育了一批“三生”美的乡村旅游目的地，并联合其他部委从2019年7月至2021年8月，陆续公布了三批全国乡村旅游重点村名录和首批全国乡村旅游重点镇（乡）名录，其中广西入选的重点村共40个，即第一批11个，第二批22个，第三批7个，入选的重点镇（乡）为3个，分别为古零镇（南宁）、中渡镇（柳州）、大圩镇（桂林）。广西乡村旅游蓬勃发展，乡村逐渐成为人们度假休闲的好去处。2021年11月，广西文旅厅公布了自治区层面共48个乡村旅游重点村（屯）和9个重点镇（乡）。至此，广西乡村旅游重点村数量达到88个（含国家级、自治区级），重点乡镇为12个。

分地市来看，桂林（13）、柳州（12）、百色（11）、南宁（8）、来宾（7）、梧州（6）、贺州（6）入选的重点村均超过5个，桂林、柳州入选的重点镇也是全区最高，均为2个，可见两座城市在广西乡村旅游发展格局中的重要地位。从民族特色来看，柳州、来宾、河池、贺州、桂林各有7个、6个、3个、2个、2个重点村位于少数民族自治县，入选的重点镇中，柳州、桂林、来宾、贺州各有1个位于少数民族自治县，柳州、桂林等地市乡村旅游高质量发展中的民族区域要素同样不可忽视。从贫困分布来看，百色、柳州、来宾、贺州、南宁各有11个、7个、6个、6个、5个重点村属于2020年以前54个国家级或自治区级贫困县，决策部门通过乡村旅游带动脱贫县持续健康发展意图明显，乡村旅游在丰富旅游市场业态类型的同时，也为贫困县群众铺就了脱贫致富路。结合此前住建部、国家体育总局和自治区住建厅、体育局公布的特色小镇、体育特色小镇名单，我们发现，桂林、玉林、柳州、百色、河池、北海、贵港各有9个、6个、5个、5个、5个、5个、5个乡村旅游重点村位于特色小镇建设范围内，南宁、柳州、河池、贵港分别有5个、3个、1个、1个重点村坐落于体育特色小镇范围内，随着乡村振兴战略深入推进，乡村旅游将进一步与其他产业融合发展，如与特色小镇、体育旅游等融合发展的趋势日渐显著。

为全面统筹、规范全区文旅产业“三地两带一中心”发展大局，结合构建“八五六三”的国土空间总体格局和“一群三带一片”的城镇开发格局，广西自2020年以来，相继发布了《关于促进乡村旅游高质量发展的若干措施》《广西乡村振兴产业发展基础设施公共服务能力提升三年攻坚行动方案（2021-2023年）》《广西现代服务业高质量发展“十四五”规划》等纲领性文件，其中，针对乡村旅游高质量发展的路径、任务、原则、方向、目标等要点内容进行了全面阐述，为今后广西旅游产业发展指明了方向。

后疫情时代，文旅产业加速融合，新的旅游模式亟待建立，越来越多消费者注重个性化体验、追求高品质享受和康养需求、渴求文化创意、热衷地域民族特色挖掘等新趋势、新动向为乡村旅游高质量发展带来契机。与此同时，高铁网络日趋完善、数字技术日臻成熟等客观上也在加速着原有发展模式的重组与整合。基于此，我们认为，数字经济赋能广西乡村旅游高质量发展的模式应当朝着体验型、智慧型、定制型、共享型、创意型、终端型、循环型、复合型的方向迈进。

体验型旅游模式侧重于满足城乡居民参与（采摘、耕种、垂钓等）、互动、好奇、冒险、休闲、求知、表演、逃避、审美等多层次、个性化的消费需求，目的在于借助数字技术提升乡村旅游体验，满足游客精神需求。智慧型旅游模式，就是指借助移动终端设备的日新月异，高效准确地获取、传递、分享和识别各类旅游信息，云旅游、预约游、一码游等旅游形式层出不穷，使游客由原先的被动接收者转变为乡村旅游的主动推介者。定制型旅游模式，针对中高端游客个性化需求，可灵活安排出游时间、出行方式、入住地点、游玩项目、特色主题等要素内容，线上线下随时沟通、及时调整、适时反馈，摈弃走马观花式游览，注重高品质深度体验。共享型旅游模式，依托社会化网络平台，将旅游地居民拥有且处于闲置状态的非经营性设施、工具、技能等旅游资源（如住房、交通工具、导游等）有偿租赁给消费者，以实现资源的优化利用。创意型旅游模式，注重故事和人文情怀，要求挖掘特色乡村背后历史、文化、民族、地域特色，最终形成IP品牌，并以数字化的方式（如直播、短视频、裸眼3D、虚拟VR、智能AI等）更为震撼地呈现给大众，以满足游客的猎奇、从众、攀比等消费心理。终端型旅游模式，即一切以促进终端消费为导向，逆向安排乡村旅游的景观设计、创意、开发、营销、服务、反馈等各个环节，打造符合市场需求、具有市场活力的乡村旅游数字化品牌产品，提升核心竞争力与影响力。与智慧型模式更多地依赖于政府或第三方企业等部门开发和推广不同，终端型模式强调的是旅游地运营主体的一种主动施为，传递的是一种全新的发展和设计理念。循环型旅游模式，将乡村旅游与绿色发展、双碳目标相融合，既注重传统文化、民族村落、乡村风貌等的传承和保护，同时更要追求环境资源的循环利用与高效配置，兼顾经济、生态与社会效益。复合型旅游模式，前述七种模式的有机组合，依据乡村地理位置、资源特点和交通条件等客观要素，自主搭配、合理设计，重点在于实现旅游产业链的前后向贯通、延伸与融合，全方位凸显乡村“形实魂”。

从广西目前的乡村旅游发展现状来看，以88个乡村旅游重点村和12个重点镇（乡）为例，多数地区仍处于“野蛮生长”阶段，虽近年来发展趋势向好，但暴露问题不少，如旅游产品同质化严重、品牌建设滞后、生态保护不力、土地开发失范等。从上述8类数字赋能模式看，大多数乡村旅游仅停留在体验型+观光旅游层次，且数字化水平低下；智慧旅游、定制旅游、共享旅游等模式普遍应用于城市区域内，距离乡村旅游目标尚有不小的鸿沟；创意旅游、终端旅游、循环旅游、复合型旅游等更高层级的旅游模式与理念在国内大中城市也才刚刚进入实践探索阶段。广西作为追赶者和学习者，未来还需倍加努力。可喜的是，近年来一大批特色乡村、示范乡村、最美乡村等加速涌现，并得到决策部门重点支持，例如南宁市的石井村、乐平村、大皇后村，柳州市的布央村、新国村、大兆村、朝阳村，桂林市的大桐木湾村、袁家村、大寨村、红岩村、小平乐村，河池市的百马村、平林村，百色市的巴某村、百谷村，贺州市的岔山村、北莱村，玉林市的河村、丰村，钦州市的那新村，防城港市的万尾村，贵港市的龙凤村等等，未来有望成为首批数字赋能乡村旅游高质量发展的示范点和先行区。

三、数字赋能广西乡村旅游高质量发展实施策略

基于上述分析，我们提出，“十四五”时期广西数字赋能乡村旅游高质量发展的施策重点如下：第一，尽快启动智慧乡村旅游试点工程建设，推动区块链、人工智能、云计算等数字技术与乡村旅游加速融合。试点数量不宜过多，每个地市争取控制在1～3个以内，目的是要形成拳头效应。第二，借助各类数字化平台，如“一键游广西”项目，全面加强乡村旅游品牌建设，引入企业市场化管理模式，推动乡村旅游向标准化、规范化、优质化转型。第三，深入挖掘乡村的地域、文化、民族特色，打造特色IP，设计和推广乡村虚拟旅游线路和方案，实时描绘游客自画像，为游客提供线上线下形式多样的应用场景和沉浸式体验，提升幸福指数。第四，加快特色乡村的数字化基础设施建设，具体包括5G网络、数据中心、宽带安装、电力、通讯、交通、电子商务平台、数字人才培养等方面，进一步提升游客和村民在数字技术时代的舒适度。第五，提升乡村数字化治理水平，以更加公开、公正、公平的方式吸引乡村群众广泛参与到当地的乡村旅游规划建设中，完善利益分配和衔接机制，拓宽村民增收致富渠道。此外，还应在用地、资金、技术、人才、监管等方面给予重点政策支持。为此，我们需要在变化中探索，在挑战中蜕变，在探索中前进。