大学生研学旅行市场分析

□文/王 坤

（信阳师范学院旅游学院 河南·信阳）

［提要］ 随着我国大学生的不断扩招，大学生人数急剧增加，因此而衍生出的研学旅游市场对大学生具有非常强烈的吸引力。研学旅游作为一种创新型的旅游方式也越来越受大学生欢迎。尽管大学生研学旅游市场前景广阔，但由于缺乏具体的行业标准和相关部门的引导监管，加之其他方面条件的限制，大学生研学旅游市场并未达到预期。目前，大学生研学旅游虽呈井喷式发展，但质量不高，尚处在发展的初级阶段。

近年来，我国经济发展迅猛，群众生活水平日益提高，越来越多的大学生具备了研学旅行的经济条件；同时，由于各学科教学对实践性的要求越来越高，吸引了大量在校大学生加入研学旅行的队伍，意在通过研学旅行去收集专业数据、研判与专业相关的社会现象，从而更好地提高学习水平。目前，研学旅行市场发展热火朝天，但良莠不齐，缺乏严谨科学的行业标准，从业人员准入门槛较低。针对大学生研学旅行更是缺乏系统科学的研学体系，且研学产品设计大多较为粗糙，处于初级阶段。如何有效地借助研学旅行行业发展的东风，更好地开展大学生研学旅行，让研学更好地帮助广大大学生学科理论与实践有效结合，成为大学生研学旅行发展的一大难题。本文通过分析我国大学生研学旅行市场发展现状及大学生研学旅游特点，探寻大学生研学旅行中存在的问题，并提出对应的解决对策和思路。

一、我国大学生研学旅游市场发展现状

2021 年4 月7 日，教育部发布了《中国高等教育质量报告》，全面分析了目前中国高等教育发展情况。该报告指出，截至2021 年4 月，我国大学生在校人数达到3，700 万，位居全世界第一，全国高校总数达到了2，852 所，居世界第二。大学生研学旅游市场潜力巨大，但大学生作为研学旅游的一个特殊群体，虽然对研学旅游充满热情，但是研学旅游的机会相对较少，主要还是需要导师的带领和引导，极少数对研学旅游充满期待的大学生还会通过研学机构参与到研学旅游中去，但是这一部分群体在经济方面受到很常大的限制。大学生研学旅行已经逐渐成为大学课程中的必修课，我国约有150 万大学生有意向或已经参加过研学旅行。由此可见，大学生研学旅行有着非常大的市场需求。

教育理论与旅行实践相结合的方式给研学旅游带来了发展优势，但同时也受到非常多条件的制约。例如，研学旅行服务质量普遍不高，研学线路涉及的相关管理部门对旅游景点等资源整合能力不强，缺乏长远性的战略规划与布局。因此，合理整合有效的旅行资源，进一步资源优势最大化，才能有效推动我国大学生研学旅游市场的发展，使得大学生研学旅行的目的、教学实践意义切实落到实处。

（一）研学旅行的定义。研学旅行又称研学旅游，直观理解为“研究性学习”，即“研学”与“旅游”的结合体。 国家旅游局在2016 年12 月19 日发布的《研学旅行服务规范》文件中，对研学旅行对的定义解释如下：研学旅行是以中小学生为主体对象，以集体旅行生活为载体，以提升学生素质为教学目的，依托旅游吸引物等社会资源，进行体验式教育和研究性学习的一种教育旅游活动。

（二）研学旅行的起源。研学旅行属于新兴词语，在专业字典工具中并没有相对应的解释。但俗语有云：“读万卷书，行万里路”，学习与旅行实践密不可分，在旅行中学习，以理论指导实践的这种形式在中国自古有之。春秋战国时期，我国儒家学派创始者孔子率领众弟子周游列国，先后游历卫、曹、宋、郑、陈、蔡、楚七国，在周游列国的过程中，孔子与弟子考察各国的风土人情的同时，宣传了礼乐文化，也为儒家文化的形成与发展提供了实践基础。孔子开启了研学旅行的先河。此后，孔子周游列国的这一学习形式广为流传，形成了游学的雏形。

（三）研学旅行现状。随着全球化的不断发展，现代教育意义上的游学逐渐发展并成熟为一种国际性跨文化体验式教育模式。游学成为了一种“行万里路，读万卷书”的过程。游学过程中，学生按照自身资质、学习时间和学习目标，合理安排课程、参观当地知名院校，游览当地主要的城市或其他富有特色的景点，游学多入住当地学校或者寄宿家庭等，以便更好地了解当地风土人情。

（四）研学旅游的目的及意义。研学旅游真正意义上是“行走的课程”。首先，需要明确的是，研学旅游是课程中重要的有机构成和有效的延长，属于教育活动，而不是教育旅游，在大学生团体中，大部分研学旅游都是由指导教授主导的教学行为。在实现活动有方案，行动有计划，有应急对策的目标的基础上，制定目标，让大学生朝着思考的方向出发。在保障安全的同时，让大学生独立自主完成学习。其次，大学生也可以在研学旅游过程中进行整理、反省，积累一定的知识和经验。

二、我国大学生研学旅游的特征

（一）信息获取途径。据调查数据显示，我国大学生主要通过网络获取研学旅行信息。其中，研学机构官方网页占比约75.13%，自媒体App（如微信、微博等）占比约68.39%，除此之外，约有61.14%的人也会通过朋友推荐了解一定的研学旅游信息，15.03%通过相关的广告信息。当代大学生个性独特，较为反对成为他人推荐的对象，因此口碑的重要性显而易见。口碑营销深得人心，大部分大学生都认为朋友是值得信赖的，会比较青睐亲朋好友的推荐，这就要求国内的研学旅游市场提供优质的产品与服务。

（二）研学旅游出行方式。研学旅游是由学校综合研学目的地特点、学生学习目标、学科教学内容需要等因素，通过组织学生们以集体旅行、统一食宿的方式走进社会实践，以研学旅行的方式开拓眼界、丰富知识，增强与自然和社会文化的联系，增加大学生对集体生活和社会公共道德的体验。我国大学生研学旅游的出行方式，绝大多是通过学校组织及参与相关的研学旅游机构，极少数大学生采取自主研学的方式。

（三）主体自主性。研学旅行活动区别于普通旅游活动之处主要在于，老师或研学组织者会提前根据研学主题对参加研学旅行的学生提出相关学术问题，布置研学旅行任务，参加研学旅行活动的学生带着问题，对研学中考察对象进行研究。没有自主性的知识搜索和游前准备，研学旅行难以收到预期的效果。然而，目前大学生研学旅行市场上的研学活动和产品，对学生参加前的知识储备和研学规划没有专业性要求，仅在时间、精力、经济条件允许的情况下，均可正常参加研学旅行项目，因此虽然能收到一定的旅行体验和效果，但收效甚微。

（四）内容开放性。根据教育部在2017 年10 月发布的《中小学综合实践活动推荐主题汇总》和《考察探究活动推荐主题及其说明》，国家对中小学研学旅行活动的设置主要固定为考察探究活动、社会服务活动、设计制作活动、职业体验活动这四大类。各个学校可根据学习教学任务不同，因地制宜，针对不同学段设计开展更适合当地学生生活、学习任务的个性活动。拓展多是以课堂体验、入住交流、学校观光等普通旅游形式为主，传统游学活动之外的体验线路。

三、大学生研学旅游市场面临的挑战

（一）研学市场规范化的挑战。现在很多机构、旅行社和培训机构、景区在风口的催生下，一窝蜂地加入研学的行列，当太多人涌入一个行业的时候，往往就会出现乱象丛生的问题，市场很难在短时间之内做到规范。而政府部门对于研学旅行这个领域也没有有章可循的管理经验，大概率是让市场的“子弹先飞一会儿”，通过市场的自然生长和淘汰的过程之后，真正能够解决行业问题的从业者会在市场中留存下来。

（二）研学实践课程内容的挑战。政策就是飓风，带动着各类产品短期集中、快速爆发。业内的每一个玩家都渴望能抓住政策带来的机会，享受风口的红利。国家对研学旅行高度重视，各级政府在积极推行，研学的市场需求也一定会呈现井喷式的增长。但研学实践教育跟传统的学科理论教学有着本质的不同，最大的不同在于，学科理论教学可以用同样一个版本批量到全国使用，不会随着学习人群的增加而增加边际成本。而研学旅行属于实践教育领域，把课堂设在现实场景中，让学生到实践中去验证书本知识的现实应用，所以它需要多样化，需要有不同的应用场景，这就决定了好的研学旅行实践教育应该是多主题、小批次、高频次、小范围的教学方式。如果还跟理论教学一样一个版本走天下，就失去了实践教育的意义。显然，跟理论教学相比，实践教育内容的使用范围小了很多，这也就意味着对内容的需求远远大于过去理论课的内容生产需求。

四、大学生研学旅游市场发展建议

（一）政校联动，开拓重点。政府需要对研学旅游制定相应的法律法规及相关制度，完善研学旅游的保险政策；教育主管部门也应当倡导文明研学，提高我国内大学生的研学旅游安全防范意识；相关主管部门更应给予大学生研学旅游适当的优惠政策。

开放大学生研学旅游不仅仅是为了促进提高当代大学生的综合素养，通过旅游磨炼意志、开拓眼界、丰富知识，加深与自然和社会文化的亲近感，增加大学生对集体生活方式和社会公共道德的体验，让大学生更加直观地接触社会，了解社会文化、历史背景、培养人文素养，从某些意义上来讲，也促进了我国研学旅游市场的发展。

（二）线上线下，结合宣传，薄利多销。调查结果显示，由于学生获取研学旅游相关信息的渠道较为单一，除了学校老师组织以外，主要还是通过互联网络等现代通讯工具，学校及旅行社可以通过企业网站、学生论坛网等方式，定期发布相关的大学生研学旅游信息及产品，吸引大学生的注意力，激发大家参与研学旅游的热情。线下宣传需要校方的大力支持，发挥学生的从众心理，争取到更多社团、老师、学生领导者的支持，调动大学生参与研学旅游的积极性，在争取更多大学生参加的同时，薄利多销。

此外，研学旅行的长足发展，离不开家长和学校的支持，在此基础上，研学实践活动才能有效地开展，吸引更多的学生参与其中，通过有效的实践活动，方能获得研学旅行参加者的客观评价。但在实际实施过程中，往往难以直接接触到家长群体，一般多通过学校与家长进行接触。因此，研学旅游目的地可以根据潜在目标学校教学任务、教学目标为研学旅行中的学生活动提供一定的门票、交通、餐饮、服务等优惠政策，借此建立长期友好的合作关系。在获得学校认可支持的同时，对研学目的地进行广泛宣传，吸引大量的学生、家长、学校在研学目的地参观学习。

（三）产品科学，策略合理。素质教育中提出“寓教于乐”的教学理念，研学旅行应运而生；在实践中，趣味性的研学旅行形式也得到学生们的热爱和追捧。因此，在科学规划好研学旅行目的地的同时，相关部门和参与院校也应重视改善研学旅行形式、研学产品设计。传统教学形式（如老师讲课学生听讲）或者是传统的旅游形式（如导游带队游客参观）都难以达到新形势下新方式的研学要求。引导学生参与的关键应该在于教师和学生、导游和游客角色的互换，以学生为研学旅行主导进行研学旅行活动，更易激发学生自身主观能动性，在大大提升学习效率的同时，释放传统教学中的学习压力。

根据我国大学生研学旅游的相关特征，针对“90 后”学生的研学旅游目的及对相关资源类型的偏好，突出历史文化和人文景观为特色的研学旅游产品，开发我国周边研学旅游资源。当代大学生正处于自我意识更强烈、追求个性发展、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，因此需求也呈现多样化；追求时尚，喜爱标新立异，且好奇心重，因此应在研学旅游的产品设计中，科学地添加对应元素，采取适当合理的相关政策，引导研学旅游的同时，激发我国大学生研学旅游的兴趣，以达到增长见识、开阔眼界，锻炼其独立、刻苦、奋发的精神，将教育同休闲娱乐更好地结合。

综上，研学旅行作为当代教育的一种全新方向，受到国家和社会的普遍关注和支持，更有利于培养学生自身能力，帮助学生及时接收验证理论知识。同时，从旅游业态的层面来看，研学旅行更加注重旅游目的地的文化旅游资源，因此研学旅行是一种满足自我提升需求的更高层次的文化旅游。

在2015 年全国旅游工作会议上，国家旅游局李金早提出了新的旅游六要素，即“商、养、学、闲、情、奇”，更是将研学视作旅游拓展要素和旅游发展要素。目前，研学旅行已经成为高校的一门文化素质教育课程，同时研学旅行作为旅游产业发展一个增长点，也一定能够成为未来旅游业的重点发展方向之一。