乡村振兴背景下O2O模式与策略研究——以重庆市潼南区柠檬为例

王婉怡 ， 徐文馨 ， 吴一凡 ， 孙竞一 ， 林 雪

（重庆交通大学，重庆 400074）

在2021政府工作报告中，将“做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接”作为重要的战略规划写入报告[1]。脱贫攻坚与乡村振兴是为实现我国农业农村向上发展的两大战略，在此时代背景之下，潼南柠檬正带动着现代农业大步向前，为脱贫攻坚和乡村振兴建设添砖加瓦。本文在农业科技创新的基础上，分析主要矛盾，为潼南柠檬的发展提出了进一步的发展对策。

1 乡村振兴背景及潼南柠檬的发展现状

1.1 乡村振兴背景

1.1.1 社会和谐统筹发展需要

改革开放40多年，中国农村日益繁荣，农业现代化取得前所未有的历史性突破，农民收入稳步增加，农村现代化建设成果显著，粮食产量提高，农村脱贫攻坚也取得了历史性成绩，农村社会风气越来越好。为了乡村生态及社会进一步良性发展，就要继续巩固脱贫攻坚成果，推动乡村振兴。

1.1.2 建设社会现代化强国

党的十九大将乡村振兴作为党和国家的一项重大发展战略，这是我国在实现全面脱贫后又一重大战略举措，是实现社会主义现代化强国的重要前提，符合我国当今阶段社会发展的实际需求，是建设中国特色社会主义的现实要求。近年来，中央发布的一号文件出台了一系列支持农村发展、乡村振兴的政策与举措，充分体现了国家对解决“三农”问题的重视和决心[2]。

1.1.3 培养新时代人才

在现代化发展的过程中，劳动力素质不断提高。在乡村振兴的历程里，可以发掘出乡村的技术骨干和优秀人才，为社会主义现代化建设添砖加瓦。通过乡村振兴，可以激发农村发展的活力，培养出优秀的新时代人才。人才在乡村振兴中具有举足轻重的地位，乡村振兴战略是向乡村输送人才的良方。

1.2 潼南柠檬发展现状

1.2.1 潼南柠檬地位高

潼南是“柠檬之都”，潼南柠檬在全国柠檬产业中有较高的地位和品牌效应。其中最有名的当属潼南的汇达柠檬，汇达柠檬公司旗下产品包括柠檬即食片、冻干片、柠檬果酱以及衍生出来的柠檬面膜和柠檬酵素等等。由于潼南自身的地理优势和汇达柠檬公司的良好营业宗旨，汇达柠檬的精深加工占中国总体柠檬产业的80%以上。

1.2.2 出口国家数量多

柠檬在国外的餐饮文化中往往是作为调味品存在，无论是牛排还是甜品都离不开柠檬的助力。数据显示，潼南柠檬出口国家达30多个，涉及地区包括欧洲、北美、澳洲等。由于潼南柠檬自身的品质好，且出口价格不高，受到了众多国外消费者的喜爱。

1.2.3 国内存在滞销现象

1）国内饮食习惯与国外的不同。在国外，柠檬一般是家庭的必需品，而在国内，很少有家庭经常购买柠檬作为家庭的消耗品。柠檬鲜果被购买主要用于泡水，但是国内喜好柠檬水的用户有限。据统计，一周购买一次及以上柠檬的消费者仅占到中国总体消费者的3%，长期消费者较少，国内外的饮食习惯不同造就了柠檬鲜果在国内发展市场有限的现状，滞销风险较大。

2）疫情影响了柠檬的出口。柠檬鲜果最广大的受众是国外的西方消费者。然而自2020年年初暴发全球性的疫情以来，国际物流受到极大的限制。如：检验检疫的手续被拉长，鲜果品质风险增大；国外疫情的反复性降低了柠檬鲜果的购买力等，因此，新冠疫情极大地影响了潼南柠檬的出口，是潼南柠檬滞销的主要因素。

3）柠檬附加产业不完善。国内消费者对于柠檬鲜果的消费欲望不高，在国内柠檬的消耗主要是将柠檬作为原材料生产附加产品，如柠檬蛋糕、柠檬面膜、柠檬香薰等等。但是由于柠檬鲜果向附加产业转化的产业链还不完善，造成柠檬鲜果无法高效地变成附加产品，出现转化效率不高、转化成果质量不好、后续销售渠道断裂等情况。前期生产和后续销售都有可能存在问题，导致柠檬在附加产品生产这一使用渠道的路并不一帆风顺，限制了柠檬产品的发展和顾客对柠檬的购买力。

1.2.4 潼南柠檬发展现状总结

潼南柠檬自身地位突出，出口到多个国家和地区，但是由于疫情的限制和自身产业不完善，导致柠檬存在滞销情况。面对这种情况，传统的柠檬生产销售存在一些问题，需要新的方式和手段让柠檬产业继续焕发生机。

2 潼南柠檬的特点和发展优势

2.1 地理条件优越

产地的地理条件是决定农作物品质的关键性因素。柠檬生长适宜温暖的环境、耐阴不耐寒，因此适于种植在亚热带地区。而潼南属于亚热带季风气候，恰好为柠檬的生长提供了良好的条件基础。此外，潼南区土壤有机质含量高，附近水资源丰富，有利于农作物的种植和生长，为农业生产提供了便利，也为柠檬的品质提供了保障。

2.2 种植规模化

在潼南，依靠地理位置的优越性和柠檬企业的集聚性，潼南柠檬的种植呈现规模化态势。万亩耕作基地是潼南的一道风景线。大型企业拥有自己的柠檬园区，企业自产自销，种植柠檬为企业的核心柠檬业务提供原材料，保障了企业的供应链，大规模的生产也降低了单位成本，降低单位运营资本，规模达到一定程度，还可以降低生产设施的运营费用。大型农户也拥有自己的万亩产区，主要是售卖给中小型的柠檬企业和销售个体户，进行柠檬的中端加工和最终销售。

2.3 政府大力支持

潼南柠檬作为潼南区的特色品牌和名片，当地政府给予了充分的鼓励和支持。潼南区政府曾多次出台文件，鼓励潼南柠檬做大做强，《重庆市潼南区人民政府关于加快柠檬产业发展的实施意见》中明确提出要加快柠檬产业的供给侧改革，助力柠檬销售的多渠道化等，为柠檬产业的发展提供了方向引导和资金支持。

3 O2O模式与策略

3.1 O2O模式概述

O2O模式，即Online To Offline，是一种线上线下运营结合的模式。自2000年起，人们对生鲜产品的需求与日俱增，与此同时有关生鲜产品供应链环节复杂、高运营成本等问题也逐渐引起大众的广泛关注，伴随互联网技术发展以及电子商务兴起，O2O模型进入了大众的视野。借助互联网搭建平台，为线下资源提供更多的出路、为线下资源提供更多选择。线上的网购模式增加了产品曝光度，有利于促进线下产品的售卖，同时用线下产品作为网购的质量保证，让消费者在网络上买得放心[3]。

3.2 O2O模式的优势

3.2.1 拓宽销售渠道

在传统的销售方式中，顾客只能在线下购买商品，消费渠道较为狭窄。在引入了O2O模式之后，线上线下呈现相互辅助的作用，在线上拓宽了销售渠道，销售行为不受时间和空间的限制，增大了商品的购买力。与此同时，这种渠道的构建成本较低，在当今贸易全球化和物流不断加强的背景下，增强了线上线下的融合发展。

3.2.2 降低成本

线下的销售往往伴随着门店的租赁和员工的招聘，随着经营范围和经营规模的扩大，线下销售成本增加，经营难度提高。O2O模式提供了线上销售渠道，月销售额10万的店铺背后的经营者只需要一两个人即可，销售经营难度低，同时无需租赁销售店铺，免除了店租花费，极大地降低了营销成本。

3.2.3 形成良性循环

物流业的快速发展为O2O模式提供了建立的物质基础，然而随着O2O模式的不断发展，线上销售的范围扩大，提高了对物流运输和仓储服务的要求，促使物流业不断进步。同样，线上渠道一开始是作为线下销售的补充和增值服务，但随着发展，线上销售的扩大也进一步巩固了商品在线下销售的品牌和影响力，有利于线下销售，线下销售又进一步让消费者有信心选择线上商品，形成了良性循环。

3.2.4 促进消费供给侧转型

随着国家对于创新的重视，包括农副产品在内的消费，均要进行消费供给侧改革，以创新驱动为内核，让传统的消费焕发新的活力。O2O的营销模式，正在逐步改变消费者的消费方式，迎合了供给侧改革和相关产业结构升级。重庆地区可以探索柠檬成为柠檬类化妆护肤品原料端的途径，并探索成立带有重庆特色的柠檬特色多方向产业群[4]。

3.3 O2O模式在潼南的可行性

在引入一个新兴模式的时候不可避免地要去研究这个模式在特定地区的适用性和可行性，研究小组利用SWOT进行可行性探究。

3.3.1 优势（Strength）

潼南柠檬规模化、企业集群的特点，为柠檬的供应提供了保障，是O2O模式在潼南落实的前提。近年来，潼南在举办潼南柠檬节，新奇的品种和销售方式等都在柠檬节中有所展示，可见当地政府和种植者对于新形式的接受程度较高，也有产业结构转型的意愿。据统计，87%的传统农民愿意在盈利的基础上进行新型农业种植，同时92%的中间产商愿意进行新型的仓库存储以及O2O模式运营。可见生产者对O2O模式的接受度和尝试度还是很高的，这就为柠檬的产供销一体化提供了强有力的支撑[5-6]。

3.3.2 劣势（Weakness）

潼南柠檬还是以线下的传统销售渠道为主，要引入O2O的模式进行线上线下联动销售，就要在前期投入精力和资金构造平台，引进相关专业人才，同时依靠线下的潼南柠檬品牌效应带动线上销售的进行。

3.3.3 机会（Opportunity）

最大的机会还是柠檬及相关产业的巨大市场潜力。在当前中国的柠檬企业大多以销售鲜果和初级加工产品为主，市场单一，可以在构建O2O线上平台的时候，探索柠檬的副产品加工方式和完善转型结构，为柠檬市场提供更大的舞台。

3.3.4 威胁（Threat）

在构建O2O模式尤其是线上平台的时候，不可避免地会去抢夺原有市场的相对固定的消费者，这样一些不想构建O2O模式的企业就成了竞争者。此外，作为O2O模式在潼南最先的一批经营者，随着规模的不断扩大，有可能产生出新的竞争对手，对后续发展存在潜在威胁[7]。

4 O2O模式与潼南柠檬相结合的路径

4.1 政府扶持和企业支持

潼南和重庆市政府应当在“十四五”规划的大背景下，出台相关鼓励政策，从宏观层面鼓励企业和农户以O2O的销售形式进行潼南柠檬的售卖。政府应当起到引导和资金支持的作用，在引导农户正确认识O2O这种新方式的同时，可以通过资金扶持，帮助企业构建O2O的销售渠道。潼南当地企业应该与时俱进，在了解到O2O这种新型销售渠道后，通过企业转型，使企业逐步做大做强。

4.2 完善物流体系

作为O2O模式的物质基础和重要保障，形成完善的物流体系和运输网络尤为重要。重庆市自2017年开始将重心放在建设柠檬国际物流交易中心上，政府和各地运输商之间的合作日益紧密，正在不断完善物流运输体系，保障柠檬在运输过程中的仓储管理和冷链运输，让消费者和供应商放心。

4.3 重视个性化服务

线上的个性化服务和定制化服务是与线下购买差异较大的营销点。在考虑O2O模式与柠檬销售结合的过程中，可以抓住差异化服务的卖点，提供定制服务，增强线上渠道的不可完全替代性，以此来增强客户黏性。在吸引到消费者眼球的同时，发现潜在的柠檬线上消费者。

4.4 促进潼南柠檬产业升级

在线上消费者的购买不再囿于柠檬鲜果，而是拓宽到了柠檬精油、柠檬香薰等一系列副产品。对此，柠檬企业和相关产业应该顺应时代发展，研究线上消费特点，进行进一步的产业升级，增强柠檬鲜果向副产品的转化，形成一条或多条完善的产业链结构，进行供给侧改革，促进产业升级[8-10]。

5 结语

伴随“十四五”的号角，乡村振兴战略实施势在必行，改革的同时给乡村带来了良好的机遇。对于潼南传统的柠檬产业，通过政府扶持和企业大力支持、完善整体的物流运输系统、强调重视个性化的服务以及提高潼南柠檬自身的产业升级，可以完美结合O2O模式，顺应网络潮流，达到拓宽传统线下渠道、降低销售成本、形成良性循环的目的，最终让传统产业焕发新的生机。