三只小山羊：一跃成名

文 | 纪振宇

从幕后走向台前，这段路“三只小山羊”走了19年

“裸穿不扎人”“专注羊绒大衣19年”……近日，在各大城市楼宇电梯间刷屏的纯羊绒大衣品牌“三只小山羊”火了。

不仅是广告被记住，消费者对于品质国货的消费欲望也随着深入人心的广告语一起被唤醒，转化为实实在在的购买力。在刚结束的抖音“双11”好物节中，“三只小山羊”销售额高达2 318万元，对客单价超过8 000元的羊绒大衣来说，属实惊喜。

从被消费者认识、记住到购买，“三只小山羊”用了多久？答案是：不到一年。但从代加工制造企业到打造自有品牌，从“幕后”走到“台前”，“三只小山羊”用了多久？答案是：19年。对于这个有着深厚功底的“年轻品牌”，行业内外对其有着诸多好奇。为此，本刊记者专程赴上海品牌总部，专访“三只小山羊”品牌创始人杨玉勇，一起探寻品牌背后的故事。

“我不要只做幕后英雄”

自2001年加入世界贸易组织以来，中国一直被称为“世界工厂”，尤其是在服装行业，成千上万的中国生产制造商撑起了一线品牌们的全球销量，纯羊绒大衣品牌“三只小山羊”创始人杨玉勇的原始设计制造工厂就是其中之一。

成立“三只小山羊”的起心动念，还要追溯到2003年。这一年，杨玉勇成立了工作室，公司业务以贴牌、加盟、批发、代理为主。此时他依托为国际一线品牌做设计师的深厚经验，设计的羊绒大衣款式火爆，被同行相继模仿。也正是在这一年，电子商务的发展势头初现端倪，电商平台逐渐压缩中间商的生存空间，杨玉勇的工作室受到了一些影响。

用变化迎接挑战，这是杨玉勇溶于血液的创业基因。他开始进军国际，陆续参加知名国际纺织服装展会。由于设计出彩、品质出众，很多国际品牌相继与杨玉勇合作，以此帮助品牌开发和生产羊绒大衣。这种合作模式取得很好效果。“从2006年开始，公司从贴牌转向更多业务，对于一件完美的羊绒大衣来说，我们一直做幕后英雄，但我是设计师，心中始终怀有一个品牌梦，虽经历千难万险，也要实现。”

十年磨一剑，杨玉勇在品质上深耕细作，款式、板型、设计和工艺，可谓是面面俱到，精益求精。在此期间，他奔赴法国、意大利、日本等服装企业学习专业知识，为自己充电。厚积薄发，经历深厚的积淀，梦想的种子悄然发芽。

近几年，贸易环境的变化，以及受疫情的影响，代工厂利润薄弱，被动性强等弊端愈发明显。有着完备的供应链以及优秀的设计和制造能力，杨玉勇也开始尝试转型。从“幕后”走到“台前”，依托线上渠道强势推出自有品牌，杨玉勇认为此时水到渠成。

“裸穿不扎人”

“2021年7月15日，我们第一次来到抖音平台。”杨玉勇清楚地记得每一个时间节点，对于逐梦路上内心无比坚定的人来说，每迈出的一步都是值得珍藏的纪念。这一天，杨玉勇的客户从企业变成数以亿万的消费者。

>>“三只小山羊”每一件大衣均由58只12个月内小山羊细绒做成，纤维细度14.5微米

毫无疑问，面对全球独一无二如此庞大的消费市场，企业面对的机遇和挑战排山倒海般地涌来。首先是时间方面，对制造商而言，以服务品牌为前提所作出的生产计划是按部就班、有条不紊，起码有提前一年的生产周期来准备，涉及的面、辅料和工艺制作周期同样是有规划地提前布局。但当直接面对每一个消费者时，交流方式变成一对一，加之潮流瞬息万变，生产节奏飞速加快，根本无法提前制定生产计划。“虽然很辛苦，但我们能够直接面对用户，第一时间了解他们的需求，通过已购的用户获得他们对产品的评价和真实感受，不断提升我们的设计和产品。”杨玉勇总是能看到事情好的一面，累并满足着。

2022年1月19日，纯山羊绒大衣品牌“三只小山羊”问世，杨玉勇的梦想实现了。他的梦想很单纯，只做纯羊绒大衣品类，对服装品类追求多样化的今天，单一赛道充满风险，显然杨玉勇有备而来，底气十足。“2003年我就意识到，每个人的精力、时间、资金和资源都是有限的，与其百样通不如一样精，用一生时间把一件事做到极致，胜过把一万件事做平庸。”杨玉勇对羊绒大衣“炉火纯青”的设计与制造，让“三只小山羊”脱颖而出。

与亲切、容易被记住的品牌名称一起的，还有“三只小山羊”独具个性的品牌口号“裸穿不扎人”。常识都知道，人们是不会裸穿大衣的，为什么杨玉勇要提出这个口号？

“因为不能裸穿的纯山羊绒大衣，用的就不是最好的面料。”杨玉勇十分自信地说。目前服装市场上羊绒产品良莠不齐，有些商家将羊毛大衣号称羊绒大衣，混淆消费者认知，因此消费者对羊绒大衣的选择存在盲区。“裸穿不扎人”无形中教大家识别高品质羊绒大衣最直接的方法：裸穿不扎人的羊绒大衣，才是好大衣。“三只小山羊”每一件大衣均由58只12个月内小山羊细绒做成，纤维细度14.5微米。品牌追求极致原材料，工艺交给跟随公司十几年的老技师，近20年千锤百炼，精益求精。“正是品牌在生产和供应链上精耕细作，才有了足够柔软、细腻的产品。虽然大衣不会被裸穿，但这样的口号是向消费者传达：‘三只小山羊’大衣面料是天花板级别的羊绒。”杨玉勇说。

“我的产品不打折、不降价”

年轻人是如何认识“三只小山羊”？多半的回答是在楼宇电梯间。品牌与分众传媒电梯媒体达成深度合作，在大量的前期调研下，选择用最直观的渠道与大众见面。

抖音被“三只小山羊”首选为电商主战场。抖音主打电商人设和兴趣电商，品牌通过内容短视频讲述自己的故事，诠释产品的内涵，传递独有的文化。

对于品牌在抖音电商“双11”好物节取得2 318万销售成绩，杨玉勇表示出乎预料，“由此可见广大消费者对高品质服装有强烈购买意愿，不再一味地追求折扣廉价产品”。杨玉勇对品牌的未来充满信心。“我们的产品终身不打折、不降价。”

迄今为止，国内外没有一家专注纯羊绒大衣的领军品牌，“三只小山羊”是第一家“破冰”品牌。“希望‘三只小山羊’与纯山羊绒大衣深度绑定，听到品牌名字脑海自动联想到高品质、亲肤柔软的羊绒大衣。”杨玉勇表示，期待“三只小山羊”能够成为服装细分领域中王冠上的宝石，成为热爱大衣单品消费者的首选。代表中国羊绒大衣品质的王牌，让世界看到中国品质。