乡村振兴背景下江南水文化主题文创产品开发设计*

何 晓

（苏州旅游与财经高等职业技术学校，江苏 苏州 215000）

1 江南水文化的形成及特点

1.1 江南水文化的形成

“江南”一词最早出现于2 300多年前屈原的《招魂》中，既是一个自然地理概念，又是一个历史概念，更是一个具有极其丰富内涵的文化区域。江南地区自古以来就以经济繁荣、崇文重教著称，形成鲜明的城市文明，又极具区域文化特质。“江南文化”不仅仅是“历史符号”，更多的是新时代赋予的内涵和形态。江南地区所特有的诗意的江南文化以及敢为人先的精神内核，必然会对长三角一体化示范区文化产业发展产生重要的影响[1]。

“江南水文化”是江南文化的重要内容，也是江南文化的核心要素。一个地区特有的水乡景观、稻作农业、养蚕植桑，是深深植根于得天独厚的自然地理环境之中的。水既是人类文明的摇篮，又是发展生产的条件，这里水网密布，河湖众多，尤其太湖流域，为典型的“江南水网”，这里也被称为“水乡泽国”“天下粮仓”“鱼米之乡”。

1.2 江南水文化的特点

1）江南水文化内容丰富。江南水文化资源形式多样，涉及水利、水遗产、建筑、艺术、文学等各方面。许多河流、湖泊作为文化载体，是流动的历史文化遗产，例如西湖、京杭大运河等。在江南地区扬州、常州、无锡、苏州、杭州等十个城市，通过运河加以串联，加深运河文化带建设的凝聚力。丰富的水资源还可以体现出“桥”文化和园林艺术，并在建筑、饮食、戏曲等方面形成了别具一格的地域文化特色，塑造了运河人家的独特风情。随着经济的发展，社会的进步，文化的交流，江南逐成为全国的经济文化中心，文人墨客留下了许多千古名句。而贯穿的江南的水乡小镇，古朴典雅。水乡也孕育着丰富的民俗文化，例如水乡服饰，充分体现出当时的生活状态和民俗特色[2]。民众的生产、生活交织出的社会关系，造就了江南地区独特的经济人文特征，使江南犹如一座发展和规划、文物和典籍的博物馆，一部江南史里就藏着半部中国史。

2）塑造独特的人文品格。江南水文化依托水的流动，呈现动静结合的特点。江南水文化刚柔并济也展现出不同时代特征，烙印在江南人的血液中。强劲的一面造就了水滴石穿，塑造了早期江南人刚强坚毅的人文精神特点，正如《石灰吟》中提到的“粉骨碎身浑不怕，要留清白在人间”。水文化也有柔的一面，呈现的特点是温柔雅致。江南的苏派盆景、私家园林、粉墙黛瓦的建筑、刺绣、书画艺术、雕刻名冠天下，涌现出精巧细腻、追求极致的工匠和较高审美追求的香山帮、吴门画派等，诸多园林主人的文人雅致都被极致地体现出来[3-5]。江南民众勤劳刻苦，男耕女织，形成了江南特色的文化价值观。江南崇文重教，极富有状元文化，注重礼节修养，呈现出人文的细腻；语言使用婉转、含蓄，讲究细腻与柔情，无不体现出江南人的聪颖和修养。

2 江南水文化文创产品开发现状

2.1 特色内涵缺失，同质化现象严重

目前，水文化文创素材的挖掘普遍是围绕大运河而开展的，或者围绕水的图像、文字、周边建筑的处理，对“江南”以及水文化的解读不够深刻，没有找到受众的情感落脚点，使得消费者缺乏新鲜感，设计未能唤醒消费者的情感记忆，产生共鸣。

2.2 缺乏体验互动，文化赋能较低

社会大众考虑文创的要素，从使用、欣赏、把玩到现在注重互动体验，已成为一个新趋势。文创产品不仅仅要挖掘品类与载体形式，还有内涵及深度的价值呈现，载体创新程度不够，人们对文创产品的需求发生着变化，而文创产品目前大多体验感缺失，会导致产品很难长期在市场中立足[6]。

2.3 运河IP属性界定模糊

大运河作为流动的世界遗产，不但蕴含博大包容的中华文化，也有丰富的文化与旅游资源，运河沿线都为保护开发大运河付出努力，把大运河作为文旅IP。但现在出现了运河遗产“贴标签”现象，“运河之都”“运河故里”等，使得大运河品牌形象、文旅IP界定模糊，没有凸显江南地区的所特有的文化价值，定位不够清晰。

3 江南水文化文创产品设计开发路径

3.1 依托资源，守正创新

梳理江南水文化的资源，在设计中巧妙地融入现代化元素，将传统符号与现代化设计理念相结合。发扬和传承传统文化，进行守正创新。非遗与地方元素的融合创新，丰厚的文化知识底蕴还可以让群众产生内心的情感共鸣，更好地可以打造江南文化品牌，让文化赋能[7]。

3.2 校企合作，创新设计

依托企业与市场实际需求，对文创产品进行共同设计与研发，“江南水文化”内容丰富，以“水韵江南”为主题，开发系列文创产品，并把相关产品应用于企业实践，丰富校企合作形式，也利于学校的创新人才的培养。

3.3 智能体验，多元融合

数字文化产业为未来文化产业持续高速发展提供强有力的保障。建立智能体验数据资源库，通过更加便利的方式让水文化潜移默化地融入居民生活之中。科技感提升与AR、VR的加入，让游客在体验中收获乐趣与快乐，增强对文化的认知。智能数据的设计与应用，可以更好地加快人们碎片化时间的利用率，感受文创的温度[8]。

3.4 品牌形象，场景再现

一个能承载历史文化的创意品牌，可以成为一个代名词、一个景区的代言人、一个地方形象的助推器。打造大运河专属IP势在必行，不但是文化与旅游相融合的全新体现，更是“旅游+”模式的深入应用。首先讲好运河故事，把运河文化与沿线本土文化相结合，展开深度挖掘，用有温度的故事激活大运河文化遗产，添加文化活力。其次，新媒体信息时代更应该重视文创产品IP塑造与推广发展带来的价值，积极开拓IP营销新思路，参与品牌联名与跨界，把文化价值和创新价值结合在一起，才能更好地将传统文化融入现代经济生活。最后，通过特定节事活动，对运河文化进行活化，再现江南生活场景的同时，助推文创产品，带动文创产品开发的良性循环，形成以水为脉、以水为乐的文创新体验[9]。

4 “水韵江南”主题文创开发设计策略

4.1 水之韵系列文创——古韵今风

京杭大运河于2014年6月成功入选世界文化遗产名录，运河苏州段长82.35 km，占江南运河（208 km）的40%。运河沿线有丰富的历史文化遗存，这里有丰富的城墙、驿站、古塔、古城墙等，资源丰富，类型众多。

“古韵今风”系列围绕苏州加紧推进的“运河十景”建设相关工作，设计包含美食系列与文创系列。美食系列独创设计运河沿线微型面塑产品、运河苏州段四季时令美食船餐；文创系列有运河（苏州段）十景潮玩盲盒，手绘元素可以充实完善“十景耀运河”国潮相关产品。把相关产品应用于水上游船，例如四季时令美食船餐，涵盖固定船餐和时令美食。依托中国“二十四节气”传统文化和不时不食、健康养生的饮食理念与现代菜肴仿真、分子料理技术结合，完美演绎船餐的前世与今生。针对节事活动进行策展，打造水上打卡新地标，加之配套研发的研学课程体验包周边，沉浸式感知非遗文化——木刻版画拓印、苏扇制作、昆曲水袖演绎、苏式糕点制作、水上船餐以及水文化研学课程，实现古今交融。

4.2 景之韵系列文创——水转百景

依托古桥（宝带桥、觅渡桥、新民桥、宝带桥、吴门桥、枫桥、双桥等）、古塔（北寺塔、虎丘塔、瑞光塔等）、水陆城门（“北看长城之雄，南看盘门之秀”的盘门、“最是红尘中一二等富贵风流之地”的阊门），深挖文化、个性开发，配套研发休闲娱乐类体验文创产品：水转百景桌游，蕴文于游，蕴游于乐。例如，桌游涵盖了苏州的水陆并行、河街相邻的双棋盘格局，串联历史文化名人、历史重大事件、文化旅游资源等，打造多元旅游文化，丰沛水文化知识[10]。

4.3 古之韵系列文创——文韵书香

苏州自古就是风雅之地，文人墨客钟情于琴棋书画，自然而然就产生了许多杰出的人物，尤其在书画方面，更是大家、名家辈出。特别在明朝的中后期，出现了以沈周、唐寅、文徵明和仇英为代表的明四家，开创了吴门画派。吴地的戏曲也极具代表性，而昆曲更是其中最杰出的代表，昆曲不仅词雅，而且曲调婉转，可谓是“阳春白雪”。苏州评弹更加地为大众所喜闻乐见，评弹内容多以历史故事、才子佳人为主，除此之外，苏剧和吴歌也在普通百姓中广泛流传。苏州是个崇文重教的城市，苏州可谓是名副其实的“状元之乡”，这千年形成的喜好读书、重视学习的氛围一直影响着苏州的百姓。

针对这些文化，进行设计跨界融合，设计UP主联名款文房四宝，围绕中国优秀传统文化，赋予其一个全新的表达形式，让古韵增添现代感。动漫联名墨汁、实用性强的素砚、园林款印花宣纸等赋予了文房四宝传统文化以新生命，吸引年轻群体的目光。新工艺、新材料、新技术的使用，让文化增加新鲜感，在产品中融入环保、抗菌、心灵疗愈等健康生活创意，即使简单的书香文具，也更赋予了背后的价值与理念。

4.4 互动体验系列——数字博物馆

随着新媒体运营的发展，重视网络传播媒介与文创产品的融合创新，例如动漫形象及微电影、字节跳动、vlog、H5等，不断丰富着文创产品的表现形式。当前社会大众对江南水文化的整体认知度不够，更需要通过诸多信息化载体加强对水文化的相关宣传，以期达成更为广泛的影响效果。例如苏州运河博览会的字节跳动发布就即刻突破了百万级，使得受众范围逐渐加大，更加利于文化的传播。与时俱进推出的H5小程序、公众号的设计运营小程序，结合大众心理来进行运营设计，不但方便，也解决了消费者不喜欢下载与管理APP的市场心理，让消费者用最便捷的方式了解产品与文化，便于在特定水上场所进行产品的浏览、设计、购买与宣传。

例如，水韵丝情——数字博物馆的打造，整体设计可以分为经典和国潮风格，整个设计内容丰富，结合多元水元素，加入顾客DIY设计体验，满足私人定制的需求。产品可以成为电子资源库也可以转为线下实物，与线下绣娘合作，不但带动就业，也对产品进行了推广，促进江南韵丝巾实现数字化产业发展。

4.5 萌系列——潮玩IP大可

从消费者角度去设计，开发满足群体消费心理及消费需求的产品。萌的形象可以深深吸引住游客，加之饭圈文化、寓意美好，可以激发人们的购买欲望。开发具有特定时代印记及感情记忆、实用性强又兼具美观的产品。例如，以“中华秋沙鸭”雏鸟为原型设计了卡通 IP 人物DUCK“大可”。设计灵感来源于中华秋沙鸭，是鸭科秋沙鸭属动物，将秋沙鸭的雏鸟“萌物化”，创作出了系列款比较有趣味性又不失亲切感的造型。结合当下疫情推出安全、寓意美好的文创周边，例如平安御守、生肖福运、环保帆布包、新年主题对联、红包等周边。加大数字创意内容的融入，把IP形象制作为Q版拟人化形象，Q萌的造型可用微信表情包、公众号小代言的形式进行数字化转化与推广，飞入寻常百姓家，让IP更加活泼、灵动。

5 结语

综上所述，水文化为江南孕育了独特的地方魅力，作为不可缺少的文化资源，围绕建设“江南文化品牌”的重要契机，进行多元融合发展，利用好、挖掘好、发挥好地方特色要素，为产品赋能，助力乡村振兴。