我国医院品牌建设研究文献热点主题及前沿趋势探析

■ 朱文赫 王燕森 尹 琳

作为现代医院管理体系的重要组成部分，医院品牌建设工作与医院发展导向和竞争力密切相关[1]。面对互联网时代传播方式的变化和现代医院管理模式的调整，如何建设医院品牌成为新的课题。本研究以中国医院知识总库（CHKD）中收录的我国有关医院品牌建设的相关文献进行计量学分析，借助CiteSpace软件，从时间、机构和作者、关键词聚类、热点词凸现等方面以可视化图谱形式探寻我国医院品牌建设研究热点及趋势，为我国医院品牌建设研究工作提供参考。

1 资料与方法

1.1 资料来源

以CHKD全文数据库为检索来源，检索策略为(TI＝医院/医疗机构)and(TI＝品牌/品牌建设/医院文化)and(KY＝宣传/医院品牌/影响力/宣传品牌/品牌推广/品牌建设/文化品牌)，文献发表时间为2000年1月1日～2020年12月31日，检索时间为2021年2月7日。共检索到643篇文献，经过去重整理，删除新闻、会议征稿、卷首语、语录、书评等条目，最终纳入计量分析的有效文献为447篇。

1.2 研究方法

CiteSpace是分析和可视共引网络的应用软件，主要用于帮助分析知识领域中的新趋势[2]。本研究通过CiteSpace软件对文献的作者、研究机构、主题、题名、发表时间、关键词、摘要等信息进行分析。

2 结果

2.1 发文量的时间分布情况

自2002年起相关文献逐年上升。随着医改的逐渐深入，研究文献在2005-2011年出现高产期，2007年达到峰值（36篇），2012-2016年发文量有所下降。2017年11月，第三届中国医院宣传年会上达成共识—“医院宣传进入品牌传播时代”，客观导致发文量出现反弹。21年间共发文447篇，平均年发文量约21篇。发文量变化与国家政策和医疗行业发展情况相符。

2.2 研究机构、核心作者及合作关系

在针对研究机构的分析中，发文量最高的是青岛大学医学院附属烟台毓璜顶医院（6篇），首都医科大学宣武医院（4篇）、同济大学附属第十人民医院（4篇）、广东省中医院（4篇）次之。各研究机构零散分布，没有形成聚类，反映出各机构之间的联系不够紧密，知识和研究的共享与流动性不强。在作者共现知识图谱中存在数个明显较大的网格结构，作者间合作形式以同一机构内联合署名发表文章为主，且合作集中在2010年之前。其余作为单独节点的学者占据一定比重。

核心作者是指对本学科研究发展具有较大贡献的科研人员。发文量是评价核心作者的主要测评指标。本研究中，发文量最高的作者出现数位并列，但发文均为6篇。根据核心作者计算方法[3]，在软件中可以得出核心作者人数为62人，发文数量总计161篇，占文献总数的36．1%。

2.3 研究热点

研究热点反映了某一研究领域的研究重点及方向。关键词是一篇文献中内容的核心凝炼，因此出现频率较高的关键词反映了这一领域的研究热点[4]。关键词聚类分析是以关键词共现分析为基础，将关键词共现网络关系通过聚类统计学的方法简化成数目相对较少聚类的过程[5]。

根据聚类分析中共现标签词接近程度，将现阶段医院品牌建设相关研究内容归纳为4个主题领域：（1）“医院品牌宣传策略”研究主题。标签词为品牌建设、品牌经营、品牌传播、品牌塑造、品牌推广、医院宣传。于德华[6]从技术品牌、服务品牌、文化品牌和形象品牌4个角度分析医院构筑品牌时的发展策略；余飞[7]等建立医院品牌效应评估指标体系，确定技术、服务、规模、价格、形象和公共关系，作为医院品牌的定量衡量指标。如何构建、落实、评价医院品牌建设是该领域研究的焦点。（2）“医院文化建设”研究主题。标签词为文化、医院文化、文化品牌、文化建设。张晓鹏[8]建议，以文化建设为依托，把重点放在医院的人才培养、技术特色、研究优势、服务质量等内涵建设上，打造医院个性“品牌”。该领域文献强调文化建设在医院品牌建设中的核心地位。（3）“融媒体传播”研究主题。标签词为融媒体、微信、新媒体、全媒体传播。在融媒体环境下，品牌建设转型已成必然趋势，应结合医院自身的基础和发展环境制定不同的媒体融合路径，突破传统理念，探索出一套适应医院自身特点的长效传播机制和工作模式路径[9]。王蕾[10]等运用全媒体整合营销的理念及特性，提出平台化运作，整合媒介资源，深化关注分析，实施分众传播策略，优化传播方式，增强互动和分享，全员参与协作，完善传播队伍的医院品牌全媒体营销策略。该主题文献指出了充分利用融媒体传播是互联网时代做好医院品牌建设转型的必要条件。（4）“医院管理”与“竞争力”研究主题。标签词为重点专科、人性化管理、医务工作者、医疗服务质量、医院核心竞争力、医疗市场竞争。医院管理者应在加强医院质量和经济管理的同时关注医院的品牌效应，加强以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的医院品牌建设，增强核心竞争力[11]。吴韬[12]等分析认为，医院文化建设中的品牌塑造是指以发展医院的特色学科为中心，以人为本，实行人性化管理，并以医院形象的塑造为途径，建立具有高质量的专业技术水平和医疗服务水平与医院管理机制组成的医院文化。该主题文献从医院管理者角度指出提升品牌建设与医院高质量管理相辅相成。

2.4 研究趋势

突现词是某一个时间段内被引频次突然增多的关键词，可以反映某一时间段内的研究趋势[13]。本研究显示，突现强度最高的“新媒体”“品牌传播”“文化品牌”是我国医院品牌建设领域研究的焦点。

3 讨论与建议

2000-2020年，我国医院品牌建设研究数量稳定，虽然出现短暂低谷，但从2017年起有所反弹；医院品牌建设领域缺乏稳定的核心研究机构，研究领域核心作者产量较低；各机构间研究以单一研究为主，缺乏合作；从作为医疗工作核心内容的医疗服务质量视角的研究相对不足。

对于此，提出如下建议：首先，各机构间、各学者间应加强交流合作，使该研究领域的不同主题有所交融，使医院品牌建设更加全面；其次，建议由高校、医院、医学院校牵头联合建立相关项目合作研究的新模式，改变机构间孤立研究的现状，提升研究成果理论高度；第三，需要结合医疗工作核心内容，利用品牌建设带动以改善医疗服务为基础的现代医院管理制度的落实，构建能够宏观指导医院品牌建设的标准，指导研究成果转化。