张运来,王立鑫
(北京工商大学 国际经管学院,北京 100048)
体验是个体情感的主要构成部分,同商品一样具有价值①。在体验经济时代,顾客在消费的过程中更加追求心理上的体验,不仅仅局限于追求产品和服务的质量。体验指的是个体内心的美好感受②,1941年Norris首次提出顾客体验一词,此后诸多学者对顾客体验的概念进行界定:顾客体验是顾客在与企业直接或间接的交流互动中产生的主观情感和个体反应③。是消费者对企业主观层面的印象④,体验不仅受产品和服务的影响,同样也因人而异⑤。简言之,体验是顾客与企业交流的过程中形成主观的认知和情感态度的反应。对于餐饮企业而言,顾客的体验质量在很大程度上影响顾客的满意度,进而对顾客的忠诚度产生显著影响。同时,顾客的体验质量也直接影响顾客的忠诚⑦。从体验的情感维度来看,正向情感和负向情感对顾客体验的影响更大,因此本文所分析的顾客体验主要包括积极和消极两个大的维度。
服务蓝图从顾客角度描绘的服务系统,具体包括接待顾客的地点、服务实施的过程、服务过程中的可见因素等,最早由Shostack于1982年提出服务蓝图这一概念⑧,但学术界公认的服务蓝图的定义是由Zeithaml、Bitner提出的⑨。目前,服务蓝图作为新服务设计、服务创新、有效提升服务质量的管理工具已被零售业、酒店业、餐饮业、医院等不同类型的服务企业所广泛运用⑩-⑬。虽然服务蓝图可以系统地展示服务流程,但服务蓝图无法识别和判断顾客的体验质量,尤其无法直接识别出关键点。仅通过设计服务蓝图来分析和提升顾客的体验仍有局限,一般需要借助其他工具,如服务质量问卷调查等才能全面进行分析。
近些年来,基于大数据的网络文本分析是分析顾客体验和服务质量的一种常用新工具,可以弥补服务蓝图技术的不足。虽然对网络文本进行分析可以得到顾客对企业的感知印象和情感体验,但无法了解整个体验过程,缺乏系统性,也无法系统地分析影响体验的因素。基于上述观点,将服务蓝图与网络文本分析相结合可以系统地对顾客的体验进行分析。
本文试图运用服务蓝图与网络文本分析相结合的方法对顾客体验进行分析,具体过程如下:首先,通过实地考察绘制服务蓝图的系统流程和识别部分关键点。服务蓝图的具体的构成要素有:4种行为(顾客、前台员工、后台服务和系统支持)、行为连接线、3条分界线(互动、可视、内部互动)和顾客体验到的有形展示部分。虽然顾客的体验产生在服务蓝图的互动分界线附近,但服务系统的任何一个部分都会影响顾客的体验质量,通过绘制服务蓝图可以分析顾客体验的形成过程与阶段。其次,通过对网络文本的分析结合实地考察,识别并在蓝图上落准关键点,尤其是失败点(F)、等待点(W)和体验点(E)。最后,运用顾客的网络评论文本对服务蓝图各部分的顾客体验进行分析并提出针对性的建议。
以北京市某餐厅为研究对象进行顾客体验研究,该餐厅的特色是将杭帮风味与西方元素相结合,别有一番风韵。但在餐饮市场竞争如此激烈的今天,如何能长久的在市场分一杯羹是该餐厅需要思考的问题。
1.服务蓝图的绘制。研究人员分两次进行实地考察,两次的区别是是否提前在网上预订,通过观察餐厅员工的服务行为、服务流程和与餐厅工作人员进行交流后确定该餐厅前、后台员工和支持系统的划分标准。将顾客行为与餐厅的三类服务对应画出,并在最上方加上有形展示,这里需要说明的是,关键点的种类有很多,本文仅针对失败点(F)、等待点(W)、体验点(E)、判断点(D)4类关键点进行顾客体验分析。其中,失败点是容易引起顾客不满的环节,等待点是容易造成顾客等待的环节,判断点是需要服务人员根据具体情况做出相关判断的环节,体验点是可以为顾客留下美好感受的环节。通过实地考察和网络文本分析绘制服务蓝图(图1)。
2.关键点的确定。图1中共绘制了2个失败点、2个等待点、4个判断点、4个体验点。为了尽可能地保证关键点设计的准确性,失败点、等待点和体验点的确定主要依据顾客网络评论分析的结果,判断点则主要依据研究人员实地考察的结果来确定。
图1 案例餐厅服务蓝图
(1)实地考察确定关键点。两次实地考察不仅有效地确定了该餐厅的服务流程,并有效地识别了服务蓝图中的全部判断点、部分体验点和等待点。根据实际考察情况,可以确定部分关键点,包括:4个判断点D1、D2、D3、D4,分别代表服务人员在服务过程中需要对顾客的情况(是否有预定)、餐厅情况(餐厅是否有空位)和顾客的需求(餐具是否齐全、线上或线下结账方式的选择)进行判断。1个等待点W2,即上菜之前的等待点。2个体验点E2,即进店时服务人员友好而热情的欢迎而可以使顾客产生愉悦的体验,以及E3顾客点菜前小点心的提供也可以为顾客留下美好的印象。
(2)网络文本分析进一步确定服务蓝图的关键点。采用实地考察的方式无法准确地识别全部体验点、失败点和等待点,需要借助顾客网络评论大数据来协助确定。本研究运用Rost CM6.0软件对顾客评论进行词频统计及分析,将截取的前80个高频词进行处理后得到高频词表(表1)。从词性上看,名词大多用于描述顾客所关注的维度:餐厅菜品、设施、环境等,动词大多用于描述顾客的行为,形容词大多用于描述顾客的体验和对该餐厅的评价。
由表1可知,出现频次不低于8的高频词中无负面情感词汇,说明对高频词的分析可以协助确定服务蓝图中的体验点。排名前三的高频词是“味道”“环境”“服务”,说明顾客对该餐厅菜品的味道、环境、服务最为关注。“好吃”“实惠”则与“菜品”“性价比”一一对应,表示大多数顾客对该餐厅的菜品口味和价格较为“满意”。认为“物美价廉”和“值得”,因而确定该餐厅服务蓝图的体验点E4。“优美”“优雅”“精致”则是对餐厅包括“灯光”在内的“环境”的评价,因此可以确定该餐厅服务蓝图的体验点E1。“服务员”和“态度”分别排在第8位和第15位,与排名第3的“服务”相对应,“周到”“热情”则是对该餐厅服务的主要评价,结合实地考察研究人员进店时感受到的服务人员的欢迎态度确定了体验点E2。
3.2 会阴评估 目前,大多数文献[9-12]在会阴评估方面均是进行经验总结,缺乏明确的评估体系,只是对临床助产提出可行会阴保护方式,这将导致助产士无证可循,只能继续凭借自己的工作经验采取相应会阴保护措施。确立分娩时产妇综合评估指标及内容,建立统一的评估体系不仅使得助产士有证可循,有据可依,也为正确地应用保护方式,合理地使用会阴切开术提供了依据,避免会阴严重撕裂的发生,且能够促进助产士不断地提高助产技术,提高产科质量。
表1 高频词汇表
由于前80个高频词中无负面情绪的词汇,无法体现该餐厅服务蓝图中的失败点和等待点。因此,本文运用Rost CM6.0软件对抓取到的顾客评价文本进行情感态度分析,得到结果见表2。表2中,正面情绪词频占比为77.54%;中性情绪词频比例为11.23%;负面情绪词频占比最少,仅占11.23%。总体来看,多数顾客对该餐厅的满意度较高,与前80个高频词分析结果相对应。但负面情绪说明存在部分使顾客产生不愉快的因素,对顾客带有负面情绪的评论进行分析可以较有效地帮助研究人员确定服务蓝图的部分失败点和等待点。
表2 情感分析表
通过分析含有负面情绪词汇的评论,发现顾客对该餐厅不满的评论有:“人多需要等位”“灯光暗看不清餐厅的卫生状况”“环境嘈杂”“上菜慢”“饭量小”“味道淡”“不好吃”“价钱高”“服务人员少”。据此,顾客产生负面情绪的原因大致可以划分为对等位、等菜、菜品状况、价格、环境和服务的响应性五个方面的不满。综合高频词分析结果来看,大多数顾客对餐厅的环境、菜品状况和价格较为满意,且饭量小是杭帮菜的特色。验证了前文中提到的体验不仅受产品和服务质量的影响,也受顾客不同的主观评价标准的影响,因此不将该餐厅环境状况和菜品质量作为失败点。而部分顾客需要等座、等菜时间较长、服务人员少,是该餐厅确确实实存在的问题,这是餐厅需要重点关注的方面,因而可以确定等待点W1、W2,失败点F1、F2。
顾客体验产生的前提是顾客与企业的互动,通过分析顾客评价发现几乎没有关于顾客到店前的评价。因而本文不对到店之前的顾客评价进行分析,仅从顾客到店后餐厅的有形展示、前台员工行为、后台员工行为和系统支持行为4方面分别分析对顾客体验产生的影响。
有形展示对顾客体验的影响。有形展示包括顾客能通过感官感知到的所有方面,网络评论中有关菜品和环境的评价属于有形展示部分。“菜品总体不错”“菜品很有特色”“菜量较少”是顾客对该餐厅菜品体验的评价。“小桥流水的江南风格”“灯光相对昏暗”“环境不错”等有关环境的评论,体现了顾客来店后对店内装修风格和餐厅特色的氛围的体验。部分顾客认为“店内环境太暗”“环境嘈杂”,则说明该餐厅需要在店内灯光设计和声音环境方面做一些改进,以提升顾客的体验。
前台员工行为对顾客体验的影响。前台员工即为顾客直接提供服务的工作人员,行为基本上与顾客的行为是一一对应的:如在线平台接到预订订单后,餐厅接待人员会与顾客确认订单信息;顾客到店后,会提供欢迎、领位、协助点餐、餐间服务、协助结账、送客等一系列的服务。服务人员的服务状况则是前台员工行为的代表,“服务员热情”“服务员少”“没有主动的服务”“服务态度差”等评价内容则是顾客对该餐厅服务的评价。该餐厅的服务人员较少,可能会使顾客在较多的时间段降低服务质量的响应性。服务人员热情与没有主动的服务、服务态度差形成的对比可能是因为服务人员的服务态度并不能总是保持热情和周到的状态,或者服务人员的素质不一致所导致。说明该餐厅服务人员素质的不一致,该餐厅应该加强对服务人员的培训,保证向每一位顾客提供高标准、人性化的服务。
后台员工行为对顾客体验的影响。本文所绘制的后台员工行为包括制作菜品和对菜品进行质检。虽然后台员工不直接与顾客接触,但通过制作的菜品间接与顾客接触,后台员工制作的菜品对顾客体验到的服务质量有非常大的影响。因为菜品的质量、口味是餐饮企业的核心竞争力之一,如果一次不好吃或质量不过关,极有可能导致顾客的流失。研究人员通过对菜品的品尝和对店内顾客的访谈,来店消费的顾客对该餐厅菜品的质量和服务都表示比较满意,原因可能是由于顾客碍于面子,或者在店里不好意思说不满意的地方,或者访问到的顾客确实体验很好。结合顾客消费后在美团上发表的评论,可以发现一些顾客体验并不是很好:“上菜慢”“饭量小”“味道淡”“不好吃”反映了顾客对后台员工服务质量的评价。结合实地考察,“上菜慢”是需要改进的地方;“饭量小”“味道淡”是杭帮菜的特点,但仍引发了少数顾客的不满,建议餐厅可以为顾客提供不同分量、不同口味的菜品,以满足不同顾客的需求;“不好吃”可能是受个人口味的影响,也可能是餐厅的某些菜或某次菜做得确实不好,需要后台员工严格把好“质检关”。
系统支持行为对顾客体验的影响。由于本文重点研究顾客的体验,所涉及的系统支持行为较少,而且顾客的网络评论中并未出现对系统支持行为的描述,故本文所绘制的系统支持行为仅包括一项非常重要的环节,即原料的采购。餐厅所采购的原料对菜品的质量起到非常关键的作用,这就要求餐厅能够把控好采购原料的质量,为后台员工制作菜品提供质量保障。
注释:
①Alvin Toffler,Future Shock[M].Random House,1970.
②Pine B J and Gilmore J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard business review,1998,76(4):97-105.
③Meryer C,Schwager A.Understanding Customer Experience[J].Harvard Business Review,2007(2):1-15.
④Schmitt,Bernd.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management,1999,15(3),53-67.
⑤Gentile C,Spiller N,Noci G.How to Sustain the Customer Experience[J].European Management Journal,2007,25(5):395-410.
⑥粟路军,黄福才.旅游者参与、服务质量、消费情感对旅游者忠诚影响[J].商业经济与管理,2011(07):77-86.
⑦Misaki Sumino and Munehiko Harada.Affective experience of J.League fans:the relationship between affective experience,team loyalty and intention to attend[J].Managing Leisure,2004,9(4):181-192.
⑧Shostack G L.Designing services that deliver[J].Har vard Business Review,1984,62(1).
⑨泽丝曼尔,比特纳著.张金成,白长虹译.服务营销(原书第3版)[M].机械工业出版社,2004
⑩冯俊,王小雯.服务蓝图在零售企业顾客体验管理中的应用——以北京燕莎奥特莱斯为例[J].现代商业,2014(05):26-28.
⑪Ashutosh Pandey and Ruchika Kulshrestha.Service blueprint 4.0:a service design for hotels beyond COVID-19[J].Worldwide Hospitality and Tourism Themes,2021,13(5):610-621.
⑫孙永波,李霞,王振山.基于服务蓝图的中式快餐顾客就餐满意体验研究[J].商业经济研究,2017,(07):78-80.
⑬熊晶晶,黄云云,王维帅,张泽洪.基于服务蓝图理论的移动O2O门诊医疗服务流程研究[J].中国医院管理,2021,41(02):65-69.