大庆市农产品品牌建设的策略

徐承斌，贾永全

（1.大庆市农业农村局，大庆 163000；2.黑龙江八一农垦大学）

1 全市农产品品牌建设发展现状

我市地处松嫩平原腹地，松嫩两江半边环绕，寒地黑土、天蓝水绿、草原广袤、耕地肥沃，农产品质量优良，是黑龙江省的产粮和绿色食品大市。近年来，按照省、市部署，我们把发展绿色食品产业，培育绿色食品品牌，作为推进农业转方式、调结构的重点，扎实推进工作落实，取得了一定成效。一是建设了一批标准基地。围绕发展绿色食品产业，着力建设高产、优质、高效、生态农业基地。全市建成国家级绿色食品标准化示范基地5处（肇源县50万亩水稻、杜蒙县50万亩水稻、肇州县50万亩玉米、林甸县30万亩大豆和30万亩水稻），为绿色食品产业发展和品牌培育提供了原料保障。着力围绕解决制标、用标脱节难题，开展农产品质量安全标准宣贯，促进绿色现代种养殖方式发展。积极构建安全优质的农业高质量发展标准体系，做好农业领域地方标准制修订的征集、申报、推荐和跟踪服务工作[1-3]。今年现已申报新制定市级农业地方标准14个，省级农业地方标准1个，下步将跟踪做好后续立项评审等工作。目前，我市绿色食品认证面积300万亩，绿色食品原料标准化生产基地共200万亩；有机基地面积发展到27万亩。2021年，我市有2家企业获得省绿色食品发展中心颁发的“有机农庄”证书，杜蒙县获批50万亩有机农业示范基地。二是壮大了一批优势企业。全市农业产业化龙头企业发展到171家（其中：国家级龙头7家、省级龙头34家）。一些企业通过营销理念和渠道创新，品牌知名度和影响力明显提高。鲶鱼沟万基谷物公司通过与阿里巴巴、中石化合作，采取众筹营销、定制配送以及代销联销等方式，实现年销售收入3亿元以上，其中线上销售收入实现3 000万元；笨嘴食品公司在哈大齐城市走廊的52个大型商超建设连锁旗舰店，年销售额突破1亿元，成为地区影响力较强的绿色肉类品牌；老街基农产品公司，发展线上线下融合、网上商城与实体商店联结的模式，产品远销北京、上海等全国20余个城市，年销售额突破1.5亿元，实现品牌和企业同步成长。三是形成了一批品牌标识。处理好产品质量和品牌创建的关系，企业“申标创牌”的意识增强。肇源大米、他哈拉大米、古龙贡米、托古小米、肇州大瓜子、肇州糯玉米、连环湖鳙鱼、连环湖鳜鱼、石人沟鲤鱼等地理标志品牌曾获多项荣誉，地标产品肇州猪肉申报的2022年国家农产品地理标志保护工程项目已通过初审，待后续答辩；古龙贡米、肇州大瓜子、连环湖鳙鱼被评为首届黑龙江省农产品地理标志十大区域品牌。截止目前，全市“两品一标”总数达到300个，其中有机食品32个，绿色食品254个，地理标志农产品14个。全市农业企业品牌数量达到122个，农产品品牌数量达到503个，农产品区域公用品牌数量达到14个，有机食品在数量和质量上同步实现稳中有增、良性发展。全市“有机、绿色”食品年产量达到25万t，年创销售收入20多亿元。

2 品牌建设的主要做法

2.1 开展品牌顶层规划设计行动

近年来，我市积极培育农产品区域公用品牌，提升企业品牌价值，打造知名产品品牌，构建具有大庆特色的“三位一体”农业品牌体系，制定“庆字号”农产品品牌培育规划，建立大庆农产品品牌目录制度，集中力量打造了一批优势农产品知名品牌。围绕壮大黑土玉米、两江水稻、沙地杂粮、绿色果蔬、草原乳肉等大庆优势农产品产业，支持鲶鱼沟、老街基、古道庄园、润琦等规模产业龙头和家庭农场、农民专业合作社等新型农业经营主体加强品牌建设，叫响“肇源大米”“肇州糯玉米”“连环湖鳜鱼”“林甸大米”“双榆小米”等区域农产品品牌，营造“以品牌提升企业（主体）、以企业（主体）涵养品牌”的良好态势。加强品牌管理，规范“庆字号”品牌使用，建立健全了品牌管理办法，构建绿色有机为标志的高端品牌和产品体系，用足用好绿博会、国际大米节、农交会等农产品展销平台，积极参加黑龙江好粮油营销活动，不断扩大“庆字号”农产品市场知名度和美誉度。增强主导产业支撑，要积极培育发展优势突出、特色鲜明、竞争力强的主导产业，突出四县和大同区产业特色，整合农业优势资源，不断打造林甸有机水稻、肇源高端蟹稻、肇州有机猪肉、杜蒙绿色水产、大同绿色果蔬等“庆字号”特色产业。

2.2 开展品牌宣传营销提升行动

开展市校合作与八一农大专家团队制定了大庆市区域农产品品牌规划，加强品牌宣传计划。强化媒体平台推介，广泛利用广播、电视、报纸杂志等传统媒体平台，通过拍摄纪录片、撰写专题报道等方式对“庆字号”农产品进行广泛宣传报道，借助国家级、省级媒体平台，强力宣传大庆农业品牌。加大网络平台推介，依托抖音、快手等新媒体及天猫、京东等大型电商平台，打造网络平台宣传矩阵，持续推出肇源大米、古龙小米、连环湖鳜鱼、肇州香瓜、肇州猪肉、惠丰乳品等专题、专版、专栏，扩大“庆字号”农产品网络知名度。用好活动平台推介，充分利用农交会、绿博会、大米节、丰收节等大型展会活动平台，组织各级政府、加工企业，专题举办“庆字号”品牌宣传推介活动。通过全媒体多渠道、全方位宣传推介，切实叫响“庆字号”优质农产品品牌，整体提升我市农产品市场溢价能力。

2.3 开展品牌产品市场建设行动

制定“庆字号”市场拓展计划，稳定省内市场，抢占国内市场，争取国际市场。打造市场交易平台。推进玖城百万t/年食品智慧供应链项目等农产品交易平台建设，完善标准化交易、冷藏冷冻、中转配送、电子结算、检验检测等配套服务功能，打造辐射大庆及周边区域的农产品批发集散中心。对接网络电商平台。实施“品牌+电商”营销行动，鼓励企业积极与京东、阿里巴巴、832平台等大型电商平台对接，推进建设大庆市农产品原产地旗舰店，加强品牌推广力度，构建线上线下宣传协同推进，不断包装“庆字号”产品形象，持续提升我市原产地农产品品牌价值，完善产品供应链建设。依托“北菜南销”体系，构建“庆字号”农产品销售体系，探索“原料基地+物流配送+连锁商超”销售模式，鼓励骨干批发市场建设冷链物流中心，支持物流企业、品牌经销企业建设产地云仓及异地存储云仓，扩大“庆字号”优质农产品流通范围[4-6]。全面系统制定形成大庆农业品牌发展战略规划，强化品牌理念，启动优质农产品品牌塑造年行动。到2025年，全市区域公用农品牌20个，农业企业品牌达到180个，产品品牌达到600个，实现“庆字号”农产品网络年零售额为10亿元。

3 存在问题

尽管我市在企业培育、品牌打造、产业发展等方面取得了一些成绩，但在品牌创建上，还有一些需要深入研究和解决的问题。一是具备经营大品牌能力的实力企业缺乏。企业是支撑品牌培育的主体。据我们调查掌握，目前全市年经营收入1 000万元以上的农产品加工企业143家，其中规上（2 000万元）企业134家、亿元以上59家、5亿元以上10家、10亿元以上6家。大多是中小企业，靠自身打造和经营有区域影响力大品牌的实力缺乏。二是培育优势区域品牌的要素投入不足。培育品牌需要整合人才、资金、市场和渠道等现代要素，而这些要素均不同程度投入不足。尤其是具备现代农业产业理念的人才短缺，体现在基层干部层面，抓产能强、抓产业弱，搞招商上项目意识强、引导和服务企业发展意识弱；体现在财政资金投入上，存在虎头蛇尾的做法，品牌建设初期投入较多，短期内看不到成效就不再投入，或者每年会从财政资金中挤出一部分进行“红包式”投入，时间、数量、方式全不固定，没有专项建设资金，缺乏持续性；体现在企业管理者群体上，文化素质偏低，家族式管理居多，缺少高素质的职业经理人，运用新思维经营品牌、新理念管理企业、新业态运作产业的能力不足。三是品牌培育机制还有待完善。抓品牌实质上是做全产业链，基地、加工、销售需同步抓，缺哪一个环节都做不出好的品牌。目前，农产品生产、加工、销售工作，涉及粮食、工信、发改、农业、商务等多部门，部门间职能交差、职责不清、政出多门。尤其是在县一级，分管农业的县领导，大多不分管农产品加工业，容易形成工作的两层皮、都管都不管的问题[7-8]。

4 建设农产品品牌的策略

总的思路是：立足大庆的农业资源、生态优势和产业基础，以创新、协调、绿色、开放、共享发展理念为统领，以做强绿色食品产业为主线，以培育绿色食品领军企业为载体，以创新企业经营理念、品牌营销模式为灵魂，本着政府引导、企业主体、分工负责、分层推进的原则，突出品牌产品、品牌企业、品牌产业、品牌经济发展线，实施品牌发展战略。

4.1 组织完善协调机制

推进绿色食品产业，创建绿色食品品牌是一项系统工程，需要切实加强领导，明确部门工作职责。建立健全绿色食品产业和品牌创建组织领导机制，专题推进制，成立农业农村、发改、工信、粮食、市场监管等有关部门参加、分工负责的专题推进组，市县两级形成对口联动的工作推进机制，在基地建设、产品加工、品牌培育、市场开发等方面加强服务，及时协助解决产业、企业和品牌建设中的重点难点问题。同时，与大庆电视台、大庆日报等媒体衔接，做好我市农产品品牌建设宣传工作。

4.2 制定品牌培育规划

联合市场监管等部门，对我市优势产业、企业、品牌进行深入调查梳理，系统掌握全市知名以上商标，龙江老字号，国家和省、市名牌产品等品牌底数。在此基础上，实施绿色食品产业“三百行动”计划，即利用三年左右的时间，着力建设提升百个绿色食品示范基地、百个重点龙头企业、百个绿色食品知名品牌。联合宣传、商务、发改、市场监管、工信等部门搭建品牌培育工作机构。建立大庆绿色食品品牌培育库，注册区域公共品牌，搞好品牌储备。针对不同企业和品牌的基础，分类制定品牌培育目标和措施，按照无牌—有牌—创牌—名牌的创建规律，推动品牌创建工作梯次有序开展。

4.3 建设标准示范基地

发展适度规模经营，建设生态安全基地，是培育品牌、提升价值的基础。发展壮大绿色、有机食品体量，进一步加大宣传力度，引导和挖掘有资质的企业进行绿色、有机食品认证，调动绿色食品企业增标积极性，规范、健康、有序地发展壮大我市的绿色、有机食品体量，促进农民增收、企业增效、财政增税，全面提升我市绿色食品发展质量[9-14]。计划2022年在肇源县发展20万亩谷子绿色食品原料基地，全市新增加绿色食品标志20个，完成2022年绿色食品考核指标。到2025年，全市绿色、有机认证数量达到300个、50个。组织“两品一标”企业进入省级农产品质量追溯平台，录入生产、加工和销售环节数据，对接生成追溯码，实现农产品带标上市、生产有记录、信息可查询、流向可跟踪、质量可追溯。围绕建设沿江水稻、克尔沁沙地杂粮、绿色果蔬种植带和优势奶牛、生猪、禽类饲养带，依托龙头企业等新型主体，实施生态示范品牌基地建设工程，倾斜资金、项目和政策，优先装备农机、农技、农艺、水利、质监和“互联网+”等设施和技术，2022年全市重点培育生态示范品牌基地40个，其中优质水稻、绿色果蔬、特色杂粮示范基地30个，生猪、奶牛、肉牛、肉羊、禽类示范基地10个；2025年达到100个，其中种植业60个、养殖业40个，引领带动农业转型升级、提质增效。

4.4 培育领军龙头企业队伍

力争到2025年，销售收入亿元以上企业达到80家，10亿元以上企业10家。立足培育知名品牌，围绕大庆优势农产品产业链上下游生成关系，大力研究引进精深加工项目，力争到2025年，全市新建亿元以上绿色食品产业项目20个以上，农产品精深加工比重明显提高，产业和产品结构明显优化。到2025年，培育打造百个市级名牌，50个省级名牌，5个在全国有影响力和号召力的著名品牌，拉长产品链、提升价值链、延伸产业链，壮大黑土玉米、两江水稻、沙地杂粮、绿色果蔬、草原乳肉产业，构筑以品牌提升企业、以企业带动产业、产加销一体的现代农业产业发展新格局。我市是黑龙江省优质水稻主产区，两江水稻栽培品种以五优稻系列（稻花香）、松粳9、松粳12等为主，是生产中高端大米的优质原料，争取用3年左右的时间叫响“肇源大米”品牌，整体提升我市大米的知名度、美誉度，增加全产业链品牌性收入。