视觉环境传播研究：文化与意识形态语境下的环境“观看”

赵 莉

（浙江传媒学院新闻与传播学院，浙江杭州 310018）

环境传播学作为传播学科门类下一个名副其实的分支学科，在过去的几十年里已经成为传播学领域的“论剑重地”。一方面，环境传播研究巩固了其作为一个独特的媒介和传播研究领域的子学科地位；另一方面，多学科的理论框架、分析方法以及各种类型的媒介和传播过程都被纳入其研究领域。长期以来，环境传播研究主要集中在文本话语与修辞方面，使用语言/文字导向的分析方法。在现代传播科技的作用下，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并日益成为我们生存环境的重要部分[1]。现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，日益转向以视觉为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态[2]。随着学者们越来越多的注意到视觉文化传播的价值与功能，环境传播研究也出现了一个重要的“视觉转向”。近年来，视觉环境传播研究出现迅速增长的趋势，一系列引人关注的研究成果的发表，标志着这一研究进入主流视域。

一、环境传播研究的视觉转向：从语言/文字分析到图像分析

1992 年，美国学者米歇尔提出，继语言学转向后，又一次关系复杂的转变正在人文科学和公共文化领域中发生，这就是“图像转向”（pictorial turn）。“图像转向”不仅仅是所谓“视觉媒介”地位上升的标识，它一方面指人文科学学术视野发生了变化，图像逐渐成为人文科学的中心话题；另一方面指在文化公共领域中，新的图像生产技术制造了“图像景观”，并引发了人类对图像的恐惧与反思。德国的戈特弗里德·波姆（Boehm） 也提出了“符像转向”（iconic turn） 这一视觉诠释学的核心概念，并与米歇尔进行了隔空对话。虽然两者对于图像的定义有一定区别，但是欧陆与英美学者在20 世纪90 年代几乎同时喊出“图像转向”不是偶然的，这表明了一种新的学术视域已经发生，视觉文化被公认为是重要和值得密切关注的。

环境传播作为我们理解环境以及人类与自然世界关系的实用主义的建构工具，也是我们用来建构环境问题和协调社会对于环境分歧的符号体系[3]。这一定义指向环境传播两大核心功能：建构功能和实用功能。汉森指出，从1960 年代环境运动初兴至今，出现了一系列广泛的与自然环境相关议题的公共词汇和话语，如水污染、森林砍伐、气候变暖等等。这些环境议题的公共词汇在很大程度上属于视觉词汇[4]。视觉文化传播在建构人类对自然的认知中扮演着越来越关键的角色，具有议程设置的作用。新闻、摄影、广告、电视和电影等视觉媒介通过一系列环境视觉符号建构人与自然的关系，塑造人们的环保价值观、态度和信仰，为激励、规范或改变人们的环保意识和行动提供有益的机会。“观看”日益成为环境传播中一个重要的分析临界点，环境传播研究也从语言/文字修辞扩展到视觉联系和结构。

二、视觉环境传播研究核心领域：生产、图像与受众

罗斯认为，视觉传播过程可以被视为一个持续的循环，在三个不同的但相互关联的“节点（site）”生成意义，即生产节点、产品节点和被受众消费的节点[5]。这个论点与普遍意义上的传播过程的生产、内容和受众三个要素相对应，也符合霍尔的编码解码模型。因此，视觉环境传播研究主要围绕这三个节点，从视觉表征，视觉表征的生产和所有权，受众感知、理解和效果等三个向度展开。

（一） 视觉环境传播的视觉表征

1.视觉表征的话语分析

如同语言/文字一样，图像可以通过特定的视觉符号的选择和组合，来体现特定的利益和意识形态。克雷斯和卢文提出环境传播是“多模式”而不是“单一模式”，这揭示了通过照片、图片和视觉设计来系统认知环境问题的巨大潜力，强调关注在语言导向的话语分析中被忽视的视觉意义[6]。越来越多的研究者运用符号理论、大众文化批判理论、消费主义文化理论、媒介意识形态理论、霸权理论、精神分析理论、话语理论、全球化理论等，分析视觉表征如何被塑造并被用来操纵受众，分析如何从视觉表征中挖掘视觉符号背后的意识形态“意义”。

科罗马和弗罗拉对农业杂志的杀虫剂广告跨越半个世纪的研究非常经典，展示了环境意识形态是如何由强大的视觉符号维护和驱动的。他们将内容分析和视觉符号分析相结合，揭示了从1940 年代到1990 年代三种不同的环境话语的重要变化。从1940年代-1960 年代的“科学”话语；到1970 年代-1980 年代，转化为军事/战斗控制隐喻话语；到1990 年代的环境保护主义与“自然和谐”话语。他们的结论是，“变化的图像反映了不同特定历史时期，媒介广告中的主流环境视觉表征如何调整，以维持市场和企业利润。在这个过程中，与可持续发展相关的关键环境问题和社会风险往往被掩盖了”[7]。

注重文化语境的分析，即探讨意识形态的力量如何通过正常化特定的自然/环境的观点来投射意义，成为视觉环境话语分析的主流，在其他许多研究中也得到呼应。如托德等人指出媒介对整个非洲大陆的视觉呈现是模糊的、有选择性的，而不是深入揭示旅游给自然、环境造成的损害[8]。通过以西方发达国家为中心的旅游文化的镜头视觉构造，土著居民的自然/环境的观点被边缘化甚至完全消除[9]。科特尔同样指出电视台的环境灾难故事呈现“几乎标准化的视觉词典”，这些呈现在公众面前声称是记录和见证的图像，实际上是以“精心设计的系列符号和象征性的图片”来抽象地呈现环境受到威胁，而不是探寻环境威胁的具体的特定的过程，避免人们将这些环境议题与具体的过程相联系，从而抵消了环境事件的动员意义[10]。汉森和梅钦认为，媒介有意选择的视觉表征背后是文化与意识形态的驱动，是服务于全球资本主义和消费主义等意识形态的结果[11]。

2.视觉表征的意义创建：语言/文字和图像的交互叙事

巴特指出，我们的传播环境包括几个重要的标志系统，意义是通过每一个系统内部和系统之间的互动创建的[12]。视觉表征意义创建系统的研究主要对视觉图像进行符号学能指所指以及结构叙事的“表征”进行细读分析，从而挖掘语言/文字—图像之间的复杂关系。它主要运用了内容分析、话语分析、符号叙事学、符号修辞学、结构主义等理论与方法。

许多环境问题的形成经历了缓慢和复杂的过程，其成因是不可见的，这些因素构成了对环境视觉表征意义创建的重大挑战。当前的视觉环境传播中，文字内容主导视觉内容，环境问题仍等待在公共领域获得具有自证力量的标志性的图像。比如，莱斯特和科特尔对英国、美国、澳大利亚、南非、印度和新加坡等六国的气候变化主题的电视新闻图像进行研究发现，关于气候变化的图像可以分为三类：标志性的视觉图像，直接代表讨论的问题是什么（如用被淹没的太平洋岛屿的图片呈现海平面上升的影响）；象征性的视觉呈现，代表超出图片意义的更广泛的主题（如采用“烟囱”的图像代表工业空气污染）；壮观的视觉呈现，引发敬畏和恐惧等强烈情感反应（如表现极端天气事件的破坏性力量图片）。其中，象征性的图像和壮观的图像在气候变化的视觉呈现中占主导，52%以上的报道采用的图像属于这两种类型之一，其使用率比其它类型的全球风险问题（如贸易、移民、反恐战争） 高10%以上。电视新闻中大量象征性的和壮观灾难性的图像的使用，使受众倾向于认为天气和自然灾害是由不可抗力造成，无法看到人类行为和生活方式的影响。

蒂弗朗切斯科和杨对两份加拿大报纸全球变暖的视觉表征进行的图像-语言互动分析，也得出与莱斯特和科特尔相呼应的结论。由于环境议题缺乏标志性的、具有引导争论和“不言自明”力量的图像，而是较多地使用象征性图像来代表高度复杂的环境/科学过程和现象，进而它们的意义更多依赖于伴随的文字而被“锚定”。也就是说，环境议题意义的生产更多由语言叙述控制，容易造成公众对环境问题认识的模糊化[13]。在对气候变化的纪录片《难以忽视的真相》和《全球变暖大骗局》的研究中，梅勒同样指出，由于特定的口头语言叙述和广泛使用的脱离语境的环境影像的关系，视觉和语言叙述在气候变化问题上经常产生混乱和矛盾的说法。更重要的是，抽象的全球图标混淆了环境变化的消息，而不是导致积极、主动的态度和解决方案[14]。

表征环境问题如“气候变化”“生态威胁”“水污染”“健康风险”等的视觉图像，不是本身就提供识别或具有现成的含义，而是一个“建构”的过程。在某种程度上，当这些图像是可识别的公共词汇表的一部分，即他们不需要进一步的解释，就可以引发受众的联想和意义识别，在“观看”中自动地将特定的图像与特定的环境问题或现象联系起来，这样的视觉图像，我们可以称之为环境“图标”或“符号”。当前具有“不言自明”意义的环境“图标”或“符号”尚未实现，有待学界和业界展开进一步建构。

（二） 环境视觉表征的消费：受众视觉感知与效果

在大量的环境视觉文本研究之外，有一部分研究者另辟蹊径，研究受众对视觉环境传播的感知与理解，这也代表了视觉环境传播研究的新方向。由于受众的感知偏主观认知，因此，这类研究常使用定性方法或者定量与定性相结合的方法，如实验法、焦点小组、半结构式访谈等，这些方法对研究主观认知和隐藏意义特别有用。

受众图像消费研究的主要目的有两个，一是受众如何解释和理解环境传播的视觉呈现，二是环境传播视觉呈现如何对提升受众环保意识和强化受众行为规范产生影响。这些研究将媒介影响模型与不同的文化背景综合考虑，结合有关视觉和心理学的理论，得到一些新颖的结论。如奥尼尔和尼科尔森通过测试受众对“恐怖”感的环境图像和其他环境图像的反应得出结论，虽然恐怖的图像可能对吸引注意力是有效的，但是它们很难触发受众的环保参与行为。相反，他们发现非威胁性的环境图像链接到受众日常的情绪和担忧，在“激励环保行为方面的效果往往是更大的”[15]。艾利森·拉扎德与露西·阿特金森使用两个实验来测试环境视觉信息与文字信息对受众理解的不同影响，研究结果证明，相比文字消息，视觉图像更有助于读者进行更深水平的相关议题思考。另外，视觉信息的框架方式以及受众接收方式也会影响信息的效果[16]。

奥尼尔和波科夫等人把环境图像消费的研究扩展到跨国受众背景下。他们在美国、英国和澳大利亚三个国家的研究发现，同一组气候变化图像对受众在气候变化问题的显著性（重要性的感知） 和自我效能感（可以为气候变化做一些事情） 的提升是相当一致的。而且受众把有关气候变化的图像更强烈地与显著性相联系，而把可再生能源图像更多地与自我效能感相联系。这个研究是在以英语为母语的三个国家做的，这三个国家通常被认为对气候变化的态度是相似的[17]。为了测试跨文化语境下的视觉环境传播效果，朱莉娅·梅泰格等人在以德语为母语的德国、瑞士和奥地利进行了类似的研究，并得出了相同的结果。这些研究表明，跨国与跨文化受众认识气候变化的视觉效果在很大程度上是一致的[18]。

（三） 环境视觉表征的生产

尽管生产环节是视觉环境传播中的重要因素，但是当前涉及视觉表征生产过程以及资源、所有权和人事关系如何影响视觉表征生产的研究并不多。大多数研究是把重点放在视觉文本的研究上，附带关注生产环节。

林德的研究显示，大量源于科学界、政府管理部门和环保组织的全球变暖的图像政治话语被广告商挪用和修改，最终服务于促进消费。比如脱离背景和审美化的风景或意象的使用，把未受破坏的荒野作为民族遗产等[19]。布洛姆菲尔德和杜林对反转基因食品的社会运动研究则强调了新西兰维权组织在图像生产中的重要角色，通过使用视觉修辞和象征性的意象，激励个人参与环保运动和采取环保行为[20]。

另外，谢泼德对气候变化三维可视化图像生产的系列研究也值得关注。他的研究展示了三维可视化呈现与当地居民参与环境问题对话的社区计划相结合的过程，认为三维可视化呈现对于鼓励公众讨论和对话是成功的，但是创建可视化图像的过程存在科学伦理问题。为了让参与者能够有效地“读懂”视觉呈现，创作过程必然涉及价值判断。例如，高碳排放地区可能会被可视化描述为住宅旁边突出的烟囱，而那些存在于低碳排放地区的烟囱可能会被移除，人为地替换为居民屋顶的太阳能电池板。另外，可视化的视觉表征可能会引起受众强烈的情感反应，但可能不一定反映完整的“背景”原因（如气候变化涉及的可再生能源建设、能源存储容量等问题）。谢泼德提出，有必要为环境视觉表征生产提供伦理规范，图像生产应该强调受众的参与过程，并减少受众受到图像背后隐含的不同的价值观的影响[21]。

三、现有研究的反思

综上所述，作为视觉文化传播与环境传播的交叉领域，当前视觉环境传播研究的鲜明特点是：主要遵循文化与意识形态的诠释路径，注重理解和解释视觉表征的文化与意识形态语境，致力于全面深入地揭示存在于视觉话语中的“明显的和隐含的社会权力关系”[22]。来自传播学、社会学、符号学、语言学、认知心理学和视觉传达等多个学科的学者所展开的探索性研究，呼应了视觉传播与社交媒体兴起的新时代，改变了以往采用的以语言/文字为中心的研究方法，转向关注视觉联系和结构。这些重要的研究成果表明，不同文化和思潮“观看”自然和环境的具体视角不同，环境视觉呈现的意义和叙事共鸣程度与根深蒂固的文化传统和价值观有关，而且会延续采纳这些规范、假设和世界观。

但是纵观当前的视觉环境传播研究，依然存在一些值得探讨的问题。当前研究的主要局限在于，研究者的注意力主要放在视觉表征的产品节点，尤其是视觉表征的话语分析吸引了大量的研究，而关于图像消费/观看以及生产节点的研究较少。尽管研究者已经发现生产节点和消费节点作为视觉环境传播的重要因素具有重大价值，但是对受众与视觉表征互动展开的实证研究较少，以生产节点作为焦点的研究则更是缺少。所以这是未来值得更多关注和拓展的关键课题。

另一个局限在于，当前的视觉环境传播研究大多数是针对报纸和新闻杂志，其它类型的环境视觉表征的研究是零星的，或者是缺失的。比如，互联网上的视觉环境传播如博客、Facebook、Instagram等图片社交或视频网站等，是一种重要的视觉呈现，既能反映也能形塑当代环境与环保的文化政治，可是这方面的研究非常少，甚至对电视文本的研究也不多。

不同种类的“观看”提醒我们，视觉环境传播的研究具有这样的性质，即我们试图解开形塑我们对自然环境及其面临的威胁的本质认知的思想文化和意识形态的束缚。早在1980 年代末，鲍德里亚就提出了警告，我们已经不能够区分图像是真实的还是象征的，这就是生活在这样一个流动的图像世界的本质。这呼应了更早些时候福柯、巴特等人的担忧，他们认为图像可以支持某些占主导地位的倾向于社会权势阶层利益的迷思。也就是说，“观看”本质上是由文化承载的。媒介文化领域的“观看”是我们成长和生活其中的文化的结果。斯图亚特·霍尔指出：我们需要思考的文化不仅仅是艺术和戏剧，而是在一个人类学意义上，作为一系列实践和信仰形成的关于世界如何运作以及其重要性的一整套价值观、态度和想法。在这个意义上，视觉环境传播需要自觉探寻视觉表征生产和消费的本质，需要了解不同的人如何“观看”环境图像，需要分析这些“观看”如何引发不同的认知、情感和态度。要试图理解环境视觉表征及表征背后的经济，如媒介生产方式、广告与大众媒介的引擎作用，以及特定类型的媒体产品是如何被资助和扩散的。包括图像的“记录现实”表象背后的政治经济考量，受众“观看”时携带的意识形态和文化的类型，还有不同的受众自身的经验等等。

四、总结与建议

通过梳理当前研究的进展和不足之处，我们可以看到视觉环境传播研究深化的重点方向是加强图像消费/观看以及生产节点的研究，特别是新媒体环境下的图像生产与消费相关研究，并以批判的眼光看待科学的可视化呈现的功能、目的和效果。因此，我们需要致力于研究意见表达者、资本和媒体/公众的意识形态框架话语和视觉环境传播规范，探寻媒体/公众互动背后的特定意识形态的观点和视角，以及这种互动如何在媒体和公众的沟通中获得突出和提供合法性、视觉环境传播规范等深层问题。我们之所以强调文化和意识形态语境，不仅因为它们提供线索来理解视觉表征，还因为它们影响环境问题如何进行视觉呈现，反过来也影响消费者/受众如何理解、解释环境的视觉表征。

事实上，视觉环境传播在生产和消费节点上有很大的研究空间，可以从视觉表征生产过程、流派、制造者、制造目的、制造背景、公众影响等多个面向展开。研究者不仅要关注生产节点的生产者（专业人士） 和图像生产的技术手段，还要关注视觉表征生产如何与利益诉求及社会资源相结合。从初级的地方组织的环保人士到大型国际环保组织、广告和媒体组织、公司/企业（如大型石油公司） 到政府机构，每一个视觉表征节点都值得展开深入探究。例如生产过程和所有权如何吸引公众参与意义创建过程，生产过程如何塑造环境传播的文化政治，环境摄影记者在报道中如何影响媒体逻辑的复制、摩擦和转换，视觉符号如何与个人经历和日常生活相连接，如何影响公众对环境问题的感知，如何以可视化提升公众应对环境变化的自我效能感并最终激发公众行为改变等。研究方法上可以更多地使用民族志、话语分析方法以及视觉研究技术如图像引导等。

作为一个跨学科的新兴研究领域，视觉环境传播在当前全球化和新媒体语境中被赋予了新的社会意义，互联网、全球环境风险以及跨国政治和决策对其影响不小。本地化的威胁、关注与全球风险话语联合，全球风险话语又与地方的、区域的、国际层面的决策相结合。因此呼唤跨国跨文化的综合性的视觉环境传播研究，这为我国学者参与和拓展研究提供了较大的空间。遗憾的是，环境传播与视觉文化传播在我国开展研究的时间都不长，视觉环境传播作为这两个领域的交叉研究目前尚处于起步阶段，仅有几篇零星的论文，如刘涛对图像政治这一环境议题再现的公共修辞形式的研究[23]，郑广嘉对新媒体时代环境运动的图像传播与意义构建的研究等[24]。随着视觉环境传播在国际上的关注度日益攀升，中国学者应该关注国外学者在这个领域的研究经验与问题，加强学术交流与对话，积极开展比较视野的探索性研究，为该领域的进一步深入做出应有的学术贡献。