新媒体环境下传统媒体面临的挑战和创新发展策略

刘 畅

（济南广播电视台 山东 250000）

在新媒体环境下，传统媒体创新发展是必然趋势，也是媒体行业普遍达成的共识，但是在实践过程中却仍存在诸多问题，没有达到预期的理想效果。这就需要传统媒体能够明确转型目标，并借助现代化理论方式与思维来探究在新的发展环境下传统媒体所具有的优势，不断巩固受众基础。创新传统媒体转型思路并做好市场调研，明确发展定位，同时也要从人员和技术上来进行创新，既要丰富传统媒体内容上的价值，也要结合当前大众观点来进行内容上的更新和完善，构建更为完整的传统媒体内容体系。

一、新媒体环境下传统媒体面临的挑战

（一）媒体内容

从传统媒体发展过程中所面临的挑战来看，媒体内容是一个重要方面，但对于媒体行业来说，在媒介的形态不断变化过程中，内容为王的传统发展模式也会被其他创新点所取代[1]。在将内容转化为相应的效率过程中，传统媒体就要打破传统意识形态所带来的限制，要确保新闻报道质量，从实践过程来看，在推进媒体转型的过程中，虽然投入了大量的人力和物力，但是难以保证传统媒体在当前环境下的创新发展。结合当前新媒体环境下所衍生的普遍被大众所接受的新浪微博，百度平台来看，虽然也是一样内容为主的媒体，但其应用过程中强调交互性，突出大众的参与过程。客观上说内容遇到了一定的瓶颈时，传统媒体就更应该发掘大众所关注的内容，巩固受众群体，既要做好内容上的创新，也要利用数据挖掘工具对内容进行重新诠释，对各项价值信息进行全面梳理，以此来帮助传统媒体转型获得更多的创新要点。

（二）传播形式

从传播形式来看，在当前时代背景下，媒体行业发展会通过信息技术以及人才保障等来加强媒体传播速度，以创新的角度来改变以往发展过程中的短板[2]。随着自媒体等新平台的应用，传播形式也更加多样化，但是客观上来说，媒体发展过程中同质化现象较为严重，只能在短期内获得一定利益，而对于长期发展来说仍然存在较大的限制性。而传统媒体本身在传播效率内容上不占优势，在转型的过程中就应该关注传播形式这一问题，把握时代要素，构建一条完整的产业链，依托于政策优势来整合各项有助于传统媒体转型的价值资源，并在创新过程中逐步找到创新特色。

二、新媒体环境下传统媒体创新发展策略

（一）围绕大众需求，做好内容调整

在新媒体环境下，传统媒体创新发展，应当围绕大众需求做好内容上的调整，从客观上来说，关于内容的产业链条涵盖到内容生产、整合以及最终呈现等多个环节。新媒体的出现逐步打破了传统媒体专业集体化的限制，而更多呈现出专业化分工，在当前自媒体时代，全民生产探讨所产生的后续影响更多体现为信息过剩，而利润在媒体行业发展的过程中也出现了一定的下滑趋势，某种意义上说是内容的价值存在一定的下滑趋势。所以对于传统媒体转型来说，实现内容获取与整合价值逐步上升将成为促进其发展的一个核心竞争力。从传统媒体转型来看，应当依然围绕内容这一问题，借用新媒体行业发展的特点，既要避免在内容上投入过多的资源，也要通过网站等形式将内容直接传递给用户。传统媒体要以创新的思维开展工作，避免思维上存在一定的单一性和限制性，而在新媒体时代，基于关系所形成的一个网络化趋势逐步被大众所接受。大众的个性化需求能够得到有效满足，在关于内容的调整方面就要围绕大众需求，并找到可利用的资源，打破内容，产品所带来的限制。传统媒体在内容传播的过程中，也要考虑与大众的双向沟通，从接触以及内容上进行创新，明确当前媒体行业发展的规律[3]。

客观上来说，传播载体产生了变化，但是内容上仍然是以现实社会发生的各类事件报道以及大众实际需求为主，在内容上并没有产生质的变化。而借助于技术，渠道等途径将内容资源优势逐步扩大，对于传统媒体转型只具有一定的积极意义。传统媒体与新媒体在竞争过程中，在技术资本渠道等方面不占优势，但是从内容上进行创新，并提升内容品质，有效把握新时代的发展元素来构建新技术新渠道，将内容生产变成内容呈现以及价值传递更有助于传统媒体的转型发展。但与此同时，要明确在全面生产全民参与的过程中，传统媒体所制定传播的内容能否符合大众实际需求，工作人员应当通过内容广泛收集，资源整合利用来加强内容传递的价值。突出传统媒体原有的优势，并对信息内容进行加工创造，在保证其内容严谨的同时，也以更创新的点来满足大众的认知需求。从内容呈现上来看，可以理解是信息流动传播的一个重要环节，最终的呈现方式也直接影响内容价值的实际效果。所以在传统媒体转型过程中，从大众的角度出发并进行内容解读，更有助于内容上的创新，并突出一种个性化定制化的状态，让大众能够感受到传统媒体在新形势下所产生的各类变化，并借助于碎片化的时间，让大众能够及时了解想要了解的内容。将传统媒体的内容产品与最终的销售终端相互关联，并通过网络化以及多渠道的方式巩固受众基础，如此可以为内容实现定制化创造客观条件。

（二）把握时代元素，实现互联互通

新媒体环境下，传统媒体转型发展，应当进一步把握时代元素并实现互联互通，从当前信息时代所衍生的发展形势来看，去中心化的媒介发展特点也进一步细化了传媒体发展的行业分工。客观上来看是实现资源的最佳配置，即使作为一种单一的内容，产品以及营销也需要平衡参与到媒体行业的各个主体利益和关系。对于传统媒体来说，同以往实现上中下游的链条垄断已然不现实，在当前环境下合作共赢已经成为媒体行业快速发展的共识，而基于开放共享的环境，具有短板的传统媒体也有其自身的优势。借助于各种有价值的信息并进行信息的整合与加工，可以借助于其他媒体行业所产生的优势来完善自身，并在资源匹配过程中获得一定的效益，实现了资源的整合利用。而新媒体环境下互联互通也为传统媒体带来了新的发展思路，应当打破以往传统媒体生产链条所带来的限制，构建一个多主体合作共赢的发展局面。这就需要传统媒体在转型发展过程中打破原有的认知思维，避免利用一条单独的生产链想要从市场当中获得长期回报的限制。在传统媒体转型过程中，应当扩大传统媒体的竞争优势，将依赖于知识内容生产以及传递变为知识共享利用，打破传统封闭式思维，立足于市场环境，了解大众的实际需求，以开放的姿态来加快媒体转型。

在新媒体环境下，传统媒体有一定的发展历史，所以应当明确其市场定位并学会利用外部资源，在独立发展的过程中进行合作和及时调整传统媒体内部组织结构。通过实现扁平化管理来适应当前主流媒体的发展趋势，培养工作人员合作共享意识，而在传统媒体转型过程中，也要进一步加强传播关系的转向。在新媒体环境下信息平台是媒体组织和大众交换意见的一个有效途径，如果想要进一步提升传统媒体转型效率应当构建相应的关系合作平台，以优质的服务和具有价值的内容来增强传统媒体与大众之间的联系，并改变以盈利为目的所带来的思想限制。在传统媒体转型过程中，进行思维模式以及内部结构的优化，搭建一个互联互通的网络化模式，同时也要积极调动大众，突出以往的受众群体在媒体转型发展过程中特有的价值作用。传统媒体应当积极和其他媒体类型展开合作，构建良好的合作发展关系，并实现资源优势共享，打破内容上的限制和思维上的禁锢，也要突破时间和空间上信息传递缺少时效性的问题，在保持传统媒体严谨性与客观性的同时也要突出个性化和服务化的特点。

（三）基于时代背景，做好融合创新

新媒体环境下，传统媒体转型发展的过程中，应当基于时代背景做好融合创新，从客观上来看，在当前媒体环境下，信息共享的过程中，同质化现象较为严重，过度模仿不仅影响媒体自身发展，也给传统媒体转型带来了一定的限制。在媒体发展过程中相互借鉴的理念，虽然在短时期内能够帮助媒体获得一定的经济效益，但是在长期发展过程中难以突出媒体自身所具有的特色。从大众的角度来看，当前新媒体环境下，所衍生的各类信息较为繁杂，每个人对于信息所传递的内容和方式并没有进行过多判断，缺少信息管控，不良消极的信息内容被广泛传递就会导致大众思想受到一定影响。发展较为良好具有一定竞争优势的媒体与其他媒体抄袭借鉴，虽然帮助媒体获得了一定的经济效益，但是对于媒体自身发展以及大众来说也存在较大的问题。

在传统媒体转型的过程中，应当具有突出的特点，同时也应当以行业长期发展的角度来进行创新，应当探索一条低风险稳收益的发展道路，在市场以及技术都没有具备优势以及体系构建尚不成熟的情况下，应当将有限的资源投入到内容以及产品的创新上。而另一方面也要利用网络化的空间，进行理念以及技术的创新，对媒体发展优势进行适当利用，从传统媒体自身的发展角度出发，来选择一条适合的商业模块，并进行全面的产品研发，既要学习成功者的先进经验，也要避免同质化的发展历程。在适当模仿以及利用新媒体环境所衍生的各类价值关系的过程中，也更要强调服务质量，明确当前去中心化的媒介发展特征。从大众的实际需求出发，然后利用各项价值资源，在创新当中寻找突破，应围绕大众体验来构建一个新的媒体发展环境。有效把握传统媒体资本规模相对较小、风险抵抗力较弱以及技术力量支撑不足的情况，在移动互联的环境下突出大众体验，根据大众的实际需求来找到焕发传统媒体发展的新活力，并积累一定大众流量引发大众的情感诉求以此来找到传统媒体的创新发展之路。

（四）树立互联思维，巩固受众群体

在新媒体环境下，传统媒体创新发展应当树立互联思维，并不断巩固受众群体，应当把握在当前环境下用户体系的重构工作，既要打破传统媒体行业在发展过程中的思想限制，也要做到去伪存真，不能一味地套用当前的互联理论。应当深入探索互联网思维本质并进行传统媒体转型当中的理念以及体系的构建，以理论为基础来指导实践，明确在当前环境下，适用于传统媒体转型发展的新模式。客观上来说，当前的媒体环境更强调用户思维，围绕大众的实际需求来进行内容上的指定推送，并强调跟大众之间的双向沟通。传统媒体与新媒体相比，新媒体的受众基础更强，与大众的联系更多，而在技术不断创新过程中，大众所了解内容的过程中效率不断提升，所了解的内容也呈现多种多样，以上都是传统媒体所不具备的。从内容生产加工到后期利用传递始终以大众的需求为主是当前新媒体经济效益的最终检验标准，大众的选择权利不断上升，对于传统媒体转型发展而言，也要围绕这一点进行转变。在进行舆论引导的过程中，应当保证传递内容所具有的先进性优势，禁止出现内容误导，也要充分体现媒体用户之间的平等关系，尊重大众的实际需求以及个性化表达，并梳理用户思维。提高传统媒体的服务质量以及产品意识，在转型过程当中应当更强调用户需求以及用户体验，保证原创内容的优质性，满足用户对高质量信息的需求，并做好相应的反馈工作，及时追踪大众的反馈，强调大众参与感，以此来巩固传统媒体受众基础。

（五）明确目标定位，提升服务质量

在新媒体环境下，传统媒体创新发展应当明确目标定位，并不断提升服务质量。从媒体行业的发展来看，强调内容关系，服务终端等关键要点，在发展过程中也遵循一定的媒体发展秩序，有其自身的媒体发展规律。从大众的实际需求来了解当前传统媒体行业发展的重点内容，从内容创新到产品服务以及后期网络化双向沟通渠道进行构建和完善。从媒体发展趋势来看，移动化特点较为突出，从客观实际上说大众当前对于电子设备的利用效率较高，而传统媒体转型发展过程中也都围绕这一点进行移动化互联化的创新，围绕大众的实际需求，并主动适应大众消费模式所产生的各项变化。既要突出专业性内容所具有的优势，也要开发更多个性化专业化的服务，把握传统媒体转型过程中的核心要点。并利用声音媒介这一特点来促进传统媒体的转型升级。释放大众的视觉疲劳，并有效开发传统媒体的其他优势，结合大众的生活环境以及关注特点来进行内容上的推送，提高大众对于传统媒体的认知和态度。让大众能够在参与的过程中尝试以第一视角进行内容上的理解和传递，以更为新颖的新闻报道和生产方式来打破传统媒体转型发展中的限制因素。

结语

综上所述，在传统媒体创新发展过程中，应当明确在信息交互下传统媒体所面临的弊端和挑战，围绕大众需求，增强与大众之间的联系，并以双向沟通反馈的方式来提高大众对于传统媒体的认知。既要把握传统媒体内容上的优势，也要加强服务效率，做好多元化模式调整，突出大众的个性化需求，同时也要从人员以及技术上进行创新，挖掘值得开发的各项内容，以此来提高传统媒体在当前时代发展的适应性。■