当代网络视频直播的运作模式及其发展路径探析

赵 阳

（中共黑龙江省委党校 哈尔滨 150080）

近年来，我国网络视频直播行业伴随着互联网+模式的快脚步，逐步成为我国网络建设中的必不可少的一部分。我国网络视频直播行业已从星点化的分布逐步成长为一个产业集群，其迅猛的发展速度也使得各类新型的传媒公司如雨后春笋般出现，网络视频直播俨然成为一种新型的互联网文化传播载体。但是作为一门新型互联网行业，政府对于其无论是扶持还是监管方面都面临着很多问题和挑战。对于其发展方式政府应如何正确引导，对于其内容创造与传播政府应如何合理监管都是目前亟需解决的问题。如何正确引导人们对于网络视频直播的态度以及如何规范用户行为是需要认真思考的。

一、网络视频直播平台元素构成及群体特征

（一）相关元素构成

1.网络视频直播

网络视频直播是指内容创造者运用新型的视频数字采集设备（主要指电脑摄像头、视频软件收集器和麦克风等）将直播者所需要展现的内容通过光纤宽带信号的方式录入电脑，并通过直播软件APP或者网页的方式实时传播给互联网用户的一种视频放送方式。

2.网络主播

网络视频直播的内容创造者是网络主播，是指运用移动终端（手机或者电脑等信号采集器）的麦克风、摄像头、录音器将自己的声音、视频以及图文等原创内容通过在网络视频直播平台上放送自己的创作内容，并实时与用户进行互动交流的创作者。

3.网络视频直播运作平台

网络视频直播运作平台是指为网络主播提供将内容传输服务并放送给网络用户的传播载体。网络主播将自己创作的内容录制并上传到平台服务器，平台服务器通过自己的网页或者APP 方式放送给用户，凭借于宽带光纤的发展，以上完成过程均为实时放送，这也是区别于传统媒体传播放送的显著特点。

（二）网络视频主播的群体特征

1.娱乐化与平民化

受直播内容大环境的影响，大多数的热门板块集中在游戏竞技和户外真人秀，大量的人气流量都集中在这两个大的板块，因此主播大多需要有娱乐化的制造能力。我国自进入自媒体时代，每个人都可以成为主播，我国进入“全民直播”平民化互联网内容创作时代。

2.个性化与多样化

网络主播群体具有个性化与多样化并存的特征。个性化讲的是，这些网络主播每个人都各具自己的独到特色，这些称之为主播的魅力指数，组成这个指数的因素有主播人格魅力、主播语言特色（以川渝地区语、粤语和东三省语言为主）、主播技术或才艺和主持风格等。多样化讲的是，主播除了凸显自己的个性化卖点外，还具有一身多技的特点，每个主播都会跨界打造直播内容，凸显出很大的兼容性。

3.一定的周期性

由于直播准入门槛低，主播群体在迅速激增的同时每天也以一定数量的减少。一般一名新生主播的成长期可分为三个阶段（三年为一周期），第一阶段为婴儿时期（直播生涯第一年），这个时候积攒了第一批忠实粉丝；第二阶段为青壮年时期（直播生涯第二年），粉丝数量持续激增，主播的曝光率也随着提高；第三阶段为中老时期（直播生涯第三年），粉丝对直播风格的乏味和厌倦使得主播热度逐渐降低，如果不能及时调整或者转型，将会逐渐被粉丝抛弃而淘汰。

（三）网络视频直播受众群体特征

1.年轻化受众

根据相关调查显示，网络视频直播受众群体以95、00 后为主体，这些人群伴随着互联网兴起的热潮一路成长过来。从最初的黄页网站到兴起的电子商务，再到现在的自媒体流媒体时代，他们都是流量主力军，因此这些人是最紧贴互联网时代发展潮流的一部分人。95、00 后一般为在校大学生或者社会自由职业者，拥有大量的闲暇时间。

2.以间歇性深夜观看为主

3.消费水平落差大

各大网络视频直播平台为了更加细分受众群体的消费能力和展现出各受众消费人群层次划分，推出特权贵族的等级划分机制。以虎牙直播为例，该平台推出分为剑士（10 元/月）、骑士（50 元/月）、领主（200 元/月）、公爵（1200 元/月）、君王（3000 元/月）、帝皇（30000元/月）六个贵族等级，拥有的人数也随着等级上升而减少。

三、当代网络视频直播平台运作模式及其困境

（一）网络视频直播平台主播的招募、培养、领导机制

1.平台主播招募机制

现今平台网络主播招募机制普遍存在两种，分别是公开竞争招聘和私下招募。平台通过公开竞争招聘的方式，对应聘主播进行准入考核。考核内容包括每日流量进入、每日礼物收入、每日人气排行、每日弹幕条数等。数据化考核通过后，平台会对这些主播进行初步的风格和内容定位，随后进行系统化、差别化、全面化的立体包装。另一种平台直播招募机制是私下招募。私募就是对于人气主播和已经建立庞大粉丝量的其他网络红人所建立的。平台会进行双方接洽谈判，以重金为签约金，网红将自己的粉丝流量引入平台，双方进行效益分成。

2.平台主播培养机制

平台对主播的培养机制包括有增加流量曝光率、人气标签定制、推荐置顶三种主要培养机制。增加流量曝光率是指平台会定期举行相关活动或者官方热门赛事，邀请人气主播参加，在参加活动的同时提高自己在平台的画面感来吸引“游客”的关注。人气标签定制是指平台通过对直播的全面化、系统化的视觉包装，对一个主播提出一个或者多个名词标签进行概括。推荐置顶是指平台将有潜力的、人气较高的主播的直播间放置在平台显眼的位置（一般来说是屏幕最上方）。

3.平台主播领导机制

平台对主播的领导机制共分为平台直接领导和公会组织间接领导。平台直接领导是指主播本人未和任何公会签约，直接受直播平台的一手管理与领导。平台直接领导的优点是主播总得利益收入由平台和主播本人瓜分，主播分的利润更为可观。公会组织间接领导是指公会对主播进行管理领导等一些列的包装工作，平台起到监督和检查的职能。公会组织直接领导的优点是能够迅速收揽人气使自己得到专业化的指导。

第四，重视专业课教师在人体生命科学馆中的作用。通常情况下，人体生命科学馆在正常工作日的上课时间，职业技术学校的有关班级与带教老师进行正常的教学活动。在此期间，外来人员进行参观与学习过程中，需要专门的专业课教师给以引导与讲解，一方面错开教学活动；另一方面将专业知识传授给参观人员。在非教学时间，专业课教师同样需要在人体科学馆值班，一方面指导学生的学习，进行答疑；另一方面，进行登记与管理，严格遵循人体生命科学馆的规章制度，确保人体生命科学馆的正常运行。

（二）网络视频直播平台的管理及营销传播

1.平台运作管理的制度化

平台对于平台内部的管理整顿从未停止过。形成了“问题反馈举报制度”和“平台超级管理制度”两种自我纠察监督制度。“问题反馈举报制度”是平台一种自下而上的纠察制度，通过开通用户问题举报功能，用户对于自己认为违规操作的主播或者违反直播操作的直播间进行上报，由平台专业客服人员评估，进而对举报内容评审。这是一种由用户进行纠察的审查方式。“平台超级管理制度”是平台一种自上而下的自我监督制度，通过设置专业的平台管理人员，对直播间进行24 小时的直播关注，对违规行为进行及时的关停。

2.平台品牌营销传播的专业化

现今各大网络视频直播平台的品牌营销形成了官方主动信息流投放和用户被动粉丝捆绑模式两种传播方式。官方主动信息流投放是指平台官方主动通过各类社交媒体投放平台广告，在社交媒体下发软件下载链接，增加网页图片的投放量，以此吸引更多用户的下载。用户被动粉丝捆绑模式是指平台通过粉丝徽章或者粉丝亲密度等类型的亲密关系表述来将粉丝-主播紧密联系在一起，粉丝通过每天光临直播间、每天送出礼物等行为来提升自己的粉丝徽章或亲密度。

（三）网络视频直播平台运作模式下的困境

1.主播职业能力亟待提高

由于极低的职业自由度和行业准入门槛，使得各类新生主播的职业能力参差不齐。有些游戏主播在直播期间散发激烈敏感反动的言辞，使得一些流言蜚语充斥整个直播环境，影响极其恶劣。如某主播肆意篡改国歌，更是得到全网的封杀；大量女主播为了博人眼球不惜做出涉黄涉淫的画面，以这种“擦边球”的行为游离在规章法规之外。除了以上违规行为，还存在着摄像头下吸烟酗酒、打架斗殴、诱导欺骗消费等严重影响青少年的不检点行为。

2.流量造假与恶劣流量经济现象严重

流量造假是指网络视频直播平台或者主播间接或直接向数据公司有偿购买粉丝数量、收入数量、在线人气数量等数据指标的虚假流量现象。恶劣流量经济是指市场网络数据公司通过有偿雇佣个人账号对某个或者某群主播进行恶意攻击和蓄意抹黑，掀起恶意节奏以达到自己隐藏的不正当目的的行为。

3.主播内容创新不足，资源浪费严重

互联网传播行业一贯追求“内容为王”的生产宗旨，网络视频直播行业更是如此。然而目前网络视频直播平台的内容生产整体还是同质化严重，核心价值观还是存在偏差。由于平台对于直播间创建的数量并没有直接的限制，所以各类视频直播间数量突飞猛进，还有另类主播直播睡觉、酗酒等内容低俗的视频，内容本身缺乏正确的引导。

4.平台监管的滞后性

目前平台对于违规问题的处理，还是坚持“以问题为导向”的处理方法，无法做到应急预案的设计。互联网传播速度之快，传播范围之广，恶劣的直播内容出现，如果不能及时地遏制就会瞬间在全网环境下进行流传。对于建立起来的“问题反馈举报制度”，对于这些举报内容的鉴别和处理，同样也展现出了监管方面存有滞后性。

5.平台个人信息注册机制不完善

目前互联网软件APP的注册登录正在普及实名制，网络主播平台也不例外。现在网络主播平台注册需要手机号码、姓名、用户名等个人信息的提供，但是并没有严格地执行操作。导致了许多不法人员在平台直播间散发违规违法的言论。如何将这些游离在规章制度外的不法人员受到约束，对于平台监管部门和有关政府部门是一个值得思考的问题。

四、网络视频直播未来发展路径探析

（一）优化内容生产

首先应该深入了解用户真实需求，了解用户到底需要什么样的内容，希望看到什么样的直播风格，用户到底会被什么样的信息所吸引，开展问题调查研究。“让用户参与到视频内容生产中”[1]。其次应该多领域跨界学习，拓宽主播专业素质业务能力。打造更优质的更多样的娱乐环境，对于用户的吸引力会大大提升。最后是内容生产应守住法律制度的红线，主播内容生产不能跨越有关法规制度的雷区，“网络直播具有商品属性”[2]，以生产正能量的、有价值的、具有积极引导力的为标准，优化直播内容生产。

（二）提升品牌构建

“品牌打得好，产品传播就好”[3]。首先做精准的市场产品定位，细分受众市场明确受众人群。各类网络视频直播平台的受众主要是95/00 后，因此平台进行产品传播的时候，多考虑和站在这些群体身后，以满足这些人群的需求为主要目标。此外，还应该做好与外界媒体的联动。一方面发展自身品牌认识，另一方面也拓宽了自身的发展渠道。通过对热门综艺进行产品冠名、投放信息流等方式将自己推销出去。最后，要严把公关机制。通过平台自身的社交媒体，发出自己的声音。树立良好的、正确的品牌形象，对品牌构建起着关键作用。

（三）“软件”升级与“硬件”开发

“软件”方面升级包括平台平面优化、直播间界面优化、丰富互动功能。平台平面的优化是指改变原有繁琐众多的界面设计，转变为简洁明了的画面风格。直播间界面优化是指优化视频数字传输技术，目前大部分视频传输为超清画质，应进一步提高画质，普及蓝光技术。“硬件”方面的升级包括VR 主播技术和VR 游戏的开发。VR 主播技术现在还不是十分成熟，在网络视频直播行业还未兴起，这将是下一个直播行业的红利口，进行VR 主播技术的开发对下一步抢占行业市场份额有着关键作用。因此在“硬件”上的开发还需要加大研发力度。

（四）“内部自查”与“外部监督”机制

完善平台内部自查机制，通过平台自身的管理和监督，制定主播行为规范、主播职业道德规范等明文条款对主播的行为进行制度化的约束。完善“超级管理员”机制，增派监管团队，提高问题举报反馈的时效性。自觉接受“外部监督”，努力认真听取用户反馈内容，接受政府相关部门的监督，落实相关法律法规的标准，努力营造一个符合时代潮流和价值取向的平台，将网络视频直播行业引向一个积极健康正能量的新型行业。

结语

随着新媒体技术和互联网技术的进步，我国网络视频直播已经成为大众娱乐化消费的一个新途径。网络视频直播是新时代下大众传媒的创新，它充分利用数字传输技术和宽带光纤技术，形成了自己的运营模式。值得注意的是，在直播行业欣欣向荣的繁华景象下面，仍有些乌烟瘴气般现象的存在。不断完善自身和政府相关部门的监管，将网络视频直播以一种更加专业化、社交化、去低俗化和开放化的面貌呈现在大众社会面前，才能真正为社会发展提供新的动力。■