制药企业药品渠道销售管理策略分析

葛永刚

（浙江普洛医药销售有限公司，浙江 东阳 322118）

0 引言

药品生产与药品营销均是制药企业需要重点关注的内容，以往的医药营销中，通常有制药企业、批发商与零售商几个环节，每个环节的主体都想获得较高的利润，各自为政。医药行业在不断发展过程中出现了不同的营销渠道，市场竞争也逐渐加剧。因此，制药企业应强化药品渠道销售管理，通过渠道联盟等方式，获得更多的市场份额，以期在市场竞争中处于优势之地。

1 渠道销售概述

学术界对渠道销售提出了不同的定义。实际上，渠道销售是指产品向消费者转移的过程中所经过的通道或路径，它包括一系列相互依赖的组织机构。渠道销售是一种存在相互依赖关系的组织形式，主要目的是使消费者进行某一产品或服务的使用与消费［1］。因此，可将渠道销售定义为采用渠道作为销售形式的销售，内容主要包括如何开发与选择经销商、经销商的日常管理以及如何协助经销商进行市场推广和日常维护等，同时可根据市场的变化形成“5P”策略，有效激励经销商共同成长的销售过程。而药品渠道销售管理是指对药品渠道销售全过程进行管理，通过有效的手段控制药品销售过程，以更好地实现药品销售目标。药品渠道销售管理过程中，制药企业不仅能够对中间商进行把控，还能将医药产品更好地带到消费者面前，借助中间商的渠道优势与经验优势，达到更优于制药企业自身销售的效果，以此有效提升医药产品销售量，促进制药企业不断发展。

2 我国现有的药品渠道销售模式

医药行业在长期发展过程中已经形成较为完善的销售体系，销售市场也实现了有序管理，并出现了较多药品渠道销售模式，进一步提升了药品销售效率。当前，我国现有的药品渠道销售模式主要有区域经销商制、代理制以及直销制。

2.1 区域经销商制

一般而言，大型医药企业销售体系更加完善，并且具备更加科学的营销手段，群众认可度较高，所以属于制药企业的首要选择，与医药企业合作后，由医药企业进行药品宣传、经销，这也是多数制药企业选择的销售模式。根据我国药品管理法中的相关要求，制药企业要想直接向药店与医院供应药品，需要获得商品供应规范（Good Supply Practice，GSP）证书，但一些制药企业并没有获得此证书。为减少运营成本支出，制药企业可以选择区域经销商制，在日常管理中仅需将重点放在药品质量提升上，结合市场信息，对药品价格作出合理调整，避免出现假冒药品，这样不仅可以降低成本，获得最大的经济效益，还能维护药品市场秩序，进一步提升自身核心竞争力。

2.2 代理制

所谓代理制，实际上是指制药企业在市场中选择医药企业，由其负责药品销售，委托方会按照市场实际情况，负责区域内销售渠道的开发与管理，构建出完善的销售网络，获得更高的销售服务水平，并利用一部分资金，通过互联网及广告对产品进行宣传。现阶段，市场上较多药品代理商均是中小型医药企业或个人。根据代理商个数进行划分，可分为独家代理制和多家代理制。其中，独家代理制是指由一家医药企业对制药企业的药品进行销售，而多家代理制是指由多家医药公司对制药企业的药品进行销售，这些医药公司不仅需要宣传推广药品，还应做好分销回款等工作。这种销售模式可以减少制药企业的销售成本，获得更高的经济效益。

2.3 直销制

这种销售模式主要是指制药企业除去代理商环节直接与各大医院、药店、药品需求者对接进行药品销售，制药企业要想选择这一销售模式，需要取得GSP证书，这样才能开展药品流通业务。直销制模式下，制药企业需要支出更多的资金成本。该模式在大型制药企业较为适用，可以成为新的销售方式，但不适用于小型制药企业。

3 制药企业药品渠道销售管理策略

3.1 积极转变营销理念，打造专业队伍

在社会不断发展中，营销理念也发生了较大变化。信息化技术使得线下实体营销逐渐向线上营销转变，这种情况为制药企业药品销售提供了全新思路。制药企业应结合自身的实际情况与具体需要，科学调整渠道营销策略，积极转变营销理念。一方面，应保留现有的营销渠道，另一方面应结合实际需求开发新的渠道，优化资源配置，从而使渠道销售管理工作顺利推进［2］。此外，制药企业要想提升药品渠道销售管理质量，应以综合素质高的营销人员作为人才支撑，重视人才培养，在人才培训环节不仅要使其具备足够的医药专业知识，还应具备较强的信息化和智能化技术应用能力，打造一支高素质的销售管理队伍，进一步提升制药企业药品营销水平与质量。

3.2 强化渠道销售各环节管理

药品渠道销售工作开展过程中，各环节均具有不可替代的作用。例如，制药企业属于药品的生产方，中间代理商是制药企业与零售商之间的纽带，而零售商直接面向市场，零售也是重要的环节。制药企业要想保证药品渠道销售工作更好地开展，应统筹管理各个环节，提升对中间商与零售商的重视度，同时还应与零售终端形成良好的沟通与交流机制，全面掌握市场发展走向，了解消费者实际需求。在此基础上，制药企业生产药品时可以对发展战略作出科学调整，确保生产的产品与市场需求相符。除此之外，制药企业需要为经销商提供良好的支持，包括技术支持和资金支持等，还应保证零售商销售人员具备较强的综合能力，从而强化药品渠道销售各环节管理，实现药品营销水平的全面提升。

3.3 开发新型销售渠道

现阶段，社会经济发展水平不断提升，给科学技术带来了良好的发展机遇，较多新的技术手段应运而生，如计算机网络技术和数字技术等，并且已被广泛应用于各个领域［3］。制药企业也应积极引入各种先进技术，推进自身不断向现代化发展方向迈进，开发新的药品销售渠道。具体而言，制药企业可通过互联网技术构建数字销售渠道，即通过互联网技术将生产出的药品直接面向消费者进行销售。制药企业通过数字销售渠道能够使消费者掌握相应的药品信息，在网上即可选择自己所需的药品。此外，数字销售渠道下，消费者选择好药品后可直接支付，购买流程更加简单。制药企业在新型数字网络销售渠道下，一方面可以合理优化销售渠道，另一方面也能使消费者更加方便地购买药品。如此一来，制药企业不仅能够增加销售量，还能提升企业经济效益。

3.4 加强渠道销售的风险识别

药品渠道销售管理中不可避免地会产生种种风险问题，制药企业应通过科学的管理方法，对其中存在的风险进行有效识别，有效管控渠道销售风险［4］，提升企业风险应对能力。随着现代管理学的不断发展，出现了较多现代化的风险识别手段，制药企业在渠道销售风险识别过程中，应做好以下几个方面的工作。首先，找出销售渠道中的风险因素。制药企业应长期保持对销售渠道的观察，通过环境分析、流程图等方法，全面分析销售渠道中潜在的安全风险。其次，科学选择评价指标。制药企业应通过多种渠道进行相关数据采集，客观分析不同因素，并开展集成分析，在此基础上形成科学、完善的评价指标体系。再次，科学选择分析方法。制药企业应选择有效的分析方法，如模糊集分析、专家分析以及反向传播（Back Propagation，BP）神经网络等方法。最后，构建数据模型。利用数据模型，定量分析相关数据，最终得出渠道销售的风险影响因素，从而制定有效的应对措施。

3.5 建立扁平化的销售渠道

以往的销售模式中，应用较为广泛的是金字塔垂直销售渠道。新时期环境下，市场经济快速发展，信息技术不断涌现，制药企业如果继续应用以往的销售模式，可能无法很好地满足市场发展需求［5］。对于经销商而言，其属于中间环节，为提高自身利润，通常会增加销售价格，或者凭借自身渠道优势要求制药企业降低价格，无论经销商选择哪种方式，均会对制药企业经营发展产生不良影响。因此，制药企业在药品渠道销售管理中，应重视零售商的作用，构建扁平化的销售渠道。在这种销售渠道下，制药企业无须建立高层级的纵向销售环节，不用进行远端销售渠道管理，能够在一定程度上减少销售渠道运营成本。另外，扁平化销售渠道下，制药企业可有效拉近与消费者的距离，防止中间商挤压企业利润空间。除此之外，通过扁平化销售渠道，制药企业能够与市场形成良好的互动关系，掌握更加准确、全面的市场信息，降低经营风险。

3.6 科学选择中间商，实现差异化管理

制药企业药品销售供应链中，中间商扮演着较为重要的角色，并且也是较多制药企业多元化销售渠道中不可缺少的主体，所以制药企业应强化客户细分，科学选择中间商，实施差异化管理［6］。第一，选择中间商时，制药企业应选择能够支持渠道拓展及管理的中间商。第二，全面评价各中间商的市场信誉，并对其渠道营销情况进行分析，根据评价结果将其分为不同等级，不同等级的中间商拥有的权利也会不同，要对其进行差异化管理。第三，科学制定评价指标，对中间商进行考核，如物流能力、资金运作能力、销售人员素质以及市场覆盖率等。制药企业可利用大数据技术对中间商进行评价定级。

3.7 控制渠道销售运营成本

制药企业药品价格会受到渠道运营成本的影响。现阶段，医药市场竞争逐渐激烈，国家也加大了对药品价格的管控力度，渠道运营成本在很大程度上决定了药品价格。当渠道运营成本较高时，会导致药品价格上涨。制药企业要想使自身生产的药品具备价格优势，应对药品渠道销售运营成本加以控制，若药品价格过高，消费者会选择其他品牌的药品，企业很容易流失消费者，最终会严重影响药品的销量。制药企业应选择有效的方式，尽可能降低渠道运营成本，利用绩效考评方式选择销售效果好的渠道。此外，制药企业应结合不同的目标市场，统筹考虑消费者差异、地理位置差异等因素，确定核心流通药品，从而减少渠道运营成本支出。

3.8 重视渠道办事处管理

第一，强化渠道办事处财务管理。制药企业应构建完善的财务制度，重点开展应收账款管理与现金管理等工作，通过完善的财务管理制度，促进制药企业各项业务良好开展。此外，还应引进专业的财务管理人员，加强信贷管理，科学进行账款与账户管理，避免出现财务风险问题［7］。同时，制药企业还应定期审核各渠道办事处的财务情况，严格开展财政监督与检查工作，如果发现不良的财务行为，要予以惩罚。第二，对渠道办事处的人员开展相应的绩效管理。构建完善的绩效考评机制，将考评结果直接与员工工资相关联，从而提升员工工作积极性，规范员工工作行为。制药企业应保证绩效评价的全面性，对员工表现作出科学评价，严格按照绩效考核标准开展绩效考核工作。除此之外，还应制定出科学的销售规范与流程，提升销售效率，并在一定程度上减少销售费用。

4 结语

制药行业经过长期发展，已经形成独具特色的药品渠道销售模式。但为进一步提升自身的市场竞争实力，制药企业应结合市场情况与消费者需求，重点做好药品渠道销售管理工作，通过积极转变营销理念，打造专业队伍，强化渠道销售各环节管理，开发新型销售渠道，加强渠道销售的风险识别，建立扁平化的销售渠道，科学选择中间商，实现差异化管理，控制渠道销售运行成本，重视渠道办事处管理等措施，提升药品渠道销售管理质量，从而实现健康发展。