新媒体时代下岭南传统手工艺的传承与发展——以岭南非遗石湾陶塑为例

郑榕玲 广州城市职业学院讲师

随着数字技术的不断进步与发展，手机、平板等设备作为移动互联网的信息终端越来越普及，人们接收信息的方式呈现出越来越多元、越来越碎片化的趋势。在这种背景下，很多产业开始探索新的传播路径与形式。而石湾陶塑作为具有近千年历史的传统工艺品，在工业化、信息化时代日益受到冲击，同时又面临着后继无人的困境，传统手工艺已难以保留，急需保护，所以探索传统手工艺的转型发展以满足当代经济社会发展就显得十分紧迫。

在久远的历史长河中，石湾陶塑工艺通过不断汲取华夏文化精髓，并进行突破与革新，才能够流传千古而不凋零。同样在当前的新时期下作为传统非遗传承工艺品的石湾陶塑也将迎来革新、转变的阵痛，究竟如何运用新媒体技术、网络平台让传统非遗工艺品重新焕发新生，从而更好地得到继承和发扬，是值得人们思索的问题。

1 石湾的陶塑工艺

石湾陶塑，是岭南文化的一张特色名片。石湾有着南国瓷城之称，而石湾的陶塑技术则是首先流传于中国广东佛山市禅城区石湾镇街区以及周围区域的一门中国民间传统制陶技术。石湾陶塑就地取材，将石湾的红、白陶土混合使用，在造型技法上，继承和发展了传统的刀塑、按塑、捏塑、贴塑四种方法，在釉料、釉色上，有自己独特的技艺，以本地原料为主，配合地区的特有烧制技术，使得石湾陶塑的釉色有突出的地方特色。石湾陶塑在题材上多是反映岭南地区的民风、民俗、名师、民习，有浓厚的岭南地方基因。

石湾具有良好的地理环境，依山傍水且水陆交通畅达，再加上本地丰富的资源，使石湾成为了我国岭南地区主要的制陶业基地之一。所谓“石湾陶，景德瓷也”，即是在总结我国瓷器的精华。与景德镇瓷业不同，由于石湾窑是民窑，所以在陶塑艺术创造及工艺技法运用上都不受官窑的影响，而且具有很大的自由和灵活性，再加上佛山滨海的特殊地理环境，其陶塑工艺技术为满足外销的需要，又进一步融入了西方文明，在东西文明融合交流中逐步形成了自己的特色：重商、务实、开拓、包容、创新。

2 新媒体时代下石湾陶塑面临的机遇与挑战

在数字化、信息化的新时代背景下，传统手工艺的传播和普及将更多地和新兴传播方式相结合。2019 年1 月25 日，中共中央政治局会议就全媒介时代技术与新媒介的融合发展问题进行了集中学习，习近平总书记指出要充分运用信息技术的革命成果，加速促进媒介融合，形成全媒体传播格局。在这个环境下，为了传统非遗手工艺的继承和发扬，在生产方式、生活方式、思考方法等上都产生重大的变化，也包括石湾陶塑工艺。

新型媒介以其多样化的传播方式获得人们的喜爱，人们收集与传递资讯的方法变得便捷。随着新媒体技术的发展，以图文信息、音频、视频信息为载体的互联网传播平台将逐渐成为信息传递的主阵地。对于石湾陶塑这样的传统非遗手工艺而言，新媒体的横空出世既是机遇，也是挑战。一方面它让广大民众更加近距离参与、接触到非遗传统技艺，另一方面它又加快传统技艺与现代生活的融合，给传统技艺带来诸多挑战。

2.1 新媒体拓宽了石湾陶塑工艺的传承路径

首先，随着新媒体时代的来临，以地方传统民俗文化所代表的非遗技艺能够借助群体传递、人际传承和大众传播等多种方式，进行跨空间的传递。相对于以往较为单一的传播方式，新媒体以其技术的数字化、传播的互动性，让石湾陶塑从一个比较小众的手工技艺，逐渐被大众所认识和关注。新媒体时代让更广泛的有着相同兴趣的受众能够汇聚到一起，共同讨论、彼此沟通。这种人人参与、人人享有话语权的新时代下，传统手工艺可以利用新媒体平台进一步整合资源，让石湾陶塑获得更加强劲的发展。

其次，石湾陶塑的发展可以借助新媒体的传播优势，利用线上线下的互动，拓宽非遗产品的营销手段，使非遗产品实现转化、裂变，并产生巨大的市场价值。在过去作为地域性的传统工艺品，人们对石湾陶塑的了解还非常局限，在新媒体强势出现的大环境下，各种数字媒介的传播已经使之完全突破了这个空间隔阂。图文信息、音视频、直播等多元传播形式拓宽了石湾陶塑的发展空间，非遗传承人更是可以通过新媒体平台直接参与直播互动，与受众在线上直接交流并传播非遗文化。并且由于生活节奏的提高，人类接收资讯的方法更加碎片化、实时化，而新媒体正在以实时、快速反馈等优势不断与人们的生活相融合，使得人们在工作之余的闲散时间也可以接受非遗文化的熏陶。

2.2 新媒体推动了石湾陶塑工艺的创新性发展

在新媒体时代，“互联网+”对各行各业都产生着重要的影响。新媒体技术具有迅速聚集并传递知识和资讯的优点，再加上具有图像、视频、VR(虚拟现实)等更加生动直接的表现形式，能够生动展现、传播石湾陶艺这一古老的非遗技艺。与我国许多传统工艺品相类似，石湾陶塑艺术也有相对保守的一面，大多以家庭传承、师徒相授的形式存在，造成非遗文化传承受众面较小、传承人少的现状，具有一定的封闭性。

在高度发达、资讯传播强大繁荣的新媒体环境下，人们已经能够足不出户尽知天下事。石湾陶塑的传承人及其爱好者们不但能够借助新媒体技术，把石湾陶艺的制造流程生动地介绍并传递，又能够从海量的信息网络资源中，借鉴世界其他地方的先进制陶技术经验，甚至还能够在与参观者的交流中获得不少灵感启迪和创意思考，通过新媒体平台，石湾陶塑也能够以一个更加开放的姿态，向整个社会展示其魅力和工艺制作流程，并以一个前所未有的包容姿态向全人类吸收社会变革的知识和营养，从而不断扩大石湾陶塑文化圈，进一步完善石湾陶塑工艺技术和设计形式，也充实了石湾陶塑的社会化教育内容。

2.3 新媒体时代下石湾陶塑面临的冲击

目前，各种新兴媒介不断涌现，文化呈现的内容与形式日趋丰富。在海量信息的相互传递下，人们的思想观念与行为偏好日益呈现多元化的趋势。在互联网平台，各种文化热点频繁变换，人们对事物的注意力和关注点很容易被转移。石湾陶塑作为一种传统手工艺，如何在新媒体时代海量信息潮水中不被湮没，永葆生机与活力，这是一个巨大的挑战。

在新媒体时代，人们接收信息的方式是双向的、实时的、跳跃式的，但无论形式如何丰富，不能否认的是，人们获取信息的终端，最终都被定格在一个屏幕上。对于非遗技艺或者是非遗文化的传播来说，很多时候是需要在特定的时空环境里才能传递出它的内涵，一旦把它固定在屏幕终端，则少了些许韵味，甚至有时候会出现文化误读的现象。在屏幕终端观看非遗与现场体验非遗是无法比拟的。离开了非遗的传播环境，传播的效果会大打折扣，人们并不能全面而准确地了解非遗。因此，在新媒体时代，石湾陶塑工艺的传播与传承仍面临着冲击与挑战。网络虽然扩大了非遗的传播面和传播速度，但如何提升传播质量值得思考。

3 新媒体时代下石湾陶塑工艺传承与发展的策略

新媒体时代下，石湾陶塑工艺的传承与发展主要包括非遗保护和传播方式的创新、非遗传承平台的构建和非遗传承人的培养三个方面。非遗传承人是传统手工艺得以传承的根基，也是石湾陶塑工艺得以延续的保障。当前社会中，因一些非遗技艺学习难度大、学习人数少、在社会当中的受众少等原因，导致非遗传承人减少，有青黄不接的迹象。因此，在新媒体时代，如何利用新媒体技术开展石湾陶塑产品营销，扩大石湾陶塑的经济产值，提高非遗传承人的经济收入，使得更多人加入到非遗传承的队伍中来，是亟待解决的问题。

3.1 创新石湾陶塑非遗保护和传播方式

传统的非遗文化传播与传承方式有一定的局限，但随着“互联网+”在社会中的深入运用，非遗技艺保护工作仍有需要根据“ 互联网+ ”文化的特性加以分析，并根据非遗文化资源的艺术性与社会价值特性，进行传播方法与保护方式的创新。可以充分利用好新媒体以用户参与和互动为主要特点的传播方式，让公众参与非遗手工艺话题的讨论，通过点赞、评论、留言、转发等方式形成特定的用户群体，通过大数据对用户进行画像和精准推送，并以线上互动等形式增强用户的黏性，引起用户对非遗话题的长期关注。通过用户即时反馈，使非遗产品更快地根据市场的喜好及时改进和升级迭代，让非遗产品焕发出时代张力。

“新媒体和传统产业的互补是时代发展的必然趋势”，随着短视频、VR、AR 等新媒体形式日益介入社会生活，石湾陶塑这样的传统手工技艺展示可以更加直观、形象，拉近了传统技艺与受众间的心理距离[1]。同时非遗技艺可以融入创意化、故事化、情感化短视频的形式走进年轻一代的视野，使他们在轻松娱乐的环境中接触传统技艺，更容易喜欢上非遗产品，也更有意愿参与到非遗技艺的学习中，承担起传承与保护非遗手工艺的重任。

3.2 构建石湾陶塑工艺非遗传承平台

利用新媒体技术，搭建一个以石湾陶塑为主题的链接非遗传承人、非遗图像数据库、非遗学习交流三位一体的数字化平台，实现传承方式与传播方式的融通十分必要。

首先，平台要实现与非遗传承人的有效对接，让石湾陶塑非遗传承人可以在平台分享和发布非遗活动内容，成为平台内容的第一作者，让传统非遗手工艺可以得到真实全面的诠释和展现。非遗活动和内容也有更新和累积，使非遗传承人成为平台可贵的合作伙伴。

其次，在数字化资料保存方面，石湾陶塑区别于传统的博物馆实物展示和图片展览方式，以新型传媒技术手段所搭建的数字化网络平台。先创作出大量三维图片，再配以具有艺术冲击力的声音，以及精彩的图文讲解等，给人以更全面立体的欣赏。这样既打破非遗石湾陶塑传统传播方式的限制，也突破了地域的限制，能够让各个地区的受众在这个平台轻松地欣赏到石湾陶塑作品。同时还能够运用VR(虚拟现实)科技给人以亲临其境的感觉，从而带给观众感官刺激和更加丰富立体的体验，呈现石湾陶塑技艺的历史文化内涵和工艺特色。这样更容易增添观众的兴趣，吸引观众对石湾陶塑非遗技艺进行深入的探索和了解。

再次，传播平台既可以是一个石湾陶塑爱好者学习交流的平台，也是培育和发现潜在非遗传承人的好地方。通过提供石湾陶塑教学与交流的平台，进一步增进了社会、人与物间的紧密联系，进而“提高传承人对于中国传统手工艺类非遗的价值认知、文化认知以及对中国传统手工艺类非遗的认同感”[2]。平台还可以通过互联网数字技术实现网络教学和远程教学，给各个不同地域的受众提供石湾陶塑手工艺的专业学习，加强了该非遗技艺与文化在受众中的知名度，也吸引了无数陶塑手工艺人才加入到石湾陶塑的研发之中。

3.3 以新媒体技术实现石湾陶塑的推广与转化

随着新媒体时代的到来，人类的生活方式出现了一系列变化，新媒体平台越来越成为人们视听、娱乐和传递信息的平台，有着基数庞大的受众，对石湾陶塑经济价值的实现有巨大的推动力。

首先，是利用新媒体的快速传播功能提升石湾陶塑的知名度，制作一批关于石湾陶塑历史传承、发展现状、艺术特征和经济产值相关的软文、视频等，并利用新媒体宣传范围广、不受地域限制等特点，让更多不同地域的受众了解石湾陶塑，从而迅速提升石湾陶塑的名声。

其次，以新媒体技术为平台，以市场需求为引导，积极建设石湾陶塑的新媒体+电子商务的网络平台，创立石湾陶塑的独特品牌，是石湾陶塑这一非遗文化实现经济价值转化的重要手段。电商平台建立后，再在多个新媒体平台建立账号进行产品的宣传推广，形成新媒体矩阵，相互引流，扩大产品宣传的范围和影响力。同时将电商平台的链接地址植入宣传推广的软文或视频中，从而激起用户点击并实现商业变现。

最后，运用新媒体的即时交流、迅速回复能力，可以在较短时间获取用户的个人资料，进行用户画像和用户分析，还能够及时跟进用户评价和反馈，不断改进产品，从而推陈出新，完善文化产品。

4 结语

《考工记》载 ：“天有时，地有利，材有美，工有巧。合此四点，然后可以为良。”随着新媒体时代的到来，传统工艺品也面临着前所未有的发展机会，期待着石湾陶塑能借助此次的天时地利，让传统工艺在新的发展机遇中能够进行创造性的继承和发扬，实现非遗文化保护的新样态和新格局[3]。