电商直播带货的法律问题与规制

戴学东，程娟

安徽工业经济职业技术学院，安徽 合肥 230051

电商直播带货行业的高速发展为电商平台商品营销提供新的策略，但其核心的法律问题是影响电商直播带货行业健康发展的重要因素。因此，需要通过对法律制度的完善及法律规制的构建，对其实际违法行为进行有效的限制，提升新时期电商直播带货行业发展的规范性，实现电商直播带货行业在良好环境下稳步发展。

一、电商直播带货的发展优势

（一）强化闭环营销

传统的闭环营销是指在产品研发阶段通过营销宣传手段，培养主流消费群体对某一品牌商品的依赖性，使其形成一定的消费惯性。这一过程需要企业投入大量经济资源及社会资源。电商直播带货则在传统营销模式的基础上，将电商主播作为提高主流消费群体消费忠诚度的工具。基于提升电商主播影响力及运用名人效应，使产品研发、产品宣传与产品营销等形成完整闭环，以此提升企业、主播及电商平台等经济收益。因此，电商直播带货，实际是运用闭环营销的基本逻辑，针对主流消费群体的消费需求进行提纯，使受众群体能始终保持良好的忠诚度，并能通过主播给予商品一定的内容宣传。在此过程中，主播及其团队可以基于情感纽带及利益关联，使产品与消费者之间产生捆绑，充分提高主流消费群体的消费能力，提升电商平台经济收益。

（二）丰富电商营销发展形式及内容

传统电商虽然能从满足主流消费群体消费需求的角度制定营销策略，但市场影响力不足，无法在短时间形成较高的数据流量。直播带货则打破这一发展格局，通过将轻喜剧、商业剧、情感喜剧与商业间谍等剧本表演形式融入电商直播，使电商直播带货形成更强的内容冲击性，主播团队、电商平台与电商企业砍价表演，成为主流消费群体津津乐道娱乐内容。正是由于主流消费群体对于主播团队及其本人表演能力及表演艺术的喜爱，使其在电商营销方面能更好与消费者之间建立情感纽带。因此，电商直播带货进一步丰富电商营销发展形势，使电商直播营销不再拘泥于单一的营销要素，而是能从情感、思想及艺术表演等多个方面实现营销渗透。以此，为未来阶段电商营销发展夯实基础。

二、电商直播带货面临的法律问题

（一）虚假宣传

虚假宣传是电商直播较为常见的法律问题。《中华人民共和国广告法》虽然针对虚假宣传问题进行明确规范，但电商直播带货则利用广告法中的漏洞以打时间差及替换文字的形式进行虚假宣传。例如，在某主播直播带货宣传方面，宣称其所销售红酒来自波尔多庄园，是尊贵身份的象征。在消费者购买到相关产品后发现，产品产地来自某市金州区波尔多庄园小区。又如，某主播直播带货宣称其销售的产品为“法国进口白兰地”。在消费者购买相关商品后发现该产品的商品名称为“法国进口白兰地”，其产品生产地为青岛市某村土山屯。诸如此类虚假宣传，在广告法中难以对其违法行为进行明确定义。即便通过法律诉讼手段进行起诉，主播团队的法律从业专业性也高于普通消费者。所以，消费者不仅要在维权道路上支出较高的经济成本，同时，也无法保障维权的成功率。因此，电商直播带货的虚假宣传行为，实际上是突破广告法对相关违法行为的限制，使电商直播带货的虚假宣传问题层出不穷。

（二）网络诈骗

近年来，随着我国对电信诈骗打击力度的不断增加，网络诈骗违法行为得到有效遏制。但利用电商直播带货进行网络诈骗，则形成电信诈骗发展的新形式，严重损害消费者的个人利益。例如，某主播通过产品宣传的方式面向消费者发起产品众筹行为。在事后则以众筹失败、公司破产及财务主管携款潜逃为由，拒绝兑现众筹承诺，并期望为消费者磕头拜早年的方式，抵消粉丝群体及消费者众筹资金。这一行为虽然构成非法集资，但对于其违法数额、行为的界定等，难以采取行政处罚及刑事裁判的方式给予处理。又如，某主播以低廉价格在直播平台中售卖“金条”。在消费者收到快递包裹后发现，主播所出售商品为标注有“金条”二字的金色纸片。此类给予电商直播带货产生的网络诈骗行为，在法律界定与法律规范上存在一定的困难，尤其是在犯罪数额较低及影响力不足的情况下，司法机构需要考虑其实际的司法裁判及执法成本。所以，导致此类网络诈骗的形成无法在现有环境下得到有效遏制。

（三）兜售假冒伪劣产品

兜售假冒伪劣产品，对于电商直播带货的企业信誉构成严重影响，并进一步危害消费者生命财产安全。我国虽然严令禁止生产、销售不合格产品、食品，但执法机构针对电商直播平台的执法检查相对困难。例如，部分地区处于保就业、促发展的目的，为本地电商卖家提供地方性的政策保护，对部分电商卖家的违法犯罪行为视而不见，导致电商直播带货兜售假冒伪劣产品难以得到有效的制约。例如，2020年国内某超大型电商平台被曝光，聘请娱乐明星为旗下某款充电宝产品进行带货。然而，该产品则是在电商平台的默许下，允许企业将所回收的二手电池作为充电宝产品进行二次生产销售，当地相关执法机构则在未能对其进行安全检测的情况下，对其颁发销售许可，导致其产品多次发生安全事故。这其中，执法机构、政府机构、电商平台与娱乐明星等公众人物均未能肩负起法律责任，导致这一事件的曝光后，直接对电商企业名誉、消费者生命财产安全造成严重损害，影响电商直播带货行业的发展导向。

三、电商直播带货法律规制的主要对象

（一）主播及其团队

主播及其团队，是电商直播带货法律规制的主要规制对象。主播及其团队对其所带货销售的产品负有不可推卸的重要责任，保障产品质量、产品安全性及产品宣传内容的真实性等，是主播及其团队所肩负的主要责任。法律规范对主播及其团队的规制，应将主播团队与电商平台、相关企业利益关系进行明确，对于不存在直接利益关系的主播团队及主播个人，应当采取必要的法律限制措施。对于存在直接利益关系的主播及其团队，则应采取强制性法律限制措施，确保主播团队可以基于自身责任及社会责任等。要明确做好对产品的安全检查及质量测试，最大限度做好对电商直播带货的规范，避免主播团队的扩大宣传，对消费者个人利益构成损害，提升法律规范对消费者合法权益的保护能力。

（二）电商平台与直播平台

电商平台与直播平台，是电商直播带货的直接受益者。作为主要利益关联方，电商平台与直播平台有责任做好产品筛查，并针对主播个人道德品质及团队从业素质等进行审查，从源头上杜绝电商直播带货违法行为的产生。法律对于电商平台与直播平台的规制，不应单方面将管理责任及法律责任的承担归咎于平台业务负责人，要将电商平台与直播平台主要负责人、法人代表、资本持有方、控股方、股东、董事会成员、高层管理人员等，均纳入违法处罚范畴，从根本上提升电商平台与直播平台对电商直播带货违法问题的重视。若法律针对电商平台与直播平台的规制，仅仅是基于平台业务负责人失职的处罚，则使针对电商平台与直播平台的法律规制将会流于形式。电商平台与直播平台可以通过更换平台业务负责人的方式，继续从事违法的电商直播带货活动。

（三）企业及地方政府机构

企业与地方政府机构，也是电商直播带货法律规制的重要对象。地方政府机构通过为电商企业提供法律保护，仅通过简单经济处罚的形式配合违法企业做政治秀与舆论秀，已然成为电商行业发展存在的普遍问题。若电商直播带货的法律规制，无法从根本上杜绝地方政府机构为电商平台提供的法律保护与政策保护，则任何法律规范的实施及法律制度的构建，均无法对电商直播带货的违法行为进行遏制。因此，法律针对电商直播带货的规制，要针对地方政府机构、执法机构、企业进行联合规范。尤其要针对国内大型及超大型电商平台所在地，定期开展相关政府人员及党员干部廉政检查。有效明确当地执法机构是否针对电商平台违法行为进行限制，并基于法律规范标准予以处罚。以此，保证地方政府机构面对电商直播带货的违法行为，可以从旁观者的角色转换为执法者。

四、电商直播带货的法律规制策略

（一）提升电商直播带货行政处罚力度

目前，我国法律规范对于电商直播带货违法行为的行政处罚标准相对较低，无法对电商直播带货的违法行为进行有效遏制。未来阶段我国法律对电商直播带货的法律问题规制，应优先从提升行政处罚力度的角度进行法律的完善。第一，针对行政罚款额度的提升，应将电商直播带货销售总额的200%作为行政罚款的最低标准。根据电商直播带货违法行为的影响范围及对消费者生命财产安全构成的损害程度等，再基于直播带货销售总额的200%基础标准进行适当提升。第二，针对行政拘留周期的提升，应将现有最高标准的20天改为30天以上，提升行政拘留实际上限，并降低行政拘留适用标准。例如，传统法律规范针对某主播的电商直播带货违法处罚为罚款5 000元。降低行政拘留标准后，则应在罚款5 000元的基础上再对其行政拘留30天以上。以此，提升电商直播带货行业对违法犯罪问题的重视，避免部分主播及其团队产生二次犯罪问题。

（二）加强电商直播刑事责任落实

强化刑事责任的落实，是解决电商直播带货法律问题的关键，能全面化消除电商直播带货行业违法问题的产生。其中，电商平台主要负责人、主播个人、主播团队、直播平台主要负责人等，均应针对电商直播带货的违法行为承担刑事责任。通过对刑事责任主体范围的扩大，电商直播带货将基于明确各不同主体的连带责任，加强对电商直播带货的监督。例如，针对某主播直播带货的虚假宣传行为，公安机关、检察机关及法院等行政机构，要针对涉及该平台的业务负责人、团队负责人、企业负责人、企业控股方、企业股东及企业法人代表等采取限制出境、冻结资产、问询调查及检方起诉等措施，最大限度将利益相关方面及直接受益者作为主要司法裁判对象，通过落实刑事责任，使电商直播带货的违法行为能得到充分重视。基于对以上措施的实施，政府机构无需通过强制性干预，即可提高电商平台、直播平台及相关企业对电商直播带货违法行为的自主控制及自主监督能力，从而，有效避免电商直播带货法律问题的产生。

（三）建立规范的电商直播执法监督体系

建立规范执法监督体系，是指跳过地方政府机构的行政监管与执法监督，直接由上级政府对电商直播带货违法行为进行干预，并针对地方政府机构的相关责任人进行问责。这一执法监督体系的建立，可以有效提升地方政府机构针对电商直播带货执法监督的执法力度及工作积极性。必要时，地方政府机构的相关负责人，应基于电商直播带货的连带责任接受刑事处罚。规范电商直播带货执法监督体系构建，应制定上行管理标准及下行管理标准两套执法方案。上行标准由上级政府机构出台实施，下行管理标准则应由地方政府机构出台实施。根据上位法、下位法及同位法的执行原则，制定相关的执法规范，确保执法机构在打击电商直播带货违法行为的过程中能各司其职有序推进，尽可能提升各地区电商直播带货法律监督的自主性与主动性。

五、结语

综上所述，电商直播带货的法律问题，涉及虚假宣传、网络诈骗等多方面的内容。针对电商直播带货法律问题的解决，不应单方面依赖地方政府机构机械化执法，要从更高维度推动电商直播带货的违法监管，有效杜绝电商直播带货的违法行为，为后期电商直播带货行业的蓬勃发展夯实基础。