论网络直播平台传播模式

陈柯宇

（重庆航天职业技术学院 重庆 400021）

国内网络直播平台数量自2015年下半年以来发展到一百家左右，到了2016年，网络直播行业在资本投资下得到持续发展，直播平台数量已超过三百家。如今，网络直播的形式多种多样，还有许多活动的举办都是采用传统媒介结合网络直播的形式，达到了更好的传播效果。与此同时，网络直播平台在急速发展的过程中也产生了不少的问题，引发了社会的广泛关注。

一、网络直播平台发展现状与特点

（一）网络直播平台兴起及规模

从2014年开始，网络直播平台的数量呈指数增长，网络直播平台是在便利的互联网、先进的多媒体技术的基础上建立的实时互动软件，主要是向观看网络直播的网民和进行表演的网络主播提供一个交流的平台，对有功能性或心理性需求的受众来说是一大创新。总体而言，网络直播平台的兴起，基于以下三个因素[1]：

1.科技发展提供了硬性条件

媒介技术发达提供了直播的条件，只要有手机就可以做直播、看直播。网络直播平台应运而生，在硬件方面看似是没有障碍。但是，在具体适用上技术问题仍然存在。比如存在观看人数超乎预期导致直播画面卡顿、崩溃等问题。

2.“网红”时代激励了全民参与

“网红”传播时代到来，在线直播的门槛极低，普通人也可以凭借某方面过人之处受到网络世界的追捧以此获取不菲的报酬。因此，这种几乎是零成本的赚钱方式，吸引了数以万计的年轻人尝试。

3.社会背景促进了使用需求

受众在使用直播平台中得到满足，切中了窥私心理，满足了观众的表达欲和窥私欲。集中体现在窥私欲和表达欲上的心理层面满足。

（二）网络直播平台在发展中所呈现的特点

1.网络直播平台发展速度呈现野蛮式生长

总的来说，网络直播在发展中呈现野蛮式生长的原因有两个，一是投资直播资本增长，二是直播需求用户增长。

2014年，斗鱼、虎牙等网络游戏直播平台的出现，游戏玩家开始接触网络直播行业。接着，花椒、熊猫等直播平台迅猛发展，网络直播平台的数量呈野蛮式生长。2016年资本踊跃参与投资网络直播平台，比如腾讯、阿里巴巴。网络直播平台在资金支持下，其发展的前期目标不在获利而在用户积累。

2018年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，网络直播用户规模达到4.22亿[2]。数据显示，接近于一半的网民都观看过直播，接触过直播，网络直播平台数量也随网络直播用户的增长而增长。

2.网络直播内容呈现集中且同质化

网络直播按内容来分主要有体育直播、游戏直播、真人聊天秀直播和演唱会直播等等，国内直播用户主要集中在以上四类直播中，总的人数达到网络直播的75%以上[2]。这样看来直播用户是集中观看这四类直播表演中，正是由于网络直播用户呈现出分散式集中，网络直播平台的核心理念是以用户生成内容，那么直播内容也形成分散式集中的局面。然而，大量的直播房间堆砌来吸引用户，形成了网络直播内容同质化的局面。

3.网络直播传播特点接近性强

接近性无论在网络直播平台的使用上，还是在主播与直播用户互动上都有极强的体现[3]。网络直播得到极力推崇，最重要的原因就在于使用门槛低，手机下载一个APP就可以立即使用。网络直播的接近性不仅仅是说人们接触直播行业的容易性，还指网络直播过程中网络主播和屏幕对面的直播用户的交流互动性强。正是由于这两种接近性，直播用户可以在使用直播平台中得到在其他媒介上不一样的满足。

二、网络直播平台传播模式——5W模式分析

相比于传统视频，网络直播平台撬动了信息生产链中最原始的力量，建立了一种全新的媒介传播模式[4]。

（一）网络直播平台传播主体

网络直播平台主体有三个：作为资本主体的投资方、平台的经营者以及网络主播及其经纪公司。投资方是对网络直播平台大方向的定位，经营主体实施管理，对直播内容进行把关和监管。网络主播是网络直播平台的主要信息生产者，其直播内容决定了平台性质。所以，资本主体、经营主体、网络主播三方都是网络直播平台的传播主体。

（二）网络直播平台传播内容

网络直播的发展经过三个阶段，从一开始的秀场直播，到泛娱乐直播，然后现在的垂直领域直播，所涉及的内容也有所变化。由于资本投入，直播平台之间的竞争变得更加激烈，网络主播会想方设法地迎合大众，大量的泛娱乐化直播应运而生，让直播变得无聊、庸俗。各个平台的直播内容出现同质化的现象，几乎在任何一类直播里都在闲聊、求打赏。

（三）网络直播平台传播受众

eMarketer市场研究机构对新浪微博合作直播平台一直播的直播用户进行统计调查，得出的结论是超过80%的中国网络直播观众年龄在34岁以下[4]，网络直播平台传播受众趋于年轻化。

年轻人有更多寻求新奇和异样的好奇心，愿意去接触尝试这种新的平台从而获得情感需求或其他方面的满足。全民参与直播的同时从侧面体现出社会的孤独感，作为用户的受众在这种双向传播中得到强互动性的沟通。

（四）网络直播平台传播流程

网络直播平台的作用不只是在硬件上的技术支持，还有在直播内容上的选择。很大程度上，与屏幕面前的你零距离互动的网络主播是平台为你筛选的。在传播学领域中，网络直播平台就是在进行“议程设置”，网络直播用户所接触的是网络直播平台管理下早已设置好的内容。在直播信息交流过程中，主播、经纪公司通过直播平台的渠道向直播用户传播信息，受传者同样通过直播平台向传播者反馈信息。

（五）网络直播平台传播效果

传播效果是在整个传播过程中最后的评测，同时也影响着下一轮的传播，在整个传播中起着极为重要的作用。在网络直播平台传播中，认知层面是网络直播平台为受众带来的是一个提供信息的终端，心理态度层面是平台所提供的信息能够让直播用户在情感上的认同，然后情感驱使受众做出“打赏”等直播行为就上升为行为层面。“全民主播”时代，年轻人追捧网络直播同时也构建了一个网络销售全新平台，从直播市场规模发展趋势来看，网络直播平台的传播效果是极具影响力的。

三、网络直播平台发展中存在的问题

（一）网络主播资格审查过低

由于成为网络主播很容易，注册程序几乎是无障碍，唯一门槛是年满18周岁。不管是线上还是线下，对于网络主播的要求几乎没有，只要你愿意秀出自己，平台就会给你机会。如此一来，这种可以说是零成本的参与却有高回报的工作方式的确是很有吸引力，金钱的诱惑不能避免很多带有特殊目的的人进入这块新领域，这个局面缺乏相关应对措施。网络主播资格问题是源头问题，具体完善的审查制度会让网络直播内容以及整个直播行业更加健康向上[5]。

（二）存在直播内容低俗、违法问题

直播平台虽然得到了大量资本投资，但仍处于发展的初级阶段，很多平台专门在深更半夜进行色情直播，被查处后通常会换个平台名字重新进入直播行业。不仅是色情问题，网络主播抓住了受众的猎奇心理、网络的匿名性可能会做出违背道德甚至违法的事情。

（三）产业经济模式扭曲

《电子竞技》在2015年9月报道过一个直播的乌龙事件，一场斗鱼直播平台的游戏直播在线观看人数超过了13亿，这样说来全中国的人几乎都在看这场游戏直播。这足以体现热闹的背后，很多都是伪造的数据。经了解，不同的直播平台水分不一，所显示的在线人数、所获虚拟金币等数据都存在虚假成分。

（四）直播侵犯知识产权问题

全民直播时代，各个网络直播平台的任何主播都随意出入在各种场合进行直播。2016年发生了游戏直播的历史性事件，斗鱼直播公司未经许可将耀宇公司标志用于直播中，由于直播游戏画面不是著作权意义上的作品，以构成不当竞争做出判决。网络直播忽略版权这种现象一直持续不断出现，在游戏直播上版权问题一直亟须解决[5]。

（五）对未成年人不良影响及权利救济问题

未成年人对新事物本身都很好奇，网络直播也不例外，会主动去尝试这些新领域。不论是色情、低俗的直播还是满屏弹幕上的脏话，都是对青少年的非正面引导，产生极其不好的影响。这些不良影响是对广大未成年人的心理健康侵蚀，还有部分未成年人让其家庭遭受了财产损失。网络直播平台作为一个管理者，并没有足够意识到在画面、文字、语言等方面对未成年的影响。同时，未成年人用父母的积蓄打赏主播，造成网络直播消费乱象。■