电商直播中社群经济发展的作用机理研究

滕洪民

(武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430200)

0 引言

电商直播属于商业广告活动，电商主播利用网络直播引导消费者购买产品，并且对售卖的产品负责，承担“广告代言人”的责任。这种电子商务创新模式缩短了供应链和需求链，实现了由传统的“人找货”到“货找人”的转变，优势明显，成为当下流行的一种销售模式。《“十四五”电子商务发展规划》指出，到2025年，电子商务新业态新模式蓬勃发展，企业核心竞争力大幅增强，网络零售持续引领消费增长，高品质的数字化生活方式基本形成。与传统电子商务相比，电商直播出现了社群特征，商家通过各种渠道建立自己的社群，例如抖音带货群、快手带货群、微信微商群等，通过各种渠道宣传，获取流量，强化了社群特征。

1 文献综述

一是电商直播中消费者购买意愿的研究，刘洋等[1]从网络直播购物特征探究电商直播对消费者购买行为的影响。李琪等[2]研究电商直播观众对信息的处理探究对消费者购买行为的影响。二是对主播特性的研究，魏剑锋等[3]从主播特性出发探究对消费者购买意愿的影响。三是对电商直播中价值共创行为的研究，裴学亮等[4]运用价值共创理论，研究淘宝电商直播的价值共创行为过程，提出理论框架模型，收集数据并进行检验。四是探究电商直播场景的重要价值，顾洁等[5]从传播学视角，以场景为基础、情感为中介对电商销售进行传播赋能，探究直播场景的重要性。五是电子商务与社群经济融合发展。黄晓颖[6]分析了社群经济的起源，在社群经济和电子商务融合过程中探究社群经济发展的内涵。苗龙[7]从复杂社交网络视角出发，从零售社群经济体的构建等方面进行深入分析和探讨。

2 基本概念

2.1 电商直播定义

电商直播就是将线上购物通过直播的形式呈现，通过主播与消费者互动，引导消费者购买企业产品的电子商务创新模式。电商直播有以下几种特征：①多样化。平台多样化，包括传统电商平台开辟直播区域和内容创作平台增加电商业务；内容多样化，网红主播的出现给电商带来了巨大流量，以及越来越多的明星、草根等都加入了直播带货行列，形成了很多有特色的电商直播。②社群化。流量私域化是电商平台发展的新方向，商家通过一些方法，例如注册商家会员、关注店铺发放优惠券等途径，把流量吸引到自己的微信群、公众号或者直播群中，形成有特征的社群之后再对消费者进行有针对性地营销。

2.2 社群经济

社群最早由德国科学家Ferdin and Tonnies定义，指在一定的地理区域内的社会生活共同体。传统的社群成员拥有共同的目的和社会互动，人们在这样的群体中会拥有更亲密的关系和凝聚力，在特定的范围内相互影响并形成归属感。由于互联网技术的发展，如今的社群已经突破了地域限制，人们因为相同的爱好和兴趣聚集，借助互联网进行沟通和交流，形成了网络社群并以极快的速度发展。

早期的社群都是非营利性的，但社群经济的目标要将社群引向营利性，这是社会和网络发展的必然结果。从社群向社群经济的转化，需要相关的动力推动以及一定的路径实现。

2.3 电商直播社群的形成

在电商直播中消费者在利益驱动下形成社群。在电商直播间里，商家会喊出折扣促销的口号，消费者希望买到性价比高的产品，同时粉丝多的商家可以在品牌商那里以更低的成本拿到商品，给予消费者更大的折扣。彭兰[8]的研究指出，在个体需求和集体利益的双重满足下，社群成员更愿意投入精力、社会资源等，有利于促进社群的形成和发展。

在电商直播中消费者在文化驱动下形成社群。文化是社群生命力存在的根本，网络社群若想长期存在，必须内化出社群亚文化，以共同社群成员的身份区别于主流文化，形成小众文化，有利于增强社群规范和群体认同。消费者通过各种途径被吸引到电商直播间，由于算法推荐的精准化和用户自身倾向等影响，在同一个直播间里消费者不断沟通、磨合、聚合，从而形成了独特的社群文化。

在电商直播中消费者在关系驱动下形成社群。在网络世界里去中心化的特点，交流互动的话语权从专权转向了平权，都可以成为群体的中心。缩小了现实社会中身份地位差距的话语不平等。买家和卖家的关系不再是俯视和仰望，而是平等的、相互需求的关系。所以在电商直播中“人人参与，物物互动”迎合了群体狂欢的潜在逻辑，消费者的自我意识通过对媒介内容和商品内容的消费欲望得到了充分释放。平等的人际关系提升了买卖双方熟悉程度，增强了信任，形成积极的互动氛围，增强认同感，在关系驱动下形成社群。

2.4 社群经济的形成

社群要实现向经济的转化目标，需要一定的路径和关键要素。彭兰[8]对“社群”到经济的路径和要素进行了解释，从社群基础元素到社群互动效果，到社群行动与生产力，最后产生了社群经济。电商卖家通过直播将拥有某种共同目标的用户聚集在一起，成员之间进行互动，成员会对群体产生不同程度的粘性。

3 研究假设与模型构建

Manski等[9]对社会互动进行了研究，指出其包含3个方面：情景互动、内生互动和相关效应。社会互动通过情景互动和内生互动2种方式对消费者在电商直播间的购买决策产生影响。情景互动属于结果示范，是指社群成员在电商直播中的购买行为的倾向随群体成员的外部特征而变化。内生互动属于从众行为，是指社群成员在电商直播中的购买行为的倾向随群体行为而变化。

3.1 直播过程对直播社群的影响分析

在直播过程中，利益驱动主要表现在社群群主通过与品牌商合作，拿到更低的折扣，给消费者谋福利[10]。电商拥有一定数量粉丝以后，直播间的人气和口碑均会得到提升，厂商愿意为社群群主提供更多的优惠，社群成员和群主都可获利，形成良性循环。在实际购买过程中，消费者们会彼此观望，犹豫不决，但是，当直播间内有消费者下单购买时，犹豫不决的消费者们就会纷纷效仿，产生购买行为。此外，电商直播间往往设置让人耳目一新的情景，用来吸引消费者的注意力，快速积累人气。

根据上述分析，可以提出如下假设：

H1a：电商直播中利益驱动对内生互动具有正向影响；

H1b：电商直播中利益驱动对情景互动具有正向影响。

社群成员在社群中自主参与生产和消费，通过与成员们交流和协作，激发群体生产力和创造力，这种社群互动机制，对于培育社群持续性、忠诚度等具有重要作用，而它们都依赖于成员间的关系驱动。例如小米手机开发“MIUI”，在小米社群中邀请了消费者可以提出建议，全员讨论，参与功能研发。社群中的内生互动机制不是从上而下、一对多的交互，而是平等的、多对多的交互关系。电商直播中，主播会用一些煽动性的词语，例如“家人们”“兄弟们”“老铁们”等口头禅带动气氛。会让消费者在电商直播间的情景互动中，感受到主播的热情和亲切感，对社群产生依赖感和归属感，提升直播销售额。

根据上述分析，提出如下假设：

H2a：电商直播关系驱动对于内生互动具有正向影响；

H2b：电商直播关系驱动对于情景互动具有正向影响。

彭兰[8]认为一个社群如果拥有共同文化基础和文化气质，会让社群成员对社群产生文化依赖和对社群的归属感，主要表现在消费偏好、文化趣味、价值观等。由于互联网去中心化的特点，每个人都可以表达自己的想法，为了区别于其他社群，就需要形成自己的社群文化。例如成员们在沟通中乐于使用特定的表情包，节省沟通成本，增加了对社群的认同。还有些主播有特定的口头禅，“oh my god! 姐妹们,买它!”“家人们”“嘎嘎便宜”等有趣的词语，被社群成员们学习，用于日常交流，广泛传播。现在直播间介绍产品时中往往给产品会打上标签，例如“空巢青年专用”“单身狗的福音”“佛系青年”，这种文化标签在直播的情景下，给独居在外奋斗的年轻人以心灵慰藉。还有“银发网红”带货的出现，激起了外乡青年人对于长辈的思念。在中国尊文化的影响下，这种直播间的情景互动，会使得青年人对于“银发网红”有天然的好感。

根据上述分析，提出如下假设：

H3a:电商直播中文化驱动对于内生互动具有正向影响；

H3b:电商直播中文化驱动对于情景互动具有正向影响。

3.2 直播过程对社群经济的作用

与传统的电商不同的是，在电商直播社群中的信息是多向传递，直播将有相同需求的人聚集到一起，消费者们积极提问，主播展示商品的功能，是双向的沟通，消费者和主播频繁互动和互相帮助，增加了用户的使用时长和相互接触频率，增强了信任，有力地促进了社群经济。

张宝生等[11]认为，网络直播的互动性、娱乐性、专业性、可视性对消费者购买意愿产生推动作用，在娱乐性环节中吸引消费者参与主播互动,让消费者与主播建立情感联结并形成情感共鸣。Kim等[12]指出，高质量的互动信息是决定社群运营成功的关键因素。主播和消费者都属于社群的一部分，在直播过程中有很多主播与消费者以及消费者之间的互动，主播通过自身的专业性、娱乐性，使社群成员互动热情高涨，临时做出购买决定，有利于增加直播间的销售额。

王宝义[13]认为直播中的设备、布局、灯光等有型场景和主播的外貌、话术、举止等会对顾客的情感感知形成影响。随着直播场地和用户的拓展，出现了许多特色的带货主播，例如将直播间设置成“江湖客栈”的布局，打出欢迎各路“江湖儿女”的口号，吸引众多网友观看。此外老年主播、“银发网红”的出现，青年对于家乡长辈产生挂念，弥补亲情的空白，通过情景互动，让众多青年人在共情中解压，满足了青年人的心理需求。

根据上述分析，提出如下假设：

H4：内生互动对社群经济具有正向影响；

H5：情景互动对社群经济具有正向影响。

综上所述，通过对电商直播社群形成的利益、关系、文化的分析和社群中的内生互动、情景互动对于社群经济的作用机制分析，本文构建了以下理论模型，如图1所示。

图1 电商直播中社群经济发展的作用机理研究理论框架模型

4 研究设计与数据分析

4.1 研究设计

本文整理了电商直播和社群经济有关的文献，提出了关于电商直播社群、直播过程、社群经济变量相关的测量项。采用量表形式进行实际测量，编写了调查问卷(完全不同意=1，不同意=2，比较不同意=3，不确定=4，同意=5，比较同意=6，非常同意=7)，于2022年5月进行线上和线下问卷调查。共回收问卷403份。其中有效问卷314份。

表1 问卷量表内容

续表1

4.2 数据分析

本研究采用SPSS 26.0及AMOS对社群经济收集的数据进行检验，评价内容涉及信度检验和效度检验，其中信度分析选用构建克朗巴赫系数和组合信度来测量，分析结果显示：利益驱动、关系驱动、文化驱动、内生互动、情景互动、社群经济这6个变量的克朗巴赫系数都高于0.9，说明问卷信度较高。如表2,这6个变量的组成信度值全部高于0.9，模型的所有变量有较高的内部一致性，内在质量比较好。收敛效度采用潜变量提取平均方差，抽取量AVE值来测算，测得AVE值全部大于0.7，说明模型变量收敛度较高。

模型变量区别效度分析结果见表3。结果显示皮尔逊相关性在0.01级别(双尾)相关性显著，可知模型有一定的区别效度。

综上所述，根据克朗巴赫系数、组成信度、收敛效度可知，本文模型变量通过信、效度检验。

表3 区别效度分析

通过AMOS24.0的计算得知，所有的残差项全部为正且显著(P<0.01)，模型通过了违犯估计检验：测量模型非标准化因素负荷量全部为正数且显著(P<0.05)，所以测量变量合理，属于理想范围。同时模型的结构路径数系全部显著，表明假设全部成立。

5 结论与建议

(1)在电商直播过程中进行场景赋能。首先是要贴近商品的真实感。比如在玉石、水果等销售过程中，如果能在原产地直播，给消费者提供丰富的感官信息和环境信息，可增加社群成员的的信任感。其次，要通过购物环境和消费氛围增加社群成员的购买欲望，许多漂泊外地的打工者，思念家乡和家里长辈，“银发网红”的出现，使在外漂泊的打工者有了一丝挂念，唤醒心中的亲情感，会对“银发网红”有天生的好感，提高销售转化率[14]。

图3 电商直播中社群经济发展模型实证分析结果

(2)做好互动营销。电商直播通过促销、优惠等吸引消费者购买产品。然而这种通过利益带来的竞争优势越来越小，所以电商直播一方面要加强消费者之间和消费者与主播之间的互动，保持活跃度；另一方面，电商直播可以增加内涵，比如通过拍摄短视频等进行剧情营销。另外还要把控产品质量，形成自己独特的产品竞争力。