数智化时代乡村振兴的文艺范式宣传研究

2022-12-29 16:22刘锦航朱飞洪
传媒论坛 2022年18期
关键词:智化文创文艺

刘锦航 朱飞洪

随着现代信息技术的发展,一批以5G技术、人工智能行业、线上消费平台、工业物联网等为代表的“万物互联”新兴数字化、智能化产业已经诞生。据CNNIC发布的数据显示,截至2020年12月,我国网民规模为9.89亿。其中网民人均每周上网时长高达30.8个小时,较2018年底调查结果增加3.2个小时。多数人的信息获取渠道是通过互联网,这一趋势加速了数智化时代的到来。

数智化的到来为乡村振兴提供了机遇。2017年10月,党的十九大报告中首次提出“乡村振兴战略”。2021年11月,党的十九届六中全会在北京召开,更是将乡村振兴放在重中之重的位置上。

自党的十九大以来,我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民对文艺精品的呼声越来越高,倒逼供给。在“十四五”规划中“文化”二字提到了108次。思想精深、制作精良的文艺精品,在人们的生活中被提到的次数越来越多。

值得注意的是,国外或我国港澳台地区对于乡村振兴的研究偏重于探究农村地区或者小城镇的经济发展。但在Web of Science搜索关键词rural culture industry时发现,Lysgard(2016)认为基于农村主导型文化政策战略的探究更有意义。在农村发展中起重要作用的文化容易被忽视,作者从拓扑学角度分析挪威四个小农村的文化政策与文化主导战略的实施,最后发现尽管政策建设受到基于消费者的新自由主义文化政策流动的影响,但小型农村社区的文化政策似乎更植根于基于参与、动员和社会一致性理念的遗产和传统。Kyum和Kang Shin(2010)以日本长野县奥博兹镇为例通过文化旅游制定创新农村发展战略,提出文化和艺术能够提高乡村创造力并吸引游客,同时应该利用农业将创意产业与制造业、旅游业等联系起来,最后则是完善创意环境的重要性,该案例为创意农村社区建设提供广泛的思路与建议。Mama,Meyer,Von Soims(2020)根据行业4.0开发智能农村指标,在世界工业4.0的新一轮先进技术革命浪潮来袭之际,急需定义智能农村的行业指标,为智能农村开发提供方法与制定指标,值得借鉴。

一、乡村振兴战略下品牌宣传面临的困境

(一)经济下行大环境下乡村企业缺乏有效宣传

当前经济面临下行压力,乡村企业缺乏有效宣传更是寸步难行。而拥有网络销售平台、有口碑有品牌的经营实体相较于其他经营实体“恢复”更快。这也凸显了宣传、包装、品牌孵化对于企业的重要性。因此,乡村企业充分贯彻落实乡村振兴战略,进行合理有效的宣传显得尤为重要。

针对乡村企业在特殊时期的宣传,本文用波特五力模型为乡村农产品的数智化宣传提供一定的方向路径。波特曾于20世纪80年代提出波特五力模型,适合分析处于初步发展阶段的乡村文创行业多方竞争态势。根据其观点分析买方的议价能力,买方议价能力的强弱在于其讨价还价的行为对行业中大头企业收益的影响程度。随着互联网“数智化”的发展,网购越来越便利,线上顾客将是乡村文创产业越来越重要的受众群体。新业态下,大多数的乡村企业被动转型,但企业的整体品牌体系构建未能上升到一个数智化经济的高度,缺乏有效宣传。

(二)乡村品牌宣传策略缺乏系统性

乡村品牌建设的投资体系尚未健全,政府投入力度不够、方式较为传统、效率低,宣传渠道过于单一,文化产业更多是非盈利或者低盈利的。由于乡村宣传渠道的不相融性,国家、地方出台的多项关于乡村振兴的产业方面的政策在稳步落地过程中缺少系统化、品牌化的宣传路径。产品自身所具有的优势也缺乏有效宣传,难以转化为市场优势,从而导致产品滞销、知名度低等一系列问题。比如乡村的天然农产品、手工艺品和传统老物件,缺少一个共享平台实现渠道相融,无法将宣传与产业本身紧密结合。同时,渠道的不相融性会导致乡村人民无法全民加入乡村振兴战略,缺少桥梁去整合资源形成区域特色品牌[1]。

作为乡村文化产业发展载体的基础设施建设缺乏,乡村居民文化水平难以得到实质提高,从而影响乡村文化产业进一步发展。乡村没有充分利用基层文化阵地,无法打造“共同参与、共同创造、共同分享”的公共文化服务,更无法培育品牌文化项目、品牌文化人才。乡村振兴战略需要将文化资源优势转化为经济资源优势,将“种文化”转变为“送文化”,助力乡村文化振兴。

(三)乡村文化挖掘深度不足 缺乏内生动力

根据波特五力模型的替代品的威胁分析得知,处于不同行业的企业生产的产品因性能、用途等因素对消费者有相同的效用而成为替代品,如动漫影视基地、主题乐园、文史科技博物馆等等其他文化创意品。这些文化创意品由于本身内容的丰富性、题材的大众熟知性、宣传的着重性以及地缘交通的便利性从而容易吸引市场的注意,有较强竞争力。因此深度挖掘乡村文化内生动力是打造美学乡村经济形态的一大助推器。但值得注意的是,不同乡村文创主题“撞车”、宣传卖点的高度相似使得乡村文化创意产业内部竞争日益激烈。同时,城市文化对于乡村文化冲击强烈,导致乡村的文化民俗逐渐淡化甚至被遗弃,大众对传统乡间文化缺少兴趣。这些问题也应被给予重视。乡村振兴绝非仅仅意味着经济发展,对乡村文化内涵的探究开发、文化活动内容的深化、具有特色品牌形象文化的构建,以及大众的文化内涵与审美修养的提高更是不容小觑。

(四)乡村文创行业发展缺乏可持续性

由于人才供给矛盾突出导致乡村文创行业缺乏可持续性。针对乡村文创行业人才问题,根据SWOT模型劣势分析得知,产业发展人才缺失,经济社会快速发展中城市化带来的乡村空心化与老年化问题严重,乡村人员大幅减少留不住人才,存在人才短缺整体素质偏差的情况。乡村年轻人还存在过度追求乡村文化经济价值,缺少钻研乡村文化的功夫沉淀。乡村人才的供给问题致使产业产品质量良莠不齐,影响乡村文化品牌建设与乡村文创行业的市场氛围,进而影响乡村振兴战略的落地实施。

二、数智化时代下乡村振兴的文艺范式宣传解决方案

针对上述问题,本文给予以下优化路径:

(一)聚焦数智化经济,应对经济下行环境

聚焦数智化经济以应对大环境推动乡村振兴。促进产业融合品牌创新,理念创新包装设计数智化实现产品增值。比如以乡村优特产品牌宣传片为切口,结合当地自然风光、人文历史打造系列人物形象IP,通过一定的剧情故事,将形象人物关系串联起来,构建人物关系网,进行二次创作。其次设计创作相关IP衍生物,以表情包、游戏小程序为主,其他周边衍生物为辅,充分利用小红书、bilibili、抖音、微信公众号等社交平台进行宣传,进一步增强趣味性和吸引力。以新颖的形式为三、四线城市进行沉浸式宣传,助力企业数字化转型升级,促进产业融合发展,为大环境下的微小企业注入活力,走上品牌化、规模化发展。

(二)创建良性闭环综合体,助力品牌宣传系统化

通过整合特色文化资源以创建良性闭环综合体,助力品牌宣传系统化。宣传方通过挖掘当地产品自身特点、文化内涵,将各部分内容进行串联,运用时新技术与人民喜闻乐见的方式呈现,使产品“内外兼顾”,助力企业打造品牌,推进国家乡村振兴战略高质量实施。比如潜江在丰富的水乡资源和江汉油田石油资源的基础之上,深入挖掘小龙虾文化起源,讲好水文化发展史,同时通过直播带货、“一节一会”、龙虾进上海等活动,助力产业振兴。利用水文化和水资源,打造田园综合体,拓展龙虾的健康、生态、文化内涵,以文化为底色,促进产城融合,突出地域特色,寻求差异化发展,助推乡村振兴,以创新发展思路,整合地方特色资源,引入社会力量打造“三旅”——“农旅”“商旅”“文旅”模式,借鉴产城融合,使产业、城市与人之间的关系更为紧密。

在融合的基础上,宣传路径以城市特色资源为基础、以人为根本,借助社会进行招商引资,促进产业发展,助推乡村振兴。同时,打造田园综合体,整合地方特色资源,通过提供素材给旅游解说员、开展线下主题节等方式进行宣传,完善乡村综合发展模式,可持续性助推乡村振兴。“以文带旅,以旅兴商,以商成文”,文商旅融合发展,相辅相成,推动文化街区的文商旅发展,加强品牌宣传的系统性、时新性和彻底性。

(三)探索文艺实践新路径,激发文化内生动力

探索文艺实践新路径以培育精神审美激活文化内生动力。中国文艺理论研究对象大多指文学、影视、音乐、美术等,用文艺理论指导实践,往往“大而化之易,具体而微难”。应打造与当地特色、当下潮流相结合的文化产品,力求做到人民看得懂、觉得好的文艺精品,振兴精神、提高审美。以创意升级传统乡村产业,助推乡土文化可持续发展,推动产业深度融合,培养乡村“自助造血”的能力。本文研究的文艺范式宣传不仅在经济上助推乡村振兴,更在审美上革新大众传统认知,提高审美[2]。

比如鄂州鲊洲村通过志愿服务、文化惠民、开展评选等方式,助推乡村振兴。它以新时代文明实践站为平台,引导全体居民成为文明志愿者,自觉发起志愿服务守护美丽家园。同时,组织文体队伍,开展文化“三下乡”“农村春晚”“农村业余文艺汇演”等活动,建设“村文化活动室”“阅读联谊场所”等,丰富文化活动载体,提升村民审美精神与获得感、幸福感。鄂州鲊洲村每年开展“最美家庭”评选活动,致力于做活乡村文化,育实文明乡风。与该项目对象目的不同,本文更聚焦于宣传,借鉴志愿服务形式,通过在校园内进行爱心义卖的活动,扩大经营实体的知名度。还可以借鉴开展文化“三下乡”“农村春晚”“农村业余文艺汇演”等活动形式,结合宣传主题,进行文艺实践[3]。

(四)打造文创市场特色品牌,促进市场可持续发展

打造文创市场特色品牌,以完善人才培养机制,促进文创市场可持续发展。针对乡村“如何留得住人才”,国家政策给予了经济和社会保障上的各种支持。但值得注意的是,政策的落地实施虽然见效,但对于留住文创行业人才影响不够深远。文创行业相关工作应与数智化时代紧密相连,实现远程线上工作。若远程线上工作稳定,则相关的政策支持也要相应的与之做出改变,真正做好贴合人才需要、企业需要。同时,要加强文化区域建设,将“文化、创意、产业”三者紧密结合成有机整体。探究文艺振兴经营实体的宣传新模式,不失为一种新的乡村振兴战略落地手段。

此外,文创人才市场还可通过打造特色周边产品(扇子、手提袋、书签、明信片等),提供素材给旅游团进行旅游解说,同时在地方开展主题节,调动本地用户活跃度。IP形象由于结合当地特色创作,在运营宣发时可以形成一个健康的良性闭环。将城乡人民的生产、生活、文化有机融合,一体化可持续发展推进乡村振兴。作为具有感情沟通且具有趣味性的宣传素材,它能满足各个年龄阶段的人群审美需求,增强市场竞争力,其后期可发展空间大,可以进行持续性运作,能结合各地特色形成独特风格不落俗套地进行不同产品宣传和品牌孵化。

三、结语

目前乡村振兴的文艺范式宣传仍面临着一些问题。本文期望数智化文艺范式宣传能加速传统产业的数字赋能,提升整个产业的创新能力,帮助打造全新的美学乡村经济形态,成为驱动乡村宏观经济增长与社会治理效率提升的主要力量。

本文探究了一种全新的美学乡村经济形态,结合宣传主题进行文艺实践,挖掘乡村特色文化内涵来开展会演、文化活动室、田园综合体、最美直播间等线下活动和IP打造、表情包设计等线上活动,通过振兴乡村特色文化、乡村精神审美来繁荣文化街区,从源头上助推乡村振兴。

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