企业市场营销中开展项目化管理的相关研究

冯 帆

（中国银行保险信息技术管理有限公司，北京 100144）

企业的市场营销活动是其发展过程中不可或缺的重要环节，是一种在创造、沟通、交换等过程中，为客户群体以及社会带来价值的活动，市场营销活动是以特定营销观念为基础所进行的活动，而市场营销观念对于企业的组织管理、经营活动有着极大的影响，所以企业必须要选择正确的营销观念作为指导，开展管理和经营活动。根据相关研究调查指出，传统的营销观念主要是围绕企业生产的产品开展活动，而现代营销观念则是围绕客户群体开展活动，相比较而言，传统的营销观念缺少了合理、科学的营销策略[1]。在进入21世纪之后，我国的经济发展速度越来越快，市场营销也开始在人们的日常生活中频繁的出现，而且随着现代化企业经营理念的广泛普及，人们对于市场营销活动这一营销模式也愈发认可，各行各业都开始慢慢注重市场营销活动的有效实施，而在当前的市场环境之中想要顺利的开展市场营销活动，首先必须要有正确的营销思路，如果依靠传统的营销模式来推动企业发展，势必是难以达到预期效果的。在实际的企业经营、生产过程之中，企业首先要明确正确的市场营销理念，然后再通过合理、科学的管理方法提高其效果。在近年来，项目化管理方法受到了很多企业的重视，在企业市场营销活动管理之中发挥着重要的作用，有利于提高企业的市场竞争力，为企业的可持续发展奠定坚实的基础。

一、市场营销项目化管理的相关概念

1.市场营销的相关概念

市场营销的内涵具体指的是当个体或者是集体在与其它个体或者集体开展交易活动的过程中，所产出的价值，以此来满足自身需求，并通过这一活动来实现双方共赢效果的过程[2]。从现阶段的市场营销概念分析，一般可以分为两个不同的方向，第一个是在企业进行销售活动时所出现的一种具体行为，第二个则是对市场营销模式所开展的研究，即是将市场营销作为课题进行分析。市场营销的定义是企业通过市场交易活动来对消费群体现时需求或者潜在需求进行满足的综合性管理活动过程[3]。这也表明，市场营销对企业经营管理活动效率有着直接影响。企业的市场营销活动是基于特定市场营销观念开展的，在现代化的市场营销观念中，其是指导企业行为的观念，在实际的经营、生产中将消费者的需求以及欲望作为导向，在这一观念中，企业会同时兼顾自身的利益、消费者的实际需求以及社会利益，是一种协同发展的经营思想。在开展企业经营活动时，企业的管理者必须要对市场营销观念予以深入了解，并根据企业的实际发展情况，选择并制定合理的营销战略，应用对应的市场营销组合，并通过这种形式来完成企业的营销目标。要将现代营销观念合理应用到企业的经营活动中去，首先企业必须要扭转传统的营销观念，改变依靠低价等策略的营销活动，并通过项目化管理模式对企业市场营销活动进行科学管理，让市场营销活动可以系统化、科学化[4]。

2.项目化管理的相关概念

项目从广义上来说，指的是特殊且将被完成的有限任务，是一个在特定的时间段之中，满足多个特定目标所开展的一系列相关工作的总称[5]。项目化管理是现阶段企业开展市场营销管理时极为常见的一种管理模式，当企业进行市场营销活动时会把整个营销过程当做是具体落地的项目，并以此为基础组建团队开展深入研究，在此过程中对团队的管理流程会有明确的规定，简单而言就是在企业进行活动时将其通过项目的形式予以管理，其中包括市场营销活动。在现阶段的市场环境之下，企业的竞争压力极大，市场营销活动是企业拓宽市场的关键方法，将项目化管理模式与其结合，对于企业的可持续发展有着重要意义。

3.项目化管理与企业市场营销的关联性

我国经济在近年来取得了飞速的进步，这也让各个行业之间的竞争变得愈发激烈，而想要确保企业在当前市场环境中的正常发展，在市场中占据一席之地，合理开展市场营销活动十分关键。除此之外，随着经济全球化的推进，越来越多的国外企业也开始重视中国市场，我国企业不仅面临着内部的高竞争压力，同时还应对国外企业的竞争[6]。因此，各个企业纷纷加快了市场占领的步伐，防止被淘汰。而市场营销活动则是帮助企业在市场中扎根的关键环节，在开展市场营销活动时，合理应用项目化管理模式，能够确保活动开展的有效性。但企业开展市场营销活动时，具备了特定的时间段、有限的成本限制，在这一基础上需要完成指定的任务目标。首先，项目指的是一个有尚未完成的任务，具备了特定的环境和要求。而这一特征在也对企业市场营销活动项目的动态性予以了明确，也就是说市场营销是个过程，而不是指完成活动后所出现的结果。其次，企业的市场营销活动开展过程中，要求在特定的组织机构内，应用有限的人力资源、物力资源、财力资源等，在有限的时间之中对活动目标予以完成。任何企业其资源都是有限的，而市场营销活动则是在企业有限资源的基础上，根据一系列限定的条件完成指定目标的一系列任务[7]。最后，企业的营销目标必须要达到一定的质量、性能等要求。因此在开展市场营销活动时，企业应用项目化管理模式，把活动作为项目进行管理，则可以有效明确目标的完成情况、用户需求的满足情况，并通过制定合理的质量、性能、规格标准，对活动整体发展予以把控。在企业的市场营销活动和项目管理模式有着高度的相关性，所以在企业市场营销活动之中，应用项目化管理模式，对于提高营销活动的效率、质量有着重要意义。

二、项目化管理对企业市场营销活动的影响

1.更新企业的市场营销观念

在传统的企业市场营销活动开展过程之中，大部分企业都是围绕着企业生产的产品，以及企业自身的需求开展活动，而客户群体则是从属地位。这也导致了企业在开展市场营销活动时与市场的整体需求不相符，进而使得企业对于客户群体定位出现偏差。而随着项目化管理模式的出现与应用，帮助企业明确了全新的市场营销观念，也即是以客户需求为导向，制定符合市场需求的营销计划。

在市场营销活动中应用项目化管理模式时，首先，要将企业产品定位、用户群体需求作为营销活动开展的核心内容，在企业营销活动设计之初，要将满足用户群体的实际需求定为首要目标，并且最大程度的让项目化管理在企业市场营销活动中发挥出其具备的功能和作用。其次，企业必须要对营销活动内容进行合理、科学的安排，并整合企业内部营销资源，这样的情况下不仅可以有效的减少项目营销的风险，还可以持续提升客户群体对于企业产品、品牌的满意度，增加客户黏性，逐渐发展出稳定的客户群体，并且构建出长效化发展战略，与客户之间建立优质的合作关系[8]。而且随着社会经济的持续发展，销售环节成为了企业管理活动的核心。为了能够提高企业占据市场经济的比重，企业必须要在市场营销活动之中合理的应用项目化管理模式。在新型的企业市场营销模式指导下，企业可以更好的把握住市场的变化情况，拓宽企业的发展前景，满足客户群体的实际需求。在开展企业市场营销项目化管理模式的时候，能够对企业各岗位人员营销观念进行转换。因为在实际的项目开展过程中，所涉及的相关部门较多，所有部门都必须要参与，并互相配合，这改变了传统营销活动中仅仅由市场部对营销活动负责的现象，让财务部、研发部、生产部等各个企业部门都参与到了市场营销活动之中，这也潜移默化的培养了企业全员营销的理念。除此之外，应用项目化管理模式还能够提升企业的知名度，扩大企业在市场中的影响力。

2.优化企业的组织架构

在企业进行内部管理的时候，传统的组织架构表现为上部宽而下部窄的状态，在部分纵深程度相对较高的企业之中，企业会存在一定的沟通问题，最为明显的便是各个部门人员进行互相合作时存在信息沟通缺陷。企业的基层员工开展工作的时候，会直接与市场进行接触，对市场变化有着较为深刻的理解，这也让企业的基层员工具备了更好的市场感知力。而在传统管理体系之下，大部分企业的基层员工是很难将自身意见传达给企业的高层管理者，这也造成了企业营销模式缺少时效性、合理性，创新程度较差。企业市场营销活动对于企业的可持续发展有着至关重要的意义，当企业应用项目化管模式开展活动时，必然会对企业传统的组织架构带来改变，这是由于企业的资源有限，而项目化管理的核心目标，就是要将企业有限的资源合理分配在各个环节之中，提高企业效益。在对各项职能优化以及对企业资源分配时，都必须要以市场变化为基础，尤其是在对各项职能结构开展深入的分析和探索时，企业的组织结构必然会发生改变。在开展项目管理时，逐渐形成跨部门的横向联系，并通过这种方法来保障项目的顺利实施，为营销活动的顺利开展奠定基础，在以项目化管理模式为基础的背景之下，企业的组织结构会区域扁平化发展，企业内部的各个部门的沟通交流会更加顺畅，进而构建起灵活的资源分配方法，高效的应用企业内外部资源，减少企业在市场营销活动中的成本支出[9]。因此，企业必须应用项目化管理模式对营销活动进行指导，以此来达到持续创新企业营销活动形式的目标，并且通过项目化管理来减少企业内部管理成本，为企业管理者制定后续发展战略提供参考依据。通过项目化管理模式开展企业营销活动，不仅仅有利于企业内部各个部门之间建立良好的沟通渠道，还可以简化企业的组织结构，帮助企业管理者和基层员工之间维持良好的联系，进一步提高了企业信息传递的效率和质量，为企业管理部门接受市场信息提供了可靠的保障，而且在企业内部多部门的联合基础之上，可以对营销形式进行持续创新，完成对企业内部营销资源的高度整合，帮助企业走向可持续发展的道路。在实施全新的营销管理模式过程中，还能够有效促进企业文化的提升。因为在项目化管理模式下，营销活动项目从计划到结束需要较长的时间周期，而企业的基层员工与管理人员在长时间的沟通合作下，必然得到了良好的磨合，建立起了以协作为中心的团队精神。因此，在市场营销活动中开展项目化管理模式，能够突破传统企业组织架构之中的等级观念，鼓励工作人员以互相尊敬为前提，持续对企业文化予以创新。

3.强化客户的黏合度

在企业客户黏合度提高的时候，产品的销售量也会随之提升，这也帮助企业获得了良好的经济效益与社会效益。在企业开展以项目化管理模式为指导的营销活动时，会把提高客户黏合度当做是实践阶段的核心目标，并且通过形式丰富的营销活动，去满足各类型客户群体的实际需求。在企业市场营销活动中应用项目化管理模式，能够有效扭转传统营销中以企业自身为核心的缺陷，加强了对客户需求的关注度，这也会直接提升客户黏合度，帮助企业获得更强的核心竞争力。因为时代发展速度快，客户需求类型在现阶段具备了丰富化、多变化的特征，所以企业的市场营销活动要为客户提供更为完善、高效的服务，实现客户黏合度持续增长，帮助企业在日渐激烈的市场竞争之中占据一席之地。

三、市场营销中项目化管理的实践方法

项目化管理模式已经广泛应用于企业的市场营销活动之中，而随着时代的进步和市场的变化，项目化管理模式也在持续的创新和改变，合理的应用项目化管理模式，能够让企业市场营销活动朝着系统化和高效化发展。但是从现阶段的实际情况来看，企业市场营销活动管理仍然存在着许多问题，企业必须要把握住项目化管理模式的原则，对这些问题予以改善，构建起科学的市场营销活动管理体系。在传统的企业市场营销管理体系下，企业更为重视营销对策和要素创新，缺少了对于整个营销活动的宏观把控，整体管理质量较差。在现代化的项目化管理指导下，企业的市场营销活动必须要建立整体观念，将项目化管理落实到各个环节之中，从整体角度出发实施管理调控[10]。除此之外，在传统的企业市场营销管理模式中，企业缺少营销活动整体流程的把控度，造成了企业管理者不能够以企业长期发展的角度对企业市场营销活动开展分析，缺少宏观性特征，这也造成了相关营销计划难以顺利落实，营销活动无法有效控制等问题的出现。缺少成熟操作方法的保障，企业即使能够创造营销效益，也是短暂的、无法复制的。针对这一问题，企业在设计营销活动的各个环节时，都需要将项目化管理理念融入其中，让企业营销活动能够满足市场需求。在营销活动中，企业需要对目标市场科学的进行筛选，将阶段性目标予以量化处理，对企业的目标市场竞争环境详细调查和分析。除此之外，企业还应当明确市场营销活动的目标，并且深入分析后续活动的目标和计划，再根据企业的发展战略，详细的划分企业市场营销体系。为了能够进一步的确保企业市场营销活动的效率和质量，帮助企业能够在激烈的市场竞争中占据一定的地位，企业必须要合理应用项目化管理模式中的计划设置以及控制工具，在结合营销模式的基础之上，确保整个营销活动的系统性和科学性。在企业开展市场营销活动项目化管理过程之中，还必须要持续的完善企业营销目标，让其符合企业的发展战略，并且需要以项目管理阶段的思想理念，将企业营销活动予以分解，进而建立起一系列差异性的互动形式以及任务，应用科学、合理的项目管理方法，对市场营销活动的各个流程予以把控，保障其能够顺利实施。

1.企业市场营销项目的计划制定

首先，在企业明确的营销目标之后，完成目标市场的详细调研和分析之后，要对各类数据开展量化处理，并形成量化结果，整合各类交叉、重叠的信息资料，实施统计处理，并最终获得定性结论。随后再应用SWOT分析，完成正式的调查报告。在明确了目标市场之后，将其进行合理的划分，定位细分市场。再根据市场需求制定出合理的产品组合战术，在此过程中企业要将产品的宽度、深度、关联性予以规范化。在综合考虑当前市场的实际需求和竞争环境以后，再制定出科学的价格结构，然后组建销售队伍，并开始搭建销售渠道，保证渠道的覆盖面广、效率高。根据企业发展战略需求，规定合理的推广预算，并应用合理的营销方法。其次，企业要对任务进行分解，并做好日程安排。对任务的分解必须要精确到工作单元，对所有工作任务，进行深入的分析，估算出任务完成所需的时间、资金量、设备、设施、人员等，并仔细核算任务完成所需的直接以及间接运营成本，将任务目标分配到具体的工作人员。在这一环节，可以应用甘特图等分析工具来确保准确性。在任务分解和日程安排的过程中，需要多个职能部门的互相配合，因此所有流程都必须要相关部门共同参与，让各个部门保持良好的沟通与交流，以此来解决资源冲突和时间冲突等问题，保障营销活动的高效开展。

2.企业市场营销项目的实施管理

在营销项目的实施阶段，一般都是由产品设计入手开展。营销部门应当要积极的配合生产部门与研发部门进行产品组合情况分析，以前期的调查报告结果为依据，对其合理性开展审核，并予以重新定位，还应当要对具体的单个产品生命周期予以适当的调整。而生产部门以及质量控制部门则需要根据调整结果设计出合理的生产流程，确保其符合新的生产标准。市场部门则应当要以现阶段的市场实际需求，选择符合公司产品定位的定价目标与定价方法，构建起具备良好市场竞争力的价格体系。与此同时，销售部门也应当要以产品特性为基础，结合客户群体的消费特征以及市场的竞争情况，合理的选择分销渠道的层次以及宽度。在开展渠道管理的过程中，要加强渠道培训，并建立良好的激励机制。应用多样化的销售管理方法，持续的扩宽产品的覆盖范围，让产品能够顺畅到达客户手中。其次，销售部门应当要以具体的单个产品生命周期为依据，选择合理的促销组合方法，科学分配营销资源，确保整个市场营销活动能够顺利实施。

3.企业市场营销项目的进度管理

在开展营销项目的进程管理时，企业可以选择应用Project工具软件，通过该工具的里程碑图表，对营销活动中所分解的具体任务，以及该任务的负责人员实施严格的时间监控，进而达到增强管理透明度的效果，有利于工作效率的提升。而在实际的进度管理过程之中，会受到各类不同因素的影响，项目进度也需要灵活的进行调整。但是在调整项目进度时，必须要确保调整内容对项目周期和项目质量不产生影响。

4.企业市场营销项目的风险管理

在现阶段，市场变化速度非常快，因此任何市场行为都存在着一定的风险因素，因此企业必须要做好潜在风险的管理工作。在项目的开展过程之中，应当要以合理的时间区间为基础对项目进程开展回顾，并且以项目预期结果为依据，分析当前的工作绩效和市场表现情况，当发现工作绩效或者市场表现不符合预期结果时，要及时进行调整。一般而言，绩效评估最好是交由外部专业人员进行，并通过月报或者季报的形式将其定期反馈给项目管理人员，如果发现风险问题，则立即执行对应的解决策略，防止营销项目的实施受到影响。

5.企业市场营销项目的终结

企业营销项目的终结必须要以完成所有工作分解任务为基础。项目的负责人员必须要对所有的市场营销信息进行收集和汇总，在项目完结时签署相关的项目结束文件。其次，项目的完结指标不能以其是否达到了预期目标作为依据，而是应当要规定好项目完结的最后期限。因为如果在最后期限之后，仍然继续开展营销活动，企图以此来达到预期目标，则意味着营销投入的追加，这会对后续的市场行为带来极大的影响。因此，在项目完结时如果发现营销活动达不到预期目标，则应当要组织所有参与人员进行项目活动回顾分析，并从中找出影响营销结果的因素，再从项目开始的第一阶段重新模拟整个营销项目过程，根据模拟结果，来确定是否完结该项目，是否继续追加投入。

四、结语

综上所述，在我国经济持续发展的背景之下，各行各业的市场竞争也愈发激烈，企业在巨大的竞争压力面前，想要长久、可持续地发展，就必须要在市场营销活动之中开展项目化管理，将整个营销活动的工作予以细分，以此来确保企业能够灵活应对市场的变化。企业要以项目化管理模式为基础，从市场营销活动的组织、计划等各个方面入手，进行改革和创新，提高工作的有效性，进一步的提高企业的市场竞争力，为企业的发展和进步奠定坚实的基础。