分析传统制造企业市场营销渠道的管理创新

中国人民大学 张峰、夏勃

企业市场营销渠道连接着产品与市场，影响着企业的利润增长和整体发展。传统制造企业一般离市场较远，现今信息技术和互联网逐渐普及，人们的消费方式和消费观念都发生了一定的改变，传统制造企业要及时了解市场变化趋势，创新市场营销渠道管理，为企业的发展创造新的经济增长点。

一、传统制造企业市场营销渠道管理的重要性

市场营销渠道管理是指为达到企业的销售目标对销售渠道进行管理，保证企业和渠道的协同合作，实现长远的企业发展。主要包括确定渠道组成、渠道评价机制、渠道决策制定等，企业可以对营销渠道进行监控，建立销售网络，对经销商进行促销和服务支持，进行支付管理，灵活协调营销中各渠道的关系，保证企业产品销售渠道的顺畅、科学。传统制造企业市场营销渠道受企业状况、产品及市场等因素的影响，目前企业的市场需求有所减少，制造企业难以通过提高商品价格来增加利润，消费者对于商品质量要求提高，企业技术升级和创新需求增加。企业营销渠道管理能够实现产品营销任务，树立品牌形象，实现企业的价值管理。企业建立有效科学的市场营销渠道管理体系能够及时根据市场需求和变化作出准确反应，使企业在市场竞争中获得一定的优势，提升客户对产品的满意度。合理的营销渠道管理能够减少库存积压，降低企业营销成本，发挥企业生产活力。制定规范的管理数据和业绩指标评价标准，能够提高营销渠道的管理效率，节约管理成本，可以优化企业的资源配置，加大企业对营销渠道的控制监督力度，统筹生产经营活动。可以整合企业的生产和营销信息，为营销活动提供支持，营销渠道又辅助企业生产，最终促进制造企业健康稳定地发展[1]。

二、传统制造企业市场营销渠道管理状况

（一）不同市场的基本营销渠道管理方式

近年来，企业逐渐重视市场营销渠道的建设，建立了多层次、多地区的营销模式，以总公司为中心，下设营销分部、营销商、第三方物流、门店、直营店和独立的物流运输等。依照企业的自身需要、发展计划和不同地域的具体特点，采用不同的营销方式。当市场较为完善，各个销售网点数量和运行较为规范时，企业采取总公司下设第三方物流和独立物流、分部、零售商的营销模式。这种营销方式可以降低营销成本，运用第三方物流来控制库存和物流，减少了企业的经营成本，提高了营销时效，运用物流的统一运作对门店和专柜等进行一体化同步管理，达到有效的库存和物流监控，获得及时的营销反馈和快速的进货支付。但要注意，这种营销模式中对物流运输的重点管理，物流联系着前端的产品供给和后端的产品零售，准确科学的库存管理尤为关键。物流中心应针对库存量进行货品管理，提前进行预判，及时根据需要调配库存，保证库存在合理范围内。第三方物流管理中存在营销管理不足、无法进行营销空间拓展、缺少地区规模和长期优势等问题。这种营销方式有利于企业发展地域营销市场，扩大地域营销规模，从而获得一定的竞争优势，零售商管理更加规范，更注重营销模式的专业管理并能根据市场变化及时调整库存。但这种营销方式也存在库存管理缺乏监督，零售商无法及时与总公司反映销售情况、库存管理不科学、库存量不准确，对市场的感知较弱无法对市场变化及时作出反应等问题。总公司通过终端技术（PDA设备）等直接管理零售商的销售数据，并可将总公司的管理要求和产品定价及时发送到零售商设备中，实现零售商和总公司的同步管理。但这种营销方式缺乏对市场变化的应变能力和开发新市场的能力。当需要开发新市场或市场规模较小时，采用总公司下设分部、分销商的营销方式。在这种方式中，分销商是总公司的销售方，总公司并不干涉分销商怎样进行营销或发展零售商，分销商具有其自身的功能，并承担了一部分零售商的作用，可以进一步拓展营销范围，能迅速感知市场变化并作出应对，营销能力较好，库存管理科学。但总公司无法监控零售商的销售情况，不能控制零售商库存，导致库存量不准确[2]。传统制造业企业营销渠道普遍存在由于渠道缺乏整体性造成分销商之间不平衡，渠道过多、过长导致管理混乱，对分销商的选择没有形成一定标准，对分销商的营销行为管理不足，对零售商及渠道的整体维护缺乏，新建渠道管理盲目造成营销无效及浪费现象和新产品渠道选择不合适等问题。

（二）市场营销渠道管理的新情况

我国传统制造企业经过多年的发展已经形成了具有一定规模的市场营销渠道，例如三一重工的市场营销渠道管理模式，三一重工是全国最大的机械制造企业，其通过信息中介获取准确的客户信息，并以良好的产品质量和服务获得用户口碑，主要进行直销，其次采用代理经销的多层次、有重点的营销手段，以行业首创的6S终端门店服务进一步整合营销服务。但目前互联网发展迅速，大多制造企业的市场营销渠道管理并没有依据市场变化作出调整，渠道关系和信息交流不通畅，渠道零散，企业缺乏自主技术创新，无法形成具有系统性、竞争性的全球性的营销手段，企业间的合机制不足，在国际竞争中无法形成有效合力，因此进行市场营销渠道的整合创新是传统制造企业的当务之急。

三、如何进行市场营销渠道的管理创新

企业经营的目的是在保证产品和服务的基础上减少成本，缩短时间，获得最大的经济收益。市场占有率和客户资源是企业重要的发展目标，传统制造业要以市场和客户为中心，探索更加符合自身发展特点的市场营销渠道管理方式。

（一）整体营销渠道管理的概念

整体营销渠道管理以基本的营销渠道为基础，利用互联网信息技术和数据，为企业增加在消费者和客户中的影响力，全方位地了解客户需求，为消费者提供更加完善的产品和服务，从而增加企业利润，实现企业的整体长远发展。

（二）整体营销渠道管理的特点

整体营销渠道管理具有全局性、流程性和多层级的特点。全局性是企业对客户的购买过程进行记录分析，并与客户进行交流，把握客户的心理变化对产品成交的影响，针对客户的独特需求确定专门的解决方案，增加客户黏性和产品特色。流程性是在客户获得商品的途径中经过寻找、对比、购买、使用和评价的过程，企业要在整个流程中保证与客户的对接，在商品的移动过程中获得更多的曝光机会，提高客户的购买概率。多层级是整合营销渠道，将以往零散简单的渠道进行创新整合，组建基本渠道和网络渠道相结合的立体多元互动营销网络。

（三）整体市场营销渠道建设

基本渠道有传统的分销商、零售商、门店、柜台、电子标签系统、水平营销渠道等。网络渠道有第三方网络平台、自营网上平台、自建移动终端软件、第三方移动终端平台等。

在基本的市场营销渠道管理中可以建立 WCMS（网站内容管理系统）内容发布管理为支撑的整体营销渠道前端，包括网络浏览器、手机浏览器和移动APP，以及 Omni Commerce Connect（全方位商务连接）系统支撑的社交媒体、开放平台、咨询热线和门店POS，同时应用支付网关、搜索引擎、即时聊天第三方服务。建立中端SAP PI 企业级应用集成支撑的页面、商品、价格的产品管理，订单、库存、仓库的订单管理，促销个性化、搜索、选店提货的商务管理，忠诚度、精准营销、服务的全方位顾客管理。建立商品、采购、库存、定价、财务、人力、仓库、运输、顾客活动数据库的后端管理。企业整体营销渠道有企业对经销商的网上交易平台，其中包括网上交易、执行跟踪、交易及费用对账、客户订货计划、渠道数据报送和客户服务。企业加强对交易和计划的管理，实时掌控渠道库存和销量，确保经销商有合理的利润空间，通过渠道拜访、订货协同和数据采集掌握渠道方向。

（四）整体营销渠道管理中对多元渠道的管理

对市场营销渠道中的Web、Chat、移动APP应用和社区等进行统一接入管理，满足客户售前业务咨询、产品导购、商品下单、会员注册申请和支付确认等需求；售中满足安装咨询、安装申请、订单修改、订单状态查询和物流状态查询需求；售后满足使用咨询、退换货申请、报修申请、投诉建议和以旧换新申请等需求。以订单中心、财务系统、统一会员平台、物流平台和服务平台实现用户端智能机器人在线交流、电话语音交流、诉求申请、常见问题和留言提交功能；营销服务端实现主动营销、智能营销推送、留言服务、智能回复、个性推荐和问卷调查功能；运营端实现用户监控、工单管理、知识库管理、会员管理、对话记录管理和坐席质检等功能。

（五）整体营销渠道管理中对客户的管理

制定全客户基础档案，包括集团会员、会员等级、积分规则和兑换规则。连锁门店、网上商城和第三方业务系统进行规则读取，根据交易数据进行消费记录、兑付记录、积分调整和晋级记录，从而进行价值分析，以人性化关怀、营销类推送、活动类招募和服务类提醒进行客户联结，以购买行为、浏览行为、参与行为和获得服务行为记录客户行为，最终进行客户忠诚度维系。整体营销渠道中对客户的管理能够让企业精准把握目标消费者，增加消费群体数量，形成稳定的客户来源，增加企业营销收入。

（六）整体营销渠道管理中的零售商管理

建立企业ERP（Enterprise Resource Planning System）管理系统，进行官方网上商城、第三方网上商城和实体零售等的统一管理，进行订单处理、独立备货、独立配送和WMS（Warehouse Management System）仓库管理系统的整合。整体渠道管理中对零售商的管理能够实现实体和网络的取长补短，进行资源的有效配置，增加企业产品附加值，可以使对零售商的管理更加科学高效，增加产品的知名度和消费者的购买需求。通过统一的管理系统进行各项管理协调和配送，掌握产品的销售渠道和库存情况，为消费提供准确的产品供应。传统制造企业可以建立科学的整体营销管理模式，进行整体渠道的支付、库存和销售的自动化管理，为企业解决市场商品同类化的困境，实现企业管理水平的升级，以信息服务为企业带来整体市场营销渠道管理的创新，提升产品价值。

（七）整体营销渠道管理的资源管控

整体营销渠道中对资源的管控包括KA（Key Account）关键客户的运营和对直销商、分销商、电子商务管理、第三方业务伙伴的管理。以销售管理、计划预测、产销协同、物流发运进行统一的订单中心管理，进而进行市场推广和销售执行。通过大数据进行客户信息的分类整合、会员管理和服务管理，最终进行销售分析、异常检测分析、商家绩效分析、营销活动费用分析和新品分析。

（八）整体营销渠道管理的重要意义

对传统制造企业实行整体营销渠道管理能够建立统一的营销体系创新CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理体系，运用企业ERP系统和网络平台、移动终端的管理实现数据的共享共通，为企业营销提供整体方案，整合网络和实体资源，建成以消费者为主导的营销方式。营销渠道更加靠近目标人群，缩短对市场变化的反应时间，在逐渐紧缩的市场环境中提高营销效率，为企业赢得转型机会和经济效益。

（九）整体营销渠道创新管理实例

以海尔集团的营销模式为例。海尔集团研发了一系列家电产品，如空调、洗衣机、热水器、电视等，通过客户对产品的信任迅速打开市场。海尔集团注意进行差异化的消费需求调查，根据不同消费者的需求进行相应的产品开发，如海尔洗衣机有多种规格和品类，因为南方天气潮湿推出了洗衣机烘干功能，北方水质较硬推出了破碎洗功能，用电压新品冰箱打开了广大的农村市场。海尔集团注重产品质量和科技含量，根据地域和消费需求的不同采用不同的营销方式，以市场为中心开拓营销渠道，形成国内生产国内销售、国内生产海外销售、海外建厂海外销售的三分模式，以优质的产品和服务赢得了消费者的信任。海尔最开始用了七年时间将冰箱产品做到最好，以科技和质量赢得了消费者口碑，经过谨慎、全面、科学的市场调研，根据不同层次的客户需要开发了一系列家电产品，后发先至获得了较好的市场占有率和品牌效应。目前海尔集团采用综合营销的方式，对商品、定价、营销渠道和拓展渠道进行管理。首先，进行产品的市场导向创新，提高产品的质量和服务价值，建设立体营销网络。最初海尔集团在商场专柜销售，到商场门店再到自营门店，增加了产品曝光度。现在海尔设立了地方贸易公司，进行分级管理，末端的消费情况及时传达到总公司。通过国际经销商和分销商打入国际市场，以国际展销会和广告宣传产品形象，取得了良好的经营成果。海尔冰箱成为冰箱行业出口量最多的产品，获得了国际上的认可和好评。海尔以市场和顾客为中心，进行广泛的品牌宣传和维护。海尔有“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的”的传统，以高质量的产品和服务打造企业的独特品牌营销体系，通过多元化的品牌策略和国际化的品牌形象形成了自身的品牌价值。建立了企业内部营销体系进行信息传递共享，监控地区销售和服务状态，提高企业营销管理效率。

10.整体营销渠道管理对传统制造企业的启示

传统制造业远离市场需求是其面临的重要问题，如今经济社会发展迅速，个性化消费需求增多，在当今互联网加速普及的形势下，消费者足不出户在家就可以进行选择，市场和消费者都有了新的变化。传统制造业要在产品质量过硬的基础上，以消费者和市场变化为导向，依托独特的创新服务和管理适应市场变化，大力开发潜在市场。传统制造企业要运用实体和网络相结合进行产业升级和管理创新，解决经济新常态下成本的攀升和资源的短缺，做好关键产品和服务的同时运用网络信息系统进行多元化的经营；运用电子商务平台进行网上采购，降低生产成本和生产风险；利用数据管理系统进行库存管理，降低库存成本，增加库存流动性，为企业的生产提供资金保证；以整体营销渠道管理的方式整合网络和实体资源，进行有效的营销管理，丰富客户资源；精简人力模式，使企业放下包袱轻装上阵。传统制造业要学会运用互联网信息化管理，也要注意产品形象和竞争力的建设，掌握实业发展的关键节点，把握市场主动权，增加品牌和服务的价值含量，实现产品的国际化和标准化。传统制造企业要清除多余产能，打破制度阻碍进行自身改革，根据新时代的消费观念和市场需求结合科技创新对产品进行重新设计和定位，推动产业的智能化和科技化升级，使传统制造业在转型升级中获得涅槃重生，为我国社会主义建设新征程贡献力量。

四、结束语

传统制造企业市场营销管理在当今产业升级新技术涌现的形势下愈发重要，企业要重视营销渠道的管理，整合以往零散的营销渠道进行整体营销渠道管理，进行实体营销和网络营销结合，利用信息技术手段收集分析共享营销数据，注重多元化的营销渠道建设，对整体营销渠道中的零售商、客户及资源进行有效调配，把握市场变化趋势进行差异化的营销战略，树立自身具有辨识度的产品和服务创新体系，在激烈的市场竞争中把握市场脉络，获得企业的转型升级和利润的增长。