新零售模式现状、问题及发展研究

白祎洁 周 浪 牛立保

（西安翻译学院，陕西 西安 710000）

一、前言

在2016 年的云栖大会上，马云第一次将新零售理念提出来。他认为未来纯电商将会消失，新零售逐渐兴起。在后续两年，各种实体零售与电商平台相互融合，新零售模式相继出现。比如，一度成为网红商超的盒马生鲜，京东“VR 购物星系”以及宜家与微信强强联手合作创立了快闪店铺。

二、新零售的概念及产生背景

1.新零售的概念

新零售是一种新型的零售模式，这种零售模式能够充分运用大数据技术和人工智能技术，实现商品生产过程、流通过程和销售过程的改进与优化。将线上与线下以及物流结合在一起。

2.新零售产生背景

（1）消费者的消费需求改变

自2016 年之后，新零售模式获得较快的发展。这与社会物质条件的提高以及人民消费方式与消费习惯的改变有着很大的关系。人们在购买商品或服务时，对于价格敏感度在下降，越来越重视产品或服务的质量，也越来越注重商家所提供的体验感。然而，需要注意的是，在场地租金和人力成本逐渐提高的背景下，线下平台受到的冲击越来越大。与此同时，线上电商模式获客成本也在逐渐增加，因此线上融合线下的新零售模式成为未来零售行业的重要组成部分。

（2）新技术成为零售行业转型推动力

在传统零售转型的过程中，大数据技术和人工智能技术等成为重要的推动力。在新零售业发展的过程中，科技创新的重要性越来越突出。而且，科技创新也能够对多个行业和领域产生影响，使人们的社会生活方式发生变化，促进消费者消费体验的提升。

（3）国家出台政策扶持新零售发展

自新零售概念提出之后，在实体零售业转型的过程中，新零售成为行业发展趋势。事实上，国家也相继出台了相关的政策和制度对零售业的发展进行合理导向。2016 年11 月，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，通过该《意见》，传统实体零售转型指导思想和基本原则得到确立。实体零售企业正在进行一些改变，比如以前是商品化模式，现在是消费者导向方式。

三、新零售的发展现状

在我国，新零售的理论研究与应用目前还处于初步摸索阶段。国内有不少零售企业因为在发展的过程中遇到困境，纷纷加入了发展新零售模式的行业中。就目前而言，国内的新零售业态的整体特征是多元化业态并存。根据国内的新零售业态分析，其主要形式包括无人零售业态形式和以体验为主的线下店业态形式、“生鲜超市+餐饮+线上线下一体化零售”的业态形式、社区新零售的业态形式。第一种是将人工智能技术充分应用其中，比如“缤果盒子”“考拉便利”“鲜喵”等都是这类新零售模式发展的代表。第二种是以体验为主的线下店业态形式，通过线下与线上相结合，实现订单的即时配送的目的。三只松鼠线下体验店、“小米之家”就是这类新零售模式的典型代表。第三种是“生鲜超市+餐饮+线上线下一体化零售”的业态形式。这种形式的典型代表是永辉超市“超级物种”和“盒马鲜生”等。第四种形式是社区新零售的业态形式，这种形式的代表有“安心店”。

四、零售模式的演进

1.零售业态的变迁

第一次零售变革：百货商店的诞生。零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的百货商店的诞生为标志的。学术界称之为“现代商业的第一次革命”，足见其划时代的意义。

第二次零售变革：超级市场的诞生。超级市场标志着一场零售革命的爆发，其对零售业的革新和发展以及整个社会的变化带来了很大影响。

第三次零售变革：连锁商店的兴起。连锁商店是现代大工业发展的产物，是与大工业规模化的生产要求相适应的。其实质就是通过社会化大生产的基本原理应用于流通领域，达到提高协调运作能力和规模化经营效益的目的。

信息技术孵化零售业第四次变革。信息时代，网络技术的发展对零售业的影响是巨大的，它的影响绝不亚于前三次生产方面的技术革新对零售业影响的深度和广度。网络技术引发了零售业的第四次变革，它甚至改变了整个零售业。

2.零售业的发展现状

近年来，世界上有多个国家的实体店出现了较大的危机。比如，2018 年，美国零售巨头彭尼百货有接近3/4 的店铺倒闭。而且一些零售大牌甚至出现了关店潮，仅仅在2017 年这一年，就有不少时尚品牌门店和商城关闭。世界上每年零售业裁员数量较大。通过以上数据说明，互联网电商购物和实体店购物比较而言，前者的优势是非常明显的，这也会是消费者以后的生活形态。对于实体店而言，如果要想占据一席之地，或者说获得长久的发展，那么资金保障和融资渠道充足是非常有必要的，这能够促进新零售方式进一步地转型。

纵观全球，我国互联网经济发展是处于领先地位的。在21世纪的今天，线上和线下的区分已经越来越不明显了。众多互联网巨头们纷纷表示，O2O 是我国零售业未来发展的必然趋势。2018 年“新零售之城”相继在全国多个城市开始发展起来。富有活力的区域经济体城市也加入了新零售中来。在新零售逐渐深入民心之后，通过线上与线下的数据相互融合，“新零售之城”红利已经在逐步形成。北京、武汉、福州等城市通过发展新零售，能够实现零食网上一键下单后一小时送上门。一些老牌的特产能够通过互联网销售到我国各个省市，甚至包括海内外多个国家。甚至可以通过淘鲜达”“泰禾”“大有码头”等新模式加入新零售队列。在多个省市的政府工作报告中，新零售是重点发展对象。比如，“盒马鲜生”最近几年发展飞速，在老百姓中有口皆碑。甚至某些老百姓在买房的过程中，将“盒区房”优先考虑。由此可知，随着新零售时代的到来，其为城市将会提供越来越强大的发展力量。

3.新零售的产生的基础及含义

第四次零售革命很难用一种新的零售业态来标识，它不仅推动了零售新业态的诞生，而且远远超越了这一层次，渗透到零售每一个细胞中，推动了每一种传统零售业态的变革，是一次零售全业态、全渠道的革命。美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的“零售之轮”理论假说，他认为新的零售业态要与旧的零售业态竞争时，最开始是使用低成本、低价格、低毛利的经营策略。在经过逆袭并且成功之后，会引起其他企业的模仿，为维持其领先地位，就需要通过增加免费退换货和送货上门等附加服务，基于此，成本会持续增加。最终，创新型的零售商会在成本、价格和毛利这三个方面增加，此时就又回到最初的传统零售商，由此新的零售轮回开始出现。

事实上，当今的电子商务从出现开始，从销售红利到现在出现红利衰退，正好验证了零售行业销售轮回的理论。日本学者中西正雄在他的《零售之轮真的在转吗》提出了“新零售之轮”的观点。他在此文中表明了技术革命是零售业态发生改变源动力的原理。对于革新者而言，如果不能在信息管理和成本控制、物流配送等方面具有较大的优势，那么就不能对旧有的零售业态进行取代。从实际情况来看，这与新零售模式出现的基本逻辑是相吻合的，这也是新零售进一步发展的重要理论原理。从技术方面进行分析，当今时代的大数据技术和人工智能技术使智慧商业和智慧物流得到了较为快速的发展，通过虚拟仿真系统，可以使线上零售体验感增强。从消费的角度进行分析，目前消费者的价值观变化较大，消费者越来越重视产品或服务的价值，而对于价格并没有物质匮乏时代那么敏感。从市场角度进行分析，不仅是我国，在国外也有不少国家零售实体店的进一步发展也受到了阻碍，电商在发展过程中遇到了困难，促使零售业也需要从形态上进行创新并转型。

综合以上分析，随着零售业态的发展，新零售的出现成为必然。在新零售出现之后，零售业整合和跨界合作的多元化新业态逐渐出现。当前，学术界对于新零售本质和特点有多种见解。华南理工大学陈明教授认为，在新零售发展的过程中，让顾客充分参与其中，提高用户体验是非常关键的一个环节。经济学家郎咸平认为，新零售能够通过大数据技术对实体店进行精细化管理，不断降低实体店成本，甚至能够实现实体店和网购同等价格和质量。在新零售发展的过程中，充分使用云计算技术和大数据技术、人工智能技术，对传统零售业态和流通生态进行重新构建，提高消费者生活空间体验感。

五、新零售模式发展过程中存在的问题分析

1.新兴零售与消费动态接轨

第四次零售革命不能简单以“网上商店”等某一种零售业态来进行标识的。在零售革命进行的过程中，第四次零售革命可以促进零售新业态的产生与发展。在当今时代，新零售能够大大促进实体零售的发展。实体店的主要优点是能够现场试用和触摸商品。但是，场地租金贵，人力成本高等因素会导致商品的售价增加。与此同时，借助电商平台，可以实现成本降低，降低产品售价。但是，即使是能够将一些虚拟技术和计算机网络技术应用到新零售中去，也不能使线上购物体验提高到线下购物体验同等程度。这是因为，从网上下单到收到商品，总是存在一定的时间差，所以线上购物体验很难达到线下购物体验的效果。

当实体零售和电子商务都存在短板的情况下，OMO 商业模式作为一种行业平台型商业模式是值得推崇的一种模式。在一些零售业中，通过线上线下融合发展成为大势所趋。比如苏宁易购和盒马鲜生等就是这类零售业的典型代表。盒马鲜生是阿里巴巴旗下新零售项目。

生鲜商超领域的典型新零售代表主要有盒马鲜生、京东7fresh、永辉超级物种。盒马鲜生品种非常多，而且智能化程度较高以及能够进行餐饮加工是其主要特点。盒马鲜生通过天猫超市进货，没有中间环节，所以其进货成本较低。另外，盒马鲜生的物流技术非常精准，能够确保消费者在盒马鲜生APP上订购的商品快速准时送到消费者手中。盒马鲜生线上运营成本较低，而且能够确保送达时效。在盒马鲜生线下运营中，“生鲜超市+餐饮”模式，尤其是生鲜可以购买后现场烹饪，这种模式非常具有创新性。“零售+体验式消费”的模式使消费者欲罢不能。但是盒马鲜生的消费体验中，还存在一些缺陷。比如结算、烹煮效率不高就是一个较为突出的问题。一些消费者怀着猎奇心理去门店尝试“生鲜+现制模式”消费，这样，就导致现场排队人数过多，并且导致在结算的时候排队人数过多，使用餐等待时间大大增加。事实上，这样的问题在永辉的超级物种中同样也存在。通过对其原因进行分析，主要是现场流程操作不当，所以导致这种问题的出现。另外，价格较高也是一个问题。根据盒马鲜生线下消费者反应，商品单价比普通超市要高一些。还有口感问题。由于消费者能够等待的时间不多，这就要求现场菜品烹制达到又快又好的效果。最后，用餐环境不佳，也是一个较大的问题。盒马鲜生用餐区的座位数比较少，导致服务员清理餐盘和垃圾不及时，也就导致消费者体验感差。阿里巴巴的新零售模式虽然框架完善，但是在线下体验不佳的情况下，消费者的新鲜感会逐渐减少，线下店的生意可能会越来越冷淡。

2.全渠道整合之路任重道远

在新零售如火如荼地发展过程中，各行各业迎来了发展机遇。通过创新转型，可以达到较好的效益。小米之家一年时间内增加了上百数量的店铺，实现了盈亏平衡。如此，小米在线下新零售中成为众多企业模仿的典范。“饿了么未来餐厅”以快速出餐而闻名，年销售额一度超过了10 亿元，它的出餐速度是普通餐厅的五倍之多，并且在全国多个城市开设了外卖门店。通过这些数据表明，外卖行业的规范发展势在必行。在2018年，星巴克与阿里巴巴合作，形成了战略合作，能够使消费者获得全方位新零售生活体验。综合以上分析，目前在新零售领域，一些企业通过实施全渠道战略获得了较大的成功。这是因为他们使用了全渠道战略，将线上和线下链接点进行联通，能够使消费者的无缝购物体验需求得到满足。如此，可以使线下渠道和线上渠道能够协同起来。在全渠道战略中，强调渠道与数据之间的互通。在当今时代，在国内，智能手机几乎全面普及，并且消费者使用智能手机的规模还在不断增加，消费者与消费者之间通过智能手机维持在线联系，这使全渠道整合成为了可能。在消费者需求触发、搜寻、体验和分享等环节中，前期消费者购买决策和消费者购买产品后的体验阶段，零售企业与消费者之间都会保持较为深入的联系。事实上，除了少数互联网巨头企业，多数中小企业还未发展到多渠道阶段，进入全渠道建设难度较大。在这样一种渠道场景中，商家在不同的渠道会分配不同的管理人员，这样就会增加管理成本，团队建设资源浪费较多。并且，在客户端，由于价格、促销、服务以及客户体验都存在差异，这样就使消费者的数据碎片化，这样对于零售企业的产品规划用处是不大的。

六、新零售发展对策建议

1.“大智移云”技术赋能新零售，提供更完善的购物体验

（1）联结供应链前端环节，保证商品质量

在大数据技术的辅助下，新零售企业可以加快数字化系统建设。基于此，商品制造全供应链利益相关人员相互协作，从而实现采购和制造、物流等多方面的信息数据的全供应链共享。而且，还可以使供应链的上游企业和下游企业之间、全供应链利益相关人员之间能够实现沟通与合作，甚至还能够在某些业务方面对数据进行共享，使供应链前端的各个环节联系更加密切。这样的目的是为了提高商品质量，主要途径是商品溯源。

（2）监督门店管理，完善智能服务

据报道，一家无人便利店，无须任何收银员管理，顾客“扫脸”结账，一日接待顾客200 多人。人工智能技术有利于提升门店无人化管理水平，消费者在这样的门店能够享受到智能服务。另外，可以在门店入口处安装AI 摄像头，对进店消费者进行大数据分析，为消费者推荐所需物品，从而减少消费者搜寻商品的时间。对于门店管理人员而言，使用智能巡店技术，可以对店铺使用多种巡店方式，比如视频巡店、图片巡店等。管理人员无需到现场，只需要通过监控中心就能够对门店的实时情况了然于胸。

（3）捕捉消费者需求，优化购物体验

在新零售发展的过程中，消费者的多种需求得到满足是非常关键的，可以促进新零售行业获得更好的发展。大数据分析技术还可以对消费者各种各样的需求进行数据分析，从而快速捕捉消费者需求，优化购物体验。另外，针对有潜力的目标客户，还可以推送信息以便精准化营销。对于新零售商来讲，可以根据获取的数据信息对产品或服务进行升级与优化，从而使消费者能够购物体验得到有效提升。

2.依托“大智移云”技术促进各环节降本增效

通过 “大智移云”技术的研发和应用，能够促进新零售成本的减少，使新零售的效率得到一定程度的提升。在大数据技术和智能技术的支持下，可以帮助线下实体零售店铺地址选择。比如，可以根据各个区域的基础设施和客户流量等信息进行分析，然后综合考虑企业自身状况，从而选择最佳的店铺开设地址。这样，可以使店铺选址过程中的人工勘测和信息收集成本大大降低，使店铺选址效率得到较大幅度的提升。另外，借助大数据技术，可以对岗位进行更好地匹配，使匹配的精确度提高。如此，可以建立一个企业专业人才库，使企业获得强大的人才库支持。也能够使人力资源管理部门缩短招聘环节和减少招聘所需要花费的时间，从而降低招新成本。在收集数据之后，还可以对数据进行分析，从而实现门店业务量的预测，以便对人员进行更加灵活地调配，使运营成本减少。在企业运行的过程中，还可以通过使用一些智能客服来减少人力成本，使客户满意度得到提升。借助大数据，还可以对客户的需求量进行预测，从而分配最佳的库存分仓方案，通过方案的实施，达到对运输路径优化的目的。而且，还可以对运输车辆进行实施跟踪，当出现错误的时候，及时发出报警信息，使运输效率得到提升，使运输成本降低。

3.建设智能物流体系及物流末端配送平台

在大数据技术和智能技术的辅助下，新零售企业可以对物流仓库的运营进行24 小时监控，通过构建仓储实时监控系统，能够达到对仓储信息透明化和公开化的目的。并且，可以对分配车辆进行智能调配，达到运输路径优化的目的。另外，还可以对运输车辆进行实时跟踪。最后，使用云计算技术，可以依托大数据平台达到对消费者需求分析和采购环节分析的目的，甚至能够对效率作精准预测，对商品进行精准配送。通过使消费者用户体验提高，减少企业物流成本，构建智能物流系统。新零售企业使用“大智移云”技术，打造物流末端配送平台，促进新零售企业与消费者建立更加紧密的联系，帮助零售商与消费者建立信息沟通渠道，提高配送服务的质量。在经济社会发展的过程中，消费者的需求多元化特征愈加显著。因此，还可以使消费者个性化需求得到更好地满足。

七、结语

在消费结构变革升级的过程中，传统的实体零售或线上电商模式已经不符合新时代消费者的需求，促使传统实体零售和线上电商平台进行融合，形成新零售模式。国内外零售产业的现状也表明，在未来，新零售模式才是大势所趋。本文对零售模式的演进过程、新零售多业态并存的发展现状进行了分析，指出了新零售模式发展中的问题，新兴零售与消费动态接轨、全渠道整合之路任重道远。针对新零售模式，提出了发展对策：“大智移云”技术赋能新零售，提供更完善的购物体验；依托“大智移云”技术促进各环节降本增效；建设智能物流体系及物流末端配送平台。