直播带货行业乱象及策略研究

蒲 宁

（作者单位：湖北文理学院）

随着新媒体技术的快速发展，网络发挥着越来越重要的作用，通过网络进行办公、购物、教学、交流成为一种越来越普遍的方式。在这样的背景之下，直播带货的体量也逐渐庞大，网红直播带货成为一种重要的营销方式，但是其中的翻车事件不在少数，直播带货行业乱象更是层出不穷。本文基于此分析直播带货行业乱象产生的深层原因，进而提出相应的解决对策。

1 直播带货行业发展现状

直播带货作为一种新型的营销模式蓬勃发展，逐渐成为各大电商和直播平台的重要销售模式。

《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络支付用户规模达9.04亿， 占网民整体的87.6%，较2020年12月增长4929万；我国网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%，较2020年12月增长5969万，其中通过网络直播的方式购物的用户占有相当大的比重。

同时，行业中也存在不少问题，根据发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告》，2021年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面，如中国消费者协会提到了元气森林失误设置超低价请用户退款，匡威、斐乐的消费者预付定金反而多花钱，欧莱雅虚假发货，粉丝平台Owhat疑跑路惹怒商户买家，用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深等 问题。

根据黑猫投诉与微博热点联合发布的《2021年消费者权益保护白皮书》，2021全年，3月信息量达到最高点，当月信息量约为236万条。因相关部门和公众对3·15国际消费者权益保护日的关注度日益提高，3月份关于消费维权问题的信息量达到峰值。11月因购物节出现第二波高峰。全年所有月份信息量均在100万以上。由此可见，消费维权问题在全年获得持续关注，公众就消费维权等一系列问题持续在网上发声。其中，购物平台各种活动花样繁多，问题突出，成为被投诉最多的行业，投诉量达25.58%。

2 直播带货行业乱象深层原因

2.1 主播层面：多元情境下的多重身份冲突

梅洛维茨的媒介情境论认为，情境是一种信息系统，媒介通过改变社会情境来促使人们的行为产生变化[1]。许多直播带货的主播身份不仅仅是主播，除了李佳琦这种专业主播之外的许多主播同时还有歌手、演员、网红等其他身份，主播只是其众多身份的一种，其在不同的情境之下通过不同的媒介扮演不同的身份和角色。

不同情境的分离将使不同行为的分离成为可能，而不同情境的重叠或混淆会引起行为错乱[2]。不同情境下的不同身份对主播的专业性要求更高，主播、歌手、演员不同身份对其自身的专业素养的要求是不同的，如果主播自身的专业性不够所带来的混淆和错乱可能会带来相应的翻车事件。比如，某些明星是好的歌手和演员，却不一定能成为好的主播。直播带货强调的是货真价实，而许多主播把其他身份下的状态带入了直播反而忽略了产品的质量，出现选品把关不严、流程不熟悉、售后难以保障等诸多问题，就算因为其人气或知名度的缘故直播间的销量一时很好，但退货率居高不下。不同身份之间的转换是否得宜，是否应设置相应门槛等问题仍旧值得深思。

2.2 环境层面：“拟态环境”中存在消费主义陷阱

拟态环境即信息环境，它不是现实环境“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化后向人们展示的环境[3]。对于直播带货来说，直播间便是主播及其工作人员和平台等共同搭建的“拟态环境”。彭兰认为，网络视频特别是直播带货，全靠个人魅力，这既包括人设魅力，也包括营销表达魅力[4]。直播间有着一整套专属于直播间的话语体系和价值符号，它与现实环境有时候不是完全吻合的，在主播及其工作人员所共同构建的话语体系和价值符号背后，很有可能存在消费主义陷阱。主播通过花样繁多的语言技巧和营销手段对其营销环境大加渲染，将消费者对于自我的认知和定义与如何购买直播间的商品联系在一起，并没有从自身实际情况出发，而是因为某种“意义”或“认同”被灌输了许多本不存在的购买需求，从而进入了一种消费主义陷阱而浑然不觉[5]。

主播抓住一些消费痛点和人的细分需求，实现意识的灌输，以拟态网络社会的搭建瓦解现实的焦虑和复杂矛盾，从一场场购物狂欢中产生一种满足幻象[6]。但这种满足显然是暂时的、迷茫的，消费产生的短暂娱乐并不能解决他们实际生活中的问题，反而有可能因冲动消费带来更多的财务问题。鲍德里亚说过，当商品本身价值超越商品的有用性时，它就变成一种象征“品牌理念”的符号，人们消费时等价交换的是“符号”[7]。在主播带货构建的场域背后，存在消费主义、享乐主义的影子，受众在短暂狂欢后会醒悟，之后可能又会有大量的退换货行为产生。

2.3 受众层面：存在从众心理与群体效应

诺依曼提出的“沉默的螺旋”中描述了这样一种现象：人们在表达自己观点和想法的时候，如果是自己心仪的观点，并且大多数人都同意这个观点，那么自己也会积极参与其中，这类观点就会持续扩散，影响的范围就会越来越大；如果某种观点很少有人同意，那么自己就算赞同也有可能保持沉默，如此下去，就会导致一方声音愈大而另一方声音愈小，进而呈现出一种螺旋发展态势[8]。受“沉默的螺旋”理论影响，受众具有一种先天的从众心理，即个人受到外界和他人尤其是多数人行为的影响，自己不由自主加入人数多的阵营[9]。

粉丝作为由共同的兴趣爱好和追求而形成的网络社群，在群体心理的作用下，个体丧失理性，群体会出现集体的、盲从的、疯狂的现象[10]，由此催生了网红经济、注意力经济，从而产生了群体效应。彭兰指出，注意力是稀缺资源，信息产品主要是高“沉没成本”的固定成本以及低边际成本的经验产品，重点在于建立品牌和信誉。受从众心理和粉丝经济的双重影响，普通受众很难在直播间里保持绝对的理智，网红及其团队使用日益专业的传播策略增强“吸粉能力”，这些系统而丰富的传播策略也在无形之中成为网红现象日趋红火的中间推手。“秒光”“一呼百应”“供不应求”等现象频繁出现，受众有时无法思考购买的产品是不是真正需要的物品，而后就会出现大量的退换货问题。

2.4 文化层面：以互动为基础的文化奇观的助推

广义文化指的是物质文化、制度文化与精神文化的综合，这里的文化指的是大众文化与商业文化的融合。在直播带货中，主播、平台、消费者、商家共同构建出一种让人津津乐道的大众文化。从这个角度上来说，直播带货也是一种新兴的文化奇观，大众文化与商业文化你中有我，我中有你，互相促进，共生共长。在新媒体这一环境中，互联网依托其娱乐属性快速传播，以奇观符号吸引受众，不断实现其商业价值的增值，从而打造出商业价值和文化价值共同繁荣的局面。

直播带货还具有较强的互动性，直播带货中的抽奖以及发放优惠券和红包等环节能够不断增强主播与消费者之间的互动性，增加受众停留在直播间的时间；还有许多主播是以节日或纪念日为契机，以回馈粉丝为理由进行营销，加之渲染色彩的话语，便与消费者之间形成了某种情感连接，主播和消费者之间可以互相送礼、送祝福。这种以互动为基础的文化奇观助推了直播带货的发展。这种互动加深了二者之间的情感连接，淡化了二者之间的商业关系，从而增强了彼此间的信任和依赖，大大增强了消费者与主播间的黏性。

3 规范直播带货行业的策略

直播带货行业的繁荣也伴随着乱象的产生，其原因是复杂的，严格规范电商平台直播带货已刻不容缓。从主体分析的角度，笔者认为直播带货乱象治理需监管部门、平台、主播、商家、消费者各方共同发力。

3.1 监管部门应多措并举加强直播带货监管

从已经出台的相应的法律法规来看，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，市场监管总局发布了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》和《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，拟将网络直播带货等新业态纳入监管范围，并指出网络直播带货需提供回看功能，还指出要对网络直播营销活动中的三大主体即网络平台、商品经营者、网络直播者的责任进行梳理，分层次进行责任划分。

从监管内容来看，目前直播行业规范也开始逐渐建立，包括网络直播带货宣传推广将适用《广告法》，直播带货商家需遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等相关法律规定，对直播带货准入门槛、数据保存等作出规定。2021年全国“两会”期间，全国政协委员皮剑龙也建议，加强对直播带货的监管，需要完善法律法规，厘清法律法规中关于直播带货各主体的责任；可对现有的法律法规进行修订，或者通过新的立法对商家、主播、平台进行责任划分。这都预示着，一个全方位、多层次的监管体系正在建立。

3.2 平台需加强自律及他律

多元化的平台为直播带货带来了很多机会，同时也增加了电商直播的管理难度。一是事前要提高准入门槛，平台对准入的主播加强审核，必要时可以进行一定的测试，审查其资料是否完备，从德艺等多方面进行审查，实行“失德主播一票否决制”，并且定期开展培训等相关工作，向主播传达最新制度规范和要求，避免其因不了解而违规；二是在主播直播过程中平台也要加大监督巡查力度，建立定期及不定期巡查机制，避免不良信息的传播，尤其是一些负面低俗的信息，及时做好取证和记录工作；三是平台自身要完善相应的监督处罚机制，增强自律意识，经常开展自查自纠，将不良现象扼杀在摇篮里；四是要畅通投诉监督渠道，可以设立专门的绿色通道，保持24小时畅通，对于投诉事宜快速反应、及时处理，避免造成不可挽回的后果。

3.3 主播应主动担起责任、提高自身专业素质

一方面，主播必须增强自律意识，严格按照《互联网广告管理暂行办法》执行，在诚信带货、实事求是的情况下，践行服务承诺，与监管部门、平台共同发力，努力为消费者营造健康向上的直播环境，引导消费者理性购物，合理消费；另一方面，主播要提高自身的专业素质，加强全流程质量监督，及时自查自纠，及时吸纳反馈意见，搭建商家与消费者之间的桥梁，不辜负用户的信任。

3.4 商家要提高自身道德修养和专业素质

资本天然的逐利性导致许多商家本着利益最大化的原则，在和许多主播及平台对接时缺乏诚意，存在产品质量不达标及不讲诚信等问题，有些商家缺乏基本的道德修养和专业素质，其中不乏一些知名品牌屡次出现以次充好、价格混乱等问题。这些对其品牌的生命力会造成不良影响，也会让消费者对直播间购买渠道产生不信任。商家应该秉承诚信经营的原则，加强对产品质量的把控，增强与主播、平台的沟通，同时也做好选品、售后等一系列问题，本着对消费者负责、对品牌负责的态度，做好自己的产品。

3.5 广大消费者要理性消费，提高辨别能力

广大消费者要树立理性消费的观念，尤其一些青少年和在校学生社会经验不足，社会阅历较浅，往往缺乏基本的安全意识和防范意识，超前消费、盲目攀比现象时有发生，甚至掉入一些网贷陷阱。广大消费者要树立理性的消费观念，量入为出，减少物质攀比，学会科学购物，选购适合自己的产品，在进直播间购物前可提前做好功课，拟好一份购物清单，并将其与主播提供的商品清单做好对比，提前筛选，有重点地观看直播，这样不但可以避免盲目消费，还可以提高购物效率；同时，还要树立自我保护意识和法律意识，保存好购物凭证和相关资料，一旦自身权益受到侵害，要学会利用法律武器维护自身合法权益。

相比过去的无序发展，通过持续的监管施压，平台在准入门槛上有所提高，主播在选品的时候更加严格，在宣传销售产品时实事求是，消费者在购买商品时多了一份理性，同时也能够更好地维护自身的权益，促进了整个直播行业的进步。

4 结语

网络直播带货作为一种新型的营销方式，背后有其商业逻辑和技术支持，为社会经济发展作出了很大贡献。对于一种新生事物，人们应该以开放的态度来看待，同时要注意趋利避害，规范其发展模式，引导其发展方向，优化其发展路径，让网络直播带货这种新型模式行稳致远。