广电主流媒体深度融合发展的误区及规避策略

田 林

（作者单位：许昌广播电视台）

近几年来，随着媒体融合的深入推进，广电主流媒体的社会影响力日益提升，传统媒体和新兴媒体处于全新的竞争环境中，传统运营理念、媒体管理难以满足融媒体发展的要求。广电主流媒体不仅要在政策、体制、流程等管理方面加快融合，还应建立融合传播矩阵，打造融合产品，避开融合发展误区，巩固自身的舆论引导地位。为此，广电主流媒体应遵循媒体融合发展规律与趋势，把握媒体纵深融合发展需求，实现资源共享。然而，在新闻实际传播过程中，由于资本及技术等多种元素的推动，媒体融合步入几个误区，若不加以引导和有效管控，势必会带来负面影响。

1 唯“技术”驱动的误区

媒体融合改变了信息传播方式。随着传播技术的应用，所有媒介形态都会归于融合，技术冲击下，媒体从业者改变了媒体运营理念及思维模式，积极应用新技术推动媒介融合，以此重构媒介生存流程，拓展传播渠道，推动产业格局的改变。在此过程中，技术重构和创新了媒体生产流程，无论传统媒体还是融媒体，内容生产是其发展的核心，而媒介传播技术推动传统广电主流媒体线性化、孤立化生产流程发生根本转变[1]。当然，生产流程的转变受传媒战略、政策、技术、管理者思维、组织结构等因素的共同影响，但技术是驱动媒体内容生产变革的根本动力。为了适应新媒体传播环境，顺应时代发展趋势，各传播媒介不断创新运营模式和内容生产流程，如今日头条、腾讯等应用智能化技术进行内容生产。

随着国家《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的出台，媒体进入了深度融合期[2]，拓展传播渠道是媒介融合发展的具体体现，更是融合发展的内在要求。传播渠道与融合模式、融合形态及发展程度等都是评判媒介融合水平的主要指标，技术进步是媒体融合发展的重要驱动力，是拓展新兴传播渠道的重要驱动力，利用此技术能够打造各种信息场景和媒体形态，实现广电主流媒体的弯道超车和跨界运营。可以说，在媒介融合及传播渠道拓展的驱动因素中，传播渠道与技术发展的关系极为密切，技术发展程度直接决定着传播形态，技术发展推动传播渠道的优化，如在移动传播渠道中，其传播的智能化、移动化特征更加突显，技术成为媒介发展的主要驱动力，驱动媒介形态进行融合变革，在驱动融合及内容生产过程中，产业整合重构等成为传媒行业的重要关注点。广电主流媒体产业的升级转型是媒体融合要求及发展的体现，数字技术为此产业升级转型创造了重要条件，物联网、云计算、人工智能、虚拟现实、大数据技术等成为广电主流媒体融合发展的新技术。

通过上述分析可知，媒体融合离不开各种要素的驱动，技术、政策等均发挥了积极作用，但在这些驱动要素中，技术与传播方式、媒介形态的关系最为直接，也最为密切，技术及其发展程度直接决定着信息互动模式及传播方式，因而在媒体融合发展过程中，也容易走进“技术决定论”的误区。虽然在媒体融合中技术发挥着不可或缺的作用，但若视其为决定性要素，就会给探索科学的媒体融合路径带来不利影响[3]。比如，随着智能传播时代的来临，“人工智能+”是驱动媒体融合发展的又一要素，人工智能技术的变革给整个新闻生产环节带来了深刻影响，媒体融合速度持续加快，融合深度持续增加，智能化程度显著提高。可以说，人工智能技术的应用，在内容呈现方式、内容创作方面使传媒业发生了巨大变革，但人工智能技术为深度融合提供新路径、新方式的同时，也带来了许多新问题，如智能“茧房”、算法伦理等问题。鉴于此，广电主流媒体要深入反思和辨析技术驱动作用，为建构科学传播秩序提供可靠条件。

2 广电主流媒体的“唯流量”趋势更加突显

媒体深度融合过程中，融合路径也容易出现偏差[4]，部分广电主流媒体为了获得市场竞争力，将流量作为新闻报道的影响力的衡量指标，在追求点击量、阅读量的过程中迷失自我。也有部分广电主流媒体注重流量而不重视传播导向，媚俗化、娱乐化倾向较为严重，一味迎合受众娱乐、猎奇心理，或传播、制造垃圾信息、庸俗信息等。比如，一些地方广电主流媒体的自媒体平台拥有一日多发权限，却未利用此权限发挥自身职能，正确引导舆论，反而在此平台传播各种负面信息来增加点击量，甚至一周内所刊发的信息没有一条正面信息，若本地无负面新闻就用外地的社会新闻来替代。还有一些地方广电主流媒体会在媒体融合过程中利用猎奇、媚俗的标题吸引受众，或故意隐去事发地，或故意模糊事发地，误导读者点击此新闻。由此可见，自媒体火爆的背后[5]，是媒体公信力的流失，这种以挣流量为目的的新闻生产及传播背离了媒介融合发展的初衷，不但不能促进广电主流媒体的发展，更不能提升其市场竞争力，甚至会使其沦为自说自话的媒体，失去媒介话语权。

同时，在媒介技术的驱动下，媒体内容生产从传统思维向互联网数据思维转变，短视频平台成为信息传播的主渠道，在媒介融合发展中发挥着重要作用，特别是随着5G技术的广泛应用，视频流量显著增加，许多广电主流媒体在深度融合过程中也开始拍摄制作短视频。但在“唯流量”目标的驱使下，部分广电主流媒体将短视频作为新闻传播的主渠道，简单地将短视频等同于短新闻[6]。记者完成采访拍摄后，将部分活动镜头进行串联剪辑，配上音乐及文字，认为这就是短新闻，其单一的制作形式、无创意、策划的简单化与随意性以及低水平的音乐、文字应用，无法达到理想的传播效果，也不能展现新闻事件的细节。

3 将媒介融合误解为媒介嫁接、转移

构建媒体矩阵对促进传统媒体与新媒体的融合具有积极作用，但不能认为媒体矩阵的建成就意味着融合取得了阶段性的成功[7]，打造融媒体传播集群，达到机制、流程、平台等方面的全面融合，合而为一、融为一体才是融媒体发展的关键。在媒介融合初期，传统广电主流媒体建设自己的网站、开通今日头条账号、微博账号、微信公众号、抖音号，打造终端App，发布短视频等，只是对新媒体平台的简单应用，并未深入走进新媒体，更不能有效融合应用各种新媒体平台。这些传统广电主流媒体只是将其宣传内容转移到新媒体平台上，简单地转变了传播渠道而已，是传统媒体与新媒体的简单嫁接，并未从根本上实现媒介融合，受众对此并不“买账”。事实上，媒介融合是媒体形态的融合，是媒体形态的创新，是媒体创新发展的重要标志[8]。媒介融合是多种媒体形式的聚合，在此聚合中，广电主流媒体需要转变思维，从运营策略、战略思维及传播方式等层面实现纵向融合，进而提升媒介传播的舆论影响力、主流传播力和品牌辐射力，实现其重塑和融合。这种融合既要体现媒介形态的横向融合，也要体现各战略板块间的纵向融合，以及媒介发展的跨界性、创新性融合。也就是说，真正的媒介融合是媒介业态格局的重塑过程，是一个创新的过程。

把握融合趋势，拓展广电主流媒体传播路径，是提升广电主流媒体传播力和舆论导向作用的必然选择[9]。然而，不少广电主流媒体在融合发展中，注重的只是传播形式的融合，是基于“融合”的表面化、简单化理解，仅是将内容换个平台传播，从一个平台复制到另一个平台，并未从战略思维、运营模式、话语表达等方面进行创新和优化，无法提升其竞争力。

4 推动广电主流媒体融合发展的建议

随着现代技术以及媒介生态的发展变革，传统广电主流媒体的发展环境发生了变化，传统媒体的管理理念、思维方式、管理方式等无法满足媒介融合的生态需求，而媒介融合生态的发展又不断提出新问题，给传统媒体发展带来了各种挑战，若不能科学管理和引导媒介的融合，就无法发挥媒介融合的积极作用，促进媒介产业升级转型。因此，广电主流媒体应构建有效的媒介融合发展规范，不能任其“野蛮生长”、误入“歧途”，给社会发展带来负面影响。另外，广电主流媒体要深入分析媒介生态融合与技术驱动要素的关系，探索和分析当前媒体融合中的突出问题，从政策层面提供科学的引导及规范性建议。

从媒介生态融合方向及技术驱动要素看，我国广电主流媒体的融合发展尚不够规范，存在诸多急需解决的问题[10]，如传播市场、媒介融合、传媒体制改革等存在一定的博弈性。在探索过程中发展媒介融合，必然会伴随各种问题，而体制改革和传媒市场对此类问题的处理是基于各种出发点的，传媒市场追求的是融合过程中呈现的市场空间及新增长点，在经济效益与社会效益的矛盾交织中，一些新媒体会本能地选择经济效益，而传统媒体更重视社会效益。由此可见，如何推动市场创新机制与管理政策、体制间的高效互动，成为媒介发展及管理的重要目标。

针对部分媒体融合中的“野蛮生长”问题，主管部门要采取有效措施整治各种发展乱象，以有效遏制野蛮生长问题。近几年来，此乱象整治取得一定成效，但尚未形成系统化、适合媒介融合的规范性管理机制。若没有完善的机制作保障，仅利用“补丁”式的问题解决方式无法适应媒体融合发展要求。为此，政府需要完善相关法律，加强监管针对短视频的“野蛮增长”，如短视频中非法“搬运”牟利、随意篡改和漠视版权等问题，进行专项整治。同时，要建立相应的配套制度，从政策和体制层面做好顶层设计及优化，有效地引导和规范媒介融合行为，从制度规范、政策等层面帮助媒体走出唯流量、融合表面化等媒介融合的误区。

广电主流媒体的融合需要各类媒体的协同联动，共同传播方能有效发挥其功能，其运行需要有效的指引，使各媒体协同作用，同频共振，一体化发展。融媒体传播体系中各构成媒体的环境适应能力较强，不管是在与用户需求、产品及互联网等内环境的联通中，还是在与政治、经济、技术、文化及产业等外环境的联通中，各媒体均能很好地适应该环境，且以其积累的经验去改变自身结构与行为方式，从而形成自我更新与互相融合的动力[11]。鉴于此，政府要强化机制保障作用，增强融合生态中广电主流媒体竞争力，加强广电主流媒体舆论引导作用，优化传播的科学性和有效性，并且要从政策层面规范媒体从业者的行为。

在内容生产层面，广电主流媒体要重新认识内容对媒介融合的重要性。在新媒体的推动下，能够引发情感共鸣和话题讨论的优质内容是其被广泛传播的根本所在，而低俗、劣质的内容即便用“头条”推送，也较难激起波澜。内容是媒体竞争的核心和关键点，广电主流媒体必须坚持生产高品质的内容产品，以吸引更多受众。当前，各种新技术的应用使广电主流媒体的内容呈现方式多样化，这为其内容多元化发展提供了良好的技术条件，但广电主流媒体在以技术打造亮丽外壳的同时，更应注重优质内容这一内核，坚守内容为王的根本原则，强化内容品质，打造优质内容，利用优质内容形成“霸屏”效应，提高媒体的影响力及传播力，从而促进媒体融合的发展。

5 结语

推进媒体融合、抓住机遇，方能重塑与构建媒体生态，成功转型突围。为此，广电主流媒体要规避融合路径的偏差和误区，保持初心，增强自身的公信力和舆论引导话语权，最终完善全媒体传播格局，推动全媒体传播体系的构建。