潮牌：一场屠龙者与恶龙的游戏

大海

潮牌Supreme曾公布过一季秋冬系列产品，吸引了全球“潮男潮女”的目光。在所有产品中，最吸引眼球的不是衣服也不是帽子，而是一块印着Supreme商标的砖头——没错，就是盖房子用的红砖头。它并不是建筑材料，而是“时尚单品”，一块砖头售价30美元。

仅仅1分钟时间，砖头就被买走了。后来，人们在二手交易网站又看到了这块潮牌砖头的身影，要价300多美元……随后，在2017年，Supreme与著名奢侈品牌路易威登推出了联名款服装，轰动全球，不管是网红、明星还是时尚博主，甚至迪拜首富的儿子都加入了抢购浪潮。而有意思的是，在17年前，Supreme的第一场官司就是因为解构路易威登的产品而被后者告上法庭。

潮牌到底有什么魔力，让高高在上的奢侈品牌不计前嫌与其进行合作？而街头文化又是怎样登上“大雅之堂”，从“亚文化”一举成为当今的主流时尚呢？

从“亚文化”到“弄潮儿”

20世纪70年代，嘻哈运动诞生于美国贫民区。随着嘻哈文化的盛行，涂鸦、滑板、篮球、旱冰等街头运动也与嘻哈文化相互融合，共同形成了以音乐、街舞、运动为主题的街头文化浪潮。宽大的上衣、球鞋或者滑板鞋便于运动和跳舞，耐磨的牛仔裤和工装裤也成为街头文化标准搭配。

街头文化在发展过程中不断吸收其他艺术风格的特点，逐渐形成了自己的艺術风格：醒目的色彩、夸张的配饰、涂鸦或者剪贴式的图案、偶尔出现的巨大商标等，都成为很多潮牌的设计基底。

20世纪90年代，第一批街头文化品牌在美国诞生，日本也出现了最初的街头品牌。这些品牌希望打破奢侈品是由少数设计师制定的“时尚规则”，重新定义时尚和潮流。这种街头文化独有的叛逆精神吸引了不少年轻人的注意，只不过当时这些品牌和财大气粗的时尚品牌根本没法比，大都采取了限量发售的策略，降低库存压力。

时间来到千禧年之后，在互联网下成长起来的“千禧一代”，不希望自己被定义，而是希望由自己来定义一切。这种叛逆、自由、洒脱、对传统和权威的反抗正好符合街头文化的精神，在越来越多年轻人的支持下，街头文化终于走上前台，从“亚文化”一举变成了“潮流文化”，潮牌成为最大的受益者之一。

奢侈品与潮牌的时尚“战争”

2000年之后，潮牌有了爆发式的增长，越来越多的明星、艺术家、网络名人穿着潮牌在公开场合亮相，更加引起了年轻人对潮牌的追捧，也引起了奢侈品牌的注意。在2011年，著名奢侈品牌纪梵希打响了战争的“第一枪”。

在这一年，纪梵希推出了许多具有明显街头文化风格的商品，印着巨大的罗威纳狗头的服装让奢侈品进入了潮牌时代和快销时代。巨大的印花让服装有了明显的时效性标识，很容易就能看出这件衣服是否是上一季的产品。虽然纪梵希的“街头设计”在当时被时尚圈诟病，却受到了一部分有钱又喜欢街头文化的年轻人的追捧，销量暴增。其他奢侈品牌也坐不住了，纷纷在设计中加入流行元素，让街头文化正式进入“主流时尚”领域。在这种趋势的影响下，原本就以街头文化为卖点的潮牌也正式进入了主流视野，潮牌的时代正式到来。

究竟是屠龙者还是恶龙？

几乎所有的潮牌都有同一个特点，那就是限量。如果说品牌成立之初选择限量的策略是为了缓解库存压力，那么，在受到广泛追捧之后依然选择限量的策略，就让很多人看不懂了。

虽然潮牌的定价比起奢侈品来说并不算高，但是由于限量的策略，往往会引发抢购，加上黄牛的炒作，一个潮牌产品的二手价格往往是发售价格的几倍甚至十几倍。炒货的人赚到了钱，潮牌收获了名声，而唯一“受伤”的却是一直以来追求街头文化的普通人。

街头文化在诞生之初就带有叛逆精神，这种叛逆源于自由、自我，和对既定规则的讽刺与挑战。从本质上来说，潮牌和奢侈品本应是完全对立的，但在商业和消费主义的驱使下，潮牌的迅速奢侈品化让它背离了初衷，最喜欢它的人恰恰是买不起它的人。

如今，越来越多的奢侈品与潮牌联名，寻求更高的溢价。原本不希望被定义的街头文化最终还是被价格所定义，叛逆成为设计好的叛逆，自由成为品牌赋予的自由。街头文化与潮牌，一个曾经敢于挑战恶龙的勇士，最终也变成了恶龙。

小白//摘自《世界博览》2022年第9期，本刊有删节，球球/制图