社交媒体时代网络舆情引导策略研究

◆水浩

社交媒体时代网络舆情引导策略研究

◆水浩

（中国人民公安大学 北京 100038）

社交媒体时代，网络环境的隐匿性和网络身份的虚拟性使得网络舆情的管理变得更加困难。偶发的社会事件经过社交媒体的加工和传播后，极易突破由政治、文化、经济和地理所构筑的传播壁垒，形成网络舆情的“破圈”现象和舆情扩散的“涟漪效应”。网络媒体时代，网络舆情的扩散呈去中心化和负外部性的特点，其在传播主体、传播内容和传播方式上都产生了新的特点。要合理引导网络舆情，强化危机意识与协同意识；运用大数据思维，培育舆情监测、引导现代化队伍；建立社交媒体从业人员诚信档案，完善网络空间治理体系。推动网络空间综合治理迈向专业化、信息化、智能化。

网络舆情；大数据思维；引导策略

网络舆情是以网络为平台，通过新闻、评论、发帖、回复等为载体表现出来的舆情[1]。网络舆情治理是公共管理研究领域的热点问题，是网络空间综合治理体系中的重要一环。网络媒体时代，人人都有着发声的平台，有些人为了博取关注和访问量，生产和搬运的网络内容缺乏实地调查和事实依据，造成网络舆情负外部性传播，破坏网络空间的良好风气，消费社会公德，对社会公序良俗造成了冲击。因此，如何在新形势下合理引导网络舆情成为当前网络空间综合治理的现实需要。

1 网络媒体时代网络舆情的特点

网络舆情从诞生起就交织着虚拟与现实、情绪和理性、谣言与流言的关系[2]。社交媒体时代，随着网络数据的爆炸式增长，网络舆情表现出传播主体去中心化、传播内容负外部性、传播方式强实效性的特点。

1.1 传播主体去中心化

互联网是完全开放的，人人都是网络的主人，人人都可以在互联网上畅所欲言，表达自己的观点。根据全球网络指数（Global Web Index）的调查数据显示，2020年中国人每天花在社交媒体上的时间为1小时57分钟，位列全球第五。截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%[3]。时间和主体的堆叠使得网络内容的产自社会生活的方方面面。网络媒体时代，网络受众之间的自我联结加强，涉及教育、经济、文化等领域的话题，他们还会形成“情感”联结，会转变为传播的主体。

1.2 传播内容的负外部性

网络舆情不是混乱无序的，与其相关的必是特定的事件。网络舆情的产生、发展、变化均从特定的热点事件演化而来。网络舆情的传播不仅会使当事人花费更多的时间成本和经济成本去消除影响，而且也消耗了网络公共资源。

1.3 传播方式的强实效性

结合近年来的网络热点事件来看，一方面，网民具有强烈的参与意识。当某一社会热点事件发生后，网民通过共同参与社交媒体端发表共同意见，进而形成强大的意见声势。另一方面，一个热点新闻事件加上一种情绪化的意见，就能够点燃一片舆论的导火索[4]，网络的注意力又是有限的，所以网络舆情的传播很快便能达到峰值。

2 网络舆情引导中存在的问题

网络舆情的引导是指通过合理引导网络舆情涉及的主体正确认知相关事实，合理解决群众诉求及存在的问题，以平息网络风波，使网络舆情朝着积极的方向发展，消除事件造成的负面影响，重新建立相关权威的形象和公信力。但从相关舆情处置主体引导的实际状况来看，目前存在较多的问题。

2.1 危机意识不足，引导失效

危机意识是网络安全从业者必须具备的专业素质。所谓警之于先，察之为后。社交媒体时代，网络舆情的传播更加的分散，管理者容易忽略小的征兆，失去引导的最佳时机。未经引导、制止的网络谣言，将对危机事件的处置带来影响、损害政府公信力、增加人们的不安全感和影响社会秩序的稳定。没有掐住网络舆论产生的源头，缺乏危机意识，延误处置时间，便会为谣言的产生和传播提供土壤，失去引导舆论的先机，丧失主动权。如果社会权威发声时间滞后，不仅会加剧公众的猜测，侵犯公众的知情权，更有可能导致网络舆情的恶化，造成更大的生命财产损失。

2.2 协同意识不足，引导失力

网络舆情管理主体应该认识到，应创新应对网络舆情的形式，涉及网络舆情较多的政府舆情管理部门、社交媒体企业、公安部门和社会舆情监测服务商应建立网络舆情一体化应对平台，对网络舆情做及时的预警、研判和处置。但现实是，舆情管理部门缺乏有效的介入机制，掌握的信息其精准度和实效性也大打折扣，严重影响了引导舆情的先机。同时，舆情应对主体尚未形成大数据思维，在未经过科学的分析研判的前提下，采取诸如控评、删评的方式寄希望于网络危机的解除，但在社交媒体时代下，信息好比火里的纸，越烧越旺，这种方式方法不仅会使问题复杂化，错失解决问题的先机，而且还会丧失舆论主导权，损害自身权威，其结果必然导致网络舆情走向负面的方向。可以说，政府管理部门与社交媒体平台掌握的信息之间的不对称性阻碍了舆情引导合力的形成。

2.3 现代化程度不高，引导失据

网络舆情引导的现代化包括引导主体的职业化和技术手段的信息化。社交媒体的发展使民众更愿意也更方便参与社会生活的管理之中，他们承担着信息接收者和信息输出者的双重角色。在一些网络舆情的早期阶段，社交媒体上充斥着各种声音，即存在大量的结构化数据和非结构化数据，管理部门碍于职业化、信息化建设落后，不具备处理大量数据的能力，从而很难精准把握舆情走向，难以达到精准治理的现实需求，最终导致网络舆情失控，网络空间秩序遭到破坏。其背后折射出舆情应对主体重事后处置，轻事前引导的治理思路和舆情引导队伍职业化、信息化程度不高等问题。

2.4 关键问题不详，引导失信

舆情事件发生后，有关权威部门发布的信息一定要真实清楚，查清多少内容就发布多少，关键是公开透明、实事求是。一些涉舆主体在舆情事件的处置中，为了逃避责任，顾左右而言他，避重就轻，使舆情愈演愈烈。此时，情绪化舆论往往形成一边倒之势，构成了社会民意的假象，误导公众，不利于公众的理性思考[5]。社会权威部门在应对舆情中存在一定的侥幸心理，对本单位有利的就多发，不利的就少发甚至不发，避重就轻，最终导致舆情发展到不可控制的地步。所以只要不涉及保密内容的信息，都应及时如实向社会公布，避免事件关键内容缺斤少两，引发公众信任危机，促使事态升级恶化。

3 完善网络舆情引导重点环节

当前对网络舆情的研究中，尚未提出统一的、具有说服力的基本流程，结合网络舆情的生成过程，笔者认为目前网络舆情应对程序大致为网络舆情监测或社交媒体平台上报，数据挖掘、分析、研判，将舆情上报到上级机关，上级机关再启动网络舆情应对预案，公开网络舆情信息，根据事件进展滚动播报，最后对网络舆情进行总结并反馈给舆情监测机关。秉持着及早发现，及时应对的思路，网络舆情应对的重点环节应为提高网络舆情监测的针对性和网络舆情从业管理人员的专业素质。

3.1 大数据赋能，找准舆情关键词

网络舆情监测是引导网络舆情的基础和前提。目前，社交媒体平台存在大量的数据。网络舆情监测的领域应重点关注社会热点话题和敏感话题，设置的关键词、敏感词必须要和舆情涉及的内容密切相关。相关政府机构、社交媒体平台应培育专业的大数据人才，以人工智能和数据挖掘技术及时、准确收集反映舆情的各类信息，提高本单位舆情监测的针对性。

3.2 培育网络舆情引导专业化队伍

提高网络舆情预警人员的基本素质应从培养对涉舆信息的敏锐性和分析处理能力入手。如何在网络上海量的信息中准确地捕捉到涉舆信息是对基层一线分析人员的一大考验。要想敏锐捕捉到舆情预警需要的信息，分析人员必须具备一定的数据挖掘和分析能力，能够从各大网络信息平台中准确地判断各类信息的有效价值，在对舆情科学认识的基础上，密切关注网络舆情的变化，对网络舆情进行实时监测，关注群众关心的社会热点问题，并就舆情可能的发展走向做出自己的判断，抢先做好事件的调查工作，积极把政府的意见和态度全方位地及时发布，占领舆情高点，执行预处置预案，合法合规地对可能发生的舆情进行预警监管，尽可能将舆情控制在一定范围，及时解决涉舆问题。对此，应重视对基层舆情监测人员的专业培训，把培养大数据思维贯穿队伍培养始末，把舆情预警的第一道防线扎牢，提高对各类信息的快速分析研判能力，善于挖掘其中隐藏于海量社交媒体中的涉舆信息，提高对特定领域问题的警惕性。

3.3 建立涉舆诚信档案，完善社交媒体诚信制度

新媒体本质上是一种信息共享和即时交互的公共平台，公共平台的诚信发展需要一定的措施来进行保障，这种保障的关键就是制度。作为一种规范的力量，诚信制度是新媒体诚信建设的基础和保障[6]。网络内容的生产者和接受者存在信息不对称现象，在这种单向有利的条件下，社交媒体平台可能把利益追求放在自身建设首位，而忽略了作为一个社会组织的社会责任和行业道德。所以应在组织内培育以专业人员行业道德为核心的组织文化，明确舆情引导部门的各个环节的人员构成。成立各级舆情处置领导小组，确定分管领导，细化部门人员责任分工，同时结合新闻办的新闻回应人员，设立职责信息收集、数据分析、舆情引导的专门人员。按照“谁主管，谁负责”的原则，建立媒体行业从业人员诚信档案，完善行业的诚信制度，以制度建设、诚信档案建设形成交叉的治理网络，力求使整个系统有条不紊地运行。

4 网络舆情引导策略

4.1 科学设置议程

设置议程直接关系到公众对事件的感知。社交媒体中的公共情绪代表着公众参政议政、参与社会管理的意愿。当前，我国社会的主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。映射到网络议政领域，公众寄希望于在社交媒体平台发声，表达自己的意见和要求，参与社会公共事务的管理。而表达渠道或碍于社会权威的技术治理落后于社会需要，或碍于信息不对称，上通下达的渠道没有发挥作用，双方的互动交流受阻，引发公众的网络情绪。科学设置议程，有效引导网络舆情。其核心就是将社会议程上升到政府议程，再将结果通过社交媒体平台反馈给大众，引导舆论回到事件本身。

4.2 培育社交媒体时代的网络价值观

近来，网络舆论的反转使得很多网络使用者思考规范网络言论的重要性。相关部门正好可以借此契机，培育社交媒体时代的网络价值观。公众在信息接收和发送中的地位已经发生了改变，由以往传递者角色转变为内容的生产者和传播者，相关社会权威应引导网民舆论的责任感，把信息的真实性放在第一位，帮助信息传播，达到参与社会治理的目的。

5 结束语

社交媒体时代的到来，为政府社会治理提出了新的挑战，越来越多的人通过平台参与到社会政治生活中。网络舆情的引导应牢固树立大数据思维，以网络舆情发展阶段为导向，结合以往的经验教训，科学引导网络舆情的发展，强化网络舆情管理者的危机意识和协同意识。一方面要运用大数据思维培育网络舆情监测、引导的专业化队伍。另一方面，要建立社交媒体从业人员诚信档案，完善网络空间治理体系，使之成为优化社会管理的助推器。

[1]吴绍忠，王淑华.互联网络舆情预警机制研究[J].中国人民公安大学学报（自然科学版），2008（3）：38-40.

[2]丁柏铨.论网络舆情[J].新闻记者，2010（3）：4-7.

[3]报告显示我国网民规模已达10.11亿互联网普及率71.6%[EB/OL]. [2021-08-27].中国新闻网.

[4]胡钰.新闻与舆论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[5]刘正荣.从非理性网络舆论看网名群体心理[J].现代传播：中国传媒大学学报，2007（3）：167-168.

[6]周静.论新媒体诚信的制度逻辑[J].广西社会科学，2018（09）：185-189.

国家自然科学基金（71904193）；北京市社会科学基金项目（19JDGLB031）；公安部软科学项目（2019LLYGJADX020）