全媒体视域下民族地区乡镇传统节庆文化的传播路径——以河池市怀远古镇“中秋祭月”习俗为例

刘春豆，韦新梅

（广西现代职业技术学院，广西河池 547000）

1 怀远古镇祭月习俗概述

怀远古镇是广西四大古镇之一，位于广西河池市宜州区。从地理条件上看，怀远古镇以低山丘陵为主，种植业发达，是农耕文化、经济发展较早的地方；从交通条件上看，距离宜州市区非常近，仅有22 公里，交通便利。怀远古镇依傍在两条河之间，优美的自然环境使其一度成为文人墨客笔下的宠儿。徐霞客曾在他的作品《徐霞客游记》中，描绘过怀远古镇的美好山川“怀远山川，说峯迴环如玦，又如莲瓣”。同时怀远古镇作为革命老区的一部分，红色文化底蕴丰厚。1930年，红军曾经过此地，留下了很多革命遗迹，至今我们还能够从古镇上的建筑去触摸当年红军战士战斗过后遗留下的痕迹。同时，怀远作为少数民族聚居地，具有独具特色的民风民俗，如“舞扎龙”“抬阁顶马”“中秋祭月”等习俗流传至今，其中以“中秋祭月”习俗最为出名。

“节庆是人类社会各个族群普遍传承的一宗重大的显性文化事象。将节庆内化成为人们共通共享的文化符号，即为节庆文化。”[1]怀远古镇历来就有“中秋祭月”的习俗，在远古时代，人们认为月亮有着不可抵抗的魔力，于是通过“中秋祭月”这样的祭拜活动祈求来年五谷丰登，事事顺利。2010年，怀远社区开始举行“供月”比赛。在政府的大力支持下，如今的“中秋祭月”习俗已经不是一个简单的拜月仪式，而是集商业、旅游、民俗等多种元素于一体的大型综合性民俗活动。“中秋祭月”习俗通常会在每年中秋节前后进行，为期两天，活动内容分为祭月大典跟民间祭月两大板块。届时会有隆重的祭月典礼、文艺演出、民间艺术作品展示等。这些活动既是对当地民俗的传承，也是怀远古镇对外展示自身文化的重要窗口。

2 全媒体视域下怀远古镇“中秋祭月”习俗传播现状分析

全媒体是“综合运用多种媒介表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新型传播形态”[2]。在全媒体视域下，只要手里有一部智能手机，人人都可以成为信息的传播者与接收者。即使没法亲临现场去体验当时活动的氛围，也可以通过新闻报道、 网络直播等方式跨时空感受精彩纷呈的视听盛宴。该文以目前较为热门的微博、微信、抖音、今日头条等常见的软件为例，探讨在全媒体视域下，怀远古镇“中秋祭月”习俗的传播路径，并分析不同路径传播所存在的问题。

2.1 官方媒体传播

从传播主体所属性质的不同，可把传播的主体分为官方媒体传播和自媒体传播两个类型。目前在怀远古镇“中秋祭月”习俗的传播中，官方媒体传播占据了主导地位。很多的官方媒体都在各大社交软件上注册了账号，“中秋祭月”习俗除了通过报纸、广播、电视等传统媒体方式传播之外，更多的是通过微博、微信、抖音等新媒体方式来进行传播。通过对资料的收集整理，发现各大官媒在怀远古镇 “中秋祭月”活动的前、后都进行了宣传。如官方微博“广西文化和旅游厅”“河池视角” 等在活动开始前一周就开始宣传；官方微博“宜州公安”在活动前夕，就发出交通管制的通知，提醒游客各个路段的情况；宜州区政府网站在活动开始之前也发出了相关的通告。微信公众号“怀远镇政府”在活动前几天发出中秋祭月习俗的流程，方便前去游玩的游客做好行程安排。微信公众号“河池手机TV”关于2020年“中秋祭月”习俗前期的宣传较好，其标题“宜州怀远古镇中秋方案出炉！不去现场扎堆可以网上看直播。”就非常吸引人，而且在文章中还放出观看直播活动的二维码，对游客有很强的吸引力。官方媒体前期的多角度宣传为活动的成功举办营造了良好的舆论氛围。在“中秋祭月”活动期间，不仅通过主流官方电视台进行全程直播，而且还会邀请比较有名气的明星进行直播带动，以取得较好的宣传效果。微信公众号“河池手机TV”对2020年的“中秋拜月”习俗进行全时段的直播，两位记者跟随着民俗巡游队伍，全方位讲解参加巡游的方阵队伍，让不能到场的游客也一饱眼福，如入其境。民俗队伍巡游结束后，两位记者还带领着大家去品尝当地有名的小吃。在直播过程中，加入的抽奖环节一度把直播气氛推上高潮，观看直播的在线人数高达11 万人。由此可见，官媒的报道大大提升了活动的知名度。

在看到官媒传播的优势之外，也发现其在传播过程中存在的不足。由于客观条件的限制，对“中秋祭月”习俗的宣传力度不大。通过对各种网络平台的搜索、统计得知：在前期的宣传中，官媒主要以“消息”这种新闻题材为主，标题直奔主题，所用的新闻写作手法比较传统。在传播形式上，由于还没有活动的相关内容，基本上是以图片、文字等静态传播形式进行传播，没有充分展现习俗的主要内容。在“中秋祭月” 活动过程中，“河池市人民政府门户网站”“搜狐网”“南国早报”等官方网站和“宜州论坛”“今日宜州” 等微信公众号也会及时对怀远古镇的状况进行实时报道。利用视频、图片等多种形式，把活动现场有声有色地呈现在大众面前，尽可能让更多人了解到活动的盛况。但在进行活动内容的传播时，发现系统化报道的文章比较少，只是停留在表面的信息传播，缺乏对地域文化的深入挖掘和解读，没有很好地体现怀远古镇浓厚的地域文化优势。

经过调查发现，一些官方媒体的账号粉丝量比较少。粉丝量在某种程度跟传播内容的广度成正比关系。以“河池市文化广电体育和旅游局”的官方抖音号为例，截至2021年7月2日，其粉丝量仅仅为5 300 人。基于此，在官媒的运营上还需要多下功夫，只有把官媒账户经营好以后，才更有利于传播各种文化内容。在传播过程中，发现多方媒体平台相互协作，如“河池日报”官微在2020年10月1日发表的题为“怀远古镇‘中秋祭月’精彩纷呈”的文章是转自“今日头条”，以链接的形式呈现。虽然这条链接的阅读量高达一万多条，但在这条微博底下没有人进行评论，缺乏互动性，也没有人进行再次转发，这样就影响了新闻传播的延伸性。如何通过创新传播方式和提升传播技术来扩大怀远古镇的知名度，是接下来需要考虑的问题。

2.2 自媒体传播

在“中秋祭月”习俗中，除了官媒传播之外，自媒体传播也起到了很大的推动作用。自媒体传播依托的平台集中在社交软件平台，为了方便分析，可把传播的类型分为短视频传播与图文结合传播两种类型。自媒体传播虽然不像官媒传播那样规范化，但是由于受众面积广，基数大，其起到的作用不容小觑。

2.2.1 短视频传播

短视频主要是指使用移动设备进行拍摄、 制作方式简单、发布时长在5min 以内、发布途径快捷的简短视频。短视频传播主要是集中在抖音、快手、微博等社交和短视频软件。自媒体短视频传播具有直观性、真实性、及时性等特点。通过对各大社交软件、短视频软件的搜索、观察发现：与怀远古镇“中秋祭月”习俗有关的短视频非常多。“短视频时代是一个人人都有麦克风的时代，信息传播者的平民化和信息的个性化是自媒体时代的重要特点。”[3]同时也发现这些短视频在文案编辑上非常简约，有些只是点到活动的名称，不会对视频的内容有过多的介绍。同时，拍摄的角度与内容也比较随意，且受到社交软件短视频拍摄时间的限制，很少对习俗活动进行全面的介绍。如果大众试图通过这些短视频来加深对怀远古镇的了解，想必是十分有难度。由于习俗活动已经被分解展现，人们接触到的只是“中秋祭月”习俗的碎片，很难感知到活动的全貌。经过对各大网络平台的搜索，发现2020年10月1日至2021年7月2日，对2020年怀远古镇“中秋祭月”习俗相关内容的视频的播放量很少。对相关视频进行评论的也是寥寥无几，转发量更少。从以上几个角度来看，怀远古镇的“中秋祭月”习俗在自媒体传播中，效果并不是特别理想。这跟拍摄者的个人账户本身的粉丝量、文案质量、拍摄的技巧等因素都有关。

2.2.2 图文结合方式传播

图文结合进行传播主要是指在内容的制作上以图片和文字相互结合，不借助视频等其他形式。微信是目前最大、最常用的社交软件之一，这也使它成为宣传怀远古镇“中秋祭月”习俗一个不可忽视的网络平台。在微信平台“搜一搜”功能中，发现很多私人公众号都会对“中秋祭月”习俗进行详细的报道，这些报道通常是以图文结合的形式。如在活动开始之前，利用微信发图片、转发官方公告等；在活动开始后，利用微信中的“美篇”功能进行传播。同样，在微博、小红书、 今日头条等热门的平台上也找到关于怀远古镇“中秋祭月”习俗传播的蛛丝马迹。这些自媒体传播的速度极快，在短时间内扩大了怀远古镇“中秋祭月”习俗传播的范围。图文结合方式为大众提供了更为便捷的传播方式，用户用最少的时间与流量能最大限度地接收到传播者传播的内容。跟短视频传播相比，在图文结合的传播方式中，传播的内容带有较为强烈的个人色彩，它不像短视频那样通过直观的画面、声音进行呈现，而是经过了作者的有意雕琢，是作者个人情感、理解力与民俗内容的结合。正是由于图文结合传播方式具有这样的自由创作空间，有时也会造成“中秋祭月”民俗文化被误读的现象。

3 对怀远古镇“中秋祭月”习俗传播途径的建议

3.1 加大资金投入，传播优秀民族文化

在前期的资料收集整理中，我们发现河池怀远古镇“中秋祭月”习俗传播的面比较广泛，但是并不突出，没有选取习俗中优秀的部分进行重点宣传。如何很好地继承和弘扬怀远古镇的“中秋祭月”习俗是我们要思考的问题。在“中秋祭月”习俗中有一些非常能体现本地的优秀文化，如供月评比活动、台阁顶马等。供月评比活动是一大亮点，当地人充分发挥自己的聪明才智，创造出各种各样的供品样式，如把神话传说中的角色融入到月饼的制作中，让月饼拥有了文化内涵，精美的手工品的制作等都能够很好地体现当地的风俗，对于这样的习俗内容需要大力弘扬。在宣传手段上，要充分发挥官方媒体的作用。因为“大众传媒报刊、影视作为大众文化的主要载体之一，对少数民族文化的传播发展起着重要的作用”[4]。即使现在网络信息发达，相关部门也不能忽视大众传媒报刊的作用，比如，“河池日报”就对宣传和推广怀远古镇的“中秋祭月”习俗有着不可磨灭的贡献。官方媒体在怀远古镇“中秋祭月”习俗活动宣传中，仍然处于核心地位，应当带领着其他自媒体一起把“中秋祭月”习俗传承得更好。基于此，要加大资金投入，建立专业化的队伍，充分发挥官媒的作用，搭建系统的传播平台，对怀远古镇“中秋祭月”习俗中的优秀内容进行专题报道。“发展少数民族地区新媒体事业，有助于促进少数民族地区的社会进步、民族团结、和谐发展。”[5]除了关注国内的传播效果以外，还可以搭建相关海外平台，促进怀远古镇“中秋祭月”优秀传统习俗的海外传播。通过国内、外传播相互结合，使怀远古镇“中秋祭月”习俗走上国际化道路。引进相关的先进技术、人才，通过横向、纵向的努力，为怀远古镇“中秋祭月”习俗的传播奠定良好的硬件设施基础。

3.2 多方联动，创新传播手段

要想扩大怀远古镇“中秋祭月”的知名度，除了有过硬的传播设施之外，还要创新传播手段，优化内容的设置。平台是基础，优质内容是良好传播效果的保证。受众者并不是被动地接收信息，内容的传播过程也是受众与接收者相互反馈的一个过程，大众对接收的新闻、资讯有着广阔的发言空间，因此可以根据大众的信息反馈不断改良传播内容的形式，提升传播内容的质量。中秋节是中国重要的传统节日，各地在中秋拜月习俗上虽然都有不同之处，但是其本质都是期盼阖家团圆，表达对故乡的思念。在进行怀远古镇“中秋祭月”习俗的传播时，如何利用这一传统节庆来策划相关事件，引起网友的共鸣，也是创新传播手段的突破口之一，如策划“怀远古镇节庆民俗之晒一晒中秋供月祭品”“怀远古镇节庆民俗之你印象里中秋节的标志是什么”等话题。引起网友们对故乡的思念，只有激起网友的共鸣后，他们才会认同这种文化，从而主动参与到相关话题。活动开始之前，可以先拍摄怀远古镇节日之前的一些活动花絮来吸引游客的注意力，如祭品摆台的准备、抬阁顶马活动的排练等。利用多个视角进行新闻的采写，通过多种多样的方式拓展大众对“中秋祭月” 习俗了解的途径。同时，相关部门要对当地自媒体的传播者进行专业化的培训，让他们明白提升怀远古镇优秀习俗文化的传播力度对当地的重要意义，引导当地居民思考如何才能把“中秋祭月”习俗传播得更好，从而让当地的人民从无意识传播到有策划有组织地传播，从被动传播到主动传播。在怀远古镇开展相关讲座，邀请新媒体专家进行讲解，把专业化的新媒体传播知识传授给当地人民，鼓励他们创造出优质的视频内容。

3.3 建立专门的传播监测团队

在全媒体视域下，每个人都是信息的传播者。但是对传播的内容没有办法监测到位。针对这个问题，可以成立专门的监测团队。在“中秋祭月”习俗前夕就开始对相关视频的播放量进行监测。通过监测数据掌握宣传的短板，从而及时更正、修改、优化宣传文案。在活动开始之前，成立专业的新媒体团队，研发测试宣传报道的系统，通过智能与人工协作相互结合，寻找最佳的文案，宣传优秀民族文化。“媒体传播效果评估体系框架可分为内容生成能力、 传播延伸能力、议题设置能力。”[6]借鉴这个传播理论，我们知道监测团队需要对这几个方面进行监控。“内容生成能力由报道数量和报道质量组成”，报道数量和报道质量为良好的传播效果提供了前提条件。在怀远古镇“中秋祭月”习俗活动期间，要对相关的发文数量进行监测。保证发文数量以后，还要对发文质量进行监测，报道内容是否体现出怀远古镇“中秋祭月”的精华部分，报道的新闻是否能够吸引大众的眼球。可以对新闻发布的浏览量、收藏量、转发量等进行监测。除了官媒传播和普通自媒体传播以外，还可以利用较有名气的公众人物转发相关的新闻，从而引起大众的讨论和关注，提升相关话题的传播延伸能力。如由怀远古镇的“中秋祭月”习俗引发对各地中秋习俗的大讨论，从而通过公众的内推力不断扩大怀远古镇“中秋祭月”习俗的知名度。监测团队可以和较有名气、 拥有数百万粉丝以上的自媒体用户进行合作，及时把传播效果传递给作者。通过“监测—改进—再监测”这样的方法不断提升传播效果。

4 结语

乡镇节庆文化的发展对乡村振兴有着非凡的意义。在弘扬优秀乡镇节庆文化的同时要保护乡镇节庆文化的独特性。在全媒体时代，寻找到适合怀远古镇“中秋祭月”习俗传播的路径，能够快速提升怀远古镇的知名度，弘扬地方民俗文化，发展民俗旅游，构建精品旅游品牌，从而推动当地整体经济的发展。