闽西客家文化的新媒体传播策略探析

罗芳萍

（龙岩学院 传播与设计学院，福建 龙岩 364012）

习近平总书记在党的十九大报告中提出要“加强文化遗产保护传承，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。作为中华优秀传统文化代表之一的闽西客家文化，受过去传统媒介的传播特性及闽西偏居一隅的地理位置制约，其文化的影响力比较有限。

随着新媒体时代数字化传播方式的到来，传播渠道的增多及受众覆盖面的扩大，闽西客家文化对外传播突破瓶颈期，迎来了新的发展机遇。通过新媒体传播博大精深的客家文化，传承其精髓，发扬其精神品格，激发海内外客家人寻根访祖、爱国爱乡的热情等，具有重大的现实意义。亦有利于提升闽西客家文化软实力，促进国内外客家文化的交流与发展。

一、闽西客家文化传播的现状

闽西地处山区，经济文化发展状况不如沿海及发达地区。对于闽西客家文化的传播的方式比较有限，多集中于使用传统媒体。

（一）传统媒体传播力有限

电影较为人所熟知的主要有，以闽西客家土楼为影片发生场景的《大鱼海棠》和取景地为闽西土楼永定的《一步之遥》。电视剧作品主要有以闽西客家人的群像写真为主要内容的《客家红》和以漂洋过海的客家人如何改变自身和家族命运的《下南洋》。这些作品在一定程度上展示了闽西客家文化。近些年，利用其他传统媒体传播，较有影响力的还有，中华人民共和国第一位交响乐女指挥家、爱乐女乐团的音乐总监和创办人之一的郑小瑛女士指挥的交响乐作品《土楼回响》；在国家大剧院、台湾等海内外献演多次的，永定土楼客家艺术团编演的，原生态土楼歌舞剧《土楼神韵》等作品。这些歌舞剧、音乐作品通过电视让客家文化得到较广泛传播。报纸则主要是《闽西日报》对闽西客家文化有相关报道，但没有固定专栏。杂志唯一一家，是龙岩市以传播弘扬客家文化为宗旨的综合性正式期刊《环球客家》。另有海峡卫视《客家人》栏目，每周三晚22:03 播出，介绍闽西客家的人文山水和风土民情。

这些作品因传统媒体传播受众范围有限，且无法为受众提供个性化的“窄播”“点播”，互动性、时效性较弱，造成了传播效果的弱化。学者何华湘指出“传统的传播方式很难让非物质文化遗产延续发展，必须寻找新的传播渠道与传播方式”。[1]

（二）新媒体渠道有待拓展

新媒体一般来说是与传统的电视、广播、报纸相对的，在信息的采集、制作、分发等各个环节全方位运用数字技术，通过互联网或移动互联网向受众提供信息服务的新兴媒体。闽西利用新媒体传播客家文化的渠道屈指可数。其中“客家风情网”，是介绍客家风情及客家人文化研究的网站。还有“闽西新闻网”有专门设立海峡客家频道，宣传客家资讯、客家文化和客家旅游，内容较丰富详尽，该网在闽西有较高知名度。《环球客家》期刊上线了在线阅读。但期刊在线阅读无法实现图文音视频并茂，而门户网站使用比较被动，受众一般不会上门户网站主动搜索闽西客家文化。因而两者对于传播客家文化助推力度不大。

二、闽西客家文化的新媒体传播策略

闽西是福建省客家人的主要聚集地，但是其在全国的知名度不高。新媒体传播使闽西客家文化传播更具时代特性，传播方式更接地气，符合受众心理，又遵循了受众的接触习惯，打破了传统媒体在信息传播上受地域限制的劣势，突破了时空和受众群体的局限性，带来的从内容生产方式到传播语境的变化，为闽西客家文化的传播带来了巨大的发展机遇。

（一）搭建虚拟环境，体验、展示闽西客家文化古迹

美国经济学家约瑟夫.派恩等人把“体验经济”看作一种经济的新形态，因为“一方面技术的高速发展，增加了如此多的体验；另一方面，因为竞争越来越激烈，驱使商家们不断追求独特卖点。但是最有力的原因在于经济价值的本身，以及它趋向进步的本性——从产品到商品再到服务”[2]。新媒体通过运用各种先进技术，可以使消费者亲身体验产品、服务和品牌。搭建虚拟环境，让顾客身临其境般感受商品或服务，感官性极强，产生巨大的吸引力。例如，利用AR 增强现实技术、VR 虚拟现实技术，通过立体化、动态化、全景化的展示，让无法到达实地观看的人，沉浸于模拟的真实情境中，带给他们身临其境的体验。

比如闽西客家文化古迹中，最具有代表性的永定客家土楼，是圆形大型夯土民居建筑，2008 年7 月被正式列入《世界遗产名录》，作为世界文化遗产，土楼已经成为客家文化的一张名片。其构造特色鲜明，极富美感，在中国古民居建筑中一枝独秀，但在长江以北的地域知名度并不高，也鲜有慕名前来观赏的。如果通过AR、VR 技术，让更多的人通过虚拟情境，多角度抢先领略闽西客家文化古迹的历史风貌，能激发其到实地观赏的意愿。利用新媒体传播将闽西客家文化古迹让更多的受众知晓了解，提高受众对于信息传播的兴趣，并强化产品记忆。

（二）充分利用短视频传播

闽西客家民俗文化活动，场面宏大、热闹非常，例如连城的非物质文化遗产“游大龙”，被誉为“天下第一龙”。2012 年，“姑田游大龙”还成功打破最长游行花车吉尼斯世界记录。其壮观、热烈的场面，能让受众体验最原生态的客家传统习俗，体现了闽西客家文化的精髓——热情、好客。但有时即便身处当下，也难以把握全貌。通过利用抖音、火山、西瓜等短视频传播，能够把活动现场的盛况，突破时空的限制，立体、全方位、多角度地呈现。对客家民俗文化有兴趣的受众在网络上集结，可一边观看一边交流，甚至分享传播，上传原创视频等，成为自创内容UGC 的发布者。作为展现民俗风情的短视频作品，能够以它独有的影响力和吸引力，成为自带传播属性的“病源体”，充分调动目标消费者参与传播的热情，迅速形成“病毒式”传播，让传播覆盖面实现几何倍数的增长，感染受众，建立起闽西客家文化独特的品牌体验。为闽西客家民俗文化活动造势，吸引更多的爱好者前来观看。

（三）打造数字娱乐，使闽西客家文化趋向流行

不同于传统媒体的单向度传播，新媒体使信息具有双向交互的特点。尤其是游戏。通过游戏能够使特定内容对一部分细分用户产生黏性。针对游戏心理动力，美国心理学家杰罗姆·凯根曾经指出，人类有4 种基本动机，其中指出的“解决不确定性的动机”可以概括为“好奇心”，“征服和把握局势的动机”可以概括为“好胜心”，“寻求感觉的动机”可以概括为“体验心”。这“一欲三心”就是人们的游戏心理动力。[3]基于此理论，人人都有游戏的心理动力，因此传播者可开发一款如学习客家方言的小程序游戏，将客家方言的推广与游戏的功能、道具、情境、场景相结合。让想学习客家方言的受众，带着强烈的兴趣，在双向沟通中学习客家方言，传承客家文化。甚至可以使客家文化成为一种流行文化。

（四）强曝光度，提升闽西客家文化吸引力

利用富媒体广告形式，结合音频、视频、动画、交互、三维展示等元素展示闽西客家文化，制作闽西客家文化的微电影广告，使广告更具表现力。同时通过大数据分析了解用户的需求，精确获得用户需求信息，在特定场景下，让宣传闽西客家文化的视频广告片的投放实现有价值的需求智能匹配，保证信息准确输送到真正感兴趣的受众面前。

（五）互动沟通，立体呈现闽西客家文化

充分利用各种移动社交类媒体，如微信公众号、微博等推广闽西客家文化。在微信公众号上实现与公众账户粉丝的实时交流，和关注闽西客家文化的特定群体进行文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。一般来说，人们对社交软件的依赖度比对Web 的忠诚度要高。借助微信拥有巨大数量用户的价值，能够有效吸粉，从而使微信公众号得到高效推广。

三、利用新媒体传播闽西客家文化应注意的问题

但是新媒体传播也不能盲从跟风，认为其“包治百病”。对新媒体的过度开发，也会导致新媒体的滥用。正确有效地运用新媒体传播，才能真正利用好闽西客家文化这一构建闽西开放机制的重要资源。

（一）注意形式和内容并重

面对越来越多样化的媒体形式，新媒体传播要避免盲目跟风。新媒体只是平台，重要的是内容本身的创新。高质量的内容在媒体行业价值链中的地位愈发重要，客家文化的内涵及形式的丰富多样性深度吸引着受众的关注，但“内容为王”仍然是新媒体传播闽西客家文化的不二法则。

（二）新媒体传播并非万能

新媒体传播的大量开发，往往容易造成量多而质不精。新媒体传播的信息越来越芜杂，许多缺乏新意，时间长了容易让人感到枯燥无味，烦不胜烦，从而造成传播效益的递减。

新媒体传播的内容虽然能够融入丰富的信息，但如何提升内容设计的创意能力，仍是亟待解决的问题。如在传播闽西客家文化时，将该项民俗的产生发展背景，或其他地方类似的民俗活动与其做相应对比介绍的内容，制作成相关视频链接，供受众进一步了解；现场直播民俗活动的同时，开放有奖竞猜，奖品是当地的旅游景区门票或文创纪念品；将闽西客家文化相关的元素或文创产品有机植入受欢迎的栏目或节目中，通过创意内容的传播，更有效地吸引受众。在新媒体传播时代，不能仅仅满足于单纯的线上互动和传播产品卖点，如何将线上线下融合渗透才是新媒体传播的关键。

（三）须提高新媒体用户黏性

如何使闽西客家文化的内涵特点得到全方位的展现，并提高用户黏性，避免传播内容同质化的趋势？必须注意对新媒体传播受众关系的维护和拓展。在传播平权化的趋势下，要求传播主体在传播过程中，更加精准地定位受众，关注用户的接触点和兴趣点，从而优化传播体验，深入互动，引发共鸣，才能保证高质量的推送，延长闽西客家文化新媒体传播的生命周期。

（四）避免新媒体传播的快餐化

虽然新媒体有许多优点，但这种方法容易受到个人价值观，主观情绪和文化水平等因素的影响。[4]不可否认在新媒体时代，新媒体内容的制作者，为了博得受众的欢心，满足特定受众娱乐和审美的需求，很容易从个人的主观角度出发，脱离特定传播语境，而制作出价值、内涵、情感被异化的作品。特别是一些经过改编再创作的视频，其演绎的文化传统、特定的历史背景，都有可能扭曲传统文化的精髓。

四、结语

在传播学史上，加拿大学者麦克卢汉曾对新媒体与传播变迁之间的关系提出过具有认知启发价值的论述。他认为，由于新媒介产生的影响，社会生活、等级秩序和媒介生态等都会随之发生相应变化，并由此催生出新的价值标准、思想内涵和话语结构，从而深刻改变传播模式的走向。[5]因此，新媒体的传播不单纯是传播技术的革新，它极大地更新了地域文化的传播面貌，取其精华、弃其糟粕，必将构建起一个独特的闽西客家文化的传播场域。这对保护闽西客家文化，打造闽西客家文化产业，促进闽西客家地区文化经济的发展，加强世界闽西客家人的凝聚力，具有深远的意义。