新媒体环境下渭南城市形象传播策略

石 明

(渭南师范学院 莫斯科艺术学院，陕西 渭南 714099)

一、城市形象与城市形象传播

以“城市形象”为关键词在中国知网数据库中共计检索出6 272篇中文文献，涉及20个学科分布，其中数量最多的为宏观经济管理与可持续发展学科，占比23.6%，新闻与传播学占比17.1%，建筑科学与工程相关的研究文献占16.4%。其中关于渭南城市形象传播的研究目前还是空白。

古往今来，关于城市的研究不计其数，也未曾停歇。关于城市的定义众说纷纭，国内外专家学者从不同学科的角度给出了不同的定义。如从地理学的角度，重点围绕交通便利、覆盖一定面积、建筑物和基础设施密集等条件界定城市；从人口学的角度，重点围绕人口规模和密度来判定城市标准；从经济学的角度，重点围绕经济活动、经济市场、经济规模等要素界定城市；从城市规划学的角度，重点围绕产业结构、从业结构等情况设定行政区分。

从目前考古发现的人类历史上最早的城市——公元前7000多年的耶利哥古城，到地理学家戈特曼(Jean Gottman)借用古希腊“Megalopolis”一词描述的巨型城市带的形成与推进，城市不论从其内涵和外延，抑或性质、功能和特点等方面都在不断演化和发展，城市的发展与生活在其中的人息息相关，人类的发展、人类社会的文明进步亦与城市的发展一脉相承。

学界普遍认为西方最早提出“城市形象”概念的是美国城市学家凯文·林奇(Kevin Lynch)，美国城市理论家、社会哲学家刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)认为，城市是地理的网络工艺品，是经济组织和制度的过程，是社会行为的剧场，是集中统一体的美学象征。“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”[1]75

在芒福德关于城市和城市形象的描述中，城市不只是一个拥有明确地理边界的空间概念，一个拥有非农牧业为主的经济产业发展概念，一个拥有相当规模人口数量和密度的社会概念，更多地是与生活在其中的人的一种互动，是能够转化、能够感知、能够传播的“形象”，这种形象包含了文化的交流，艺术的创造和生命的延续等众多丰富的元素。

城市形象是城市建设中一个不可忽视的重要组成部分，城市形象不仅是外在可视的景象，更包含其内在可感的意象，既是一种关于城市经济发展、政治表达、历史文化、风土人情、物质景观、基础设施、社会面貌等的客观社会存在，也是有关于此的一种主观社会评价。

城市形象的建构实际上是一种对外传播与扩散的过程，需要通过大众传播、人际传播等手段，与个人经历、记忆、兴趣等共同作用产生效果。因此，城市形象是具有可塑性的，也是可传播的。城市形象传播可以被理解为由城市形象传播者(包括城市政府、企业、市民等)发起的，通过有选择的城市符号或城市符号组合传递城市理念，以吸引城市内外部公众的行为或过程。[2]城市形象传播必须充分认识到他者认同和自我认同的同一性与对抗性、建构性与解构性矛盾，充分利用“自塑”与“他塑”、“塑形”与“矫形”、“自传”与“他传”的博弈与共谋所释放的正面、积极的传播效能。[3]

二、渭南精神与渭南城市形象

想要快速准确地了解一座城市，有效也是最便捷的途径是通过这座城市的政府网站。在渭南市人民政府网站首页《走进渭南》栏目里，以“映像渭南”为主题，从渭南简介、自然地理、经济发展、行政区划、人口简介、文化教育、渭南市志(历史信息)等板块聚焦快速认识渭南、走进渭南的信息。以“陕西的东大门——北京时间从这里开始”“华夏之根、文化之源、三圣故里、将相之乡”“物华天宝、资源丰富”等关键词来描述渭南简介。这些凝练出的文字给渭南城市形象塑造出了一定的轮廓。

城市形象的塑造可分为内在和外在两个部分，既包括一座城市内在的历史文化精神层面的元素，也包含城市地标性建筑、基础设施建设、特色商业街区等硬件设施的外在表征。内在元素多为抽象而又无形的底蕴，但却指引着城市的发展方向，成为一座城市与众不同的内在积淀。外在表征则直观、具象，易于作为外显的符号对外传播城市形象。

渭南城市形象塑造的内在要素中较为核心的是渭南精神。2014年5月，渭南市委外宣办召开新闻发布会，通报了“渭南精神·渭南名片”征集活动的结果，历时5个月的征集活动，最终从1万余件投稿作品中层层筛选和评审，确定“华山风骨·渭水襟怀”为新时期的渭南精神，“华夏之根、文化之源、河山圣地、人文渭南”为渭南名片。对渭南精神的释义解读中表示，“华山风骨、渭水襟怀”以渭南独有的山与水为载体，以“风骨”和“襟怀”高度精练概括，既有华山坚韧挺拔、岿然不动的气概，又有渭水蕴涵百川、急流勇进、生生不息、上善若水的大德，形象地突出了渭南的地域元素，也诗化了渭南精神的内涵及外延。

渭南精神所代表的渭南城市形象内核，在渭南城市形象传播的过程中，发挥了什么样的作用，起到了什么样的效果。笔者通过网络问卷调查的方法，先从感知渭南城市形象最密切的受众角度出发，共收回问卷143份，其中有效问卷141份。数据显示，认为自己对渭南城市非常熟悉的受访者占19.1%，其中77.8%为41～59岁之间的渭南长期居民；认为自己熟悉渭南城市的受访者占69.5%。而熟悉渭南精神的受访者仅占7.8%，知道渭南精神的受访者占13.5%，这两类受众集中在小学生和中学生中，信息获取的渠道首先集中为通过校园活动获悉，其次占比较多的获取渠道是通过户外宣传设施获悉；不确定渭南精神的受访者占21.3%，不知道渭南精神的受访者占57.4%。此项问卷调查主要针对渭南本地居民和在外地工作生活的渭南人群。从数据上可以看出，渭南城市形象的传播仍有很大的改进和提升空间。

三、渭南城市形象传播现状

为了更好地了解渭南城市形象传播的效果，笔者通过发放网络问卷的形式进行了调查，在收回的489份调查问卷中，有效问卷483份。受访者中渭南市居民109人，渭南市以外陕西省内居民218人，陕西省外156人。调查数据显示，渭南城市形象传播效果并不理想。

一是传播渠道较为单一。超过八成的非渭南市受访者表示，对渭南的了解是通过自己在渭南的亲朋好友或是自己出差旅游途径。72.5%的渭南市人表示自己获取有关渭南城市形象的大众传播媒介主要是通过电视广播、户外宣传设施等传统媒体和人际传播。渭南在城市形象传播上大多局限于渭南本地媒体和省内媒体，在中央及外地其他媒体中少有对渭南城市形象的传播推广宣传。新媒体的曝光度和开发度也较低，超过九成的受访者表示自己会主动使用新媒体，但是浏览到关于渭南城市的信息非常少。

二是传播形式缺乏活力。78.7%的受访者表示获取的关于渭南城市形象信息为新闻报道、宣传标语、广告牌等，文字图片形式居多，视频内容较少。渭南市人民政府办公室微博“渭南发布”粉丝量为29.7万，信息多为转发“陕西发布”“中国政府网”等其他政府微博的内容，微博的转发、点赞评论数量都寥寥无几，信息的有效到达率较低。“渭南发布”的视频信息仅有中央电视台《朝闻天下》栏目关于《陕西渭南黄河湿地迎来越冬候鸟》和《渭南10余家企事业单位共同参与拍摄〈诚信渭南〉》2条，累计播放量不到2 000次。

三是传播内容更新不及时。从渭南长期的城市规划文件中看，官方对于渭南城市形象的定位有变化，在国务院《关中平原城市群发展规划》中，将渭南定位为“一圈一轴三带”空间格局中的重要节点城市和区域性交通枢纽。渭南的定位从陕西东大门转为打造关中平原城市群次核心城市。而这一新的城市定位并未在城市形象传播中被明确推广，从对外形象传播来看，缺乏清晰、系统的新媒体传播思路和方案，导致传播内容不尽一致、各类新媒体传播渠道难以有效整合、未及时跟进。

四、渭南城市形象传播策略

2020年8月，渭南市政府印发了《渭南城市规划建设管理“三覆盖、四清零、五提升”工作方案》，在这份工作方案中，明确了渭南城市发展的短期目标，通过三年时间，打造宜居之城、幸福之城、品质之城。

2021年6月21日，中共渭南市委党史学习教育领导小组办公室召开“我为群众办实事”实践活动系列新闻发布会会议特别强调：渭南市始终对标“三四五”工作主线，聚力城市更新，以生态修复为依托，以文明创建为抓手，以项目推进为突破，坚持精心规划、精致建设、精细管理的原则，全面打造富有渭南特色的城市形象，不断提升人民群众的幸福感、获得感和安全感，全力打造活力渭南、魅力渭南、绿色渭南、文明渭南。这其中，明确提出了“打造富有渭南特色的城市形象”。通过这些具体项目的实施，对于打造渭南城市形象能够起到非常现实的积极作用，但对于推广渭南城市形象，还需要更进一步的探究和实践。

(一)政务媒体主动发声，以“独特性+反复性”凝练城市符号

每一座城市都有其独特的城市符号，不论是承载历史沧桑的古代建筑、非物质文化遗产等历史符号，还是体现科技进步的数字技术、双创示范基地等现代符号，伴随着5G网络的高速发展，这些城市符号在当前信息时代都已不再是以某个单独的实体出现，而是日趋多元，通过大众传播媒介进入普通大众的视线，受众对于城市符号的解读也日益丰富，政务媒体可主动作为，积极发声，在城市形象传播中起到定方向、明思路、谋大局的效果。

以洛阳市为例，“洛阳市的城市定位和建设目标是打造形成与郑州市错位发展、协调联动、共同引领河南省发展的‘双引擎’。这与渭南市未来几年城市发展的科学定位和发展方向基本相同。”[4]渭南市与洛阳市相比，历史文化相当，地理优势明显，区位和发展定位相似。[4]诸多相似之处让两个城市更有可比性和参照价值。

在洛阳市人民政府网站，进入首页《魅力洛阳》栏目，映入眼帘的第一个形象片是极具洛阳代表性的符号“龙门石窟”卢舍那大佛像，这是一个时长为10分钟的洛阳城市形象片《让世界重回洛阳》的定格封面图，视频中以“这里是最早的中国”“这里是华夏的圣城”等文字符号，古代建筑、历史文物、世界文化遗产、历史人物雕塑等视觉符号浓缩城市数千年的历史，深沉的背景音乐转为轻快音乐，画面以盛开的牡丹花转场过渡，进入了现代城市的节奏，以牡丹这个符号的不同形式，牡丹精油、牡丹刺绣、牡丹花卉、牡丹画作、牡丹花园等等，贯穿经济产业发展、生活形态变化、非遗传承、生态文明等领域。第二个形象片《打造“古今辉映，诗和远方”的洛阳》时长为11分钟48秒。第三个形象片《“古今辉映，诗和远方”这里是洛阳》时长为5分钟17秒。第四个形象片《洛阳：一个古今辉映，诗和远方的地方》时长为4分钟09秒。第五个形象片时长为5分钟55秒，以洛阳市市长的身份，亲自讲述洛阳城，跟随洛阳市市长走进一座城，喜欢一座城。5个形象片主题聚焦“古今辉映，诗和远方”，从时长上即可明显看出做了减法，视频中被一直保留的是最具代表性和传播性的洛阳城市符号，省略掉的包括声音符号解说词配音以及一些辨识度不够强烈的视觉符号。在河南省文化和旅游厅2022年3月最新发布的2022洛阳宣传片《天下洛阳》，除去片尾字幕的时长为4分钟08秒外，整合了之前几部形象片中的代表符号，更新了之前符号的不同呈现，片中时间维度从片头云海涌动、旭日初升到片尾星光闪烁、灯火阑珊，以四季之景、昼夜交替的符号代表城市更新迭代、日新月异的新气象。

然而在渭南市人民政府网站中却未能查到渭南城市形象片，《走进渭南》栏目均以文字符号描述渭南，在中共渭南市委宣传部主办的渭南宣传网中能看到的渭南城市形象片仅有一部，于2019年5月发布的《渭南城市形象宣传片——开放的渭南欢迎您》，时长为4分钟55秒，多以大远景和远景画面，配以解说词，介绍渭南“历史名城”“交通之城”“投资热城”“旅游名城”“果蔬之城”“民俗之城”。

在渭南城市形象的传播中，可以先做加法，分门别类筛选所有能够作为渭南城市形象的符号，以时空维度贯通古今，涵括东西南北；以产业维度，梳理农林牧副渔的发展，挖掘工业现代化的进步；对标中国特色社会主义事业“五位一体”总体布局，从经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设五个方面聚焦具有代表性的城市符号。以不同类型的分类叠加出多个城市符号，但又不能简单机械地罗列，面面俱到往往会导致面面不到，信息过多会产生传播效果的衰减，这时则需要再做减法。需要通过“独特性+反复性”来探索尝试，确定最有效的城市符号，然后剔除冗余，再反复强化城市形象定位，达到深入人心的传播效果。

(二)传播媒介聚力增效，打造“集中聚焦+延伸发散”的传播模式

在传统媒体时代，城市形象传播主要是由政府主导，政府与媒体携手，策划、组织、宣传，而在新媒体环境下，尤其是短视频作为基于移动互联网诞生的新媒介形式，用户在社交、资讯等方面的多种内容获取及交互需求，正在持续向短视频形态转变，作为新兴传播和表达工具，短视频往往更能调动人们记录和发现城市魅力的积极性，城市形象传播的主体则不再是政府与媒体两者间的联动，而是政府、媒体和民众三者之间相互作用，政府的传播者功能正在大范围转移至民众，城市形象传播的话语体系也正经历从官方表述转向民间表达的过程。

政府一方面需要做好顶层设计，把握城市形象建构的宏观架构，凸显核心特性，实现最佳的城市形象建构效果；另一方面要充分利用抖音、快手等平台，发挥新媒体优势,让城市形象由民众来建构与传播,形成人人参与塑造城市形象的新模式、新格局，共同塑造多元、饱满、立体的城市形象，开辟“政府搭台，民众唱戏”的传播新路径。[5]

2018年，由抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示：抖音自2016年9月上线以来，用户数量持续攀升，至2018年6月，国内日活跃用户数超过5亿，月活跃用户数超过3亿,成为国内比较受欢迎的短视频生产与传播平台。该研究认为，城市形象在抖音短视频中的符号载体可以用“BEST”概括，B代表BGM，以城市音乐为短视频的背景音乐，E是Eating的首字母，代表城市本地的饮食，S指Scenery，代表着城市的景观景色，T是Technology，代表城市拥有科技感的设施。这四类深入城市的符号，作为城市生活中有趣、美好的集中体现，组合成了抖音上备受关注的城市形象，在短视频领域得到了广泛应用。重庆、西安、成都、南宁和正定等被人们称为“网红城市”。

在短视频中充分植入多个能够展示城市形象的符号载体，集中聚焦这些城市符号，反复出现在相关视频中，再延伸发散，既是对这些城市符号传播的加强，也成功实现了城市形象的初始化或再定义。比如视频中伴着西安方言歌曲《西安人的歌》，双手捧着一碗酒，喝净、亮底、摔碗，撸起袖子，用手背抹掉脸上和下巴上还在淌着的酒。沉淀在西安这座城市数千年的发展与传承中形成的风土人情，流淌在西北人血液中的热情豪爽、直来直往，西北人做事讲究的气势、洒脱和不屈，在一吼一饮一摔一抹中展现得淋漓尽致。《西安人的歌》、摔碗酒在西安城市形象传播中类似论文研究中的关键词，也可以说是西安城市形象众多标签中的两个，这组城市音乐声音符号与美食文化的视觉符号搭配，在城市形象传播中收效甚佳。《西安人的歌》随着西安的走红，这首歌也成为抖音上较受用户喜欢的歌曲，在2018年4月播放量已经超过18亿次，当时，抖音方面联合西安推出“四个一计划”，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片对西安进行全方位的包装推广，用短视频向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。[6]这种集中聚焦城市符号，再延伸发散的传播模式具有可操作性和可借鉴性。

在渭南城市形象传播中，可结合人们普遍关注的热点内容、热门景象、热度话题，先进行聚焦，实现密集型传播，再以点带面，辐射到相关领域的内容。如陕西球迷苦盼800余天，陕西长安竞技足球队跻身2019年中甲联赛，主场确定在渭南市体育中心体育场。 渭南在赛事承办、交通疏导、氛围营造、球迷接待等方面的准备和应对都很充分，持续一年的赛季主场，受到广大球迷的美誉，而这波热情并未被延伸出体育带动城市发展的增量传播效益。再如2022年春，登上微博热搜的“华山桃花有多美”话题，被《人民日报》、人民网等多家媒体报道，而这一话题发布的内容几乎均转载自同一个1分钟左右的航拍视频，没有围绕这个话题，从多个不同拍摄视角、不同叙事方式、不同形象表达展示出华山桃花的盛景，不利于形成集中聚焦的态势，也不利于形成基于华山桃花而延伸发散的生态文明建设等相关内容，甚至是发散呼应渭南打造宜居之城、幸福之城、品质之城的角度。一个积极正面的话题热度以昙花一现的方式淡出人们的视线，没有发挥出更加有效的辐射放大作用。此时，需要引起媒体对城市形象信息的持续关注和报道，在人人都可以掌握大众传播工具的时代，激发大众采用个性化的视角聚焦城市形象，并延伸到不同层面和角度传播。

(三)传播主体去中心化，重塑“议程设置+意见领袖”的影响力

在网络社交媒介被广泛应用之前，视频这种传播内容的形式基本上都处于电视电影技术领域，对专业性要求高，制作的设备费用昂贵，“人人都是传播者”的理论在当时主要是通过文字或图片的形式呈现，绝大部分人都还只局限在几个阅读者、点赞者、转发者、观众的角度，而不是内容的创造者，也不是传播的主体。

但是,从4G开始，短视频成为一种让普通老百姓毫无障碍地把自己的生存状态和所思所想向全社会进行分享的工具，人类历史上第一次把社会性传播的发言者的准入门槛降到如此之低，使海量普通大众成为今天真正意义上的传播者，而5G作为比4G更高水平的技术，不但短视频能够大行其道，中长视频也必然成为最主要的表达方式。[7]

在这个新时代，大众传播行为主体的数量急剧增长的同时，性质也发生了改变，传播主体分为两大类型，一是组织化的专业传播主体，如报社、电台、电视台、通讯社、网站等；二是众多的个人主体，即每一个在网上发布信息的人。[8]这些信息传播的过程中，每个人都能成为信息的发布者，也都能成为信息的接收者，每个人或是群体都能成为网络的“中心”，而这个“中心”也可以通过相似的方式被转移至其他人或群体。

1.做好顶层设计，设置合理议程

在渭南城市形象传播中，需要把握新媒体环境下传播主体去中心化的特征，通过新媒体环境下的“议程设置”达到传播提质增效的作用。长沙在近几年凭借庆祝三八节粉色斑马线、传统七夕节心形红绿灯、五一劳动节浏阳河灯光秀和城市巨幕KTV等多个有计划的活动设计，屡屡成为热议话题，吸引游客慕名前往，提升了城市美誉度。拍摄发布视频和照片在影像化、短平快的新媒体环境下，比撰文更受人青睐，有颜值、够独特、好拍照的地方是人们主动记录发布影像的驱动因素。渭南可以因时而动、因势而为，结合城市特色和传播活动规律，精心设计传播内容，谋划传播议程。

2.挖掘民间力量，培养意见领袖

近年来，“李子柒”“藏族男孩丁真”相继走红，以乡野之间回归自然、淳朴天真的共通情感和共同关切作为传播的切入点，挖掘田园之美、人性之善等生动素材，聚焦鲜活个体，把整体塑造与个体表达相结合，让更多有温度、有情怀的普通人和他们的故事被人关注，而这些被关注的人从传播内容又转而成为传播主体。从民间挖掘典型人物、典型事件，关注各类媒体平台上与渭南城市形象有关的正能量元素，培养打造，形成有态度、有深度、有广度的报道，培养代表城市形象的意见领袖，也是助力提升城市影响力的有效途径。

3.重视青年群体，汇聚积极能量

面对日益年轻态的受众主体和传播环境，渭南城市形象传播需要重视当地青年群体，特别是作为新媒体使用主力的大学生群体。冯骥才在《热爱我求学的城市——天津文化地图》序言中写道：“了解和亲近你求学的城市，将会大大丰富你大学期间的生活，多一份人生不可或缺的城市阅历和文化阅历，并在你进入社会之前，先打开自己对社会的眼界，增添你对生活的兴趣和情感，甚至产生出一个人最高贵的精神——对社会的责任。”[9]序

在一座城市求学的学生毕业时带走的不仅是专业知识，更有厚厚的像故乡一样的感情。渭南市共计3所高校，在校生总数超过5万人，汇聚这个群体的积极能量，让学生与他求学的城市融合，会给渭南城市形象传播带来无穷的正向能量。