沂蒙红色文化旅游产品开发策略研究

刘梅秀 杨 超

红色文化旅游是文化旅游产业的重要组成部分。随着爱国主义教育以及文化旅游业蓬勃发展，大众对红色文化旅游的关注度、参与度也越来越高。但在大部分红色景区，红色文化旅游产品的开发并不理想，产品的社会效益和经济效益发挥还不足。山东省临沂市是全国著名的革命老区，又称沂蒙革命老区，是中国红色文化旅游重点城市和山东省红色文化旅游的核心区。红色文化旅游产业成为临沂市重点的文化产业发展对象。红色文化旅游产品作为旅游消费的核心对象，影响旅游产业的持久发展和效应。当前红色文化旅游产品开发面临诸多问题，以多元策略促进红色文化旅游产品开发尤为重要。

一、沂蒙红色文化旅游产品的复合式文化内涵

沂蒙红色文化旅游产品是对于文化内涵的表达和彰显，以沂蒙红色文化精神为主，叠加新时期文化的新内涵。

(一)沂蒙红色文化的内涵

在各种政策方针指引下，临沂市对丰厚的红色文化资源进行了积极的开发。但在开发过程中，多数景区过于注重经济利益而忽略了文化内涵的呈现，导致景区吸引力不足。在社会经济快速发展的背景下，人们对精神文化方面的需求更加注重，消费者不仅仅追求物质方面的享受，而更注重追求精神文化方面的享受。所以，文化内涵将是红色文化旅游产品的主导，这就要求红色文化旅游产品的管理者、开发者、经营者们更加重视消费者的文化精神需求。合理开发利用红色文化资源，重视红色文化旅游产品的文化内涵，重点挖掘和打造具有特色文化内涵和品质化的红色文化旅游产品，来满足市场需求和社会发展的需要。

这种文化内涵根植于红色文化资源，主要指形成于革命战争年代，具有红色文化的丰富内涵，以红色旅游、红色经典作品等为载体，是发展红色文化产业和组织红色文化活动所利用或可资利用的各种资源[1]。沂蒙老区是战日战争、解放战争期间党政军机关所在地、是华东地区革命斗争的重要指挥地和全国著名的革命根据地，被称为“山东小延安”。在战日战争、解放战争时期，有20万人参军，百万沂蒙人民拥军支援前线，为革命胜利做出了巨大的贡献。长期的革命斗争给革命老区留下了很多具有重大纪念意义的革命遗迹，并培育出优秀的沂蒙革命精神。

基于沂蒙精神的沂蒙红色文化旅游产品正处于开发整合时期。红色文化旅游产品与一般的旅游产品不同，主要是以革命文化等要素作为主要的吸引点。沂蒙精神是革命老区人民在长期的革命和建设实践过程中养成的先进集体意识，是非常宝贵的精神财富，更是沂蒙老区珍贵的红色文化遗产。沂蒙精神是沂蒙根据地党政军民水乳交融、生死与共铸就的一种革命文化形态和中华民族精神[2]，它具有强大的精神支撑价值和精神动力价值[3]。沂蒙精神主要体现在革命年代的英雄人物、英雄事迹、纪念地及以其为题材的红色影视、红色文学、红色歌曲等诸多方面。沂蒙精神不单单局限在革命历史中，无论是战争年代的“支前精神”“红嫂精神”，还是社会主义革命与建设时期的“厉家寨精神”，改革开放新时期的“九间棚精神”，都能与时俱进，不断赋予新的时代内涵，具有强大的延续力和感染力，是红色文化资源非常重要的组成部分。

(二)新时期的文化内涵

红色文化资源产品的开发不只是局限在资源本身及其物质环境的开发，还要注重传统革命精神与具有时代精神的现代价值观念的结合，要满足消费者追溯革命斗争历史和接受革命精神洗礼的旅游需求和满足消费者追求放松、舒适与休闲的需求。所以，红色文化旅游产品开发既要满足消费者的文化需求和价值观，又要注重与生态、休闲及健身等组合的联合开发，增加舒适且具有创意的文化旅游产品及活动形式，以满足消费者对文化旅游产品的复合式需求。

当前临沂市的发展战略与文化意义可以充分融入到红色文化旅游产品的研发中。“大美新强富精”是新时期临沂发展的理念，也具有丰富的文化内涵。将这种文化内容融入到红色文化旅游产品研发中，勾连红色文化精神与当代发展理念，促进历史与当下的关联和融合，能够增进红色文化旅游产品的吸引力。再者，研究当代不同年龄群体的文化需求，促进红色文化与之整合，形成复合式文化内涵，为红色文化旅游产品注入历史与时代的价值，联结革命志士与当代各类人群的内在思想。

二、明晰沂蒙红色文化旅游产品的市场定位

面对激烈的市场竞争，文化旅游产品的市场定位和产品定位显得尤为重要。

(一)沂蒙红色文化旅游的市场定位

在当前的市场营销中，很多人对市场和产品定位不加以区分，认为两者是相同的概念。其实两者还是具有一定的区别：市场定位是指企业对目标消费者或目标消费市场的选择，而产品定位指在完成市场定位的基础上，营销者对用什么样的产品来满足目标消费或者目标消费者市场的需求[4]。红色文化旅游产品定位除了针对现有党性教育市场和研学市场，还要对其他潜在市场进行分析和定位，从而能够更好地开发旅游产品，吸引更多的消费。

根据对沂蒙红色文化的市场调研和资源分析进行市场定位。临沂市对红色文化资源进行了大规模的整合，围绕着沂蒙红色文化开发了一些红色文化旅游产品。在陆续出台一系列促进文化旅游产业发展的政策下，红色文化旅游市场呈上升趋势。临沂市国内和入境游客数量及旅游收入逐年提高，其中入境游客以亚洲临近国家日、韩两国游客居多。绝大多数入境游客由于对中国革命史并不了解、宗教信仰和政治环境的差异，他们对红色文化旅游产品并不感兴趣。国内旅游市场和入境旅游市场的差距大，这就决定了稳定的客源市场为国内游客。具体来说主要客源有以下类别：(1)老一代革命战争人员或革命战争年代的中老年成员；(2)国家特定纪念日组织学习考察学习的干部和学生；(3)为了培养新一代爱国主义精神利用假期前来参观的中青年及其子女；(4)少部分为其他目的而来的游客。总的来说，沂蒙红色文化旅游产品开发的市场定位应在国内中短途线路的基础上，加大亚洲及欧洲境外市场的开拓和研究。

(二)沂蒙红色文化旅游市场的产品定位

在完成沂蒙红色文化市场定位的基础上，对产品进行定位显得尤为重要。实地考察发现，多数红色景区文化旅游产品还缺少主打精品，产品档次较低，总体规模较小，产品组合的宽度、长度、深度和关联度较差，缺乏能够打动消费者的鲜明产品。所以，红色文化旅游产品定位要在目标消费者的心目中为产品赋予一种特色形象，以适应消费者一定的需求和偏好。

产品的开发要迎合消费者需求，避免产品开发与市场需求脱节。文化市场营销者应认真判别当前主要消费群体的需求和审美，并将其与相应的文化资源有效对接，增加文化旅游产品的趣味性、体验性、观赏性和实用性，在消费者心目中实现一定的间隔，实现准确定位。要抓住消费者心理需求，增加红色文化旅游产品的感染力，需要改善革命文化景观，营造红色文化氛围。利用现代科技技术对红色文化进行多维呈现，把可歌可泣的事迹进行更直观、更亲近的展现，使其具有一种令人热血沸腾的红色革命氛围和意境，增强消费者的沉浸式体验，以强化消费者的红色文化体验，提高游览兴趣，增强消费者滞留时间和吸引再次消费，扩大口碑相传效应。

三、创意研发建设完善的沂蒙红色文化旅游产品体系

文化旅游产品是沂蒙红色文化旅游消费的主要对象，面对目前的产品问题要重点突出文化创意研发、产品体系的构建。

(一)文化创意引领沂蒙红色文化旅游产品研发

总的来说，临沂红色文化旅游业的发展从整体来说已经初具规模。但旅游产品的开发不够充分，产业化聚集状况和景区联动性欠佳，文化商品产业化实现程度较低。在与全省乃至全国其他红色文化旅游地的产品相比较，地区特色和区域特征不明显，体现沂蒙老区革命奋斗为主题的文化产品数量较少，还需进一步的完善和开发。

沂蒙红色纪念品的开发要摒除同质化，突出本土特色，在现已形成的沂蒙特产品牌的基础上，加大创意开发土特产、民俗手工艺品、农副产品及具有文化创意的纪念品，深挖消费者的购买心理，以市场需求为导向，运用红色时代标签为设计元素，提高文化创意品质，使衍生产品的开发符合时代潮流，激发消费者的购买欲望。

(二)构建沂蒙红色文化旅游的产品体系

目前沂蒙红色文化旅游产品的产品结构类型单一。红色文化旅游观光类比重较大，红色文化度假产品和休闲产品匮乏，产品结构比较单一。红色景区过于注重展示，而忽视了景区的其他功能。多以展览馆、纪念馆等陈列展示为主，展示内容受限，单体景区游览规模较小，产品品位较低，游客游览体验不佳，联动性不强。红色文化衍生产品开发缺乏文化创意意识，多数限于手工艺品少量加工，景区工艺品同质化严重，没有融合红色文化元素，也没有红色文化购物氛围，未建设特色化、系列化、品质化的沂蒙红色文化产品体系[5]。

产品体系的完整与否关乎着一个产业的兴盛，临沂市红色文化旅游产业做大做强就必须积极构建沂蒙红色文化旅游产品体系，整合产业相关各要素之间的关系。从产业供给出发，旅游产业结构转型升级包括旅游业生产力六要素的改善，即在“吃住行游购娱”等各方面进行整体规划和管理，使各个环节都能够达到最佳状态，以促进整个红色文化旅游产业的可持续发展。为此，应当注重多元文化旅游产品的研发[6]。同时大力提升旅游购物体验，促进产品的影响。例如，在旅游六大要素中，旅游购物已成为消费者旅游目的之一，旅游产品体系中应该具备良好的购物体验，满足消费者需求。尤其在沂蒙山区经济不太发达的地区，消费者会认为当地的东西物美价廉，有意愿购买当地最具有特色的产品作为纪念。

四、资源一体化构建沂蒙红色文化旅游产品生态系统

构建沂蒙红色文化旅游产品的生态系统需要推进本地旅游产品和资源的一体化，促进区域协作。

(一)沂蒙红色文化旅游产品的本地一体化

在红色文化旅游产品消费中，还存在配套设施的欠缺和不完善，导致红色文化旅游消费者的体验受到影响，满意度不高。在多元化融合方面，沂蒙红色文化旅游产品缺乏与当地绿色生态、特色民俗的有机结合，配套设施不够完善，消费者购物后体验不佳。

在满足消费者文化需求和价值观鉴赏需求的同时，要注重红色文化旅游产品与生态、特色民俗、休闲及健身等产品的组合开发，才能够满足消费者对文化旅游产品的复合式需求。沂蒙红色文化旅游产品开发中要充分整合当地资源，实现资源一体化，突出红色资源、绿色资源、历史资源和民俗资源的有机结合，发挥产业集群效应最大化[7]。利用优越的绿色生态自然条件大力发展休闲型旅游产品，改善红色文化旅游产品的淡旺季差异，使其在非特殊纪念意义时间段吸引更多的潜在消费者。同时，结合历史资源和当地民俗文化，打造具有沂蒙红色文化特色的美食、高端民宿等等，突出沂蒙地方特色，满足消费者更多的消费需求和开辟更广阔的消费空间，拉长产业链，提高综合效益。

(二)区域协作发挥沂蒙红色文化旅游整体优势

在空间协作上，目前沂蒙文化旅游产品的区域协作力不足，与周边景区资源之间缺乏有机结合。与外部联合促销和产品组合力度需要加强，以提高沂蒙红色文化旅游产品的影响力。区域间合作不仅是地域上的，更要注重资源方面的有机结合，依据红色文脉相连的原则，通过多种线路组合，将各区域间红色文化景点串联起来，使各区域间红色文化资源发挥最佳优势。

为此，沂蒙红色文化旅游产品开发应打破行政区界线，加强临沂市红色文化资源区域间的协作，改变单个区域景区规模小的现状，增加产品组合。首先，整合临沂市旅游空间，以主要景点为支点，多景点联动，加强产品组合，构建合理的产品体系；第二，省内红色文化资源进行联盟，形成优势。沂蒙老区作为山东省红色文化旅游核心区，可以根据革命历史渊源联合省内其他红色文化旅游基地共同打造大沂蒙山红色文化旅游区，共同打造国家级红色文化旅游基地；第三，加强临近省份协作，省际间实现红色文化互动，实现共赢。沂蒙老区是淮海战役的主要补给地，江苏省徐州市是淮海战役的主要战场，因此可以与江苏省进行产品深度联合，进行淮海战役支前游，能够更好地体现革命老区人民的无私奉献精神等。

五、结语

沂蒙红色文化旅游产业是一个经济性和社会性很强的文化产业，以可持续发展观为引导，实现社会效益和经济效益相统一，沂蒙红色文化旅游产品的开发显得及其重要。在沂蒙红色文化旅游产品开发的道路上，要结合沂蒙红色文化旅游资源的开发现状，紧紧围绕市场，打造能够满足更多消费需求的文化旅游产品，促进临沂市文化旅游产业融合发展，从而推动临沂市文化产业及经济发展。总之，通过对沂蒙老区红色文化旅游产品的开发，既是对红色旅游资源建设的一种探讨，又是对实现临沂市全域旅游均衡发展、和谐发展的探索。