在微信平台做房产直播的策略探讨

摘要：文章应用案例分析的研究方法，分析了网红、商家、媒体三类直播，发现了每一类直播的逻辑和变现路径是不同的。网红直播与线下零售的铺位类似，直播带货是“人、货、场”的统一，三者缺一不可。人即主播、货就是货源、场就是直播场所。这三要素中，起步阶段的排序是：货、场、人。而以董明珠为代表的商家直播，先有各地经销商在线下吸粉，带货本质上是“直播分销”的逻辑。对于房产等大宗消费品来说，媒体在微信端直播的逻辑是“直播带人”。变现路径是将“公信力背书”、渠道整合、黏性粉丝、优质产品四大要素完美结合，使主流媒体与社交电商高效整合。媒体直播的本质是社群营销，要想通过房产直播变现，必须通过直播为售楼处带去客户，而功夫就在直播之前的社群营销工作中。

关键词：网红直播；商家直播；媒体直播；社群营销；直播环节

中图分类号：G206；F299.23；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0244-03

课题项目：本论文为日照市社会科学研究2022年度专项课题研究成果，项目编号：2022126

一、直播兴起的背景

2020年新冠肺炎疫情防控中，“宅”成为大部分人生活的常态，直播得以蓄势爆发。在此情况下，许多实体企业和门店以及媒体把直播作为“云复工”首选。

为了应对疫情对广告创收的冲击，日照电视房车频道在2022年5月份以“线上房交会”为主题，在微信端进行了20多场直播，邀请参展楼盘的置业顾问走进电视台直播间，推介楼盘，介绍优惠，提前锁定目标客户，取得了良好的效果。观察以此为肇始的多场直播可以发现，媒体直播特别是以垂直类的房产客户为目标的微信端直播，与当下人们熟知的抖音网红直播有着不同的逻辑和变现路径。

二、直播的分类及特点

按照实施主体，直播主要分为三大类：网红直播、商家直播、媒体直播，下面对每一类直播的逻辑和变现路径做一个初步的分析。

（一）网红直播

网红直播与线下零售的铺位类似，直播带货是“人、货、场”的统一，三者缺一不可。“人”即主播、“货”就是货源、“场”就是直播场所。这三要素中，起步阶段的排序是：“货”“场”“人”。

网红直播之所以发展如此迅猛，与早期的发展路径有关。处理服装积压的库存尾货，是直播起步时的重要入口。现在，“货”到了升级换代的时间点，直播面临考验的是能否成为C2M（消费者直连工厂）的个性化与定制化生产的“供应链基地”[1]。

网红直播的变现路径是，在技术层面依靠广覆盖面、即时性与互动性，时间与空间上的链条都被即刻缩短，信息壁垒开始消除，中间环节被大量减少，让生产商开始直面消费端。

（二）商家直播

2020年6月1日，董明珠在网上直播带货，当天的累计销售额高达65.4亿元，创下了家电行业的直播销售纪录。董明珠的直播带货，是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化，本质上是“直播分销”的逻辑。

具体的路径是，首先，大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。其次，直播的时候，给这些用户发一个专属的二维码，用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。最后，经销商的价值是引流，而直播间的价值是转化[2]。

（三）媒体直播

2022年5月20日至7月11日，日照电视台房车频道在“日照微直播”微信平台举办了20多场线上房交会直播，积累意向购房者近400组，创收50多万元。此前，房车频道靠每年春、秋两场线下房展就能实现全年一多半的创收。疫情不断反复，原定于4月上旬举办的春季房展一拖再拖，无法确定时间，但是广告回款不能拖。日照电视台房车频道就想到了用线上房展的收费模式，即线上房展收费，线下房展免费，每场直播收费3万元。这样，即使线下房展时间延期，也不影响向客户收取线上房展的费用。就是这么一次探索性的直播实践，让直播方发现了媒体直播（微信端的房产直播）的逻辑和变现路径。

對于房产等大宗消费品来说，媒体直播的逻辑是“直播带人”。变现路径是“公信力背书+渠道整合+黏性粉丝+优质产品”四大要素结合，是“主流媒体+社交电商”的高效整合。

三、媒体直播的逻辑及变现路径

（一）为啥是微信端

对于大宗消费品的直播来说，抖音端已经越来越“不友好”了。房企只有花钱才能买到公域流量，而微信端，则是私域流量，微信端的直播是基于私域流量的“找人”。日照电视台房车频道有一个“今日楼市”抖音号，粉丝近200万，在售楼处给客户直播时经常被限流、中断直播，几乎是一个废号。

（二）逻辑和变现路径

房车频道房产的直播逻辑：人（粉丝）、货、人（主播），不是“直播带货”，而是“直播带人”。

房产、汽车等大宗消费品，单价高、消费周期长，媒体直播所能做的就是促进目标消费者到访店面，而不是在直播时直接下单购买。买房、购车的客户到访了店面，接下来就是销售人员的工作了，媒体的任务已经完成。

通过近百场直播发现，社群营销才是城市台生存的根本。要实现以微信端直播为主的新媒体营销的三个层级的转化：第一层级通过社交网络、头部媒体，扩大影响力，但如果不能从流量到留量，只会给别人做嫁衣；第二层级自有平台，就是各个台的新媒体平台，这要去媒体，去中心化，就像卖楼一样，先蓄客再放水，一个当地的大号只能帮大家发布官方信息，无法带来营收就是镜花水月；第三层级就是要下苦功夫做累活，建立自己的私域流量。

（三）社群营销

媒体直播的本质是基于私域流量发力的社群营销。电子商务逐渐取代传统商业模式，粉丝经济迅速推动社交平台变现，而社群则是“粉丝经济”的升级。

社群并非是在互联网时代下才出现的新概念。它本是社会学和地理学上的概念，在人类社会中，社群就是指一个有相互关系的网络，诸如亲人、朋友、同学、同事等社会群体[3]。

日照电视台房车频道鼓励员工进入各层级的微信群：小区群、村庄群、团购群、爱好群……并且成为社群的活跃分子甚至是意见领袖，让更多的群友成为粉丝，在社群营销的舞台上大展拳脚。

進入村庄群是通过乡镇宣传委员加片区书记微信，再推荐给各村的书记。进入小区群的途径是联合物业协会做物业评比活动，通过各小区的物业负责人进入小区群。遇到高频次的房产直播时，频繁地往群里发直播链接会遭遇抗议，有被踢出去的风险，所以要不断地加入新群。

目前，日照电视台房车频道使用的直播平台是基于微赞技术的微信端口，该平台已经具备了分辨进入直播间粉丝的功能，如果某个群里的粉丝通过你的直播链接进入到了直播间，能够清晰地看到头像。所以，经常观看直播的粉丝一定是买房的目标客户，微信直播也就成为精准营销的利器。对于有志于实现直播卖房的媒体工作者，及时联系这些目标客户，真诚地为这些客户做好服务，就实现了“传播—营销—创收”的闭环。

（四）社群变现的激励机制和实践效果

要让平时精心维护的粉丝成功下单，对于城市台媒体来说，一定要建立激励机制。由于房产成交的时间跨度大、环节多，所以，选择在哪个环节进行激励就很关键。日照电视台房车频道的初步做法是在直播期间的“邀约榜”环节进行奖励，拉一个粉丝进直播间奖励多少钱，这些费用由负责该房产客户的频道业务人员承担。业务人员根据客户的当期直播合同额或者长期合同额，来衡量支出收益，确定同事吸粉的奖励额度。这样做的好处是能够形成闭环——“直播吸粉—导流售楼处—看房成交—反馈成效—续签合同—奖励吸粉”。坏处是不能够形成长期效应，进而无法形成体制性的政策。

日照电视台房车频道建议吸粉奖励由栏目组或者频道承担，设立长效的奖励基金，由此建立长效的运营机制。奖励吸粉可以扩大到全社会层面，浙江金华电视台建立的微信群主联盟就是很好的尝试。日照电视台房车频道也与社会上的一些热心的微信群主建立了通联，在直播之前，将直播链接发给他们，每个微信群主大V也能邀约几百人进直播间。

四、房产直播流程

（一）直播前房企准备事项

第一，提前两周，准备促销方案，约电视台的媒体品牌顾问，根据促销方案共同制定直播方案，包括直播主题、节目结构等。

第二，提前准备直播物料。包括但不限于“报名有礼”的促销小礼品若干份，用于看微直播的购房者填写报名信息后到售楼处领取。1000元互动红包，用于在直播过程中分5轮发放，活跃直播间气氛。3份精美礼品奖励邀约榜前三名，激励转发。若干奖品用于直播过程中的抽奖。

第三，提前三天安排四名置业顾问，一名跟电视台主持人搭档进行直播、一名直播助理、两名负责邀约看直播的购房者扫码进群。其中，有一名置业顾问的二维码挂在负责这次直播推广的所有媒体平台上，一名负责人员与电视房车频道本次直播项目负责人对接，交流直播细节。如果在演播室进行直播，需要安排一名置业顾问负责直播中插短片的拍摄出镜。

第四，提前三天设计直播引导页和封面。尺寸是750×1450（竖版）、640×360（横版）、朋友圈及群聊转发海报（含加入直播公众号二维码）。

第五，提前三天，把项目介绍资料发给媒体品牌顾问。包括项目概况、配套、主推楼座、推荐户型、广告片等。

第六，提前两天，通过电视台和房企的微信号、员工的朋友圈转发直播预告。

（二）每场直播的关键环节

直播前的主流媒体推广和吸粉是最重要的一步，直播开始后，有三个关键环节。

1.导流

邀请榜：榜单前10名获得奖品奖励，引导粉丝进行邀请分享，从而获得最好的裂变效果。

红包雨：短时间内刺激粉丝分享直播信息，快速带来流量。

直播预约：直播前快速覆盖潜在客户，保证直播效果。

二维码导流：直播间添加楼盘二维码，快速为楼盘导流涨粉。

2.互动

主播互动：主播与粉丝在直播间聊天互动，享受直播的即时感，点赞打赏，烘托直播间的氛围。

管理员和红包小天使互动：管理员与粉丝在直播间后台文字互动，及时打赏和下红包雨，促使直播间的粉丝转发分享邀约。

3.变现

9.9抵10000元购房优惠券：在直播间购买“9.9抵10000元购房优惠券”，到售楼处核销，小定转大定，锁定准客户。

（三）一场5万元直播包括的宣传资源表

第一，制作两期3分钟电视新闻专题，在电视栏目播出16次。

第二，2条微信软文，在微信号刊发。

第三，制作播出1条短视频，在视频号刊发。

第四，制作15秒广告片，播出1个周，电视栏目中插播出，每天8次。

第五，每个楼盘在“日照微直播”直播90分钟左右。

第六，以上媒体曝光时加置业顾问电话及二维码，提前做好购房者的信息收集及导流。

（四）某房企多场直播报价单

五、结语

目前，日照电视房车频道每场直播的收费在1.5万元～3.8万元，每场直播给售楼处带去的看房客户约为2～20人，已经形成了良性的、常态化的广告产品收费机制。据调查，到访售楼处有效客户的获客成本大约为每人3万元，对于追求实效的房产企业，认可每场直播的收费。日照微直播平台自2017年6月第一场直播以来共做了近300场房产直播，成为日照市第一手机直播平台，受到房企、购房者、媒体同行都认可的新媒体平台，成为抵御疫情影响创收的利器。

从长远来看，随着5G、虚拟现实、人工智能等新技术的不断成熟与发展，未来“直播经济”的价值有望进一步凸显。在新的挑战下，各行业特别是传媒行业，具有天然的优势，需要积极拥抱变化，在实践中培育出符合产业发展的直播路径。

参考文献：

[1] 黄子懿.直播的进击[J].三联生活周刊，2020（25）：37-41.

[2] 刘润.独家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播带货的本质[EB/OL].微信，https：//mp.weixin.qq.com/s/hjIsR8tz5FxcQpjOq2fBxQ，2021-02-12.

[3] 吴智银.社群营销与运营实战手册[M].北京：人民邮电出版社，2020：2.

作者简介 杨军，本科，主任编辑，日照广播电视台房车频道节目总监，研究方向：城市台融媒体转型路径。