外宣期刊在国际传播中的功能定位及作用探究

陈卓 徐双双

摘要：外宣期刊是讲好中国故事，传播好中国声音，增强我国国际话语权和影响力的重要力量，是国际传播能力建设不可忽视的一部分。在国际传播中，外宣期刊承担着对外传播中华文化，提供中国相关资讯，助推汉语“走出去”等重任。新媒体时代，外宣期刊面临来自信息技术、人才建设、营销宣传等多方面的挑战。只有以读者思维加强内容建设，以技术为支撑加速融合出版，以兼容并包加强人才队伍建设，借在地城市资源加强与在地媒体合作，才能助力国际传播工作增效提质，才能讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展現一个真实、立体、全面的中国。

关键词：外宣期刊；国际传播；融合出版；内容建设；合作关系

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0055-03

基金课题：本论文为国家社科基金青年项目“中国网络空间主流意识形态的传播效果及其优化研究”阶段性成果，项目编号：19CKS030

外宣期刊是通过对外传播中国信息，满足海外读者信息需求和精神需求的一种刊物。其主要有三大特点：代表中国形象，发行触角遍布全球，读者主要是海外人士。外宣期刊不仅是提升国际传播效果的一种手段和工具，更是对外宣传的重要基础和内容。在新的国际传播格局下，外宣期刊面临诸多机遇与挑战。

党的二十大报告明确提出，要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。这对外宣期刊的发展提出了全新要求。外宣期刊只有重视读者思维，深入推进媒体融合，加强人才队伍建设，因地制宜办刊，才能更好地服务国际传播能力建设。

一、国际传播工作中外宣期刊的使命职责

（一）对外传播中华文化

期刊是文化传播的重要载体，与文化有着天然的联系。期刊依托连续出版、定期更新及知识生产，为读者提供持续获取先进知识和思想文化的渠道。

一直以来，中国高度重视增强中华文化的传播力和影响力，重视文化传播服务周边、放眼世界的价值。外宣期刊作为中华文化的传播载体，承担着对外传播中华文化的重要职责。

自中华人民共和国成立以来，外宣期刊一直在不断探索创新传播中华文化的方式方法。中国外文局依托自身善于对外传播、集聚翻译专家等优势，通过北京周报社、今日中国杂志社、人民中国杂志社等，打造了一个外宣期刊群。基于此，《人民中国》以文化外宣为基准点，报道中国丰富多彩的民俗文化现场、宣介中华文化元素等，并且深度挖掘历史上中日友好交往的故事，充分运用历史人文要素宣传大美中国，致力于对外推介中国深厚的文化内涵[1]；《今日中国》《中国报道》等多语种外宣期刊，推出建党百年主题报道“中国共产党的红色密码”，对外传播中国共产党的历史。这些期刊将中华文化及元素融入期刊编辑出版全过程，为国际传播工作提供了信息载体和交流介质，有力地推动了中华文化走向世界。

（二）助推双语文化交流

外宣期刊通过多种语言的信息传播，拓展了其他国家了解中国的途径，为拉近中国与世界各国的距离做出了巨大贡献。

外宣期刊的出版语言包括汉语、对象国语言、中外语言对照等，不仅是对象国读者了解中国的窗口，还是语言学习者的优质教材，在双语教学、双语文化传播等领域，体现了重要价值。

在中国外文局打造的外宣期刊群中，今日中国杂志社、人民画报社等，每年以中、英、法、西、日等10余种文字出版10余种外宣期刊，读者遍布全世界180多个国家和地区。通过这些多语种期刊，中华文化被译介到世界各地，为更多对中华文化感兴趣的读者提供了便捷的资讯材料。

同时，随着汉语的推广，双语期刊的出版极大地服务于双语教学，成为优质的语言学习资料。例如，《汉语世界》的读者定位是所有对中国感兴趣的人，尤其是国外的汉语学习者，期刊为其提供丰富的汉语教学资料；中国和越南两国媒体合办的《荷花》，以汉语和越南语双语出版，向读者介绍中国和越南的文化、美食、旅游等，被越南的一些机构直接作为汉语教学资料。而且，期刊通过微信公众平台等进行单篇文章的双语传播，为汉语和越南语爱好者搭建起自主学习的平台。

（三）提升国际传播效能

随着对外开放的深入推进，中国不断加深与周边国家和地区的交流与合作。外宣期刊基于传统媒体的严谨性、权威性，内容策划的高质量，办刊风格的区域化定位，成为对外传播中国政治、经济、文化等资讯的优质载体，推动了可信、可爱、可敬的中国形象的展现。

例如，《荷花》利用地缘优势，建立面向南亚、东南亚的区域性国际传播平台，打造服务“一带一路”的多语种对外传播平台，有效增强了对国际舆论的引导[2]；《金桥》以联合采访、图片展等形式，加强与韩国媒体的联系，以期刊为载体开展“媒体外交”，进一步提升了自身的影响力和知名度。

此外，中国边境省份的对外文化交流协会还主办了许多面向周边国家的边境期刊，通过特色栏目，以点带面地开展国际传播。其中，《湄公河》《占芭》《吉祥》《高棉》四本外宣期刊分别开设《聚焦昆明》专栏，刊发了如《昆明：建设区域性国际中心城市》等大量文章，详细阐述了昆明建设区域性国际中心城市的目标，向世界提供了发现昆明、认识昆明、了解昆明的渠道。

总的来说，这些外宣期刊恪守“立足本土、宣传中国、服务周边、展望世界”的目标与定位，不断探索提升中国国际传播效能的路径。

二、外宣期刊在服务国际传播过程中面临的挑战

（一）媒体融合发展趋势推动期刊转型升级

外宣期刊作为传统媒体的典型代表，不仅是传播体系构建的基石，而且是大众了解经济社会发展和人民生活变化的重要窗口。新兴媒体的崛起在提升信息传播效率的同时，也给传统媒体实现高质量发展带来挑战。

新媒体时代，人们获取信息的方式和阅读信息的习惯发生巨大变化，期刊从单一的纸质形态转向以网络媒体为基础的多元化形态，出现了立足于期刊内容的“三微一端”传播，甚至有些实力雄厚的期刊逐渐形成了刊、网、端传播矩阵。

受益于互联网技术的快速发展，在对外宣传“走出去”时，包括学术期刊在内的传统媒体，在传播技术、传播效果、传播平台等各个方面都发生了深刻变化。新媒体以便捷、高效的传播速度，极具创意的传播方式，精准投放传播内容等优势，吸引读者广泛关注，日渐成为开展国际传播的主要形式和重要渠道。在此背景下，外宣期刊必须适应国际传播新格局，顺应信息技术带来的媒体融合发展趋势，解决转型过程中人力知识储备及专业化水平不足等问题。

（二）区域性交流合作要求精准传播

精准传播是传播主体通过传播资源实现信息的精准到达。要实现精准传播，就要梳理信息、传播和受众三者之间存在的对应与匹配关系，使受众成为有效的信息使用者。

佩恩基金会的研究指出，不同的受众会带来不同的传播效果。故而，提升传播效果的出发点和着力点，应是把握具有差异性的受众个体[3]。

对于外宣期刊而言，读者的地域、语言、文化等差异，都会导致传播内容相同但效果不同的局面。因此，要想提高传播精准度，就要梳理并把握区域性特点。

（三）营销宣传方面的专业人才紧缺

外宣期刊发展至今，积累了一批忠实读者。但作为传统媒体，其内容传播多依靠线下营销宣传。在国际话语权竞争日趋激烈的当下，外宣期刊不仅要确保策划、编辑、出版流程正常运行，还应重点解决如何开展营销宣传工作。

传播载体的多样化，使得读者在信息获取渠道方面有了更多选择，尤其是随着互联网的迅猛发展，信息的生成、传播和接收都发生了前所未有的变化，世界进入“数与网”的全媒体时代[4]。新的背景下，外宣期刊以往的营销宣传方式已然落伍，难以吸引读者注意，进而导致宣传推广效果不佳，海外读者群和期刊阅读量呈现明显下降趋势。主要原因在于外宣期刊团队人单力薄，表现为专业语言人才紧缺、人才队伍媒介素养有待提升、对在地风俗文化习惯掌握不够深入等。

三、提升外宣期刊国际传播能力的路径建议

（一）以读者思维加强内容建设

出版内容既是期刊的核心构成要素，也是期刊“走出去”的根本。如何让海外读者更好地接受期刊内容，是外宣期刊需持续探索的问题。

做好内容把关与审查，是期刊传播的基础工作。外宣期刊要想提升自身国际传播能力，真正实现“走出去”，就必须夯实内容建设。通过高质量的内容建设，吸引读者注意，获得持续关注。换言之，就是要基于读者思维，分析目标读者的特点，强化内容建设。

其一，外宣期刊的内容策划要选取易于读者接受和传播的主题，体现中华文化的价值，提高国际关注度。因为读者既是传播的起点，也是传播的归宿。过于烦琐的内容和难以接受的主题，都会削弱期刊的易读性和可读性，甚至导致外宣工作徒劳无功。

其二，期刊内容建设应精准定位目标读者，以目标读者的思维方式、阅读习惯为出发点和落脚点，根据不同区域、不同国家、不同读者群体，策划生产不同内容，并对其进行全球化表达、区域化表达、分众化表达，以增强内容传播的亲和力和实效性。

（二）以技术为支撑加速融合出版

新媒体的蓬勃发展，使得媒体传播格局、传播方式等发生深刻变化。传统媒体要认清形势，主动求变、创新求变，在充分利用好原有资源的基础上，积极运用新媒体技术，加速融合出版。

其一，要顺应新时代的新要求，发挥新媒体的优势，创新传播方式，加快数字化转型，加速融合出版，使期刊真正实现“走出去”“传出去”。当前，我国数字出版已广泛普及，外宣期刊数字出版更要紧跟步伐，朝数字化和新媒体方向发展。

其二，只有新旧交融，积极学习并运用新媒体，推动传统媒体与新媒体的深度融合，才能助力外宣期刊的宣传与推广，才能讲好城市故事、地区故事、中国故事，更快地融入国际传播体系。

（三）以兼容并包加强人才队伍建设

无论哪一领域，人才都是最重要、最宝贵的资源。人力资源效能，是人才队伍建设需要考量的重要问题。外宣期刊应重视国际化人才队伍建设，秉承兼容并包的理念，注重人才的选拔、任用和培养，尤其是外籍人才的储备。

其一，外宣期刊的发展依赖专业化团队，人才的选拔是基础。首先，要引进懂专业、懂技术、懂策划、懂海外读者需求的人才；其次，要培养人才，将文化产业知识与新闻传播学结合，政治素养与翻译传播结合，培养立足中国，有大局眼光，符合党和国家国际传播要求的复合型外宣人才。

其二，人才管理方面，可以借鉴先进的人力资源管理模式，引入市场化机制，吸纳不同层次的人才，如外籍留学生、外企高管等，确保外宣队伍能够真正承担起国际传播重任。

（四）借在地城市资源加强与在地媒体合作

习近平总书记强调，“积极联系海外华文媒体，为展现可信、可爱、可敬的中国形象，促进海内外中华儿女大团结，推动中外文明交流、民心相通作出新的更大贡献”[5]。这给外宣媒体制定了工作目标，提供了工作遵循。

当前，一些外宣期刊虽已经实现了海外出版与发行，但其国际传播影响力仍有待提升。对此，外宣期刊要重视并开发目标读者的在地资源，与在地媒体建立友好合作关系，拓展营销宣传路径，增强期刊的传播力，进而使中华文化真正走进在地国家或地区。

其一，深入了解在地资源，与在地媒体建立信任，进而借助在地民众喜爱并熟悉的媒体进行期刊的推广与宣传，或者聘請当地记者、编辑等为外宣期刊的兼职工作人员，拓展共同的语义空间，为讲好中国故事助力。

其二，挖掘在地资源，定期在当地举办读者俱乐部、人文交流等活动，实行“一城一媒”等，服务当地的对外开放交流工作，从而提升外宣期刊在当地的影响力。

其三，创建海外跨国公司、工作分支机构等，将出版和发行向对象国迁移，负责期刊的选题与策划。简单地说，就是细分海外市场，做好跨国调研和区分受众类型，根据不同对象国语言，出版不同语种、不同风格的期刊。

四、结语

自中华人民共和国成立以来，外宣期刊一直是中国开展国际传播工作的前沿阵地，将中国与世界连接在一起。新媒体时代，外宣期刊更应勇担使命，借助互联网技术，紧跟媒体融合发展趋势，培育高素质的人才队伍，以精准传播理念不断强化内容建设，拓宽传播渠道，增强对外传播效能，助力深化中外文明交流互鉴，推动中华文化走向世界，为营造有利于中国改革发展稳定的外部舆论环境做贡献。

参考文献：

[1] 王众一.《人民中国》对日文化外宣的创新探索[J].对外传播，2019（10）：8-10.

[2] 郭穗彦，程敏.云南省面向南亚东南亚国际传播能力建设研究[J].南亚东南亚研究，2018（4）：99-105.

[3] 岳琳.中国精准传播研究的理论渊源、发展历程与未来展望[J].人文杂志，2022（8）：11-22.

[4] 杜占元.强化综合传播优势加快融合创新发展奋力建设世界一流国际传播机构[J].国际传播，2021（6）：31-37.

[5] 习近平致信祝贺中国新闻社建社70周年强调创新国际传播话语体系提高国际传播能力增强报道亲和力和实效性[N].人民日报，2022-09-24.

作者简介 陈卓，博士，编辑，研究方向：编辑出版、政治传播。徐双双，硕士在读，研究方向：政治传播。