乡村振兴背景下乡村旅游发展思考——基于射洪市的调研分析

中共射洪市委党校 陈大寿

乡村旅游是指以农民为经营主体，乡村民俗文化为核心内涵，城市居民为目标客户的休闲旅游形式。大力发展乡村旅游，有助于农民致富，促进农村发展[1]。党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重；2018年1月,《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》又明确提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，这为乡村旅游业带来了良好的发展契机[2]。近年来，射洪市认真贯彻落实中央文件精神，努力“做好乡镇行政区划和村级建制调整改革后半篇文章”，大力发展乡村旅游，乡村旅游业蓬勃发展，为促进乡村振兴、推动地方经济社会发展作出了积极的贡献。但由于起点低，底子薄，制度不健全等因素制约，致使射洪乡村旅游业面临一系列发展瓶颈。因此，结合乡村振兴战略，深入研究乡村旅游业发展问题，十分必要。

一、射洪市乡村旅游发展现状

射洪山清水秀，人杰地灵，乡村旅游资源丰富，具有发展乡村旅游的良好基础和前景。近年来，在射洪市委市政府的高度重视下，乡村旅游呈现出蓬勃发展的良好态势。

（1）坚持规划先行，乡村旅游业发展呈现新格局。近年来，射洪市坚持全域旅游发展理念，按区域性发展功能定位，以规划为引领，以文化为灵魂，以旅游为载体，持续加强规划引领，不断优化旅游发展空间布局，积极融入遂宁市文化旅游“一核三区一环线”的文旅发展总体布局，编制完成了《全域旅游发展规划》，明确了“一城三核一轴、五区多点一环”的全域旅游规划布局，引导改革后乡村旅游的发展思路和科学布局。依托天府旅游创建和全域旅游示范区建设契机，积极推动农旅产业不断拓展。着力打造休闲农业观光产业，打造“中国研学旅游目的地”和“全国研学旅游示范基地”，形成以点串线、以点带面的农文旅产业空间布局，将乡村旅游产业打造成为射洪乡村振兴的龙头产业和新的经济增长点。

（2）加强品牌建设，乡村旅游发展特色初步凸显。近年来，射洪全力推进乡村旅游品牌建设，先后获得省级“全国文化先进县”“中国民间诗画艺术之乡”“乡村旅游强县”等殊荣，螺湖半岛社区成功创建“全国标准化休闲社区”、太和镇（现为武安镇）入选“乡村旅游特色乡镇”、大榆镇改板沟村被评为“乡村旅游扶贫示范村”、磨嘴村成功创建省级精品村寨，创建国家A级景区4个，星级农家乐18个，星级乡村酒店5个，有效推动该市乡村旅游高质量发展，助力实施乡村振兴战略。持续建设一批特色鲜明的现代农业园区，塑造产村相融、田园如画、记得住乡愁的休闲农业大品牌。

（3）强化部门联动，乡村振兴基础不断夯实。以涪江文旅产业经济发展轴为轴心，加快打造集休闲农业观光、现代农业园区、田园生活于一体的射洪乡村旅游休闲大环线，并不断完善环线乡村旅游示范点、休憩设施、标示标牌、旅游厕所等基础设施，同时注重旅游环线与快捷通道、进村连组入院路有机结合，构建起“快进快出”农村公路路网，有效带动全市乡村旅游快速发展。以美丽乡村建设为契机，整合农业、交通、文化、体育、健康等产业资金，以全域旅游规划为引领，加快乡村旅游的干线道路建设，不断完善方便快捷的乡村旅游交通网络和基础配套设施建设，重点加强乡村旅游景区（景点）打造和生态提升工程,有效改善和提升乡村旅游的生态环境和品质。

（4）依托立体营销，对外宣传成果丰硕。近年来，射洪充分利用独特的乡村旅游资源特色，通过开展龙舟赛、桃花节、芍药花节、猕猴桃采摘节、金华山“三月三”等10余个精彩纷呈的乡村文化旅游节庆活动，借助媒体渠道营造氛围，利用网红、网络大咖带动造势，持续不断开展多种形式的旅游活动来扩大乡村旅游影响力和知名度，有效拉动乡村旅游消费，积极带动当地农民增收。大力发展休闲农业和乡村旅游产业，带动了餐饮住宿、交通运输和文化等关联产业的发展，农民就地就近就业，把特色农产品变成礼品和特色餐饮变服务产品，增加了经营性收入。一些地方把民房变民宿，农家庭院变成农家乐园，增加了财产性收入[3]。2021年玩酒节吸引游客6万余人，实现收入77万元；双溪乡芍药花、瞿河镇中皇彩菊等乡村旅游节密切结合当地农旅资源，带动洋姜泡菜、菊粉等农产品销售；四合印、青提菜刀、子昂文创娃娃等文旅地或衍生产品都通过立体营销赢得了流量和实际收益。

（5）乡村旅游经济持续增长，经济拉动效益凸显。近年来，射洪坚持以“五大发展理念”为引领，把脱贫攻坚、服务“三农”和满足城乡居民旅游休闲消费作为乡村旅游发展的出发点和落脚点，大力改善乡村旅游基础设施，加强内外交通环线建设，乡村旅游配套能力显著提升，乡村旅游已成为壮大农村经济的特色产业。全市直接或间接从事乡村旅游就业人员近3万人，2021年乡村旅游接待游客量为156.33万人次，实现乡村旅游收入18.45亿元，乡村旅游已经成为全市旅游产业发展的重要引擎。

二、射洪市乡村旅游存在的主要问题

近年来，射洪乡村旅游虽然发展迅速，并已经成为旅游业和农业的新亮点，但由于起点低，底子薄，乡村旅游也面临着一系列“成长的烦恼”。

（1）乡村旅游品牌影响不够。在整个射洪的乡村旅游格局中，旅游精品项目很少，旅游产品档次不高，核心竞争力不强，市场辐射能量不足，未形成品牌效应，缺少在成渝地区具有影响力的乡村旅游引擎项目，乡村旅游的品牌影响力还仅限于遂宁本地市场。如螺湖半岛生态旅游度假区、两江画廊等都还未真正形成规模，市场占有率小。

（2）乡村旅游景点分散，同质化严重。射洪乡村旅游呈点状分布，乡村旅游景点较为分散，旅游发展内容单调、品味较低，特色培育不够，大多数处在“吃农家饭、喝农家茶”的阶段，在主题、定位等方面简单复制，缺乏对乡土文化、人文情怀的挖掘和创意展示，缺乏新业态和新产品，没有个性和特色，对游客的吸引力不强，缺少具有影响力的乡村旅游品牌项目。

（3）乡村旅游人才匮乏。由于大多中青年外出务工的影响，乡村缺乏真正懂乡村、懂乡村文化的经营管理者。部分业主理念落后，对市场缺乏分析，盲目投资、开发，选址不科学，管理和营销层次低，手段少。部分农民长期散漫、不受约束，旅游服务意识弱，管理水平、经营水平参差不齐。如，H山庄虽然地理条件优越，环境优美，但参与管理服务的大多是中老年农民，且文化素质较低。

（4）乡村旅游产业融合不够。乡村旅游是关联度很强的一个产业，也是一个资金投入较大的产业。目前，该市尚未建立完善乡村旅游发展的体制机制，农业、林业、水利、交通等在管理上还不够协调，各级项目资金整合不到位、投向不精准，涉及到乡村旅游的新农村建设、社区发展、小城镇建设、农业产业升级等工作缺乏一盘棋意识，部门之间还未形成合力。在推动工作中，仍存在多部门协调管理协调难度大、政府部门权责不明晰、责任落实不到位等问题。

（5）乡村旅游基础配套不全。基础设施是目前制约乡村旅游发展的第一障碍，由于受用地指标、项目资金分散等因素制约，射洪乡村旅游酒店、乡村旅游公路、乡村游乐场等基础设施难以配套建设。特别是前几年已发展起来的农家乐因未申请到建设用地指标而大部分被拆除，致使该市乡村旅游基础配套设施更加薄弱，离达到“吃住行游购娱”六大要素标准差距甚大，导致游客“有钱花不出去”[4]，想玩没地方玩。乡村旅游民宿少，游客想体验农家生活却“住不下来”，多为一日游，过夜游极少。游客中心、停车场、乡村道路、旅游标识、环境卫生、公厕等公共设施建设相对薄弱，服务功能欠缺。一些旅游公路及步道亟待建设，一些重要景点、农庄等还未开通公共交通，一旦搞乡村旅游节庆活动，交通拥堵成为常态，接待能力不足的短板也显露无疑。如两江画廊景区，目前明显暴露出了通往景区的道路狭窄，景区停车场小、游客停车困难等问题。

（6）旅游标准化管理滞后。全市尚未对乡村旅游业态出台一系列标准化的管理措施，乡村旅游设施建设及服务水平尚处于自发状态，关注细节不够，注重人性需求不够，从而导致游客对乡村旅游产品整体满意度不高。

三、做强射洪市乡村旅游产业的对策与建议

“乡镇行政区划和村级建制调整改革”后，射洪市及时调整完善了《全域旅游发展规划》《“十四五”文旅广电专项规划》,绘就了射洪乡村旅游发展蓝图。《规划》对乡村发展具体思路和措施已经有了具体的部署和指引。因此，这里笔者仅结合个人思考和见解，对做强乡村旅游发展路径进行探析。

（1）持续加大政策支持，保障乡村旅游产业发展。认真贯彻落实市委《文旅强市实施意见》，进一步完善对乡村振兴、文化改革发展、旅游品牌创建和旅游宣传营销等的奖励补助政策，持续加大对乡村旅游品牌创建奖补，持续发挥正向激励作用。贯彻落实相关文件要求，全力做好支持中小文旅企业扶持补贴项目申报，其中支持符合相关条件的乡村旅游类（精品民宿、乡村旅游酒店、4A级乡村旅游景区等）品牌创建项目资金补贴，助推射洪乡村旅游软硬件升级。

（2）加大旅游资源开发，打造特色乡村旅游品牌。一是抢抓乡村振兴机遇，着力打造乡村旅游射洪范本。“十四五”时期，县域经济的重要增量就在乡村振兴。发展乡村旅游是乡村振兴的重要抓手和助力，射洪很多乡村都有发展乡村旅游的天然基础。在这方面，可以学习借鉴省内外乡村旅游发展先进经验，打造一两个乡村振兴示范点，再形成辐射推广。以崇州竹艺村为例，该村立足于国家级非遗“道明竹编”的资源禀赋，邀请设计师入驻、“新乡贤”回归，以文化创意建设新林盘、以非遗引领发展新经济、以文旅融合营造新场景，走出了一条“非遗+创客基地+乡村旅游”的创新之路，在乡村旅游竞争激烈的成都周边走出了差异化竞争之路，值得借鉴。二是注重文旅发展趋势，有重点有步骤地推进乡村旅游品牌建设。以全市文化和旅游资源普查为契机，深入调查挖掘射洪乡村旅游资源特征、类型和乡村文化内涵，坚持以生态资源为基础、以市场为导向、以特色文化为依托，有计划有重点地打造一批民俗文化突出、产品内涵丰富、乡土文化氛围浓厚、旅游业态多元化、市场前景良好的乡村旅游品牌，切忌“贪多求全”“广撒胡椒面”。以当前文旅头号项目“两江画廊”为例，该项目坐拥“山水、农业、田园、人文”等丰富资源，因此可以在现有规划基础上，深度挖掘农文旅融合潜力，加强体验类、文创类内容投入，适当减少观光类同质化项目投入比重，坚持“保护性开发、多产业共融互促、利当地群众、活地方经济”，构建独具射洪魅力的“山水田园、诗酒豪情”生活场景，将“两江画廊”打造成为文旅＋乡村振兴产业示范带、巴蜀文化旅游走廊上的闪亮名片。

（3）加强乡村旅游人才培养，不断提升经营管理水平。充实完善旅游智库，聘请知名旅游专家对乡村旅游发展工作进行培训、指导，进一步找准市场定位、更新经营理念、提升管理服务、完善硬件设施、丰富旅游业态，促进乡村旅游可持续发展。持续加强与高校的交流合作，通过寻求技术支持、引进专业人才参与开发管理等，实现资源共享和优势互补。制订乡村旅游人才教育培训计划，着力抓好培训工作，采取“走出去，请进来”方式，把培训与参观考察相结合，培养一大批“有文化、懂技术、会经营”的新型职业农民和致富带头人。

（4）创新投融资体制机制，深入推进乡村旅游建设。鼓励支持私营企业、民间资本投资开发建设乡村旅游。持续加大招商引资力度，举办招商洽谈会，对重大文旅项目实行“一事一议”，吸引各类社会资本投资乡村旅游。按照全省统一安排部署，加强与银行的沟通对接，为射洪乡村旅游发展争取金融资本支持，加快乡村旅游产业恢复振兴。持续加强与交通、农业农村、水利等部门合作，科学合理规划景区道路，丰富休闲农业产品和乡村旅游业态，不断提高游客满意度。

（5）加快基础设施建设，夯实乡村旅游发展基础。持续树立全面、协调、可持续的发展，对资源禀赋好、有特色的乡村旅游项目，重点做好先期总体规划，做好产业布局、划定开发框架和保护红线，然后按照规划加快基础设施建设，不断优化开发条件和发展环境，实施招大引强，吸引投资，实现开发建设，做大做强。同时结合乡村旅游发展的需求，完善公共文化服务体系和农业产业体系，实施一批旅游道路支线和乡村客运站建设，重点加快现有乡村旅游集中发展区的道路支线、环线和错车道、停车场建设；完善旅游交通标识、交通安全等配套设施。

（6）持续加强宣传营销，助力农民增收。持续打造乡村踏青采摘游、乡村健身游、乡村民俗文化体验游、乡村美食休闲游等多条乡村旅游线路，并通过线上线下相结合的方式，加强宣传推广，满足不同游客需求。持续加大乡村旅游节会宣传，充分利用市内独特的乡村旅游资源，组织开展乡村旅游节、桃花文化节、荷花文化节等节庆活动，积极带动当地农民增收。转变思维，乘势而为，促进“互联网+乡村旅游”探索实践，通过发展农村电商，利用微信、微博新媒体，互联网支付工具促进乡村旅游线上线下同步发展，提高宣传效率和范围，拓展乡村旅游发展空间，提高乡村旅游发展综合效益。

四、结语

充分利用乡村资源，大力发展乡村旅游产业，是促进农民增收、农村发展、助力乡村振兴的重要路径。在乡村振兴背景下，地方政府应高度重视乡村旅游产业发展，不断总结经验、查找短板，加大政策支持力度，努力探索新模式新举措，挖掘乡村旅游产业潜力，推动乡村旅游可持续发展，用实际行动奋力谱写新时代乡村振兴的新篇章。