电视媒体在电商直播中的突破

顾新刚

在全媒体时代，移动客户端已经成为大众的主要信息来源渠道，电视大屏和手机小屏的融合势不可挡。2016年以来，以手机端为主要收看途径的电商直播更是把握着消费的新动向。电视媒体作为视听内容生产者，无论是在硬件还是软件上都有跟电商平台融合的基础，如何抓住发展的窗口期，把握机遇，在推动社会效益和经济效益相统一的工作中更快发力，是传统媒体人要思考的课题。

电商直播发展到今天，拉近了货跟人的距离，减少了品牌从孵化到消费者认同的时间。不管是老品牌还是新国货，依托于电商直播平台销售的速度越来越快。虽然伴生着一些乱象，但随着国家相关规范政策的出台，电商直播这一新渠道新销售的路只会越走越宽。在制作和播出都有明显优势的电视媒体在电商直播领域是具有优势的，电视媒体如何以自身能力为抓手介入电商直播领域？

一、电商直播行业业态分析

带货直播属于零售行业，但就电商直播而言，在渠道细分上与传统的线下开店有很大的不同。在一场带货直播中，主播跟用户或粉丝之间是有沟通机制的，是双向的。沟通的同时也是对其他潜在用户的一次普及和讲述。而这种以点对面的阐述，是通过网络几何级数放大的。这是以前线下店面的一次性沟通或广告的单向输出不可比的。它是跨过了层层阻隔，从品牌直达用户的连接。

近年来用户对于带货直播的观看和认知存在一些误区，往往粉丝进入观看直播是冲着某某明星去的。不可否认，直播经济在一定程度上是粉丝经济，2019年是直播元年，许多明星纷纷进入带货直播领域。通常是MCN公司分别跟商家和明星签订协议，商家缴纳一定的坑位费和佣金，明星开始直播带货。但带货直播不是走穴般的露个脸，唱两句那么简单。比如某知名主持人在带货貂皮大衣时，最多有130万人在线，但成交量寥寥无几。在直播间快速启动的时候，自带流量的明星主播是有价值的。直播间实现了对流量的导入，只是实现了“看”这个动作，是在初期培养用户观看习惯。随着时间的流逝，主播和粉丝之间逐步形成默契，粉丝对主播产生信任，从而对主播推荐的产品形成信任，于是在一连串“买它、买它、买它”声中，粉丝快速下单。但这不是结束，而是开始。随着货品到达消费者手中，用户在初期带有冲动的消费转向思考货品本身的价值是否与价格匹配，以及作为快消品的商品是非会让用户产生复购，即如何让用户转为“铁粉”。

电商直播初期有很多乱象，比如商家和MCN的结算方式是坑位费加抽佣，但商家也会对销量做一定的要求：即销量达到多少金额，才能兑现相关费用，这就会滋生另一大乱象——刷单。直播开始后，MCN公司经过一系列虚假刷单将成交量刷上去，当完成合同后不久，MCN公司再组织人退单，使得有些货品的退货率接近百分之五十，这就会使商家利益受到严重伤害。刷单乱象背后反映出的问题是不良MCN公司为了短期实现利润而不择手段。这样的操作不仅仅是短视的行为，还会在整个行业形成恶性循环，头部主播一骑绝尘，中腰部主播又不符合商家的销售预期，拉低了商家和消费者对于电商直播渠道的信任。商家和消费者对于有公信力的直播方产生刚需，这也是具有公信力的电视媒体介入电商直播的绝对优势。

近两年一味强调明星直播、达人直播的背后衍生出一个问题，直播带货的根本在于什么呢？所谓带货直播，带的是货，进入直播间的观众，很多是去看热闹、看明星，但抱着这些目的进入直播间的流量是商家看重的吗？显然不是的，商家和主播看中的是有效流量，即产生消费行为的用户。用户下单关键在于货品的价值，以及在价格上优于其他渠道。货品才是每一次直播的根本所在。

二、电视媒体介入电商直播领域的优势

电视媒体如何利用自身媒体优势，整合媒体资源，在推动社会效益和经济效益相统一的新赛道上更上一层楼？

第一，电视媒体具有自媒体或机构不具备的公信力。电商直播发展初期，由于管控不够，造成众声喧哗、鱼龙混杂的直播环境。作为信任经济的电商经济，电视媒体的公信力既保证了商家的权益，也保护了消费者的利益。电视媒体对于政策的解读和法规的执行在一定程度上可以起到模范带头作用。

第二，从技术角度来看，我国从1958年第一次电视直播至今，技术更新迭代了很多年，相对于电商的网络直播，技术接口上是没有问题的，在多平台、不同应用场景的解决方案上是游刃有余的。可以根据不同的应用要求、不同的场景需要，提供各式各样的解决方案，不管是在专用的直播间还是在助农爱农的田间地头，技术上可以满足多元化的需要。

第三，内容领域是电视人的主战场，从前期“种草”短视频的内容架构、相关直播活动的策划爆梗，到直播中的人设打造，再到直播间日常的运营管理，都是电视媒体内容团队的日常工作。根据不同形式和内容的直播，创作团队会做出不同的解决方案，将电视综艺节目的经验在电商直播中发挥，给直播间带来专业性的同时又不乏娱乐元素，从而达到吸引流量和增加粉丝黏性的目的。

第四，在KOL配置上，电视媒体有强大的主持人矩阵资源，具有靓丽的外形和专业的主持素养，主持人某种意义上代表了所属媒体的客观和权威，是其所在媒体的形象代言。但要注意的是，以前的节目主持跟观众之间是鲜有在线互动的，作为节目制作过程的一部分，主持人的录制工作是不参与反馈收集的，或者得到节目播出效果和反馈是滞后的。但是在直播过程中，以相应的台本为依托是很难在在线回答粉丝的问题中，做到覆盖到方方面面。这就要求转身为主播的主持人在货的环节做大量的功课，就是主播不能像主持人那样，过分依赖内容团队的文案，主播得懂货。主播在介绍产品时不能一味地光说好，要说明好在哪里。从产品的原材料到制作工艺，在表述每个细节时，主播要言之有物，介绍产品时才能不空洞，这也是能否带得动货的内在核心。这一能力在于平时的积累和沉淀，是能否成长为带货主播的关键。

第五，主播讲品能力过硬是建立在货品本身过硬的基础上的，媒体可以结合自身在行业多年的资源优势，一方面对接一手的源头产品，另一方面争取跟平台合作，得到平台的流量倾斜。媒体通过对广告客户的资源整合，打造自己的供应链体系，降低成本，增强价格优势。同时依托之前购物频道积累的选品优势，在品控上下功夫，从播出到售后提供完整解决方案，降低退货率的同时打造好口碑。媒体在解决好货品问题的同时，会对自身的品牌打造起到积极促进作用。

第六，5G对于直播行业的影响是可以预见的，速度上，5G峰值速度可以达到每秒数十GB，比4G传输速度快数百倍，这就解决了4K视频只能制作不方便传输的问题。而制作4K方面，电视媒体的优势不可比拟。画质上4K的客户体验会让商家和消费者更满意。从技术层面看，对于频宽和传输速度这些门槛较高的制作要求，媒体行业会更快地解决。所以技术将有助于电视媒体在直播领域“弯道超车”。

综上所述，传统媒体要把握自身资源优势，不断优化“媒体+电商”的经营模式，进一步打通媒体产业营销新出路，才可以在推动社会效益和经济效益相统一的工作上再上新台阶。