绍兴黄酒小镇文旅现状与发展潜力探究——与日本北海道酒文化的比较研究

汪旭敏，蒋瑶琦，李想，杜彬彬

（浙江越秀外国语学院，浙江绍兴 312000）

在社会经济不断发展的背景下，人们生活水平逐步提高，物质生活也愈发丰富，越来越多的人愿意去旅游来换个心境。2021年，浙江省绍兴市成功获得“东亚文化之都”的称号，绍兴这座历史底蕴深厚的城市，黄酒作为绍兴的一张“金名片”，有着浓厚的文化历史。近年来，绍兴在东浦以文化为魂，旅游为体，不断挖掘这1 000年历史文化古镇——黄酒小镇的文化价值、旅游价值。而现在，黄酒小镇新的规划也逐步落地，吸引更多的游客前来旅游参观，千年的黄酒文化正迎来一个新的发展转机。

1 黄酒小镇文旅发展的必然性

绍兴是黄酒的发源地，据史料记载，东浦小镇已有1 600 余年历史，早在东晋末年已有聚落，宋代开始繁荣起来，有着极其丰富的人文景观和文化内涵，以及得天独厚的资源优势[1]。

近几年，绍兴把黄酒小镇作为重大项目之一，是浙江省第一批37 个特色小镇之一，它以“酒乡古镇”东浦和“黄酒重镇”湖塘为核心，通过“一镇两区”模式，打造“产业+文化+旅游+社区”四位一体的大格局。小镇以“政府引导、企业运作、集约化管理、一站式服务”为原则，融入江南水乡之韵和黄酒文化之核，打造出小而美、特而强的特色小镇。

从2001年《绍兴市市域城镇体系规划》出炉，“一个中心”概念诞生；到2013年，国务院批复绍兴行政区划调整，“三区融合”列入《绍兴市城市发展战略纲要》；再到2018年“双城计”提出，融杭联甬接沪的城市发展导向确立，镜湖的城市中心地位也一步步由虚入实。而黄酒小镇正位于镜湖文创休闲区的核心，两者经济发展就这样紧密地联系在一起。2020年4月绍兴越城区政府和融创中国、深融文旅签约，投资300 亿元合作开发绍兴黄酒小镇。此次规划，意味黄酒小镇打造“世界黄酒之都、绍兴城市封面”的目标，正式从纸面走向现实。2020年12月24日，绍兴黄酒小镇作为第四批省级特色小镇被正式授牌。绍兴黄酒小镇管委会党工委表示，接下来，小镇将以“世界级黄酒品牌标杆、中国黄酒文化复兴高地、中国黄酒产旅数字融合典范” 为总体目标，以黄酒为魂、文化为核、生活为本、古镇为基，营造“醉里水乡、戏里水乡、梦里水乡”三大主题场景，激活“酒经济、旅经济、夜经济”三大特色经济，打造出世界级黄酒文化旅游目的地。

“中日酒文化同种同源，又在漫长时光中发展出各自不同的工艺特点和宴饮美学。通过酒这一媒介，以中日两国当下社会生活为切片，我们试图表达出两国传统文化的异同和嬗变。”浙江新锐文化传媒股份有限公司董事长张琦表示，该公司联合日本松竹株式会社以及政府、酒企共同投资制作的《酒·家传》电影吸引了广泛关注。《酒·家传》从绍兴黄酒和会津若松清酒相关制酒家庭的故事作为开篇，延伸到酒的工艺、文化传承，是一部充满人情味的纪实电影，计划于2021年在中日院线同步上映并全球发行，将中日的酒香传到世界各地[2-4]。

2021年，绍兴成功当选为“东亚文化之都”，是一个让更多人认识绍兴的平台，能够吸引更多海内外同胞到绍兴旅游观光，并带动相关企业到绍兴投资兴业。着眼于未来，黄酒小镇的文旅发展前景一片光明。

2 黄酒小镇发展的现状和存在的问题

为更加深入了解黄酒小镇现状，该地调研组成“寻酒香，促振兴”实践小队先后多次实地调研。

东浦古镇的主入口处有一个木柱黛瓦的门楼，门楣上的匾额写着“黄酒小镇”4 个大字，正对着大门有一面影壁，影壁前有一尊徐锡麟雕像。顺着右边的胡同走进去，可以看到东浦古镇河流纵横，将镇子分成许多小块，许多古桥横卧河上，形成了独特的水乡风情。白墙黑瓦，更多地保留了原来的面貌，古色古香的小桥流水风光，也展现了绍兴的水乡风貌。河道两旁的青石板路，不甚平坦，却保留着历史本来的样子。沿河店铺最多的就是酒铺和酒坊，部分是百年老字号。在游客接待中心、黄酒展览馆等都可以了解东浦的黄酒酿造历史，再次感受到了绍兴的浓浓的黄酒文化。

本次实地调研主要以走访问卷调查的形式展开，发现黄酒小镇发展还存在以下几个问题。

2.1 “黄酒小镇”的知名度不高

根据调查，前来游玩的大都是本地人或者在绍兴上学的学生，很少有外地游客，目前小镇还处于初步开发的阶段，镇内基础设施不够完善，许多店铺处于一个关闭的状态，对游客的吸引力不够，宣传力度也不大，所以导致参观游客不多；游客数量的稀少，使得黄酒小镇不能更好地向外扩散知名度，这便缺少大众传播这一有效的宣传途径。

2.2 “黄酒小镇”本地居民的搬迁，少了些许“味道”

尽管黄酒小镇的房屋古色古香具有水乡特色，但是已经相当老旧，因为黄酒小镇的规划与建设，大量的拆迁导致本地居民都迁移出当地，而本地居民的减少让“黄酒小镇”缺少了些许人情味与烟火气；拆迁房的大片存在，不仅影响观感，还存在安全隐患，小镇里面的店铺基本是商业化趋势，经营的模式和内容都偏现代化，且与黄酒或黄酒文化的关联性不大，这是不利于酒文化传播的因素之一。

2.3 “黄酒小镇”文旅融合不够完善

黄酒小镇现阶段还未开发完善，没有文化IP，与黄酒相关的科普展览也不够配套，游客不能明确地了解与黄酒有关的工艺以及黄酒的种类。在文旅产业红火的当下，旅游景区夜游项目开发如火如荼，而夜晚的黄酒小镇却很寂静，商户关门，游客稀疏。现在全国各地夜间经济繁荣，黄酒小镇在这方面缺少规划，显然没有正确评估小镇夜间经济的价值，不仅没有把酒文化与旅游完美地融合，也没有与周围的名胜古迹相结合，可见旅游路线未规划完善。

2.4 “黄酒小镇”黄酒酿造技术未被推广

近年来，由于绍兴黄酒酿造周期长、酿造用水及其他原料要求高、工艺复杂且需要经验，要扩大再生产面临着许多困难。受商业大潮的冲击，绍兴酒传统酿造技艺陷入濒危境地，这些情况引起了当地政府的高度关注，配套的保护措施正相继出台。黄酒的酿酒工艺作为一项非物质文化遗产，技术工人老龄化，年轻人不感兴趣，成为黄酒产业的技术群体单一的重要因素。传承文化要靠新一代的青年，酿造技术作为黄酒文化中最核心的一部分，但其并未在小镇中向游客进行推广与讲解，小镇中也几乎看不到有关黄酒酿造的场景，这种忽视技术推广的行为，导致其受众越来越单一化，无法达到普及的现象。即使游客想喝黄酒但不了解黄酒的制作，所以小镇在游客心中对于酒文化及相关技艺和故事都没有留下深刻印象。

相对于绍兴黄酒小镇酒文化旅游项目的方兴未艾，日本北海道围绕酒行业展开的旅游产业发展已较为成熟，而且形式多样，值得我们学习借鉴。

3 北海道酒文化

作为“日本的粮仓”，北海道的酿酒业有着悠久的历史。有文献记载，北海道酿造地方酒的历史要追溯到江户时代，在日本道南的江差、松前、函馆等地都盛行酿酒。因为当时喝的酒主要以大米为原料，在位于亚寒带的日本北海道，其大米耕种面积是全日本第一，产量也和新潟县旗鼓相当，因此，很多日本酒的生产历史都在北海道。然而，因北海道地偏人稀，加上不大懂宣传，传统的酿酒业也正在面临着日渐衰落的窘境。

3.1 一本旅游手账唤醒传统酿酒业

近年来，日本酒的酒藏巡礼作为大人能参观学习并且享受的社会课程，受到了极大的欢迎。北海道酒造组合的副会长田中一良和日本旅行公司JTB 的田村千裕女士想出“酒藏巡礼打卡”的想法，出版了《パ酒ポート》，让传统的酿酒行业在新兴旅游业的战略支持和推动下，焕发出新的活力。《パ酒ポート》是一本巡礼打卡手帐，包含了北海道23 处日本酒、红酒、啤酒等酒藏所。手账中有关于这些酒的历史、风味和特点的详细介绍，甚至还包含对酿酒所在地附近值得观光的景点介绍。并推出在8 个月内根据打卡集齐纪念章的数量，兑换相应礼物的活动。如果集齐了全部纪念章，还可以获得授予“全酒造所制霸认定书”。此外，持有《パ酒ポート》手帐，在相关的景点购买门票或饮食，以及在23 处酿酒所购物都可享受9～9.5 折，并有抽奖和礼物。这种与旅游相结合的新兴方式，不仅推动了游客对于酒文化的追随，也为旅游业的发展提供了助推力。

3.2 极富特色的啤酒博物馆

可以说札幌啤酒的历史，就是札幌乃至整个北海道的历史，其品牌下设立的札幌啤酒博物馆也是全日本唯一一家以啤酒为主题的博物馆。在这幢充满历史感的红砖建筑中，不仅保存当年啤酒酿造所使用的机器，还有各种北海道限定的札幌啤酒等你畅饮。在顶层3 楼有6 K 宽屏的“白金剧院”，会放映2 部约10 min 的影片。内容为日本第一位使用国产原料制作出第一杯啤酒的中川清兵卫先生，以及札幌开拓使麦酒酿造所的村桥久成先生的故事。离博物馆不远的地方就是札幌啤酒园，这里聚集了多家以北海道知名料理“成吉思汗” 烤羊肉为卖点的餐厅。边喝啤酒边吃烤肉，即使在零下十几度的北海道也变得温暖起来。

3.3 电影的取景地——国稀酒造

增毛町是北海道一个历史悠久，拥有百年历史的国稀酒造海滨小城。当地有名的“国稀”日本酒就是使用了增毛地区暑寒别山岳、粗砂层过滤的山泉水，水质甘甜可口，深受人们喜爱。作为全日本位置最北的酒造，距离海岸线只有几十米，风景别致，再加上这里的造酒过程可以向公众开放，使得国稀酒造成了北海道的一个热门旅游景点。当地的酒造厂是日本电影《车站员》和中日合拍片《在乎你》的取景地之一，影视的宣传为这座小城的酒文化提供了极大便利。

北海道作为名酒产地，已成为国内外令人向往的旅游胜地，而这种在酒产地设立酒主题文化体验区的创新方式，为促进绍兴黄酒小镇文旅的发展提供了极高的借鉴价值。

4 绍兴黄酒小镇文旅发展的对策

近年来，中国黄酒的产销正在逐步下滑，一方面，由于消费群体年轻化，导致黄酒在年轻群体的消费比例下降，年轻消费者更倾向于选择无酒精或低酒精的饮料产品；另一方面，黄酒企业在宣传策略上的不到位，使得黄酒在消费者的知名度较低。黄酒小镇若要发展首先应提高黄酒的知名度，宣传好黄酒文化。在借鉴北海道酒文化优秀发展的经验，可以采取以下几种策略。

4.1 黄酒文化“活”起来

黄酒不是冰冷陈旧的，而是可以焕发出新的活力，我们应摈弃原先的年代感，革故鼎新，让黄酒文化“活”起来，无时无刻都能出现在人们的生活中，让如今消费的主力军年轻一代愿意主动地去了解黄酒，能消费黄酒，最终传播黄酒[5]，可通过以下几种方式，让黄酒文化“活”起来。

（1）编写“一人一酒一故事”系列的黄酒小故事，让年轻人了解黄酒的历史和黄酒的文化。站在年轻人的角度，讲述黄酒的故事，让传统故事“活”起来。如在绍兴沈园正南断垣上刻着的《钗头凤》就是陆游喝了几瓶黄酒后写下的千古绝唱。

（2）增加“黄酒＋”附加品，衍生出以黄酒元素为主的附加产品，可以设计出卡通形象作为产品IP，应用于各个黄酒产品外包装上。例如，手账、扇子、笔记本等文创产品，其中手账内容可以包括黄酒制作的历史、风味和特点介绍，手账内通过设计好的黄酒卡通形象作为手账的导览，进行内容的介绍。再衍生出如黄酒棒冰、奶茶、蛋糕等黄酒食品，来延长产业链，扩大受众群体，促进游客消费，带动经济。

4.2 黄酒产业“动”起来

（1）打造“动态文化”讲述黄酒历史，通过演绎黄酒的酿造工艺，让游客在传统艺术形式下，了解黄酒文化。还可以采取中国传统技艺或舞台演绎的形式来诉说黄酒文化，如皮影戏、绍兴莲花落。

（2）在黄酒博物馆可以设立沙画放映室，用来演绎黄酒的历史，吸引游客更加直观地了解黄酒历史，感受黄酒文化。让游客在“玩”的过程中，就能体验到黄酒文化及历史，潜移默化中受到酒文化的熏陶。将现代技术运用到黄酒小镇及黄酒纪念馆中，让游客感受到黄酒文化的丰厚历史底蕴时，从而带动黄酒产业的发展。

（3）黄酒作为主要的产品，可以衍生出丰富的附加产品，如文创产品黄酒手账，还可以把黄酒作为核心元素添加到一些糕点、饮品中，在不同的季节主打不同特色的糕点，使一年四季在人们的生活中都有黄酒的影子，还可以和中华老字号糕点店进行合作，打造含有酒系列的美食，如黄酒糖果、黄酒冰棍、黄酒奶茶、黄酒甜品等，并加以推广，批量生产这些附加产品，让不喝酒的人也能感受到黄酒的魅力，从侧面为黄酒宣传的方式，延长产业链，扩大受众群体。

（4）将科技与黄酒文化相结合，使用数字媒体技术，结合强大的视觉创意能力，设计令人惊艳的三维动态视频项目，将黄酒发展的历史融入动态虚拟视频，让黄酒文化“动”起来，可以利用VR 等现代技术，增强与游客的互动，让游客在“玩”的过程中，就能体验到黄酒文化及历史；可以将现代技术运用到黄酒小镇及黄酒纪念馆中，进一步让游客感受到黄酒文化的丰厚历史底蕴，从而带动黄酒小镇旅游业的发展；可以设计黄酒酿造工艺的游戏，通过一步一步制作黄酒的过程，来让游客切身感受黄酒酿造工艺；还可以让游客感受花雕艺术的游戏，在酒坛上绘画，感受花雕酒的魅力[6]。

（5）保留小镇传统建筑，发展夜间经济。黄酒小镇的夜间经济萧条，在文旅产业红火的当下，旅游景区夜游项目开发如火如荼。夜间造景是最普遍的景区夜游形式，也是最基础的旅游气氛营造手段。灯光造景关键在于突出景区特色，打造意境。黄酒小镇的夜间经济区可以因地制宜进行规划和设计，找到适合黄酒小镇发展的夜间经济道路，以此刺激游客消费，促进黄酒小镇发展。

（6）跨界合作，品牌联名。白酒与黄酒合作，在借鉴融合入中产生新的创意火花，如将黄酒和某些知名果酒品牌合作，或者与香水品牌联名，在传播黄酒文化特色时，不仅提高黄酒产业，也提高了绍兴的知名度。对于企业品牌而言，将原本毫不相干的元素，相互渗透相互融汇，再给品牌带来一种立体感和纵深感之时，也可以将品牌宣传文化效应发挥最大值。

5 结语

随着黄酒小镇规划的逐步落地，黄酒小镇的文旅产业也逐步发展。若当地政府与黄酒文化产业负责人能够抓住机遇，大胆创新，运用新技术和新创意深挖黄酒小镇文化历史，并将其与不同产业融合发展，加大宣传，使绍兴成为不仅具有酒文化的传统，还具有现代科技的创新城市。利用文化带动产业发展，产业发展助推城市进步，那么绍兴的黄酒小镇也会越来越好。