广告打得多的产品，更贵还是更便宜？

文 | 苗庆显

如果你是刘备，听说有个人叫诸葛亮，在隆中自比管仲乐毅，你打算到茅庐去“顾”他，这时候三弟张飞说：“这个亮子，光把功夫用在炒作上了，一定没啥真本事，至少性价比不合理。”你一定会觉得这个豹头环眼的兄弟，当年杀猪的时候猪油吃多了。

如果你是一个企业老板，面试了一个高管，此人侃侃而谈，不但对行业了如指掌，对专业更是如数家珍，但你的HR却说这人嘴上功夫厉害，精力都用在说上了，做事肯定不靠谱，那你一定觉得自己这个队友脑袋不那么正常。

但作为消费者，我们往往没这么聪明。当销售人员跟你说：“我们家产品没有打广告，所以更便宜实惠，你买名品牌，都是替厂家交广告费。”我们听完就觉得好像很有道理。

身边有精明的朋友告诉我们，他们买的东西是多么划算和物有所值，我们之所以不知道，是因为它没有广告宣传。一不小心，我们就貌似智商受到了碾压。

广告和营销推广是投资吗？

即便你是做企业的，也很容易掉到这个坑里。有专家说你把做广告的钱用来提高产品品质，并降低销售价格，买的人觉得性价比高，就会重复购买，口碑也自然就会好，这叫作产品就是最好的营销，产品好了一切就都好了，这个说法一直都很有市场。

作为老板，通常会觉得我买块地、建个厂就是投资，做研发的搞个新技术，哪怕现在用不上也算是投资，哪怕花钱认识了某个大人物，花几千万元请巴菲特吃顿饭，也觉得是个投资。唯独做广告和推广，我们在直觉上就很难这么想。

虽然各种教科书告诉我们这也是投资，积累的是品牌资产，但毕竟品牌资产看不见也摸不着。广告也好，地面推广也好，你投它销量就上去，一停销量就下来，所以我们自然地就会把广告和营销推广归纳到投入上去。

教科书说得再好，自己再信任，但在我们的意识里广告和营销推广就是跟建厂房、做研发不一样，是一笔投入，而不是长期投资。所以，企业一旦效益不好，首当其冲的就会砍营销预算（实际上是推广预算）。

广告+价格+规模=销量

营销专家刘春雄老师讲过一个案例：当初某品牌味精卖不动，老板说是因为产量太小，需要继续扩产，等规模大了就可以做广告了，后来该品牌果然成了领导品牌，价格也并不比其他味精的价格高。

当年中国家电打败日本家电，靠的是广告战+价格战+渠道战。不但价格比日本产品的价格低，广告更是比日本家电打得多。娃哈哈的纯净水，当年投放了海量广告，却把价格直接做穿，卖到了零售价1元钱，彻底改变了行业格局。

类似的还有啤酒和大洗化等，大品牌都是在低价的同时大打广告，成为行业领袖，比如雪花、青啤、雕牌、立白，还有飘柔、佳洁士、舒肤佳等宝洁系产品。因为投了广告，所以有了规模；因为有了规模，所以价格更低。是不是跟我们的直觉不一样？有广告的产品不一定价格高，而价格最高的通常不打广告。比如奢侈品，不管是名车名表还是名包，都很少打广告，尤其是绝对不能打大众广告。当然，没广告的产品也可能价格很低。

很多充斥在流通市场的低价产品，还有一些靠模仿在市场立足的山寨产品，价格都普遍比一般的知名品牌低，但这些产品大都建立在品质低下甚至低劣的基础上。所以，广告跟价格并没有必然联系，跟广告最相关的是规模，就像那位味精品牌老板说的那样：“产量大了，就可以投广告了。”跟大部分经营活动一样，广告在商业中起到的作用也是提高效率，它提高的是市场认知效率。

对于消费者而言，如果你的广告有效，就意味着他们的选择成本更低，购买也更加高效，企业的总成本反而降低了；对于渠道而言，如果你的广告足够多，就意味着经销商和零售终端卖你的产品动销更快、资金周转更快、资金利润率更高、更赚钱。

如果你的产品缺乏知名度和推广手段，消费者选择的机会小，也就意味着销售规模会小。因为你必须通过销售渠道来售卖，即便你给了经销商和零售商更大的利润空间，但由于担心动销风险，他们也不见得愿意推广。所以，没有广告的产品必须有更高的加价率。你必须比知名产品价格卖得更高才有活下去的机会，否则连货架都摆不上去。

而更高的价格，进一步让消费者减少对你产品的选择。所以，一个反直觉的商业常识是：我们买的产品中，并不包含广告费，没有广告的产品，通常零售价格会更高且动销会更差。当然，山寨伪劣产品不在比较之列。

大广告必须跟大规模绑定，广告必须撬动规模效应才会更加高效，小众产品不需要或者仅需要极少量广告，大规模决定了受众人群必须足够广，而能够让最多人接受的产品往往是性价比最高的产品。所以，第二个反直觉的商业常识是：广告投放量最大的产品，往往是最大众的产品，也是性价比更高的产品。

什么是好产品

这些很简单的常识，前些年却被所谓的互联网思维营销套路玩坏了，本来经销商是提高分销效率的必备环节，却在去中间化和没有中间商赚差价的喊声中，把经销商搞得人人自危。

本来广告和推广是提高信息传播效率的必备环节，却被好产品就是最好的广告、极致产品、匠心精神、流量密码等似是而非的概念搞得很受鄙视，成了落后营销方式的代名词。

很多传统企业的营销老总，在做年度预算时已经不敢做广告预算和地面推广预算了，因为一旦提交上去，就会被批没有创新精神、落伍、被时代淘汰、不懂年轻人了。随着市场进一步走向成熟，渠道去中间化的歪风邪气基本消停了，但好产品就是好广告、流量思维等一些针对传播的反常识理念还在大肆流行，被很多人所接受。

不少企业都有一种幻觉，他们觉得自己的产品是最好的，人们应该抢着买，在如今的互联网环境下，只要内容做得合适，搞个好文案、拍个好视频就一定可以像病毒一样在人群中传播，于是领导们把一个个网络刷屏的案例扔给市场部或品牌部，反正市场上从来不缺乏刷屏的案例，一茬又一茬。

这些现象级案例，哪个没有巨量广告做支撑？不是只有电视广告才叫广告，终端推广、小红书种草、坑位费也都是广告，只不过时代变了，承载信息的主要载体变了，广告的形式也就变了。

对于没必要掌握商业知识的普通消费者来说，企业把所有精力放到做好产品上，无疑会让他们觉得更加安心，认为这样才能买到最高性价比的产品，于是大众和媒体对此类说法举双手欢迎，这是所谓产品主义的舆论和民意基础。对于一些因为面对市场剧烈变化而手足无措的企业来说，好产品无疑是可控的、是自己能够把握的。

在他们眼里，好产品无非就是更好的材料、更先进的技术、更好的工艺、更苛刻的产品要求，甚至是颜值更高的包装。于是他们不停地去钻研产品，就像在社会上茫然的年轻人，认为多读书可以提升自我认知能够改变一切一样。

但实际上，多数企业自认为的好产品其实是个半成品。完整的产品是一套解决方案，用户角度和渠道商角度的好产品，跟生产企业认为的好产品标准是不一样的。

还有一些产品主义者，则是把它当成了营销推广工具和宣传的由头。中国家电行业的营销一姐董明珠，一直标榜自己家掌握核心科技，最抵触的就是营销，而以营销见长的段永平，声称自己最重视产品，不重视营销。就连做过背背佳、好记星、8848和小罐茶的杜国楹老板，也自称是产品主义者，宣称不看广告看疗效，其实这本身也是一种广告。不会有企业老板说自家是靠广告宣传做起来的，尽管大部分企业就是这么做起来的，不管过去还是现在。

新消费成功的要素

前两年流行的所谓新消费品牌成功公式：1万篇小红书笔记+5000个抖音推广+3000个“B站”推广+2000篇知乎问答+1个头部主播+10个腰部主播=新消费成功。这些所有的要素，本质上还是打广告，只不过形式发生了变化。

从这些新消费产品公开的销量和财务利润来看，这些模式并没有取得比传统广告更高的效率，而从这些产品的零售价来看，大都居高不下，不但没有为消费者提供更高性价比的产品，有的还成了价格刺客。

营销是一个体系，是发现价值、创造价值、传播价值和传递价值的体系，产品是营销的一部分，也是营销4P中最重要的那个P，但绝不能因此忽视价值的传播系统和传递系统，也就是传播、推广和分销。

没有中间商赚差价是胡扯的。没有中间商，大部分产品会贵得离谱，贵到买不起而且买不到，只不过不同的时代，经销商的运营模式需要相应变化。没有广告，市场竞争会更加无序、消费品企业做不出规模、假冒伪劣横行、好产品举步维艰。当然，随着时代的变化和技术的进步，媒介形式变了，广告的形式和内容、广告从业者的经营理念和方法也都要变化。

对于消费品企业老板来说，一定要回到基本的商业常识，传播价值跟创造价值同样重要。营销是个系统，4P少了谁都不行，具体到一家企业来说，哪个要素最短板，哪个要素就最重要。当下大部分的消费品企业，传播是最短的那块板。

结语

虽然传统媒体的价格高且效果不佳，但新的媒体形式越来越多，意味着我们能够选择的传播组合方式也越来越多，我们有更大的可能寻找到更高效的方式。

一些新消费品品牌的成功，也都是利用了新媒体和新传播的新组合。其本质跟以前央视创造的品牌奇迹是一样的，只不过面对这些全新和更加复杂的事物，所需要的专业程度也更高了。

对于广告从业者来说，广告永远不会被淘汰，但不代表你不会被淘汰，恰恰相反，现在正是淘汰大量传统广告人的时代。

传统的电视广告、电梯广告、公交广告，以及卖场的陈列、门头、海报等广告形式，信息传递效率都在进一步下降，而各种新媒体和传播组合却在不断涌现。

麦克卢汉说，媒介即讯息。媒体形式决定传播内容，新广告人要适应新的媒介形式，寻找新媒介下最高效的创意表达，制定更加高效的传播组合。在这个信息社会，传播的作用不是变小而是变大了。广告人迎来了更大的挑战和机会。