新格局下要有新思路

文∕李宇 版面设计∕高春光

宝玑TYPE XXI 3815 钛金属计时码表

斯沃琪集团（Swatch Group）是全球最大的钟表生产商之一，旗下拥有诸多享誉业界的钟表品牌。作为瑞士钟表行业的重要组成部分，集团的一举一动都备受关注，经常被视为行业发展的风向标，其市场规划、产品策略是行业趋势的缩影。疫情之下，钟表行业的格局已经发生巨大变化，如何应对当下局势，并迎接未来走势，斯沃琪集团要有新思路。

数字化道路还有多远？

2021 年斯沃琪集团净收入为7.74 亿瑞郎，净销售额为73.13 亿瑞郎，按实际汇率计算，同比增长30.7%，按固定汇率计算，增幅为29.6%。集团营业利润为1.021 亿瑞郎，营业利润率为14%（2020 年为0.9%），其中钟表和珠宝部门营业利润率为17.7%。

2021 年斯沃琪集团的各项财务数据可圈可点，与2020年相比出彩不少，但由于比较基数偏低（比如2020 年净销售额只有55.95 亿瑞郎，营业利润只有5200 万瑞郎），所以这份看上去还不错的成绩单并不能全面反映集团在2021 年的盈利水平和发展优劣。2021 年的数据与2019 年的数据更有可比性，查阅资料可知：2021 年的集团净销售额较之2019 年（82.43 亿瑞郎）下降7.4%，营业利润下降0.2%。

与2019 年相比不增反降，这说明斯沃琪集团的盈利能力在疫情面前还是受到了相当限制，发展水平起伏不定。要知道路威酩轩集团（LVMH Group）2021 年的净收入较之2019 年可是增长了20%，仅钟表与珠宝部门的营业利润就增长了128%之巨。斯沃琪集团的问题在哪儿？或许从集团年报中我们能看出一二。年报原文说道：“由于疫情原因，斯沃琪集团在全球范围内的部分市场依旧承受着严苛的限制措施，2021 年仍有部分市场的门店处于关闭状态，这导致集团零售网络的销售额缩减22%。”

美度指挥官系列幻影款长动能全自动机械腕表

得益于实体店铺的良好运营和与全球经销商的成功合作，斯沃琪集团始终能够保持较高的盈利水平，但也正是长期依赖于实体营销模式，集团在数字化营销方面起步相较于其他集团更为滞后。中国市场的互联网环境已相当成熟，即便如此，已与国内电商合作的斯沃琪集团旗下品牌却仍为少数，且大多集中在天梭（Tissot）、浪琴（Longines）、美度（Mido）等中低端品牌，而诸如宝玑（Breguet）、宝珀（Blancpain）、雅克德罗（Jaquet Droz）等高端品牌仍与电商保持一定距离，这当然与品牌的调性和底蕴有关，但在行业数字化发展如火如荼的今天，选择与互联网保持距离，其消极影响不容小觑。

宝珀五十噚系列“无辐射标记”复刻款腕表

天梭海星系列腕表

作为斯沃琪集团头部品牌，欧米茄（Omega）对互联网的立场多少映射出整个集团对数字化营销的态度。2021 年欧米茄在中国内地市场建立起官方线上精品店，以应对日渐势起的数字化营销，但此线上精品店是在品牌官方网站基础上搭建而成，不涉及第三方电商平台，可见这一步迈得还是有些保守。

汉米尔顿卡其海军系列蛙人腕表

事实上，直到2020 年以前，欧米茄都还没有一个官方自营线上渠道，相反品牌在中国内地市场的线下零售网点却高达200 多个。欧米茄在中国内地市场拥有成熟的线下经销网络，这也成为品牌与电商进一步合作的掣肘。如果与诸如天猫和京东这样的大型电商平台合作，为吸引网络用户的目光，势必要遵守网络营销的一些准则，比如打折让利，而这又触及了实体店铺的既得利益，欧米茄陷入两难的境地。

其实，欧米茄与国内电商有过合作，但都是浅尝辄止，比如在天猫开设快闪店，或是在京东建立售卖专区。欧米茄京东自营专区的经营权握在京东手上，欧米茄只是将产品（多为老款或非畅销款）以优惠价格打包卖给京东，至于销售业绩和售后服务都由京东自行负责。相比欧米茄官方线上精品店，京东自营专区的定价确实更加优惠，以海马300 米潜水表蓝盘款（210.30.42.20.03.001）为例，这枚表是2018年第三代海马300 米潜水表面世时的热销款，虽然不是新款，但由于经典的配色和标志性设计在今天依旧小有人气。京东自营专区的售价为人民币31 999元，品牌官方精品店的售价为人民币43 500 元，可见价差之大。京东自营专区的售价基本与手表市场行情一致，但官方线上精品店的售价还是多年前的官方指导价。明摆着，欧米茄官方线上精品店上的价格是给消费者参考用的，估计品牌也不指望真的有消费者会以相同价格在官网上购买表款，而错过在实体店购表时所获得的附加价值。

服务阉割和产品限制是欧米茄平衡线上线下渠道利益的一大策略，也是向线下渠道妥协的无奈之举。“要优惠请上网选购，要新款请到实体店购买”，这种看似两头不得罪的思路实则说明欧米茄在数字化营销上的平庸。如不能走出舒适区，触及线下实体店的既得利益，那么品牌在数字化营销道路上仍将负重前行。欧米茄的困局也正是斯沃琪集团数字化转型步调慢的一个鲜活例子。

斯沃琪植物陶瓷系列Big Bold腕表

反观历峰集团（Richemont Group），该集团在多年前便与阿里巴巴合作，双方共同为多个钟表和珠宝品牌的数字营销打下基础，如今旗下大多数钟表品牌（覆盖各层次）都在天猫奢品平台上设有官方旗舰店，各大品牌的新款产品也都在线销售并享受与实体店同等的售后服务。除此之外，历峰集团主导的线上“钟表与奇迹”展也获得了越来越多关注，依托这个平台，集团旗下的钟表品牌在每年三月底四月初向全世界表迷、消费者、媒体和经销商展示当年新品的风采。斯沃琪集团主办的TTM（Time To Move）线下钟表展在举办两届后便随着疫情的到来渐渐远离公众视线。由于迄今没有搭建起线上钟表展（除了历峰集团主导的“钟表与奇迹”展，LVMH 集团也固定在年初举办名为“黄金周”的新品展，并以线上形式举办），各大品牌集体亮相发布会的壮观景象已成回忆。

数字化建设的重要性已经在此次疫情中被反复证明。对于斯沃琪集团而言，如不是线上销售渠道铺设缓慢，集团实体店和经销商所蒙受的损失或许将得到更大程度弥补，而集团全年的财务数据也将更加好看。好在新老更替后，大多数新一代品牌掌门人渐渐意识到网络在产品营销各环节中的关键作用。宝珀在微信开设限时精品店，限量发售五十噚极光绿深潜器腕表，精品店正式上线后，腕表在几秒钟内被抢购一空。另外，斯沃琪取代天梭成为天猫“双11”的官方计时器伙伴，天梭则选择站队京东，不仅开设京东自营品牌旗舰店，还进行了首次直播。但我们也要看到，这些个别品牌的举措对推动整个集团的数字化建设的效果并不明显。

与线上销售渠道截然不同，斯沃琪集团的线下渠道仍在不断壮大。以中国内地市场为例，许多品牌在2021 年新建了实体精品店，比如宝玑在北京开设了王府中环精品店，在上海开设了南京西路精品店，在石家庄也开设了专卖店。宝珀在广州太古汇揭幕首家专卖店。海瑞温斯顿（Harry Winston）开设了两家专卖店，一家在北京国贸商城，另一家在深圳。天梭成都春熙路步行街店在装修后崭新亮相。斯沃琪在北京大兴机场的专卖店也正式运营。

浪琴先行者系列祖鲁时间腕表

格拉苏蒂原创SeaQ Panorama Date SeaQ大日历腕表

雷达Captain Cook库克船长Over-Pole世界时限量版腕表

创新、迎合两不误

从产品角度来看，为迎合市场喜好，许多品牌都将产品重心转移至潜水表。宝珀和欧米茄在潜水表领域早有成就，面对市场上同质产品的竞争，品牌不断将创新元素融入经典款式，企图维持在行业内的不二地位。宝珀五十噚系列“无辐射标记”复刻款腕表致敬原版腕表在潜水表发展史中的重要作用。原款腕表诞生于20 世纪60 年代，表盘六点钟位置饰有“无辐射”标记，表示宝珀潜水表不再使用具有辐射危害的镭元素夜光材料。要知道，“去镭”是潜水表发展进程中的一次壮举，它意味着潜水表生产、使用变得更加安全、环保，对潜水表商业化（此前潜水表多为军用）起到积极作用。这款表全球限量发行500 枚，自然是一表难求。不得不说，宝珀近两年也发现了流量密码，深谙“饥饿营销”的套路。

欧米茄在2022 年推出重磅产品——海马系列海洋宇宙Ultra Deep 6000 米专业潜水表。这款表的前身是Seamaster Ultra Deep Professional，作为实验表被绑在深潜器上下潜至马里亚纳海沟，防水深度达到10 000 米。但这款时计太大、太厚，不适合人手佩戴，所以当年并没有被量产。今年，在原型腕表基础上，品牌减小直径和厚度，量产出更适合人手佩戴的海马系列海洋宇宙Ultra Deep 6000 米专业潜水表。由于尺寸被微缩，腕表的防水性能也相应下降，但依旧凭借6000 米的防水性能超越劳力士深潜型曾创下的纪录（3900米），成为当今防水能力最强的民用潜水表。

除了宝珀和欧米茄的潜水表外，其他品牌的潜水表也值得一看。汉米尔顿（Hamilton）卡其海军系列蛙人腕表直径为46 毫米，尺寸略大，更具运动风格，对佩戴者腕围的要求可不小。腕表机芯装配Nivachron 合金游丝，具有出色的防磁、抗冲击性能。Nivachron 合金游丝是斯沃琪集团与爱彼（Audemars Piguet）合作研发的一种新型游丝，合金成分中钛金属占极大比重，这也是该游丝具有卓越防磁抗震性能的关键所在。如今Nivachron 合金游丝已经在斯沃琪集团内部推广开来，但大多是应用于中低端品牌的产品中，虽然与硅游丝相比在防磁性能上仍有差距，但其出色的抗振能力可与后者相提并论，而且维护成本更低。2023 年斯沃琪集团硅游丝专利将到期，硅游丝给集团带来的“红利”也将随之消失，届时Nivachron 合金游丝能否成为集团的新卖点也未可知。天梭海星1000 系列和2000 系列腕表也搭载了配备Nivachron 合金游丝的80 机芯，动力储存达到80 小时。美度领航者系列长动能防水表，配备陶瓷表圈，具有80 小时的储能优势，是万元以下级别潜水表的热门选择。

斯沃琪集团近两年的材质创新也很有看头。作为材质创新的旗手，欧米茄在整个集团内部有着特殊地位。品牌不负众望，近两年频频推出新材质，在业界引发热烈讨论。Sedna 18K 金是一种由金、铜、钯元素熔合而成的合金，其中金元素所占比重达到75%，能够散发出比玫瑰金更柔和的光泽，且稳定性更强。2021 年发布的青铜金是一种将铜和贵金属元素相融合的合金，黄金、钯金和银占比达到37.5%。这种合金不仅色泽盈润，且具有出众的抗腐蚀性，不易产生铜锈，已被率先应用于海马300 腕表上。对于欧米茄而言，材质创新背后的动因不仅是彰显品牌雄厚的实力，而且也是打击造假的一种方式。尽管如今假表制作技术高超，但要完全复刻品牌自主研发的科技材质仍是天方夜谭，因为这些材质往往要耗费大量的物力财力，绝不是加工作坊能够模仿而成。即便复刻出的产品外观相似度极高，但通过材质光泽度和手感依旧能辨出真伪。

斯沃琪集团旗下品牌在疫情环境下依旧留下高光时刻。为纪念宝玑陀飞轮诞生220 周年，品牌在世界各地举办了纪念活动，并发布经典系列5365 超薄陀飞轮腕表220 周年纪念款。宝珀推出全新系列——空军司令腕表，灵感来源于20 世纪50 年代的经典款式，配备飞返计时功能和潜水倒计时表圈。汉米尔顿延续影视情缘，选择中国电影导演郭帆出任品牌大使，加强其在中国内地市场的影响力。海瑞温斯顿推出全新Marvelous Creations 高级珠宝系列，礼赞大自然的勃勃生机。雅克德罗发布报时鸟三问腕表，致敬品牌创始人皮埃尔·雅克德罗（Pierre Jaquet-Droz）诞生300 周年。浪琴将保修服务延长至五年，但仅局限于旗下机械表。欧米茄精密计时设备在2021 年的东京奥运会和2022 年的北京冬奥会上亮相，作为官方计时器见证了每一个夺冠时刻。天梭延长了与国际篮联的合作，并续签与美国职业篮球联赛（NBA）的合作伙伴关系。

各大品牌在延续优势产品的同时，加强创新研发，并根据市场导向，推出迎合当下流行趋势的产品，比如潜水表、代表计时运动表的宝珀空军司令以及一体式钢带风格的天梭PRX。这些产品通过了市场考验，依托明确、丰富的品牌定位（高端、中低端），以及相应的定价政策，为消费者提供更加多元的选择。

2022 年上半年，斯沃琪集团的销售额蒙受近4 亿瑞郎的损失，主要原因是线下精品店和经销商门店因疫情经历了近两个月的关门闭店。线上销售渠道搭建迟缓的问题在疫情面前再一次暴露无遗，唯有抓紧数字化发展进程，丰富营销渠道，方能在波诡云谲的市场环境中占得先机。

海瑞温斯顿海洋Ocean系列Project Z13腕表