电商直播助推农产品营销策略优化研究

候春艳

（首都经济贸易大学城市经济与管理学院 北京 100070）

近年来，随着互联网技术的快速发展，直播带货这一新兴商业模式不断繁荣。相关的研究资料表明，2020年中国电商直播用户规模超过了1.2万亿元，年均增长率达到了197.0%，估算2023年中国直播电子商务市场规模将达到4.9万亿元。2020年新冠肺炎疫情爆发，使得多地农产品滞销，而直播行业的出现，带给农业营销市场又一发展契机，依托无接触、迅速匹配用户、产销一体化的优点，农村电商对推动农民复工复产、维护农村正常的生产秩序等方面起到了巨大作用。农村电商直播、社区团购等新兴方式不断涌现，借助互联网的发展，消费者可以全面了解农作物从生产、成熟到加工制作的全过程，不同的购物体验刺激了消费的增长，地域分配和时令季节问题也随之得到有效解决，也为农村创业者提供了更多的营销思路，农产品滞销问题不再是难题，为农业发展打开了新的营销思路。据统计，2020年农产品在淘宝、天猫等电商平台的线上销售量，累计达到了25万余吨。电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。由此可见，农产品引入电商直播是顺应时代发展趋势的必然产物。

农产品直播营销具有互动性强、消费者购物体验真切、帮助农产品增值等特点。目前，越来越多的行业和个人也纷纷加入直播领域。继我国“双减政策”颁布后，新东方集团看准时机，利用其自身优势成功转型直播领域，“东方甄选”也成为人们信任的农产品直播带货平台，农产品销量实现飞跃式增长，这一破圈的现象吸引了大量网民的关注，在直播电商的助推下，网购农产品开始被大众所接受，但当农产品直播营销成为一种热潮时，现实问题也渐渐显现出来。因此，本文从不同直播模式入手，对电商助推农产品营销过程中出现的一些问题进行深入分析与探讨，并提出营销策略优化路径，以期有助于农产品直播行业的长久发展。

一、电商直播助推农产品营销主要模式分析

党的十九大报告明确提出实施乡村振兴战略，振兴乡村必须找到适合农业、农村及农民的新型发展之路。2022年一号文件提出实施“数商兴农”工作，积极推动电子商务进乡村。截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%。其中，农村网民规模为3.09亿，占全国总规模约31%，农村互联网普及率达58.8%，较上年提升1.2个百分点，农村地区互联网基础设施建设得到全面强化。统计表明，对于农产品信息的获取渠道，43.92%的网民主要是通过线上其他信息了解，38.4%的网民主要通过直播带货等渠道了解农货资讯，我国网络支付用户规模达8.54亿。

随着中国全民直播产业的蓬勃发展，以及大批新兴力量的出现，并不仅仅只有网红、艺人和店主能够实现直播，很多农民、普通打工者也可以利用手机开启直播。所以有关部门在出台网络新政的同时，也陆续对网络职业信息做出了规范，“直播销售员”这一新兴职业开始进入大众的视野并被人们所接受，增设在“互联网营销师”职位类别中。2020年7月，将这一新增职业发布于人力资源和社会保障部公布的国家新增9个新职业信息中，这对于电商直播带货模式的规范性来说，无疑是具有里程碑式的意义。

（一）交易型平台直播营销

交易型平台直播营销是指依托于现有的电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，通过现场拍摄或直播农产品种植、生产、采摘加工等环节的现场视频，以完全真实、动态化的方式展示农作物的特点和优点，并融合一些娱乐性与趣味性的内容，让顾客感受原产地农产品的口感与品质，吸引粉丝流量，依托自身店铺或农产品供应地选择与专业MCN机构合作的方式，达成线上营销活动。不论是何种合作交易方式，交易型平台营销模式的特点始终是重在完成农作物产品的售卖，将视频重点放在产品本身的介绍上，消费者进入直播间也主要是为了筛选商品，完成商品购买。虽说这一直播营销模式能够使消费者以完全直观的形式了解到农产品属性，加大买卖双方的信息透明度以及消费者对农产品的信任度，但消费者进入直播间的目的，其交易性远远大于社交性。所以，为了实现顾客最大化留存与转化，应该提升直播营销的内容性与社交娱乐性。

（二）社交型平台直播营销模式

社交型平台直播营销是指借助人们最为常用的互联网产品，如抖音、快手等具有社交娱乐属性的直播平台作为视频发布、流量汇集的媒介，对视频进行趣味性、新奇性创作，增加粉丝观赏性与黏性，以广告植入的方式完成农产品的销售目标。相比于交易型平台直播模式，社交平台具有“弱交易、强关系”特点，消费者往往以一种娱乐、休闲的心态观看直播，更加注重农产品背后的故事，对价格的敏感度较低。因此，社交型平台直播营销模式应该注重直播内容趣味性的创作，MCN机构在努力挖掘上游优质内容作品的基础上，应与商务运营机构合力制造相关话题，赋予农产品销售社交属性，通过多维媒体矩阵提升话题热度，引起公众关注，在满足消费者社交娱乐需求的基础上，引导购买行为的转化。

（三）内容型平台直播营销模式

目前，该营销模式主要以今日头条、西瓜视频等资讯类应用平台嵌入直播功能发布内容为主要形式，向消费者推送主题相关的产品购买链接。在这类自媒体平台下，农产品推广博主，只需要定期在个人社交账号发布农业题材的农产品种植、养殖等贴近农村生活原生态的视频内容即可，视频的制作也比较简单、设备与沟通成本也比较低，不需要高昂的营销推广费用，可以实现“全民博主”时代。但由于缺乏专业性与系统性的训练，视频的拍摄、剪辑也比较粗糙，内容创作的质量也比较低，尤其对于农产品这类特殊的商品来说，缺少专业品牌运营团队的支持，则难以吸引消费者并取得消费者信任，营销效果就会大打折扣。

二、直播电商助推农产品营销模式存在的问题

（一）农产品质量缺乏统一检验标准，品牌营销意识薄弱

农产品作为商品，质量与品牌是建立消费者信任、提高顾客黏性的基础。作为传统的农业大国，我国农业长期处在自给自足的状态，农业规模化和品牌化的产业规模还没有形成，且农产品的生产组织化程度也较低。一方面，在整个产业中，农产品加工制造业企业规模较小，且农产品冷链储存和物流设施并不完善，电商直播销售要求产销过程实现统一，以保持农产品的原汁原味，而实际上由于受地域环境等因素影响，生鲜农产品运输装置在总量上尚有所不足。根据统计，国内农作物能够进行全程冷链物流的比例只有约4%，其余绝大多数都通过冰块制冷剂等这种传统手段完成普通物流运送。同时，许多农民也并不知道怎样对农产品进行科学合理的分级分销，往往总是在农产品成熟时进行采摘，进而盲目地被动分销出去，导致农产品在物流环节中经常发生腐烂的现象，从而增加了变质风险，折损率也大幅上升。直播平台实行产销一体化营销模式，对农作物的质量也无法进行全面把控，缺乏科学的数据链管理理念，对农作物的质量缺乏统一检验标准，一旦出现质量问题，就会削弱直播间消费者对此农产品的忠诚度，影响产品口碑，消费者对直播间购买农作物的购买意愿会越来越低。

另一方面，从广大农业经营者来看，多数的农业原产地处于经济发展相对落后地区，也因为受到经济发展、知识落后和市场消息闭塞的影响，大部分农户对商品的品牌意识相对淡薄，对产品的质量把控也不够全面，认为将农产品在成熟季节售卖出去即可，所以对其生产的各类农作物，都不能在第一时间进行分级营销，也没有把打造农业品牌作为长期经营的宗旨；从带货直播角度看，缺少对农产品背后蕴含的文化内涵的深度挖掘，使得农产品相较于同期其他类产品缺少产品特色和优势，不能形成独立的品牌就难以让消费者记住和信任，因而农产品的市场竞争力并不高。

（二）农产品直播配套设施不完善，直播人才体系不健全

农产品电商直播配套物流、网络等相关基础设施不完善。一套完整的直播营销产业链覆盖了生产、加工、仓储、物流运输及售后服务等每一个环节，农产品经营者、电商直播平台、物流运输公司在各个环节也扮演着重要角色，农产品的销售需要极高的储存和物流条件。相较于我国城市地区物流的快速发展，农村地区受地理环境和经济因素的共同影响，未能形成专业的产业链和产业集群，缺乏完整的配套体系。有些主播过于追求销量，而不重视农产品的售后服务，对产品优点的宣传多于对订单的售后服务保障，因配送不及时、产品保鲜不到位而造成消费者在收到产品时出现腐烂变质、货物不对版、错发漏发、退货换货等问题。售后服务质量保障体系的不健全，直接影响了商品的市场信誉，减少了消费者对农产品直播服务的信任。面对着一连串的基础设施建设难题，相关部门应该重视到平台建设的重要性与迫切性，才能完成农产品电商直播营销的“最后一公里”。

农产品直播人才队伍体系亟待完善。农产品的转化率与主播团队的综合直播能力息息相关，运营团队是否足够专业直接影响着流量池的大小。因此，如何提高主播队伍的专业性是至关重要的一环，在直播中既能做到专业讲述农业知识，传递农耕文化，又能生动地介绍产品价值，阐述商品价格，才是真正解决消费者购买需求问题的关键。网络主播虽然形象好、气质佳，能够满足部分消费群体的观赏欲望，但对农产品这类商品的专业知识了解不够，不能全面准确地介绍产品特性，就会导致消费者失去直播购买的欲望。或者是过于机械性地对农产品进行推销，缺乏应有的温度与感情，生搬硬套且冰冷的专业名词，都会影响农产品的销量。

（三）农产品直播平台内部监管不完善

农产品直播营销门槛低，为了追逐利益，越来越多的群体参与到农产品直播带货中，这也恰恰加大了市场监管的难度。市场参与主体复杂，部分直播平台对主播自身专业性和素质的审核并不严格，导致对农产品进行虚假宣传，一些网红主播甚至借由助农扶贫的宣传噱头，售卖了大量低劣农产品。此外，由于采用直播带货方法售卖的农产品并没有实行专业分类和分级，平台也对所销售的农产品没有严格准入审查机制和统一监督管理流程，部分农产品在未能经过严格检验检疫的情形下进入了交易市场，产品质量无法得到保障。尽管在2020年11月，我国市场监督管理总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等文件，但措施仍不能全部落到实处，缺乏法律规范的约束，农产品直播间仍存在质量不达标、以次充好、夸大广告宣传、售后服务跟不上、数据弄虚作假等情况，大大降低了农产品直播行业发展的整体质量。

三、农产品电商直播营销模式优化路径

（一）保障农产品质量，培育特色品牌

以更加标准化、精细化、差异化标准要求农产品品质。可以通过大力扶持绿色农业，提升农产品的质量，促进农产品在提升产品价值的同时提高附加值，适应各个市场群体的需要；打造先进的农产品养殖基地，通过行业集群作用，使优势产业和基础农民进行分工协作、优势互补、共担风险，通过更加严格的质检规范，为农产品电商直播供应标准化的优质产品；在这一流程中，可以通过对初级农业产品的分级、分拣加工处理，延长农产品产业链，通过对不同级别产品实行差异化包装来适应各个细分市场需求，从而增加农产品利润。除此之外，还必须坚持以市场为导向，依据各地农产品的自然生态环境优势和传统人文特点，建设具有本区域优势的农业品牌，形成一条安全、优质、绿色的产业链，借助电商平台的影响，让更多人了解产品本身品质及背后价值，赢得市场消费者口碑。最后，要加强物联网信息技术的广泛使用，物联网信息技术在现代农产品制造、储存、营销过程中的广泛使用，既提升了传统农业的供给效率，有效缓解了生产经营信息不透明问题，也促进了农产品质量的安全可追溯，为广大消费群体都能购买到安全高质量的现代农产品带来了可靠保证。所以，加速推动数字化农村的建立，尽可能扫清农民获取信息、传播咨询信息的阻碍，建立一套完善的农产品质量追溯机制。

（二）完善农村直播平台配套设施，培养优秀的电商直播人才

首先，由于城乡经济发展不均衡，农村地区物流点相对于城市来说比较少，配送设备不完善，配送成本较高。大多数农产品的销售过程都必须保证商品的新鲜度，对冷链、物流、运输等配套技术依赖性很大，所以政府必须加强对农业产品物流配送系统的数字化建设，并加强对农业冷链配送基础设施的现代化建设。认真落实国家农业冷链物流建设计划要求，大力发展农产品低温配送加工中心建设、仓储冷库、封闭式冷链配送车辆等设施。同时，依托地方政府部门的支持，逐步建立全国智慧冷冻食品物流配送信息网络平台，通过对农业企业竞争力信息的收集、储存、分类与运用，逐步完成对冷冻食品物流配送信息的智能调度。

其次，培育优质的电商直播人才，并培养带货主播的营销能力。农产品进入了电商直播行业，直播流量也成为销售的基础保证，依靠农民和个体网红盲目地推销售卖产品，难免会因为文化差异及对特色农产品不够了解而影响市场发展前景。通过采取定期技术培训的形式，对本地农户开展电子商务基础知识、直播技巧、网络知识技术培训，帮助农户跟随数字发展的步伐，提升直播销售技术，进而增加农作物的销售。对个体网红的培训，可以通过对农产品特色优势和当地历史人文传统进行培训，提高产品的情绪价值来增加销量。除此之外，政府部门需要制定利于农产品电商发展的扶持政策，主动利用各方资源支持，激发大众参与电商直播、助推农产品营销的队伍中来，构建完善的实战培训平台，针对直播从业人员和农民因材施教，扬长避短，提高直播从业者和农民的销售能力。

（三）加大对农产品直播平台的监管力度，建立和完善网络直播长效监管机制

建立电商直播平台名单负责制，以加强对农产品直播带货的监督力度。电商直播助推农业发展不能只考虑经济效益，更需要注重对农产品行业服务的内在提升与外部监管，从而实现农产品行业和电商直播行业的双赢。目前直播平台从业人员较多，对直播间中存在的部分不良消费诱导行为及违法行为，无法做到全面有效的监督，为维护消费者利益、净化电商直播环境，需要对直播间的带货人进行实名制监督管理，如果发现有售卖假冒伪劣农产品、严重虚假传播广告内容等严重侵犯消费者利益的情况，及时进行实名制通报，并追究相关的民事、行政、刑事责任，限制其在直播行业发展。此外，市场监管部门在根据农产品直播特点制定相关制度的同时，还需要做好与《食品安全法》《消费者权益保护法》《广告法》等相关法律的衔接。农业直播网站、带货主播、从业者都应增强法律意识，认真履行法律责任。平台应严格选品把关，做好农产品安全交易管理工作；对主播人群开展专门的培训与考察，提升专业素质；重视售后服务保障工作，及时处理消费者纠纷；农产品经营者要切实履行好保障食品质量的法定义务，倘若发现商品介绍中品质、成分、来源、价格、有效期等数据与真实情况不符，按照真实情况，农产品经营户、服务商应履行一定的法律责任。