高校社团微信公众号的运营及营销推广策略研究——以华广凤凰社为例

黄晓晴 吴丹

（广州城市理工学院 广东广州 510800）

随着近年来移动社交新媒体的迅速发展，微信逐渐成为占据用户时间的霸主，微信公众号更是成为大众尤其是学生群体日常生活中获取信息资讯、表达意见、观点交流的重要信息载体。笔者翻阅大量文献，发现校园公众号的受众与受众所在的群体具有一定的特殊性和局限性。因此，在校园社团微信公众号的推广过程中，无法套用目前大多数学者总结出来的针对企业或其他行业的相关策略，而高校内部的社团微信公众号的建设，对高校的文化传播及环境建设同样具备重大意义。本文选取了笔者所在高校的社团微信公众号华广凤凰社作为主要研究对象，进行了为期一年的探索和实践，并针对高校社团微信公众号的运营及营销推广策略提出了可行性改进建议。

华广凤凰社微信公众号是广州城市理工学院（原华南理工大学广州学院）校内社团非营利性质的微信公众号，成立于2014年，依托于校内的市场营销协会学生社团组织，主要受众为全校师生及往届校友，今已发布近三百篇推文。华广凤凰社的理念是“创新、突破、行动”，旨在通过营销项目实践和营销知识传播打破常规理念、将营销知识更加趣味性地展示在大众的视野中，帮助更多的用户建立正确的营销思维、了解前沿的营销资讯。华广凤凰社微信公众号既可以强化学生对营销理论的把握和运用，又可以为学生建立与外界沟通的平台，且在校内具有一定影响力，是高校社团微信公众号的一个典型代表。

一、华广凤凰社微信公众号的运营策略分析

（一）人格化运营

华广凤凰社的人格化运营主要体现在三个方面。

第一，VI设计。在华广凤凰社微信公众号建立的初期，团队就开始对其VI形象进行设计，主要的呈现在于LOGO的设计上，其形象是一只扁平化的凤凰，其汇成一团如火焰般的身躯也象征着热烈、团结与包容。

第二，推文主语。几乎每一篇华广凤凰社的推文创作中都不会用第一人称来进行作品创作，而是在推文中使用“小凤凰”这个虚拟形象来做主语，利用这种主语在表达观点或互动时能够让主体更加明确。同时，建立这种虚拟形象作为推文主语能够很好地拉近微信公众号主体与读者们的距离，使企业或品牌与消费者们的交流不再冰冰冷。

第三，行文风格。在行文风格上，华广凤凰社的原创推文有着较为明显的写作特点，同凤凰社的定位相似，其写作风格更为活泼、年轻化。这是因为风格统一对公众号形象的塑造是非常重要的，很多读者在阅读时会与文章建立非常深的连接，尤其是部分忠实粉丝，他们可以通过行文风格轻松识别所更新推文是否出自同一个运营团队。

（二）矩阵运营

华广凤凰社以营销知识交流为核心建立了三大渠道：微信公众号、微博以及微信互动号，三大渠道各司其职。

微信公众号。精选大学生关注的热门话题并撰写相应的文章进行推送。

微博。开设若干营销知识讨论和分享话题，传播营销实践知识和营销创意。

营销协会微信小号。与你交友互动，朋友圈分享协会内部活动、校内新鲜事及营销类文章。

在不同的平台建立账号互相引流，不仅让账号之间得到了来自其他平台带来的新用户红利，提升自身账号的价值，同时这种更为广泛的传播也进一步打响了华广凤凰社的知名度。

（三）板块化运营

在内容为王的互联网生态环境下，为了使微信公众号的内容丰富起来，越来越多的公众号对其主页的菜单进行整合分类，推出更多的板块从而丰富粉丝们的阅读需求，不同的子菜单可结合具体的受众群体产生差异，选择个性化服务指南，从而使用户更加精确、更加便捷地掌握及获取所需的信息。华广凤凰社也不例外，华广凤凰社的主页的三个菜单分别是“何谓凤凰”“营销干货”及“趣味凤凰”。

二、华广凤凰社微信公众号的营销推广策略分析

（一）内部成员推广

根据相关的观察与研究可以发现，高校人群构成的特点是非常明显的强关系特征，大多数的青年学生都有属于他们的关系稳固的圈子。社团就属于这种强关系的构成，华广凤凰社由一群热爱市场营销知识的人员组成，其中的每一个个体又有着他们自己的强关系圈，在这群成员进行推广时，就相当于消息的再次传播、再次分裂，而这种基于熟人之间的推广方式，要远比其他渠道更有效率。每次更新推文时，华广凤凰社都会在社团内部的微信群中分享推文，同时并呼吁社团内部的成员主动讨论、主动推广。

（二）依靠大型活动传播

华广凤凰社在推广中有个非常重要的环节就是通过大型活动来进行传播推广。通过举办线下活动来进行传播可以说是永远都不会过时的形式，在合适的节点策划相应的活动总是能够带来较为可观的流量。

（三）与定位相似的账号联动

借鉴于当下许多微信公众号互推引流的情况，华广凤凰社在推广过程中也会与其他定位相似的公众号进行联动。华广凤凰社近期联动的微信公众号主要是市场营销系官方公众号《广城理市场营销系》，两个公众号的定位与目标用户有一定重合度，在联动时双方的粉丝均不会感到明显的割裂感。联动的主要方式是通过转载对方的推文来扩大传播，而联动的推文主要是有关于大型比赛或者活动的推广，其主要目的是调动学生们的积极性，让活动信息能够更大范围传播，让更多的学生能够抓住实践的机会，从而锻炼自身的能力。

三、华广凤凰社微信公众号运营推广存在的问题及改进措施

（一）存在的主要问题

推文内容的局限性。详细剖析华广凤凰社目前推送的内容，主要是围绕着协会内部开展的活动及协会承办的活动，另外就是定期更新的营销干货。这几个板块都偏向于内部传播，可见华广凤凰社的受众面其实是比较窄的，尽管在纳新期间招募了不少对市场营销知识感兴趣的学生，但是在后期粉丝的拓展上几乎是没有一个可以稳定吸粉的渠道。目前华广凤凰社的推文内容存在着较大的局限性，一是缺乏特色，二是不够接地气。

营销推广渠道的局限性。根据公众号的相关数据可发现，目前华广凤凰社的数据呈现逐渐衰弱的趋势，公众号的推广进入了瓶颈期，其阅读量和粉丝数处于较为消极的状态，而这一问题也并不仅仅存在于华广凤凰社中，近年来许多校内社团的发展都大不如前，由于华广凤凰社的推广主力军是社团的成员，纳新人数不足也在源头上直接导致了推广方面上的不足。如何去创造朋友圈渠道的推广及曝光条件，去吸引用户们关注公众号并转发推文是华广凤凰社公众号可持续发展的关键点。

营销推广过程中的互动体验较差。当前高校公众号普遍存在的问题之一在于缺乏互动性，这一点在华广凤凰社公众号中的表现十分显著。华广凤凰社的大多数推文都只有寥寥几条评论，事实上，人类的从众心理是非常强的，大多数用户不愿意在评论稀少的推文中“逗留”。在华广凤凰社的推文分类中，几乎找不到关于互动类的推文，而互动体验是增加粉丝黏度的最佳方式，这就需要运营者们去引导用户评论，用户的积极评论不仅能够吸引更多的用户参与到评论区留言，同时这也有助于微信公众号的二次创作。

（二）改进措施

一是建立新板块实现内容创新。基于内容及受众的局限性，笔者认为首要任务是开创新的特色板块，其中包括创意营销板块、互动引流板块，保持固定的更新频率进行持续的内容输出，使公众号兼顾学术性和趣味性的同时，提升公众号的内容质量、打造能够让人产生深刻印象的招牌。鉴于此，华广凤凰社微信公众号对原有的趣味营销和种草小凤凰两大板块进行了内容创新与优化，并新增了以互动为核心的凤凰茶水间板块。

趣味营销是基于原营销干货的优化板块，该板块通过将大学生群体目前较为感兴趣的内容及网络上的新鲜热点与营销相结合，持续输出营销类的优质内容。对该板块的主要改进措施包括：向我校营销方面比较有影响力的老师和部分合作企业的管理者约稿，为用户呈现更多高质量原创营销类推文。与校内营销类大赛合作，在赛事期间制造热点，以获得更多新粉关注。

种草小凤凰板块主要是走差异化策略。目前在该校校园内部广为传播的各大公众号中，几乎没有一个账号有定期推送种草推文的，而种草小凤凰旨在从大学生们比较关心且需要的品类出发，融入大学生们的生活，为其推送实用的小品类合集。对该板块的主要改进措施包括：对校内用户进行采访，深入了解其需求，选择其最关注的品类进行种草推送。

凤凰茶水间则是以互动为核心的新板块，其方向是根据校内较为热门的话题或者时间节点开启相应的话题讨论，同时辅以一定的奖品作为最佳评论的奖励及提供抽奖奖品，使更多的用户愿意参与进来并传播，从而使公众号的评论区也更具讨论热度。

二是组织线上线下引流活动。在公众号的运营中，“线上+线下”的引流模式是不可或缺的运营推广策略之一。根据华广凤凰社往年的各项数据来看，举办“线上+线下”的活动往往是其一年中数据峰值达到最高的时间节点。线上与线下相辅相成，相互进行引流，这种模式让推文数据得到显著提升的同时，所策划的活动也得到了更广泛的传播，这种模式对提升华广凤凰社的影响力也是非常有利的，因此华广凤凰社在运营推广中应该积极开展“线上+线下”的引流活动。

三是引导用户参与互动并建立社群。大学生群体有强关系网络的需求，这种基于社交的群体特点，反映了多媒体渠道可以利用建立这种强关系来引导更多的互动，那么建立且维持这种强关系的最佳方式之一便是建立社群。首先，华广凤凰社开始着力于建立自己的社群，且十分注重关注用户的喜好，保证持续且稳定的高质量内容输出，充分展示华广凤凰社的价值。其次，在社群内传播大家比较感兴趣的内容并积极引导粉丝进行互动，必要时还可以发红包或者奖品活跃社群，最终将信息平台发展成关系平台，实现朋友圈、微信群和公众平台三种传播空间的贯通，最终形成基于校园关系的虚拟社群。

四、成果展示

本研究前后共持续一年时间，通过践行上述改进措施，华广凤凰社微信公众号在粉丝量、阅读量和粉丝活跃度等方面都取得了明显的提升效果。

（一）运营数据提升

目前华广凤凰社公众号作品数量已经在300篇以上，粉丝数达到了2186人，无论是在总阅读量还是总阅读人数上，改进后的数据均得到了一定的提升。改进前一年的总阅读量为24860次，改进后一年的总阅读量为31820次，其差额达到6960次，相比改进前增长了28.0%；改进前一年的总阅读人数为13038人，改进后一年的总阅读人数为16344人，其差额达到3306人，相比改进前增长了25.4%。

（二）承办大型比赛提升传播率

举办了全国大学生广告艺术大赛校内选拔赛，通过线上及线下的推广主要吸引了多个学院约500名学生参赛，一共收集到了200余份报名表及作品。比赛相关的推文总阅读量突破3000次，其传播率及报名人数相比往年均得到了显著提升。目前，新一轮的比赛合作和后续推广还在继续磋商中。

（三）新建内容板块互动量创新高

新板块凤凰茶水间的第一篇推文发自于2021年11月11日，华广凤凰社运营团队选取了校内的关键节点进行推文内容的创作，成功吸引了学生们的眼球并获得大量留言，这些留言大多质量较高并且点赞数量也较为可观。而这种高质量的留言，往往能够吸引更多的用户围观并进行讨论。另外，该板块的奖品设置也吸引了许多用户邀请其亲友协助评论点赞，这种裂变模式在传播链中起到非常显著的作用。

（四）收到企业合作邀约

在本次研究的运营方向之一便是利用企业思维来运营大学生社团微信公众号，期望能够实现一定的盈利，因此华广凤凰社运营团队突破重重难关，在“互联网+”创新创业的背景下，实现了与养生堂化妆品旗舰店的合作并且拿到了相应的赞助。在此次合作中，养生堂化妆品旗舰店作为甲方，为华广凤凰社的运营提供一定的资金和物资，同时要求华广凤凰社在其微信公众平台与线下进行一定的活动为其做推广。华广凤凰社为其宣传的推文阅读量接近1000次，顺利完成甲方制订的指标，同时获得了一定的运营资金赞助费。

（五）会员群运营可观

借鉴于各大企业及电商的社群运营模式，华广凤凰社也建立了会员群，截至2022年3月29日，华广凤凰社21届的会员群人数已经达到了91位。社群中的成员们往往能够获得华广凤凰社推送的最新一手资讯，而当凤凰社有活动时也是最快触及的一个群体。社群的建立是为了培养稳固且坚实的粉丝群体，这部分用户与华广凤凰社产生高强度的黏性，让其能够在一定程度上对华广凤凰社产生依赖并进行主动传播。

五、结语

根据整个研究的各项资料与数据可以得知，通过改进微信公众号的运营模式及推广策略，对高校社团微信公众号的发展具有积极的意义。虽然本文有一定的局限性，但也总结出一些可行性经验，供高校微信平台的运营者们参考。

首先，在高校中，数据较佳的微信公众号有着相似的共性，主要特点是接地气、互动性强和特色鲜明。接地气主要表现在其根据目标受众的特点及所处的环境及时跟进实时热点进行内容创作，这往往需要高度的时效性及运营者们高度融入目标受众的生活中，并拥有与目标受众共情的能力；互动性强主要体现在微信公众号需要拥有创造话题、策划活动及培养高黏度粉丝的能力，学会引导粉丝参与互动进行传播；特色鲜明则需要微信公众号运营者对其定位有明确的认识，识别目标受众群体的需求与特点，努力去满足其在社交、情感甚至是自我实现方面的需求，并为其创作差异化的内容，将其打造成招牌。

其次，目前大多数校园微信公众号的内容同质性太高，这让许多用户们常常没有办法产生耳目一新的感觉，因此如果想要在高校众多微信公众号中有一席之地，一定要注重内容的创造、为自身打上合适的个性标签。另外，高校微信公众号基于高校学生群体这种强关系的网络及强认同感的特点，打造高黏度的粉丝群体能够对公众号的运营及推广产生积极的影响，而高黏度粉丝的诞生常常离不开高频的互动。目前大多数的校园微信公众号都是单向传播，这在很大程度上影响了用户之间的互动性及趣味性。因此作为校园微信公众号，一定要学会引导粉丝群体互动，可以通过策划活动，也可以通过建立社群等方式来进行培养。

最后，加强高校社团微信公众号的内部运营团队的建设，是高校微信公众号运营的基础，只有团队中的运营人手充足、拥有足够的运营能力及对团队的认同感和集体荣誉感，才能更大化地为公众号的运营及推广赋能。