乡村振兴背景下农村电商直播助力产业发展模式研究

涂芳

（江西开放大学 江西南昌 330046）

随着我国信息技术的广泛普及和发展，我国消费市场不断扩大，消费市场从原来集中于城市发展逐步下沉乡村，人们的个性化消费理念逐步凸显。由此可见，我国较为偏远的农村地区也能够搭上电商直播的直通车，进而拓宽销售渠道，避免农副产品出现滞销，把农副产品通过电商直播销往更大的市场。深入贯彻落实乡村振兴战略和电商发展的科学融合，推行中国特色乡村振兴道路，促使农村产业优化升级。因此，本文就研究背景、电商直播的发展现状、发展类型及存在的问题，农村电商直播助力产业发展模式的应用对策做出相关研究。

一、研究背景

“三农”问题一直是党和国家工作的重要内容。回顾我国历史发展背景，“三农”问题一度成为阻碍我国社会经济发展的重要因素。正视我国面临的“三农”问题，积极寻找科学的实践对策，为中国社会经济的发展铺平道路。2021年是全面脱贫攻坚的一年，我国实现了举世瞩目的伟大壮举，截至2021年底，我国约计3145万人实现脱贫。面对来之不易的扶贫成果，国家要求各级部门应当坚决守住胜利果实，促使脱贫攻坚工作逐步向乡村振兴发展战略转移。因此，我国目前社会发展战略可以概括为“民族要复兴、乡村必振兴”等。我国要实现乡村振兴的发展目标，就要切实认识和解决“三农”问题，深入研究和探索乡村发展面临的主要问题。基于乡村振兴的大背景和信息技术的深入发展，农村电商直播这种新型产业销售模式应运而生。另外，由于新冠肺炎疫情的持续冲击，也不断促使农村电商直播的深入发展。研究表示，利用农村电商直播带来的人气流量，能够帮助农民把滞销农产品快速卖出，拓宽农产品的销售渠道，进而不断推动乡村区域经济发展。加强对农村电商直播助力产业发展模式研究，能够完善乡村经济发展体系，进一步促进乡村经济的稳健发展，有利于为乡村振兴战略的实施奠定良好的基础。

二、农村电商直播的发展现状

目前，随着我国信息技术的广泛发展，大量的农民都能够接触到互联网信息，他们也逐步了解到网络直播带货这种新型销售模式。国家也利用相关惠民政策不断助力农村电商直播的深入发展，推动乡村经济发展，我国农村电商直播主要体现在以下几个方面。

（一）通过网络直播售卖农产品

目前，越来越多的农民投身于网络直播的潮流当中，利用网络直播平台对自家的农产品进行介绍和宣传，不仅拓宽了产业发展模式，还能延长产业链，避免农副产品滞销，推动农村新型经济健康发展。截至2021年底，根据数据显示，每天全国电商直播场次达到5万左右，平均观看人数2.5亿左右人次。以此可以看出，网络直播越来越成为乡村振兴的重要推动因素之一。在网络直播的过程中，消费者能够直观地通过直播平台看到农副产品的生长环境。其中无论是蔬菜大棚、草莓基地，还是农产品的储蓄仓库，都可以当作农民进行网络直播的素材。消费者在观看的过程中，不仅能够对果蔬采摘的环节进行了解，还能持续关注农产品的生长过程，让消费者切实感受到产品的真实性，提高消费者的购买欲望。再者，通过这种直播发货的方式，能够实现消费者和售卖者的一一对接，省去了中间商赚差价，也省去了实体店和人力成本。消费者通过订阅对应的店铺，可以持续关注待购买农产品的生长情况和加工流程，做到产业制作到销售透明化，不断加强消费者对农产品的信任，进而提升农产品的口碑。

（二）通过第三方平台直播

目前，市面上的直播平台类型多样，比较典型的主要有抖音、淘宝等。尤其是抖音平台的用户数量较多，适用范围广泛。因此抖音平台已经成为农民主要使用的第三方直播平台，农民通过借助短视频的人气流量，以“短视频拍摄+直播+社交”为一体的销售模式，消费者可以实时观看农产品的情况，并且可以通过实时弹幕模式和农民进行产品的咨询和沟通。另外，现在很多直播平台都有自动跳转功能，农民先进行农产品的创意视频拍摄，以此来吸引消费者的注意力，并且利用自动跳转功能，在视频下方设置跳转链接，如果消费者想要购买产品，就可以点击链接自动进入到购买平台，实现直播、销售一体化。再者，除了利用现有的视频播放软件进行直播之外，部分地区还创建专门的农产品直播平台，例如“农佳”，已经拥有了10万左右观众入驻及3000左右优质农民进行农产品的定期直播，此类软件就是专门为帮助农民售卖农产品的直播平台，具有针对性强、操作简便、适应性强等优势。

三、发展农村电商直播的意义

根据市场研究得出，截至2021年底，我国居民上网数量达到10.29亿人，其中乡村网络技术的普及率为57.6%，达到历史新高。基于信息技术的不断发展和广泛传播，人们每日上网时间为4小时左右，针对此类现象，创新农产品销售体系、实现“互联网+农产品”的新型销售模式已经成为现代社会发展的重要趋势。因此，“电商直播平台”的衍生，是顺应时代发展的必要举措。这种网络直播销售的方式能够打破传统销售模式的壁垒，简化销售流程，促使农村经济的深入发展。

（一）创新营销模式

近年来，我国社会因新冠肺炎疫情的影响，各个行业都不同程度地受到了影响。另外，由于疫情防控工作的严峻性和复杂性，造成部分企业发展呈现“真空状态”，产业链供应链受阻。尤其是对于乡村企业来说，由于疫情的影响，大量种植的农副产品滞销，农民无法将产品信息向外进行拓展，进而造成农产品的堆积和腐烂，造成农民经济损失。因此，电商直播这种新型销售模式，能够对传统销售模式进行优化升级，创新营销模式，提升农产品的销量。另外，网络直播具有成本低、流量大、宣传速度快等优势，农民利用平台进行直播，能够拉近自身与消费者之间的距离，消费者能够通过手机平台直观对农产品的生长情况进行了解，增强消费者对农产品的信心。

（二）实现低成本运营

对于农民来说，经济实惠的销售模式才能适应农民的经济状况。网络直播平台的投入成本较低，农民只需要利用一部手机就能实现直播销售。而市场上的大型电商平台运营的成本较高，并且操作过程较为复杂，对于使用者的技术要求较高，因此无法适用于农民进行农产品销售。相对而言，网络直播这种形式由于本身的优势，能够在乡村经济发展的道路上发挥重要作用。

（三）促进乡村经济建设

由于信息技术的快速发展，网络信息技术已经影响到社会发展的各个方面，我国已经形成了以“互联网+产业模式”创新型经济发展，从而带动我国经济体系的优化升级。因此，为了推动乡村经济的稳健发展，我国应当推行“互联网+农业”的发展模式，通过互联网技术在农村经济发展中的应用，能够完善乡村经济的发展环境，并提供良好的技术支持。网络直播平台在乡村电商行业的发展中起到重要的推动作用，创新发展模式，实现乡村经济发展模式的优化升级，完善农业发展体系，推进农业发展现代化进程，实现乡村数字化经济的发展目标。

四、农村电商直播存在的问题

（一）缺乏农产品品牌的创建和推广

产品品牌的创建和推广在销售工作中占重要地位。只有创建良好的产品品牌，才能在市场上有立足之地。品牌对于企业来说是发展动力、是灵魂，能够在同质化严重的市场竞争中脱颖而出，为企业发展注入新鲜活力。传统的品牌推广，主要是利用电视广告等途径进行宣传。在现代社会中，除了通过电视广告进行推广之外，还利用网络宣传进行品牌推广。由此可见，产品品牌推广能够为企业带来较高的经济效益。但是在农产品网络销售的过程中，部分区域缺乏对农产品的品牌创建和推广，村镇干部没有带领农民进行品牌的打造，农民没有充分利用网络直播的优势，导致农产品销量较低，无法实现品牌的有效创建。

（二）直播水平较低，缺乏吸引力

目前，我国的直播行业发展速度较快，包含的形式和类型多样，尤其是直播带货的形式逐步在销售市场中占据重要地位。直播带货是一种新型创业模式，其中主播能力的高低会直接影响经济效益。网络直播具有门槛低、时间灵活、成本低等特点，进而吸引了一大批农民进行农产品的直播，在一定程度上拓宽了农产品的销售渠道，为农民带来了经济效益。但是根据调查显示，虽然投身于直播行业的农民较多，但是能够真正做到提高销量、扩大收入的农民是少数。通过对直播人气较高、销量高的农产品直播间进行研究，可以发现一小部分直播人员水平较高、产业特色鲜明、直播话术能够吸引消费者进行观看。但是大部分直播人员是农民，且缺乏直播经验，再加上急于求成，没有掌握网络直播的相关话术，无法吸引消费者，进而导致直播间流量低、观看人数少，造成直播效果转化率较低。由此可见，农民在进行农产品直播过程中，整体直播水平较低，缺乏吸引力。

五、农村电商直播助力产业发展模式研究

（一）打造特色品牌，赋予产品活力

目前，电商直播模式已经成为乡村产品销售的重要发展模式，为了提高农产品的销量，农民应当打造具有当地区域特色的农产品品牌，丰富产品品牌背后的故事和文化，赋予产品活力。之前的电商直播主要是农民将农产品的生长过程、生长环境向消费者进行展示，提高消费者对农产品的了解程度，增强消费者对产品的信任程度，进而提高农产品的销量。为了进行特色品牌的创建和推广，农民可以在直播的时候，将介绍“产品”的重心朝着“品牌”的重心转移。第一，农民应当根据种植的农产品，打造相关品牌，并对品牌赋予丰富的故事背景，树立品牌意识，打造富有时代特色的农产品，除了打造自家产品的特色品牌之外，还应当注重细节问题，比如产品的包装，应当体现出环保理念和文化特色，不仅能够吸引消费者的注意，还能够符合国家发展绿色乡村经济的理念。第二，为了推广自身的品牌，农民在直播间应当在打造好产品口碑的基础上，向消费者进行品牌的宣传，让消费者逐步对产品品牌进行了解，促使消费者能够在认同产品的同时，增加对产品品牌的认可。第三，为了提高直播间的人气，吸引更多的消费者进行观看，农民应当注重直播内容和框架。农民在直播过程中，不仅需要详细介绍产品的情况，还需要将当地的风土人情、历史文化、人文环境与产品相互融合，深入挖掘农产品的文化内涵，引导消费者对农产品深入了解。第四，为了给农产品赋予生命力，农民可以在直播中为农民讲述创业过程，向消费者表明自身对产品品质的坚持，营造直播间的良好氛围，提高农产品的情感“温度”。

（二）提高乡村电商直播水平

乡村电商直播人员基本都是当地的农民。由于农民文化素养较低，不了解电商直播的规则，电商直播水平较低，进而导致直播间的人气流量较低，很难将农产品销售出去。因此，为了提高乡村电商直播水平，最重要就是要提高直播人员的文化素质，提高农民对网络直播的有效认知，增强农民对互联网的认识，进而优化直播内容，提高对大众的吸引力，增加直播间的人气和流量，提高产品销量。因此，政府相关部门应当制定直播人才培训制度，完善乡村人才培训体系，提高当地农民的直播带货水平。第一，相关部门应当进行人才资源整合，统筹兼顾，因地制宜，为培养优秀直播人员制定相应措施。政府相关部门应当定期邀请专业人员去乡村，对农民进行网络直播知识的传授，促使农民掌握网络直播的规则和运营，并且学会如何对直播内容进行优化升级。可以先在当地着重培养几个优秀农民代表，促使他们掌握直播的技术和理念，然后再带动全村人进行网络直播，提高全村经济的发展。第二，加大政策帮扶。相关部门应当加大对农民的政策帮扶，通过“感情激励人、政策帮扶人、事业鼓舞人”的理念带动当地直播事业的发展。因此，相关部门应当依据当地农产品特色，完善专业直播品牌推广和运营团队，为农产品赋予乡村文化背景，完善直播销售产业链，加强物流的基础设施建设，创建“线上+线下”一体化的新型产业销售模式，为农民简化乡镇创业专项资金的申请流程，加大贷款担保支持力度，减轻农民创业压力，提高乡村直播水平。第三，创办职业学校。可以创办职业学校，吸引当地优秀青年进行网络直播技术和知识的学习，利用年轻力量为乡村振兴注入新鲜活力，注重从返乡青年中储备优秀干部，带动村民们走上乡村振兴道路。

（三）完善物流配送体系

为了推动当地乡村经济的发展、提高电商直播的水平，相关部门应当完善物流体系，促使农民在直播间的货品能够顺利卖出，拓宽销售渠道，扩大乡村物流网络的覆盖率，实现城乡基础设施均等化，保证乡镇建设的物流覆盖率。第一，相关部门应当加强对当地乡村交通环境的深入了解，制定对当地乡村道路的规划和目标，利用政策帮助贫困山区脱贫致富，完善交通体系网络，打通农产品运输的交通要道，保证物流车辆能够顺利进入乡镇，实现“直播销售+物流”一体化设施。第二，政府相关部门利用相关政策吸引外来企业与当地乡村进行业务合作，吸引相关爱心企业入驻乡村，落实“一企一村”的帮扶政策，促使企业对贫困乡镇的精准帮扶，实现企业带动乡镇共同发展的创新发展模式。再者，与互联网企业的融合发展，能够实现“点对点”物资销售，提高农产品的销量，拓宽产品的销售渠道。第三，相关部门可以申请专项资金，在靠近乡村的沿边道路建立物流园区，提高农产品的运输效率，进而推动乡村电商事业发展。第四，加快城乡融合，促使乡镇旅游业发展。农民在直播间除了对农产品进行介绍之外，还可以对当地的风土人情进行宣传，吸引消费者购买商品的同时，还可以来当地进行旅游观光，拉动乡村经济发展。完善乡村交通运输，优化乡村运输体系，带动乡村经济的稳健发展，实现乡村振兴的发展目标。

六、结语

党和国家一直把发展乡村经济作为重要工作内容，把“民族要复兴、乡村必振兴”作为全国经济发展的理念。因此，在乡村振兴的背景下，村镇电商事业不断创新发展，尤其是网络直播事业在乡村中广泛传播。研究表示，乡村直播类型比较多样，并且投入成本较低，具有操作简便、适应性强等特点，帮助农民线上销售农产品，拓宽销售渠道，增加农民收入，带动产业发展。但是其在发展过程中处于初级阶段，在实践过程中还存在问题。因此，政府部门应当加大帮扶力度，帮助农民解决技术难题，不断探索提高助力农村电商直播事业发展的实践对策，促进乡村经济发展，实现乡村振兴目标。