“互联网+”背景下江苏无锡阳山水蜜桃营销环境、问题及对策研究

赵彦彦 印慧 蔡心怡

（无锡商业职业技术学院 江苏无锡 214153）

2022年，中央一号文件指出，要发挥脱贫地区农副产品网络销售平台（“832平台”）作用，通过农产品电商业务助力乡村振兴。近年来，国家出台了很多推动农村电商发展的政策，这些政策的出台为农村电商造就了较好的发展环境。《国家质量兴农战略规划(2018—2022年)》中，以质量兴农为基础，提出以创新为前提，优化农产品产销方式，推进电子商务“下乡”，实施“互联网+”工程，促进互联网和农产品相结合，鼓励农民与电商平台、农产品营销平台合作。本文以阳山水蜜桃为例，剖析其发展现状、营销环境、存在的问题及原因，并提出农产品营销方面的优化策略。

1 阳山水蜜桃的销售现状

目前，普通农户的水蜜桃销售渠道主要有以下四类：

一是与第三方平台合作，比如淘宝、天猫等大型电商平台。无锡阳山水蜜桃不仅在淘宝上的店铺有400多家，还在本土的生鲜销售平台上很受大众喜爱。

二是自建电商平台。许多农户、农业企业与家庭农场都自建了网站，网络宣传提高了阳山水蜜桃的知名度和销量。

三是与快递物流企业合作。顺丰、邮政等为阳山水蜜桃提供平台销售、包装、运输、售后一条龙服务，不仅拓宽了阳山水蜜桃的销售渠道，还增加了企业的快递揽收量。

四是水蜜桃经理人代理销售渠道。部分阳山水蜜桃通过经理人销往各地，他们是各大商超、企业单位等销售终端和桃农之间的桥梁。

2 阳山水蜜桃营销环境分析

2.1 阳山水蜜桃市场宏观环境分析

2.1.1 政治环境分析

一方面，国家对食品安全的把控愈发严格，建立了健全的食品安全管理制度，从而采取有效的管理措施保证食品安全。虽说严格的食品安全政策让阳山水蜜桃销售面临着巨大压力，但严控产品质量安全能让消费者买得放心。另一方面，国家非常重视农产品销售问题。为了让农产品行业更快发展，政府制定了多项与之相关的产业支持政策和法律法规，如与之密切相关的物流、冷链环境等，为行业的发展创造了良好的政策环境。

2.1.2 经济环境分析

2021年，国内生产总值1143670亿元，按不变价格计算，同比增长8.1%，整体经济在需求收缩、供给冲击、预期转弱三座大山的压力下依旧保持强劲的动力，稳中有进。经济的平稳运行和高质量发展，不仅为农产品销售市场提供了有益的经济发展环境，还给水蜜桃种植者增加了更多的自信心。同时，随着人民生活水平的提升，国民消费能力进一步增强，2021年全国各地线上零售额同比增长14.1%，快递服务量和经营收入与2020年相比维持了二位数的增长速度。经济发展平稳、消费者较强的购买能力为农产品营销提供了必要的经济环境。

2.1.3 社会文化环境分析

阳山水蜜桃因其优越的原产地自然地理位置优势，比其他水蜜桃形大色美、汁多味甜，被誉为水蜜桃界的“法拉利”。桃子不仅有营养，在中国传统文化中还代表着长寿和福气。此外，阳山镇举办过“桃王争霸赛”，就连央视纪录片“改革开放四十年”都来跟踪拍摄，这些都让阳山水蜜桃美名在外，更成为送礼佳品。

2.1.4 技术环境分析

通过不断实地考察研究，现在水蜜桃的贮藏保鲜技术已被破解，即从田间采摘把握阳山水蜜桃腐烂的根源，在桃子成熟前套上纳米保鲜果套，一方面抑制水蜜桃的生长，另一方面避免桃农手指直接接触水蜜桃，导致表面的机械损伤。同时，开发具有抑菌作用且能分解乙烯的水蜜桃专用保鲜包装，结合现代物流的冷链运输，能延长15天的保鲜期。此外，5G、大数据、智能物联网和互联网、自动化技术设备等的连通，实现了人、货、场的最优匹配，从生产、供应、仓储到配送，可以建立更加智能的供应链系统和强大的信息沟通渠道。

2.2 阳山水蜜桃市场微观环境分析

2.2.1 现有竞争者

随着经济的迅猛发展，农产品电商同样发展迅速，很多水蜜桃品牌都想瓜分农产品线上和线下市场这块“大蛋糕”，如北京香水水蜜桃、浙江金华源东白桃、苏州凤凰水蜜桃等。虽然很多水蜜桃品牌实力不及阳山水蜜桃，但整体市场竞争仍较为激烈。

2.2.2 潜在进入者的威胁

目前，农产品品牌已经初具发展规模，新的品牌企业进入农产品行业的难度增加，且前期所需成本不断加大，产品运输、保鲜、包装等环节耗费量大，导致新进入者较难立足，想要获得消费者的认可和信任，就需要大量的时间和精力。因此，潜在进入者在现阶段对阳山水蜜桃的威胁不大。

2.2.3 替代品的威胁

虽然城市中农贸市场的销售模式更加亲民，更容易被顾客接受，且大型商超中可以随时买到各种类型的水蜜桃，但是阳山水蜜桃的口碑和购买后消费者的食用体验远比其他品牌更好，堪称水蜜桃中的“法拉利”。因此，其他品牌暂时难以超越阳山水蜜桃的地位。

2.2.4 购买者的议价能力

在农产品销售行业中，不同层次市场的买方议价能力存在差异性。在低端农产品市场中，消费者往往注重农产品的性价比，但在中高端市场，消费者更加注重其品牌、专业性、顾客体验和口碑等，消费者复购率较高，价格竞争能力更强。一直以来，阳山水蜜桃都是靠优良口碑驱动线上电商平台销售，所以买方的议价能力对阳山水蜜桃威胁较小。

3 阳山水蜜桃销售存在的问题

3.1 线上销售存在的问题

3.1.1 获客成本攀升，诚信问题突出

线上销售主要应用淘宝、百度搜索、今日头条、微商城等开展营销推广，高度重视搜索排名，高额的推广费用会使商家运营成本提高。为了盈利，部分商家会提高水蜜桃市场价或降低在线销售的水蜜桃质量，诚信问题的缺失、不合理的定价及良莠不齐的质量会降低消费者的消费欲望，不利于水蜜桃产业的长久发展。

3.1.2 电商人才缺乏，发展速度变缓

现在，阳山水蜜桃种植户基本以家庭为单位，一个人无法同时完成种植和销售两大任务，通常是年纪稍大的桃农负责种植培育，年轻的子女负责电商销售，缺乏专业的电商营销技能。电商人才资源的紧缺是阳山水蜜桃电商销售需要解决的难题，吸引城市中的电商从业者回村发展也需要当地政府的支持。

3.1.3 产品包装欠缺，储存保鲜难

随着电子商务的发展，电商平台成为农产品的重要销售渠道，众多农特产品由原厂地发往全国各地。水蜜桃虽深受消费者喜爱，但因保鲜技术难题，在很长一段时间只能在周边地区售卖。水蜜桃果皮薄、水分含量充足，不能挤压、易变形，一个包装箱中只能放置6～12个桃子，运输过程中极易损伤。加之，水蜜桃成熟季节正值高温天气，储藏不当会腐烂变质，水蜜桃常温保鲜包装技术是制约水蜜桃产业发展的重要因素。

3.1.4 假冒阳山水蜜桃众多，市场监管不严

因水蜜桃成熟期短且不易存储，桃农需要在很短的时间将新鲜采摘的水蜜桃卖出去，不得不线下销售和线上销售同时进行。在阳山桃农辛苦忙碌时，也会有奸商混入其中，趁机以高价兜售假冒阳山水蜜桃，或以次充好欺骗广大消费者。由于水蜜桃难以逐个鉴定质量，市场监管难度大，致使冒牌销售阳山水蜜桃的情况时有发生。

3.2 线下销售存在的问题

3.2.1 产能扩大，供大于求

2002年起，无锡市惠山区出台政策激励农户发展阳山水蜜桃栽种规模，水蜜桃产量增加的同时，营销渠道却没有进一步拓宽。国家对农业经理人的培育工作非常重视，已经提到国家层面的战略高度，希望通过对农业职业经理人的培育，促进农业的规模化和产业化发展。现在，阳山的农业经理人已经带动周边桃农改善了水蜜桃种植技术和桃园管理方式，但不能解决水蜜桃的销路问题。

3.2.2 销售渠道原始单一

桃农自身卖桃的渠道主要是初期买卖结交的老顾客，并依靠老顾客介绍新顾客，每到水蜜桃成熟的时节，顾客都会前来成箱购买。由于阳山镇桃园规划合理，公路交通便利，有桃农会在路边搭棚售卖自家新鲜采摘的水蜜桃，一天下来也能卖出去几箱。总体来看，线下销售途径原始单一，限制了桃农进一步扩大种植规模。

4 阳山水蜜桃营销优化策略

4.1 利用新媒体进行话题互动

以微博、微信、今日头条等为代表的新媒体，比传统媒体具有更强的互动性，人人都可参与信息的传播和发布。新媒体营销是一种新型营销方式，不仅可以在品牌与消费者之间形成一种紧密的双向沟通互动模式，还能进一步提高品牌的知名度和影响力。可以在抖音、微博、快手等新型社交媒体上发布“#无锡阳山水蜜桃#”类话题，引导用户拍摄阳山水蜜桃短视频或参与相关话题的讨论，并从参与用户中评选优秀话题参与者进行奖励，免费赠送一箱特级阳山水蜜桃。

4.2 开展农产品直播带货活动

直播的即时互动性可以拉近阳山水蜜桃品牌与顾客之间的距离，增强用户信心，还可以起到快速传播的效果。直播可以直观地展示阳山水蜜桃的生长环境，详细介绍产品包装，可以刺激顾客的购买意愿，进一步增加销售额。同时，通过一系列福利活动的设计，促使顾客关注店铺，以增加复购的可能性。比如，告知顾客加入店铺会员后购买水蜜桃不仅有10元的无门槛优惠券，购买签收后还会有相应的积分，积分达到一定的数值之后，可以兑换优惠券或一箱水蜜桃，不仅提高了直播间的转化率，还能留住部分顾客使其成为老客户。

4.3 打造富有特色的产品品牌

虽然我国农产品数量多，但多数农产品的知名度非常低，特色农产品没有品牌效应和规模效应。农产品经营者亟需开发品牌文化，挖掘品牌内涵，充分利用各种渠道加大对农产品品牌的宣传。比如，无锡阳山水蜜桃种植大户孙建勤是江苏省乡土人才“三带能手”，其种植的阳山水蜜桃多次获得国家级大奖，具有非常丰富的农特产品种植经验。作为无锡市首批“农业经理人”，他已经与阳山镇500多家种桃农户达成合作协议，联合打造“状元桃”品牌文化，与“阳山”区域品牌形成“双品牌”发展格局，经济效益显著提高。

4.4 策划形式多样的线下活动

由于桃农的线下客户主要是亲戚朋友，也有老顾客介绍产生的新客户，因此除了开展很多网上销售和广告营销活动之外，还要利用多种多样的线下活动维系与老客户、大客户之间的关系，积极主动地扩张市场，扩大售卖范围，例如开展“桃缘聚友”主题活动，当地政府也可以举办桃花节系列活动。

4.5 “O2O+CSA”商业模式

社区支持农业（Community Support Agriculture，CSA）模式建立在生产者与消费者相互信任的基础上，是一种农产品生产者直接面向消费者的模式，能够解决我国农产品销售环节中间商过多、质量得不到保证等问题，有利于农业的长远可持续发展。结合当前“互联网+”背景，O2O商业模式受到国家重视，阳山镇可以采用创新的“O2O+CSA”商业模式，将线上渠道与线下渠道打通，走产业化、安全化、可持续发展的销售之路。

5 结语

中共中央高度重视农村问题，已经连续19年发布以“三农”为主题的中央一号文件，“互联网+农产品”是解决“三农”问题的方案之一。由于政策对农村电商的鼓励、经济的平稳运行、消费者对桃子的喜爱、保鲜包装技术的进步，阳山水蜜桃销售已经开始通过互联网走向全国，但仍存在电商平台获客成本高、专业电商运营人才匮乏、储存保鲜期限短、假冒产品多、销售渠道单一等问题，依然存在部分阳山水蜜桃因卖不完而过期的情况。因此，必须改变不合理的销售模式，借助新媒体网络直播等方式扩大农产品销量、加快销售速度，利用互联网减少中间环节，降低消费者购买成本、提高农民实际利润。