基于营销传播视角下的短视频广告音乐效用研究

随着移动互联网经济的发展，短视频应用成为移动社交和视觉传达的新热点。短视频行业在经过原始流量积累后，开始走向商业化变现道路，短视频的广告营销成为网络营销的重要手段，抖音、快手等短视频平台的迅速发展和流量暴涨，“短视频+音乐+社交”的模式成为引领营销的新趋势。作为商业广告中的重要组成部分，广告音乐发挥了自身独特的作用，帮助短视频平台实现了用户增长和流量变现。但是长期以来，短视频行业都忽视了背景音乐的营销商业价值，缺乏對音乐在广告应用中的深入思考，因此，亟须基于营销传播视角，对短视频广告的音乐效用进行深入系统的研究，切实用好音乐营销这一把“金钥匙”。

传播视角下的音乐营销效用特征

移动互联网时代，“音乐+社交”的模式以其独特的虚拟社交和情感共鸣迅速收获了大量的用户群体，音乐潜藏的巨大商业价值开始显现。《95后年轻人注意力洞察报告》显示，音视频是承载年轻群体注意力的重要载体，在参与度上位居首位（占比达59%），显然音乐在年轻群体中发挥了重要的陪伴作用。随着短视频行业迅速发展，音乐成为短视频创作不可缺少的要素之一，越来越多的商家选择将音乐的传播优势融合到短视频广告的营销中，以此吸引用户群体，提升广告的营销效果，从而获得更好的效益。

一、音乐营销形式

当前短视频行业准入门槛低，创作内容内涵和外延丰富，由此拓展出多样化的音乐营销形式，最直观的表现形式是直接在广告短视频中添加背景音乐。短视频时代的用户不同于传统传媒时代下的单向获取信息，短视频的便捷性使所有人都可以参与到内容创作中，根据拍摄的视频搭配上符合视频特征和受众度广的音乐，或者根据短视频平台的“热门音乐榜”进行直接搭配，达到吸引观众的效果。此外，广告音乐营销还包括音乐共创大赛、品牌音乐定制、直播唱歌带货等方式，但是此类营销方式对创作者的音乐素养要求较高，所以并未成为主流的营销方式。

二、营销音乐特点

短视频的表现形式一般为15秒左右，以手机竖屏观看为主，且包含多元信息流的视频，因此短视频广告营销中应用的音乐往往具备显著的特征。一是节奏轻快，富有感染力。短视频的时限驱使创作者在音乐内容的设计中往往采用截取节奏轻快型的音乐副歌部分，这部分音乐是歌曲中最富有感染力的片段，能够聚焦听众的注意力，提高舒适度。二是歌词句式朗朗上口。短视频平台热门音乐榜显示，节选部分的歌词往往句式对称，朗朗上口，更容易加深听众的记忆。三是歌曲和视频内容匹配。创作者在音乐设计中会根据拍摄的视频内容选择匹配的歌曲，并根据歌词内容设计肢体语言，给观众留下深刻的印象。

三、音乐应用方法

音乐作为一种文化符号和载体，在广告中的应用方法是否行之有效决定了其是否能够发挥良好的营销传播作用。根据短视频平台的热门音乐榜进行歌曲片段的节选，或者将片段进行反复循环以吸引观众是最为便捷的应用方法，但是容易造成音乐内容趋同，引起听众听觉疲劳。随着短视频音乐的不断创新发展，越来越多的创作者更加注重内容的设计，将视频剪辑的画面和音乐相契合，添加原创剧情和原创音乐，打造生动有趣、更具观赏性的内容，在最短的时间内引起观众的兴趣，从而形成差异化的广告营销优势。

音乐的短视频广告营销传播影响

一、对音乐本体的影响

互联网商业和电商平台的发展深刻地改变了传统营销模式，数字化市场的竞争要素开始聚焦于消费者的信息感知和注意力，广告商家开始重视音乐这一带来感官刺激的工具，并探索应用于短视频的广告营销中。音乐成为广告中的重要组成部分，社会对音乐的聚焦不再是简单的文化符号，而是更加看重其与其他行业的协同和联系。广告音乐营销模式彰显了音乐本身的商业价值和传播效用，同时也弱化了其本身的文化内涵，因此如何实现音乐的艺术内涵和商业价值之间的平衡，是未来音乐营销行业需要深入思考的问题。

二、对音乐传播的影响

“短视频+音乐”的商业模式兴起以后，音乐营销改变了音乐传播的方式：一方面音乐通过短视频平台进行裂变式传播，联通了视频内容和观众之间的需求，音乐的视觉化表达成为常态；另一方面视频创作者在进行内容设计的时候，通常会为了契合自身广告营销的需要，对音乐进行再加工和再生产，并且通过用户之间的模仿、交流等，在一定程度上延长了音乐传播的生命周期，拓宽了音乐传播的范围。

三、对音乐行业的影响

对于音乐行业的发展而言，在流量变现迅速的时代下，短视频的发展和音乐营销的模式拓宽了音乐人进入音乐市场的渠道，其可作为独立音乐人进行独立创作和推广。同时，音乐营销的模式也推动了商业变现模式的创新，以往音乐人的获利方式往往是发行唱片、开演唱会等，对于体量较小的音乐制作方来说难以获得崭露头角的机会。而如今短视频传播迅速、受众群体广泛的特点，为音乐人实现商业变现创造了新的路径，但是同时，流量变现利益驱动下音乐行业的“信息爆炸”也引起了社会的广泛关注，部分音乐人只考虑音乐是否能博人眼球而忽视了音乐的内在价值，对整体音乐行业的发展生态造成了负面影响。

短视频广告音乐营销案例分析

一、蜜雪冰城——主题曲的“洗脑式”传播

2021年6月起，蜜雪冰城的主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》成为互联网上最具影响力的话题之一。蜜雪冰城在哔哩哔哩视频网站发布的视频数据显示，截至2021年12月，主题曲视频的播放量已经超越1000万，累计评论数量达到3万以上，成为当期最火爆的品牌音乐营销广告。从视频内容上看，蜜雪冰城主题曲通篇都是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，歌词简单易懂、朗朗上口，造就了这首传播广泛的网络“神曲”。同时，在短视频平台上，蜜雪冰城主题曲进行二次创作的作品也层出不穷，因此品牌宣传得到了大范围的传播。蜜雪冰城成功通过主题曲的“洗脑式”传播，获得了良好的营销效果。

二、王老吉——打造“看见音乐”计划

随着音乐创作综艺节目的兴起，唤起了社会对原创音乐的热情和关注，在全民创作的背景下，王老吉这一经典凉茶品牌紧随音乐创作浪潮，与抖音视频平台合作打造了“看见音乐”计划。该计划的设计初衷是发现极具才华的原创音乐人、广泛征集优秀的原创音乐，以音乐作为载体推动行业的发展和品牌的营销。该活动一经推出便吸引了大量原创音乐人加入音乐创作的队伍中来，产出了大量富有设计理念和生活气息的原创优秀音乐，也在活动举办的过程中扩大了王老吉品牌的影响力和感染力，实现了在短视频平台上的深度品牌营销。“看见音乐”计划活动结束以后，王老吉为获奖者提供丰厚的奖励，并推出获奖者联名定制饮料罐，品牌热度在短视频平台上持续发酵，不仅拓展了品牌的商业价值外延，也打造出一个独一无二的音乐营销创新模式，实现了品牌营销的长尾效应。

三、Supreme——万物皆可Supreme

Supreme是一个源于美国街头文化的潮牌，单词的原义是“至高的、最高的”，该潮牌的突出特点是可以将Logo的钢印附在任何物品上。从2018年年末开始，抖音、快手等平台上突然兴起了一系列名为“万物皆可Supreme”的短视频。“万物皆可 Supreme”话题的兴起，并非由品牌官方设计打造，而是几乎全靠用户自发创作的内容推动，其中应用最广泛的两首音乐《Zombie》和改编版《改革春风吹满地》均是用户的自主选择。尽管实际上短视频的格调与 Supreme 的品牌定位存在差异，但是基于网络自发形成的音乐广告营销，Supreme也实现了品牌影响力的广泛传播，同时，在“万物皆可Supreme”的影响之下，《改革春风吹满地》这一本土音乐也被广大商家视为“神曲”并应用在广告宣传中，成为助推品牌营销的重要音乐载体。

提升短视频营销广告的音乐效用策略

一、营销方：优化广告音乐应用模式

营销方是短视频广告音乐营销的创作主体和利益主体，为了最大化地实现音乐在广告传播中的效用，要求营销方加强短视频音乐选择和音乐应用的思考与设计。一是利用标签性音乐吸引用户注意力。声学研究指出声音传播存在鸡尾酒会效应，即人即便处在嘈杂的环境中，也可以集中注意在某个特定的声音而忽视身边的噪声。所以在进行短视频制作时，可以着重关注音乐中具有特色的片段，例如突然提高的音量或是怪异的声音，通过强化这类“标签化”的片段可以加深用户对于广告的印象。二是注重音画结合的内容设计。短视频广告虽然只有短短的几十秒，但是并非所有用户都会选择点击观看或是浏览全部，因此良好的音乐和画面内容的结合必不可少。营销方在进行短视频广告创作时，可以根据音乐的律动和鼓点，形成独特的叙事节奏，从视频的第一秒开始设置观众兴趣点，根据音乐的节奏引导画面的推进，将营销内容潜移默化地渗入用户的认知，由此提升音乐在广告中的效用。

二、平台方：强化听觉算法辅助营销

音乐营销不仅要依靠企业商家方进行创新内容设计，也需要短视频平台给予技术上的营销辅助。一是强化听觉算法辅助。当前大数据和人工智能技术越发成熟，基于图文内容的算法机制已经取得了成功，但是目前在音乐领域的算法推荐应用还比较缺乏。基于音乐的传播特点，短视频平台应加强听觉算法的建设，结合“耳虫效应”，针对品牌营销广告打造特有的听觉算法推荐机制，对用户的音乐偏好规律进行记录和分析，从而控制音乐出现的频率和间隔加强用户的印象，实现大数据对用户和音乐的有效结构。二是创新音乐榜单设计。短视频平台可以综合音乐质量、音乐热度、听众喜爱程度等指标构建多项类别音乐榜单，精选出既能突出品牌效应又能吸引用户注意力的音乐作品进行推广，从而吸引视频创作者进行优质内容创作，实现音乐的裂变式传播，进而实现良好的音乐营销。

三、行业方：打造良好音乐行业生态

短视频广告音乐营销模式的长远发展，离不开音乐行业整体的发展生态，音乐行业是音乐产出的源头，音乐创作质量的好坏将对品牌营销效果和社会文化发展形成重要影响，因此需要多方合作共同打造良好的音乐行业生态。一是推动音乐知识产权合作。知识产权又称为IP，在音乐领域可以定义为“凭借自身影响力能够在不同平台获得大量流量的音乐内容”，具体表现形式有音乐综艺节目、音乐节等。音乐行业应致力于打造音乐营销新生态，例如征集具有创意和影响力的原创音乐作品，携手品牌通过现场和现场的宣传，打造支持原创、尊重版权、引领潮流的音乐IP活动，从而实现音乐产业和品牌营销的融合互助良性发展。二是加强音乐定制合作模式。当前的品牌营销大多数基于现有热门音乐榜单，缺乏与自身品牌定位契合的音乐设计，因此音乐行业可以加强与广告方的音乐定制合作，根据品牌的战略和特点进行独家音乐定制，形成品牌竞争优势，以独占性资源最大化提升音乐营销的效用。

短视频广告已经成为互联网时代的有效营销路径，音乐在其中发挥了不可替代的作用，依托短视频平台和音乐榜单，企业商家可以在短时间内扩大品牌影响力，推动流量快速增长。但从长远来看，音乐是不同圈层建立情感聯结最有效的文化符号，对于营销方来说，需要进一步重视音乐在短视频广告营销中的效用，通过高质量的音乐价值沉淀获取用户的情感认同，进一步提升品牌和用户之间的连接效率，达到最优的营销效果。［课题项目：安徽省社会科学创新发展研究课题（2020CX238；2020CX149）。作者简介：汪源，淮北师范大学音乐学院，研究生学历，副教授，研究方向：音乐与舞蹈学］