晚清至民国商标设计的基本范式管窥——以《商标汇刊》为研究对象

■李 茜，吴 卫 Li xi & Wu wei

(1.成都师范学院美术学院，四川成都 613000；2.湖南师范大学美术学院，湖南长沙 410012）

《东亚之部•商标汇刊》（以下简称《商标汇刊》）发行于1933年，是我国现代商标设计史上的大型巨著，它将1904年8月当局开始受理申请商标注册事务以来，截止1933年11月左右约30年时间，所有申请注册的商品标志共9443个汇于书中[1]。《商标汇刊》所收录商标情况，不仅直观反映了近代中国民族工商业的发展情况，同时通过收录商标设计的题材、图像内容、风格特征，也为我们理解中国社会从传统到现代的过渡与转型提供了图像线索，是近代设计启蒙和文化研究的“视觉文本”，体现了传统与现代、东方与西方、商业与设计发展等多重关系的协调性，具有鲜明而深刻的时代特征[2]。根据《商标汇刊》中商标设计的基本样式，以下以类型学为研究方法从商标设计的题材分类（图式内容）、基本图式（轮廓结构）、表意方式（创意思维）三个层面对晚清至民国商标设计进行探讨，以期勾勒和搭建出这一时期商标设计的基本范式。此外，为了使《商标汇刊》中收录的商标呈现出线索性，文中附表标注了所举例商标的注册号（注册号由小到大则可看出商标注册的先后），以期从时间先后的角度来呈现出随着时间坐标的推移，晚清至民国商标设计思想、风格、形式的演变与发展趋势。

1 晚清至民国商标设计的题材分类

■图1“德胜织造厂”“五福捧寿”商标

■图2“大中华火柴厂”“花牌”商标

■图3“滋大协针织厂”“美丽牌”商标

■图4“中国合兴烟草股份有限公司”“花香牌”商标

商标设计分类方式多样，从表现技法、创意方法、题材内容、造型等不同角度都可以分类规划[3]，以下将晚清至民国时期商标按其题材内容进行分类分析。

1.1 祥瑞符号

传统祥瑞符号是晚清至民国商标设计中的典型元素[4]。这一类题材作为商标设计图案体现出当时的民族企业、商标设计者、社会大众的传统文化情结，鲜明地反映了从传统到现代转型的过渡性社会特点，这些图案不仅仅是一种艺术形式，同时也是中华民族传统文化的视觉载体和视觉表征。在西方物质文明的冲击和民族工业生产刚刚起步的19世纪末，无论是企业还是商标设计者都还没有形成用直观图形语言作为商品符号指代的设计意识，因此以传统人物、传统故事、传统符号为主，形成了晚清至民国具有传统文化气息的商标设计面貌。

这类题材中使用的大多是具有吉祥、美好寓意的图案和样式。英国学者阿奇博尔德•H（Archibald H.Christie）从经济利益的角度出发，对吉祥图案进行了解释：“一种激发迷信想象力的补充图形可以使产品增加价值[5]。”从晚清至民国商标设计中祥瑞图案的大量使用，可以看出传统的构图意识、趋吉心理在这一时期的大多数社会群体中仍然存在。这样的商标图式从传播信息、易于记忆等功能属性要求上来说，与现代标志设计的形式相去甚远。但是这类形式的商标设计，却形成了晚清至民国时期商标设计的一种特殊性，从这样的图案题材中，我们能够看到在外来文化的冲击下，传统文化并没有真正的“断裂”而是以简化的形式出现。如“和合二仙”“黛玉葬花”“五福捧寿”“松鹤延年”等一系列传统图案场景（图1）。

1.2 生活场景

在《商标汇刊》所收录的晚清至民国的商标设计中，现实生活场景是较为常见的内容题材。山川美景、街道巷弄、家庭生活、人物肖像、体育竞技等社会实景，在这一时期的商标设计中比比皆是，如“光塔”“金耳”“伯乐”等品牌。这类设计往往以生活场景为主要元素，在手绘场景或摄影照片的四周注明生产厂家、商标品牌、广告宣传语等，有的还会注明厂家地址等具体信息。在《商标汇刊》所收录的商标中，生活场景类题材的商标注册时间都较早，其设计技法和构思主要来自传统书画绘制技法和纹样造型方式。

在将现实生活作为主要元素的商标设计中，以女性形象最具现代性因素。这类商标图案选择当时知名的电影明星，或把生活场景中的女性形象作为设计素材，以达到生活化的方式宣传商品，拉近产品与大众生活距离的功能和目的。这也反映了晚清至民国时期的商标设计者，开始把商品图像与人物，特别是女性人物、生活场景等图像融为一体的现代设计理念的转变。这类题材在纺织、烟草等企业的商标设计中最为常见（图2-图4）。

1.3 文字造型

晚清至民国时期开始采用美术字造型的方法进行商标设计。这一时期，文字内容包括汉字、英文以及中英文并用，这也体现了晚清至民国商标设计的文化复杂性。这类案例中，设计者以美术字造型为基本方式，打破字体的间架结构，将文字转变为图案形成“美术字”，美术字设计以具有商业文化的特征进入中国汉字艺术的再造过程中[6]。需要说明的是，这一时期使用美术字作为商标主要元素的设计方法，与传统书法艺术对汉字的美术化过程是截然不同的。从某种程度上而言，书法艺术基本是在汉字文化的框架体系内演变和进化的，而美术字造型设计则是中西方文化交融汇集，以及商业资本经济发展的产物。晚清至民国的文字造型商标设计，一方面继承了中国传统汉字文化，另一方面又将西方的艺术思潮和字体设计的元素融入其中[7]。可以说，文字造型的商标设计是在借助西文字体设计理念和方法的基础上对设计对象进行加工和改造的。同时根据应用载体的需求，表现出一定的功能性（图5-图6）。

■图5 “中西大药房”“癞沙净”商标

■图6 “陈李记”“杏和堂”商标

■图7 “永和实业公司”商标

■图8 “中国益丰行”商标

■图9 “神农制药”“大神农牌”商标

■图10“严大德药号”“大德牌”商标

■图11“程逸农中药馆”“逸字牌”商标

在《商标汇刊》所收录的商标设计中，仅以英文作为图案元素的商标设计也较为常见。使用英文作为商标图案的设计多见于日用产品化工企业，这也从一个侧面反映了晚清至民国时期民族化工企业的发展境遇。在当时“国货运动”的背景下，民族企业没有选择民族文化传统作为商标设计元素来宣传产品和树立国货身份，而是以一种“西化”的方式为自己“代言”，生动地体现了当时国人面对外来文化冲突的情感复杂性（图7-图8）。

2 晚清至民国商标设计的基本图式

在平面设计范畴的基本图式——“图式结构”，是对构图方式的一种探讨和分析。下文将从晚清至民国时期商标设计的外形轮廓结构入手，对其基本图式进行分类分析。

2.1 圆形结构

在中国传统文化中“圆”是一个非常重要的造型理念和法则，这直接影响了晚清至民国商标设计中最为常见的圆形图式结构的生成。正如荷兰商标研究学者维尔克曼（Wilkermann）在《商标：创造•心理•理解》中对圆形图式商标的论述那样：“这种结构可以将人们的注意力集中起来，作为最基本的外形结构，圆形也容易被消费者所理解[8]。”与传统社会的“圆形”概念相比，晚清至民国时期对圆形图式的使用，已经淡化了传统图式观念中“所指”意义的表达，而是将其作为一种最具视觉表现力的图形语言（图9-图11）。

2.2 方形结构

西晋陆机提出的美学观点“宣物莫大于言，存形莫善于画[9]。”作为传统绘画表达与叙事机制的一种延续，方形结构商标设计以图文互补的形式诉说与传达商品属性，体现了明显的表达和叙事功能。但与传统绘画叙事机制不一样的是，晚清至民国商标设计中的图形和元素，不再像传统绘画中暗含的某种意指和精神含义，其叙事和表意方式趋向直白、简单、明确。这种以绘画图式为参照的方形结构，还具有一种“招贴”的形式语言特点，以方形边框为外形轮廓，在商标的中心部位往往会以“图底反转”的形式衬托出主要文字或图像，以凸显商标信息（图12-图13）。这种商标设计图式不仅在视觉上具有强烈感召力，同时也因其自身垂直、延展等特点非常适合张贴[10]，具有一种“口号性”的视觉和心理暗示作用，可用于多种形状的产品外包装上。此外，方形图式结构也更有利于图案的选择、构图和绘制，因此方形结构成为了晚清至民国商标设计的典型图式[11]。

2.3 任意结构

受多元文化影响，晚清至民国的商标设计图式中也有许多不规则轮廓商标设计图式。这些图式结构种类繁多，结构复杂，有偏向于几何风格的简约图式，也有纹样花边极为繁复的不规则外形，还有以某种物品的实体造型作为轮廓的图式结构。星形图案是最具现代符号特点的图式结构，经由20世纪的一系列社会运动被广泛运用到各类徽章、旗帜等代表权威、权利的符号载体上。晚清至民国商标设计中以星形和三角形为基础图式结构的商标设计，大多具有简洁、构成感强的视觉效果。在所有的几何图式结构中，星形和三角形也是最具有象征含义的，三角形象征着力量和稳重，而星形则具有胜利、光芒、权威等内在含义（图14-图15）。因此，星形在近代被使用和传播，并逐渐成为一种象征希望和光明等正能量意义的符号，被广泛运用到各类宣传图样中成为一种极为常见的图形元素。

■图12 “中国卫生公司”“葫芦牌”商标

■图13 “仁和堂”“雷昌济牌”商标

■图14 “太安棉织厂”“方角牌”商标

■图15 “宝兴纺织公司”“宝星牌”商标

■图16 “润大车行”“老箭牌”商标

■图17 “润大车行”“飞鸟牌”商标

■图18 “润大车行”“黄飞轮牌”商标

此外，具有“纪念章”特征的图式结构在晚清至民国的商标设计中也十分常见。这类设计无论是造型、结构还是文字都与西式勋章具有相似的视觉特征，诸如皇冠、老鹰、狮子、盾牌等在西方语境中具有权威感和仪式性的图案（图16-图18），以此来表达其产品可信赖、高质量等信息。这种图式结构大多见于新兴行业的商标设计，如自行车等器物本来就是舶来品，在中国传统图案语汇中，无法找到与其性质和内容相符合的符号去传达产品信息。因此也不难看出商标设计者的“趋同”心理，即：使用西式的设计手法，让购买者从视觉图像上形成对商品的认同感。

3 晚清至民国商标设计的表意方式

源于对神明、自然的敬畏和崇拜，古人创造了很多寓意美好、期许平安的图形符号，如仙人、走兽、植物花纹等，形成了中国图案构成过程中“图必有意，意必吉祥”的传统表达范式。中国传统吉祥图案，有着较为严格的“他律性”因素。这种他律性，有来自社会政治、宗教的，也有来自这些图案符号自身表现方式、表现内容和表现载体限制的。但在晚清至民国这一变革阶段，在图形符号自身发展的推动以及外来文化的影响下，传统图案的表达语言和表达内容被颠覆，取而代之的是一种更加开放、更加多元、更加直接的图案表达体系。

3.1 以形谐音

“以形谐音”是指利用汉语一音多字的语言特点，以某种图形暗示所要表达事物的发音，从而在图案内容和心理感受之间形成链接。在中国传统图案符号语言表达体系中，常常以某种人物、动物或植物的自身特性，象征吉祥、美好的精神渴盼。如以“鹿”谐音“禄”、以“蝠”谐音“福”、以“桂”谐音“贵”、以“莲”谐音“廉”[12]。简单说，就是以发音相同的事物，指代想要表达的深层含义，将一个抽象的意识和概念转换为一个可视的图像。这种表达方式在中国传统的图案表达体系中具有悠久的历史传统，发展到晚清至民国时期，这些图案与意图的搭配形成了固有的表达惯性，这使得表达形式本身具有了“符号化”倾向，在晚清至民国的商标设计中是较为常见的一种设计语意表达方式。这种表现方式易于理解、便于使用，在传递和固化商标信息过程中具有很大的优势。

商标设计与传统图案表达方式不同的是，传统图案往往选择与吉祥寓意发音相同的事物来象征。在《商标汇刊》所收录的商标设计图案中，我们可以看到商标设计者在“以形谐音”的图案表达过程中，所选的符号不仅局限于传统图形，一些具有时代特征的新形象进入了谐音、联想的图案表达过程中。设计者通过“以音象形”的表达手法，在商标称谓、表现内容以及厂家名称之间建立了符号性的指代链接，从而使商标图案与商标名称、企业名称之间通过读音上的相似性和一致性，形成具有三重寓意和指代的视觉符号（表1）。

表1 商标设计的音形符号结构举例

3.2 以形传意

“以形传意”是指商标设计中引用某种具有寓意或象征意味的图案，而图案中具体的信息传达方式是隐晦、抽象的。也就是说，是借用某种具体事物以其外形或属性特征，象征某种概念、情感或期许。这种象征与寓意的符号语言表达过程能够得以实现，一方面是通过“联想”，另一方面则是因为这些用来寓意或象征的“形”，是在传统的历史发展和演进过程中逐渐被确定和明确的约定俗成概念，如“松鹤”代表“益寿延年”，“石榴”代表“多子”。如罗兰•巴特（Roland Barthes）所说：“语言中表示成分和被表示成分之间的联系，其本质是契约约定，并且这个契约是一个集体性的，它在较长的历史时间内被铭记[13]。”

与传统图案语言表达不同的是，现代标志设计意义上“以形传意”的创意和设计表达方式，是一种将与产品名称、功能或理念相关联的信息，找到一个与之相吻合的“符号代码”，通过平面化的塑造手段而使“含蓄意指层”的意义得以呈现的过程[14]。《商标汇刊》中所收录的晚清至民国的商标设计，在传统行业如药品、印染行业中这种设计表达方式较为常见。在晚清至民国逐渐转型的社会语境下，脱离传统符号寓意体系中固定的图形或形象，“以形传意”的图案语言以一种更为开放、直接的形式出现。比如，使用倩丽的女性形象，来代表产品的功能、作用和理念。由此我们也可以看到，更为深层次的、具有现代意义的商标设计手法在晚清至民国的商标设计中得以体现（表2）。

表2 商标设计的形意符号结构

3.3 直白表意

相较于传统图案法则，晚清至民国商标设计最为重要的演变就是图形语汇的直白化，也就是说商标图案很少使用过于抽象的符号元素或采用间接图形表达商标含义。无论在选取符号或表现图形寓意时，商标设计者尽可能呈现出直白的图形语汇，使消费者和使用者能够在较短时间内获得与商品有关的信息。这类商标设计，虽然保留了某些传统图案的造型法则，以及传统图案的寓意功能，但是与传统图案自身相比较，其内涵的复杂性、多义性被消解和淡化，以满足一种迅速传播商品信息、帮助人们记忆商标的功能需要。

在《商标汇刊》中所收录的商标设计中，那些在传统社会体系具有强烈象征和符号意味的图形和图案，其原本内涵、寓意层的语言功能被消减，而成为直接表意的对象。如永丰染织厂商标使用白描的方式绘制了一尊方鼎，鼎上有冉冉升起的云状烟雾。以“云”和“鼎”这两个图案纹样实体传达和表明商标名称。在这里，这些原本在传统符号语言体系里具有象征意义的图案，其深层意义逐渐消解而成为设计者直白表意的一种设计手法。如保康号使用与商标名称内容相一致的图案内容作为商标图案，具有直白、形象的图案语言特征。此外还有许多的商标设计直接使用文字表明品牌信息，如许冠群所设计的“新亚”商标等。

从《商标汇刊》所收录的公裕号“牡丹”“公字”商标，可以十分清晰地看到晚清至民国时期的商标设计思维的逐步转换。在“公裕号”较早注册的“牡丹”牌商标中以与商标名称相对应的图案、文字来传达商标名称和信息，商标使用方形结构图式以白描的形式绘制了绽放盛开的牡丹图案，图案上下使用菱形纹样进行繁复装饰，左右两边以汉字标注商品广告语，仅在商标图案的左下角的牡丹花丛中，以极小的印章式标注“公”字表明其企业信息。但是在较晚注册的“公字”商标中，可以看到一种更为现代的设计表现方式。“公字”商标使用圆形图式结构，在中心位置以具有立体感的“公”字作为商标立意，这使得其整体形式具有了较好的视觉识别度。正是这种由隐含转向直接的商标创意方式，使得晚清至民国的商标设计具有了更加符合消费社会视觉记忆需求的功能性。“作为一种视觉文化方式，平面设计作品与日常生活具有特殊的互文性、实证性，是我们得以观察与解读民族精神主体发展过程的独到佐证”[15]。晚清至民国商标设计的演变过程，直观地展示了近代设计意识的启蒙与发展。（表3）

表3 商标设计的表意符号结构

4 结语

综上，从1904年到1933年30年间的商标设计题材多样、样式多元。设计中对祥瑞符号的引用和表现，反映出了近代社会大众、民族工商业者、商标设计者，对传统文化难以割舍的情感，也说明了传统文化在商标设计发展的早期是最重要的借鉴和参考对象，生活场景的表达和文字造型的出现反映了近代商标设计素材、形式和思维的发展与演变。晚清至民国，设计者从传统造物精神、古代绘画图式中探索形成了最具典型性的圆形、方形设计结构。同时又将简洁、现代的多形态几何形纳入到商标设计中，这些表现形态的使用，反映了西方设计符号元素对晚清至民国时期商标设计的影响，如星形、盾形等典型符号语言的使用。沿袭中国传统图案的表达方式，晚清至民国商标者使用谐音象形、寓意表形的创意方式进行设计实践，用语言、文字、图案构成了商品与消费之间的沟通桥梁，也实现了晚清至民国商标设计从使用画幅结构的绘画叙事到形象解构再到符号图形的形式演变。