提升报刊广告品牌创收效益的多元视角

◎文 王敬

现如今，报纸广告的经营效果以及盈利逐渐下降，折射出了报纸广告运营管理存在的问题，也让业内人士看到了创新其运营模式的重要性。在互联网高速发展的大背景下，新媒体广告发展随之加快，致使传统纸媒广告运营管理质量受到影响。广告收入是报业发展最主要的经济来源之一。在社会经济快速发展的新形势下，如何提升广告收入，加大广告盈利，是报纸广告经营管理人员不断探索的问题。报社须进一步革新广告形式与内容，有效整合资源，结合新媒体广告形式提升报纸广告优势，探索提高报纸广告业务质量的新途径。

创新报纸广告运营管理手段与方法

优化营销手段

报纸广告是传统广告的种类之一，一直采取粗放管理的模式。行业内部长期缺乏统一的经营标准，导致报纸广告在新媒体的影响下，直接暴露了其运营管理缺点。在全新的媒体发展环境下，报纸广告经营管理难度加大，只有紧跟市场变化，创新运营管理模式，提高广告业务量，才能获得最佳经营效果。在创新营销策略时，要将策划方案作为品牌营销的切入点，提升品牌影响力和运营能力。同时，精准掌握客户需求，不断优化营销手段。天津日报社具有丰富的媒体和客户资源，在科学整合各种资源后，将协同效应充分发挥出来，使现行营销管理不断优化，并在活动中达到了预期效果。根据客户需求进行有针对性的营销探讨，该报社业务人员开展贴心贴身服务，同时还为客户提供了定制服务。

创新广告产品

报纸广告运营管理要重视产品创新与开发。良好的平台需要搭配更好的内容，这样才能产生更具竞争力的产品。基于此，很多报纸坚持以高质量内容强化产品的可读性，并将高质量产品作为核心竞争力。采编部和广告部配合，重点培养广告行业专家，打造知名记者与编辑，以提高报纸广告在读者心中的美誉度。另外，部分报刊使用特刊手段打造品牌知名度，掌握专刊行业话语权，以此保留报纸广告的特殊性，进而吸引更多大中型企业的广告产品。

创造新价值

报纸的核心价值是具有公信力、影响力等。相比于新媒体，其价值将不可取代。报业非常重视党报属性这种高端定位，其广告结构也在逐步调整优化，读者结构偏向于高质量群体。为此，广告运营管理应当明确目标客户。同时，注入新时代的新价值，以适应时代快速发展的需求。

提高报纸广告业务量的新途径

20年前，报纸广告发展非常辉煌，各报社之间竞争激烈。现如今，受到新媒体的影响，导致报纸受众逐渐流失，也难以吸引新客户。要想从根本上提升报纸广告业务量，就要重新定位报纸广告的意义，深入市场、走进客户，找寻客户的新需求。

创新报纸广告运营理念与思维

在新媒体时代，很多新老客户不再单一依靠传统报纸广告，而是根据刊登之后的预期收益进行投放。因此，要学会换位思考，掌握客户实际需求。一是根据客户心理与阅读特点优化版面，为新老客户量身定制广告，研究国家政策和市场变化，学习国外报纸版面设计技巧，掌握自身核心发展优势。建议实行层次化创新战略。与此同时，运用都市报的品牌效应，保证行业发展积极响应国家宏观政策，从实际出发制定合理的广告策略与媒介计划，打造黄金版位综合广告体系。二是创新刊登模式。比如《温州晚报》，其着重整合了汽车、房产以及综合三个板块，构成了良性竞争机制，革新了广告刊登模式。其还将晚报摆放在市区房产团购展示厅内，提高了报纸广告的影响力，也提高了广告业务量。

整理客户资源 开展合理的运营管理工作

梳理客户资源是创新报纸广告运营管理的重要途径之一，提高广告业务量的本质与重点就是留住老客户、挖掘新客户，并针对新老客户提供有层次、有内涵的服务与管理。要充分展示报纸本身的优势，精准定位品牌模块，不断提升报纸品牌在当地的影响力。另外，应积极构建合作联动机制，联合政界、商界、媒介，以此吸引更多的潜在广告商与客户。与此同时，要与有关部门合作，开展各种新闻专题活动，推进报纸广告运行，扩大广告影响范围。比如，某一报纸明确定位三农热点问题，并和有关部门进行合作，不断深入三农体验生活。同时，针对有关农户开展调研与访谈活动。聚焦三农问题后，不断放大当地农民日常生活，吸引了更多农产品厂家的注意。

另外，报纸还可以根据高新技术发展现状，进一步开设属于自己的网站频道，扩展DM市场。即报纸媒体可以重点推广单位网站，并积极应用先进技术，创设专门的品牌、主题活动专栏，不断扩大广告投放内容。

重视并创新广告互动宣传

互动宣传是创新报纸广告运营管理模式的有效途径。强化广告宣传互动性，有利于提高报纸广告业务量。通过活动策划创新运营模式，比如组织精品楼盘、诚信企业评选、和谐家园摄影、职业技能大赛等活动，吸引更多人员参与，提高广告商与客户之间的互动性，不仅能为报社带来活动收入和版面广告，还能得到社会更广泛的关注，进而提高报社广告的影响力。在创新广告运营管理时，要重视对重点广告资源的挖掘。同时，重视策划广告内容、优化广告刊登模式、充分呈现广告的优势与特点，也有利于为广告商带来更多收益。

在新媒体高速发展的趋势下，想要不断提高报纸广告的业务量，实现社会与经济效益，必须深入分析报纸媒体本身的优势，进而实行层次化、差异化创新发展战略。为此，报纸行业要革新传统的运营管理思想；结合自身发展特点，整合广告宣传资源，充分发挥新媒体优势，保证传统报业成为更加深层次的互动载体，进而延伸报业广告经营途径；积极组织大型活动，在报纸活动策划中，着力承载优秀文化。要发挥主流媒体的优势，利用大型策划扩大客户规模、优化广告结构，进而提升广告业务量。